康师傅冰红茶专业策划案.docx

康师傅冰红茶专业策划案.docx

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康师傅冰红茶专业策划案

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16广告2班张文标

3065

1背景

冰茶现在是中国茶饮料市场最大品类，1996年10月250ml盒装冰红茶上市，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特口感和方便包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自至今一直占据着冰茶市场半壁江山。

2市场分析

1环境分析

中国饮料市场潜力巨大，伴随人民生活水平提升，从1998年以来，软饮料行业稳定快速发展。

产品销售收入年均增加13%，从1998年361亿元增加到年1260亿元。

软饮料行业利润总额大幅提升，以后增加尤其显著，关键是源于果汁饮料和茶饮料产品快速跟进，为行业带来大盈利方向。

伴随中国居民生活水平提升，消费观念改变，饮料已从昔日生活奢侈品转为日常生活必需品。

据中国饮料工业协会统计资料，中国饮料工业饮料总产量2491万吨，比上年增加25.7%，饮料业连续保持了21年快速增加势头。

同时，中国饮料市场对品种需求也在发生改变，瓶装饮料产量达554万吨，居第一位，碳酸饮料达420万吨，居第二位，茶饮料185万吨，居第三位，茶饮料是全部饮料类别中增加最快。

现在，茶饮料占中国饮料消费市场份额13%，几乎以每十二个月300%速度增加，超出了果汁饮料而名列饮料市场次席，大有赶超碳酸饮料之势。

业内教授预言，茶饮料将在中国掀起第三次饮料浪潮，甚至替换饮用水地位，和碳酸饮料争夺市场霸主地位。

而在茶饮料市场中，康师傅和统一两大品牌占据了市场大部分份额。

据调查显示，康师傅市场份额为46.9%，统一占37.4%，两大品牌市场份高额达84.31%。

所以统一冰红茶无疑是康师傅最大竞争对手，在茶饮料市场上直接威胁着康师傅赢家地位。

2产品分析

康师傅冰红茶口味微酸口感很好，外包装采取是惹眼金黄色，很有浓郁青春味道。

不管是包装还是口感全部能够很轻易和统一分辨开来，有自己特点。

康师傅冰红茶在不停精进口味同时，还不停开发出适合不一样饮用时机包装，现在除了490毫升瓶装产品之外，还拥有2L、1.5L、1.25L家庭装系列，适合酒店餐饮产品和适合随即享用利乐包装。

在价格方面，康师傅和同产品保持一致，价格上不占优势，这就愈加突出其品牌效应。

3竞争对手分析

康师傅茶饮料关键竞争对手包含：

1、统一企业立即抓住茶饮料发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包含是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶）。

“统一冰红茶”做为统一茶饮料关键代表95年6月首先在华东地域上市,为适合中国人对绿茶自然偏好和饮用习惯，，统一企业陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”2、娃哈哈出品很系列茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为原料娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，）该企业不仅准备在深圳、长沙等地设置灌装厂，而且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为专题很茶饮料品牌概念。

3、夏天雀巢企业和可口可乐企业联合组建新企业———BPW推出雀巢冰爽茶。

雀巢冰爽茶发明了融合东西方茶文化独特西式茶口味，以20至29岁白领阶层及追求时尚年轻人为目标用户群。

现在市场上仅出现500MLPET瓶装，价位在2.5至2.8元。

4、深圳方正科技采取纯正北美花旗参、上等百花蜂蜜、清凉润喉罗汉果为原料推出了花旗参茶，巴比世家也推出了“花果茶”5、内资企业如旭日升、深圳维她奶、惠而康、小黑子及其它众多地方性品牌。

统一茶饮料和康师傅茶饮料目标市场几乎重合，经过数次大规模调查及口味测试，统一确定15-23岁年轻群体就是冰红茶重度消费群体。

这些新生代群体追求个性化生活，喜爱表现自我，乐于接收新鲜事物。

统一企业将把握重度消费群体生活态度，塑造张扬个性、表现自我品牌形象。

摆脱常规推广模式，四处推陈出新，吸引市场关注。

消费者分析

康师傅冰红茶消费群体关键集中在16—25岁年轻人。

这一阶段年轻人含有热情、活力、个性化，热衷和流行事物。

而在众多年轻消费者中，饮用率女性稍高于男性。

调查显示，女性最常喝饮料比例高于男性，这和女性消费者看重茶饮料健康、时尚特征不无关系。

3广告策略

1广告目标

此次广告目标是为了愈加有效丰富康师傅冰红茶“时尚运动，冰力十足”产品内涵，强化产品特征，扩大康师傅冰红茶品牌影响力，促进产品销售。

让康师傅冰红茶成为消费者心目中健康、时尚运动象征，实现产品价值。

2广告对象

此次广告关键针对16—25岁年轻消费者。

这十二个月纪层消费者乐于尝试接收新鲜事物，崇尚自由个性，同时，这十二个月纪层消费者是康师傅冰红茶关键消费群体，而在这其中，大学生群体是一个至关关键消费群体，不管是康师傅冰红茶还是统一冰红茶，最重视市场及为大学生市场。

3广告地域

广告关键区域集中在经济较发达个大中城市。

因为大中城市年轻消费者比较能够接收新鲜事物，个性化极强，同时又有经济能力购置。

4广告定位策略

在决定广告定位策略时首先要对康师傅冰红茶进行定位分析。

康师傅冰红茶是一个带来健康感觉红茶饮料，这种健康和其它品牌即使一致，不过康师傅冰红茶却有自己独特健康概念。

同时，这种健康是为了满足年轻消费者需求，所以康师傅冰红茶是一个让年轻人更闪亮品牌。

所以，康师傅冰红茶广告定位是抓住年轻人感觉，让年轻消费者从广告中找到共鸣，成为该品牌消费者。

5广告诉求策略

广告诉求关键应该是直接针对诉求对象需求，诉求对象最为关心、最能够引发她们注意和爱好信息，因为企业认为关键信息，在消费者看来并不一定很关键。

对于冰红茶这么茶饮料来说，最基础是满足大家解渴需求，在此基础上展开更深层次需求，比如健康，和消费者价值观一致等。

所以康师傅冰红茶广告诉求关键是符合年轻消费者需求，在和其它同类产品比较时，在情感上更倾向和康师傅冰红茶。

4广告创意

1视频广告

内容：

茫茫冰原，一片寂静。

康师傅冰红茶震碎冰层，一个由冰山造型舞台呼之欲出。

舞台上乐队在演奏激情音乐，歌手在冰山舞台上激情演唱，舞台周围围绕着一群年轻人。

经过动感劲爆音乐来渲染气氛，使得舞台周围年轻人一起投入到这场演出。

歌手强大感染力使得冰山舞台上冰块全部随之起舞。

随即歌手随机挑选了台下一个年轻人跳上舞台跟她一起演唱。

本则广告中歌手所演唱歌曲是这一季广告专题歌，广告歌曲是专门为康师傅冰红茶量身定做和康师傅冰红茶亲密相关，歌曲突出了康师傅冰红茶特点和有音乐就有康师傅冰红茶等专题。

演唱结束后歌手手拿康师傅冰红茶说出此次广告广告语“冰茶魅力，我最爱”并附上康师傅冰红茶产品图片。

本则广告关键突出是有音乐就有康师傅冰红茶，有康师傅冰红茶就有年轻人释放自我舞台。

创意叙述：

康师傅冰红茶“冰力四射篇”：

康师傅冰红茶在重新上市三年间，在消费者心目中塑造了“激情投入，冰力尽兴”品牌形象。

面对猛烈市场竞争，康师傅冰红茶作为这一系列领导品牌，每一点进步更是来之不易。

怎样使品牌更具竞争力，立于不败之地？

创建含有和目标消费群相近个性品牌将是一个很有效战略。

康师傅冰红茶关键消费群集中在16—25岁年轻人，她们喜爱新鲜事物，有激情，个性张扬，敢爱敢恨。

抓住这群年轻消费者心，和她们产生共鸣也就成为塑造品牌个性关键。

在年轻消费者群体中，音乐是年轻人永恒专题。

所以此次广告能够选择以音乐作为主体，经过音乐来传输康师傅冰红茶品牌个性。

所以此次广告能够选择在乐坛有很高影响力和号召力歌手参与演出，经过歌手代言深入强化音乐性这一品牌关键竞争力。

2平面广告

平面广告因为传达信息简练明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告关键表现手段之一。

平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和含有象征性，一幅优异平面广告设计含有充满时代意识新奇感，并含有设计上独特表现手法和感情。

对于康师傅冰红茶来说，平面广告形式能够有：

（1）选择代言人在视频广告中形象，广告背景就是视频广告中背景，这么平面广告能够和视频广告相呼应，并配上广告语“畅饮冰茶，年轻人最爱”。

这种平面广告愈加轻易吸引消费者，达成宣传产品目标。

（2）代言人重新拍摄广告。

广告内容为：

代言人手拿康师傅冰红茶，关键突出产品，能够将康师傅冰红茶放大，广告背景是多个年轻人头戴耳机，在街边跳舞情景，配上广告语“冰力十足，激情无限”。

这则平面广告突出是有音乐就有康师傅冰红茶，有康师傅冰红茶就有年轻人释放自我舞台。

3其它广告

康师傅冰红茶消费群体是年轻人，现代年轻人一个特点就是对网络依靠性很大。

所以除了在网络上投放视频广告外，还能够有其它广告形式。

在各论坛（比如：

baidu论坛）发表相关康师傅冰红茶文章；在微博发表宣传康师傅冰红茶博文。

在文章中说明康师傅冰红茶理念、特地和适合年轻人消费原因等。

同时能够在baidu知道、贴吧、搜狗等去提问和回复问题，如：

康师傅冰红茶功效等。

经过这些广告方法也能够达成宣传产品目标。

5广告媒介

1电视广告

电视广告是最传统广告形式，在电视上投放广告能够让很多消费者看到本企业产品。

对于冰红茶这种饮料类产品，选择在电视上做广告是最稳妥选择。

同时电视广告是有声音，图像，情节，这么使得电视广告愈加吸引消费者注意，达成传输产品目标。

对于康师傅冰红茶来说，电视广告是最能吸引消费者眼光手段之一，能够在电视上投放上述视频广告。

2网络广告

康师傅冰红茶目标消费群体是16-25岁年轻消费者，这个年纪段消费者接触最多是网络。

所以投放网络广告能够让目标群体看到广告概率大大增加。

网络广告内容能够是跟电视广告一样，也能够重新设计。

投放网络广告时能够选择目标消费群体常常浏览网站，比如部分大型视频网站，游戏网站等。

从康师傅冰红茶角度来说，能够在网络上投放视频广告，也能够以其它广告形式进行宣传。

6广告预算

电视广告预算：

200万

视频网站预算：

200万

游戏网站预算：

100万

广告总预算：

500万

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