康师傅冰红茶专业策划案.docx
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康师傅冰红茶专业策划案
康
师
傅
冰
红
茶
策
划
案
16广告2班张文标
3065
1背景
冰茶现在是中国茶饮料市场最大品类,1996年10月250ml盒装冰红茶上市,自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来,凭借其独特口感和方便包装,立即成为市场宠儿,市场份额节节攀升,自至今一直占据着冰茶市场半壁江山。
2市场分析
1环境分析
中国饮料市场潜力巨大,伴随人民生活水平提升,从1998年以来,软饮料行业稳定快速发展。
产品销售收入年均增加13%,从1998年361亿元增加到年1260亿元。
软饮料行业利润总额大幅提升,以后增加尤其显著,关键是源于果汁饮料和茶饮料产品快速跟进,为行业带来大盈利方向。
伴随中国居民生活水平提升,消费观念改变,饮料已从昔日生活奢侈品转为日常生活必需品。
据中国饮料工业协会统计资料,中国饮料工业饮料总产量2491万吨,比上年增加25.7%,饮料业连续保持了21年快速增加势头。
同时,中国饮料市场对品种需求也在发生改变,瓶装饮料产量达554万吨,居第一位,碳酸饮料达420万吨,居第二位,茶饮料185万吨,居第三位,茶饮料是全部饮料类别中增加最快。
现在,茶饮料占中国饮料消费市场份额13%,几乎以每十二个月300%速度增加,超出了果汁饮料而名列饮料市场次席,大有赶超碳酸饮料之势。
业内教授预言,茶饮料将在中国掀起第三次饮料浪潮,甚至替换饮用水地位,和碳酸饮料争夺市场霸主地位。
而在茶饮料市场中,康师傅和统一两大品牌占据了市场大部分份额。
据调查显示,康师傅市场份额为46.9%,统一占37.4%,两大品牌市场份高额达84.31%。
所以统一冰红茶无疑是康师傅最大竞争对手,在茶饮料市场上直接威胁着康师傅赢家地位。
2产品分析
康师傅冰红茶口味微酸口感很好,外包装采取是惹眼金黄色,很有浓郁青春味道。
不管是包装还是口感全部能够很轻易和统一分辨开来,有自己特点。
康师傅冰红茶在不停精进口味同时,还不停开发出适合不一样饮用时机包装,现在除了490毫升瓶装产品之外,还拥有2L、1.5L、1.25L家庭装系列,适合酒店餐饮产品和适合随即享用利乐包装。
在价格方面,康师傅和同产品保持一致,价格上不占优势,这就愈加突出其品牌效应。
3竞争对手分析
康师傅茶饮料关键竞争对手包含:
1、统一企业立即抓住茶饮料发展时机,在大陆推出了统一茶饮料(包含是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶)。
“统一冰红茶”做为统一茶饮料关键代表95年6月首先在华东地域上市,为适合中国人对绿茶自然偏好和饮用习惯,,统一企业陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”2、娃哈哈出品很系列茶饮料(以滇红红茶和祁门红茶为原料娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶,)该企业不仅准备在深圳、长沙等地设置灌装厂,而且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为专题很茶饮料品牌概念。
3、夏天雀巢企业和可口可乐企业联合组建新企业———BPW推出雀巢冰爽茶。
雀巢冰爽茶发明了融合东西方茶文化独特西式茶口味,以20至29岁白领阶层及追求时尚年轻人为目标用户群。
现在市场上仅出现500MLPET瓶装,价位在2.5至2.8元。
4、深圳方正科技采取纯正北美花旗参、上等百花蜂蜜、清凉润喉罗汉果为原料推出了花旗参茶,巴比世家也推出了“花果茶”5、内资企业如旭日升、深圳维她奶、惠而康、小黑子及其它众多地方性品牌。
统一茶饮料和康师傅茶饮料目标市场几乎重合,经过数次大规模调查及口味测试,统一确定15-23岁年轻群体就是冰红茶重度消费群体。
这些新生代群体追求个性化生活,喜爱表现自我,乐于接收新鲜事物。
统一企业将把握重度消费群体生活态度,塑造张扬个性、表现自我品牌形象。
摆脱常规推广模式,四处推陈出新,吸引市场关注。
消费者分析
康师傅冰红茶消费群体关键集中在16—25岁年轻人。
这一阶段年轻人含有热情、活力、个性化,热衷和流行事物。
而在众多年轻消费者中,饮用率女性稍高于男性。
调查显示,女性最常喝饮料比例高于男性,这和女性消费者看重茶饮料健康、时尚特征不无关系。
3广告策略
1广告目标
此次广告目标是为了愈加有效丰富康师傅冰红茶“时尚运动,冰力十足”产品内涵,强化产品特征,扩大康师傅冰红茶品牌影响力,促进产品销售。
让康师傅冰红茶成为消费者心目中健康、时尚运动象征,实现产品价值。
2广告对象
此次广告关键针对16—25岁年轻消费者。
这十二个月纪层消费者乐于尝试接收新鲜事物,崇尚自由个性,同时,这十二个月纪层消费者是康师傅冰红茶关键消费群体,而在这其中,大学生群体是一个至关关键消费群体,不管是康师傅冰红茶还是统一冰红茶,最重视市场及为大学生市场。
3广告地域
广告关键区域集中在经济较发达个大中城市。
因为大中城市年轻消费者比较能够接收新鲜事物,个性化极强,同时又有经济能力购置。
4广告定位策略
在决定广告定位策略时首先要对康师傅冰红茶进行定位分析。
康师傅冰红茶是一个带来健康感觉红茶饮料,这种健康和其它品牌即使一致,不过康师傅冰红茶却有自己独特健康概念。
同时,这种健康是为了满足年轻消费者需求,所以康师傅冰红茶是一个让年轻人更闪亮品牌。
所以,康师傅冰红茶广告定位是抓住年轻人感觉,让年轻消费者从广告中找到共鸣,成为该品牌消费者。
5广告诉求策略
广告诉求关键应该是直接针对诉求对象需求,诉求对象最为关心、最能够引发她们注意和爱好信息,因为企业认为关键信息,在消费者看来并不一定很关键。
对于冰红茶这么茶饮料来说,最基础是满足大家解渴需求,在此基础上展开更深层次需求,比如健康,和消费者价值观一致等。
所以康师傅冰红茶广告诉求关键是符合年轻消费者需求,在和其它同类产品比较时,在情感上更倾向和康师傅冰红茶。
4广告创意
1视频广告
内容:
茫茫冰原,一片寂静。
康师傅冰红茶震碎冰层,一个由冰山造型舞台呼之欲出。
舞台上乐队在演奏激情音乐,歌手在冰山舞台上激情演唱,舞台周围围绕着一群年轻人。
经过动感劲爆音乐来渲染气氛,使得舞台周围年轻人一起投入到这场演出。
歌手强大感染力使得冰山舞台上冰块全部随之起舞。
随即歌手随机挑选了台下一个年轻人跳上舞台跟她一起演唱。
本则广告中歌手所演唱歌曲是这一季广告专题歌,广告歌曲是专门为康师傅冰红茶量身定做和康师傅冰红茶亲密相关,歌曲突出了康师傅冰红茶特点和有音乐就有康师傅冰红茶等专题。
演唱结束后歌手手拿康师傅冰红茶说出此次广告广告语“冰茶魅力,我最爱”并附上康师傅冰红茶产品图片。
本则广告关键突出是有音乐就有康师傅冰红茶,有康师傅冰红茶就有年轻人释放自我舞台。
创意叙述:
康师傅冰红茶“冰力四射篇”:
康师傅冰红茶在重新上市三年间,在消费者心目中塑造了“激情投入,冰力尽兴”品牌形象。
面对猛烈市场竞争,康师傅冰红茶作为这一系列领导品牌,每一点进步更是来之不易。
怎样使品牌更具竞争力,立于不败之地?
创建含有和目标消费群相近个性品牌将是一个很有效战略。
康师傅冰红茶关键消费群集中在16—25岁年轻人,她们喜爱新鲜事物,有激情,个性张扬,敢爱敢恨。
抓住这群年轻消费者心,和她们产生共鸣也就成为塑造品牌个性关键。
在年轻消费者群体中,音乐是年轻人永恒专题。
所以此次广告能够选择以音乐作为主体,经过音乐来传输康师傅冰红茶品牌个性。
所以此次广告能够选择在乐坛有很高影响力和号召力歌手参与演出,经过歌手代言深入强化音乐性这一品牌关键竞争力。
2平面广告
平面广告因为传达信息简练明了,能瞬间扣住人心,从而成为广告关键表现手段之一。
平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和含有象征性,一幅优异平面广告设计含有充满时代意识新奇感,并含有设计上独特表现手法和感情。
对于康师傅冰红茶来说,平面广告形式能够有:
(1)选择代言人在视频广告中形象,广告背景就是视频广告中背景,这么平面广告能够和视频广告相呼应,并配上广告语“畅饮冰茶,年轻人最爱”。
这种平面广告愈加轻易吸引消费者,达成宣传产品目标。
(2)代言人重新拍摄广告。
广告内容为:
代言人手拿康师傅冰红茶,关键突出产品,能够将康师傅冰红茶放大,广告背景是多个年轻人头戴耳机,在街边跳舞情景,配上广告语“冰力十足,激情无限”。
这则平面广告突出是有音乐就有康师傅冰红茶,有康师傅冰红茶就有年轻人释放自我舞台。
3其它广告
康师傅冰红茶消费群体是年轻人,现代年轻人一个特点就是对网络依靠性很大。
所以除了在网络上投放视频广告外,还能够有其它广告形式。
在各论坛(比如:
baidu论坛)发表相关康师傅冰红茶文章;在微博发表宣传康师傅冰红茶博文。
在文章中说明康师傅冰红茶理念、特地和适合年轻人消费原因等。
同时能够在baidu知道、贴吧、搜狗等去提问和回复问题,如:
康师傅冰红茶功效等。
经过这些广告方法也能够达成宣传产品目标。
5广告媒介
1电视广告
电视广告是最传统广告形式,在电视上投放广告能够让很多消费者看到本企业产品。
对于冰红茶这种饮料类产品,选择在电视上做广告是最稳妥选择。
同时电视广告是有声音,图像,情节,这么使得电视广告愈加吸引消费者注意,达成传输产品目标。
对于康师傅冰红茶来说,电视广告是最能吸引消费者眼光手段之一,能够在电视上投放上述视频广告。
2网络广告
康师傅冰红茶目标消费群体是16-25岁年轻消费者,这个年纪段消费者接触最多是网络。
所以投放网络广告能够让目标群体看到广告概率大大增加。
网络广告内容能够是跟电视广告一样,也能够重新设计。
投放网络广告时能够选择目标消费群体常常浏览网站,比如部分大型视频网站,游戏网站等。
从康师傅冰红茶角度来说,能够在网络上投放视频广告,也能够以其它广告形式进行宣传。
6广告预算
电视广告预算:
200万
视频网站预算:
200万
游戏网站预算:
100万
广告总预算:
500万
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