苏州某百货营销规划和管理提升建议.docx
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苏州某百货营销规划和管理提升建议
苏州某百货品牌经营规划与管理提升
分
析
与
建
议
拟案人：
毛**时间：
目录
前言…………………………………………………………………3
第一部分百货行业四大要素分析、本公司现状和建议………4
第一节百货业四大要素模型…………………………………4
第二节顾客……………………………………………………5
第三节商品……………………………………………………17
第四节购物环境………………………………………………21
第五节服务……………………………………………………27
第二部分经济及市场形势分析……………………………………30
第一节观前商圈分析…………………………………………30
第二节竞争对手分析…………………………………………32
第三部分品牌提升建议……………………………………………33
一、品牌内涵提炼………………………………………………33
二、品牌传播规划………………………………………………33
第四部分内部管理提升建设………………………………………35
一、企业经营模式………………………………………………35
二、组织机构……………………………………………………35
三、企划部和总经理室工作职能分配建议……………………36
四、建立绩效考核体系…………………………………………37
第五部份总结说明…………………………………………………39
前言
通过近半个月的了解，我对本公司的现状有了一个初步的认识,有做得不错的层面，也有可以提升的空间。
简单综述有以下几点:
1、本公司已具备提炼和进行正确经营定位的基础,但没有清晰和简易化的真正地进行有效的传播和沟通，传播和沟通最重要的三个对象均未得到有效和正式的信息，包括：
消费者、供货商、内部员工。
2、本公司的组织行为（职能分配）严重不符合零售商业品牌的经营特性,总经理室承担了很多管理性工作，而不是引导、调控、监测为主的服务性工作。
由此产生了一系列的运作障碍,不利于品牌建设的核心部门的独立成长与职能有效实现。
3、作为百货业的核心职能《企划》被弱化，弱化的原因有可能是本公司现有的人力资源不足，也有可能是未得到重视，也有可能是意识不到企划的重要性。
4、本商场的人流不少，但成交率不高，商场内人流基本都集中在扶梯口附近，人流未得到有效分流以及有效的开发。
5、内部管理机制与体系建设较弱,团队竞争力较差。
标准化管理的细节较薄弱,（如:
招商手册、上柜/拆柜手册、日常管理规范未明确规定并形成书面资料）
6、本公司员工的忠诚度极高,以总经理为代表的领导魅力和权威性很高,团队的向心力和以核心人物为奋斗目标的凝聚力较高。
本公司完全具备了打造一个具有竞争力的商业平台的基础。
7、商场地段极具升值潜力，与市政府的十一五规划精神相符合。
但经营成果与地段优势不成比例。
8、没有制定年度营销计划和消费者沟通计划，在品牌建设上缺乏整体规划，没有具体执行方案和计划。
第一部分百货行业四大要素分析与本公司现状
顾客、商品、购物环境以及服务
作为现阶段百货业比较流行的操作方式之一（联营扣点），购物场所提供者扮演的是一个“一手托两家”的角色，供货商和消费者都是商场的客户。
而供货商需要提供商品，零售商提供购物场所，
商场如何将消费者和供货商有效进行整合，使双方的需求都得到满足和实现自我价值，并使商场自身的利益最大化，最重要的提升商场自身的附加价值，即商场自身的品牌价值（顾客认同度），这是百货服务业最核心的价值。
如何使这个桥梁畅通无阻，使桥梁两端的客户达到满意，是商场服务体系运作的要点。
“供货商和零售商一定要配合好，经营的商品和服务同消费群体的需求一定要吻合。
一个好的商场要为消费者服务好，必须要有好的商品，供货商也一样，必须与商场配合才有好的销路。
第一节、百货业四大要素模型
作为百货业其运作核心主要包括：
顾客、商品、购物环境，而将这三种有形的要素粘合在一起的是服务。
第二节、顾客
商场的顾客包括消费者和供货商，消费者对任何商品或服务都是最重要的，将商品或服务提供给顾客或消费者并实现价值最大化零售百货业是最终目的。
供货商作为零售商的商品来源，既是供方也是客户，零售商要本作合作和服务的心态与供货商合作好，而不是以主人心态与供货商合作，尤其是以联营扣点为主的合作方式，更应该以服务的心态为供货商提供与消费者一样的服务质量。
如果是自营模式则供货商参与的程度相对低；
2.1消费者是谁
消费者是谁？
实际就是定位的问题。
现代百货零售业追求的是满足一部分人的一部分需要，以独特的方式满足这部分需要，这是现代百货商店生存和发展的核心所在，也就是定位的问题。
定位不是坐在家里想出来的，也不能根据个人喜好定出来的，而是在充分研究、分析了市场需求、竞争形势的基础上，通过不断的定位再定位形成的。
定位首先要对人口进行分析，分析包括：
总人口量、区域经济规模、工业规模、区域政治和商业归划、人口区域分布状况（各个区），性别、年龄结构、教育水平、职业、家庭状况（已婚、未婚、单身）、住宅、车辆。
根据人口分析的结果，将目标人群初步圈定在一类人群中，进行细致的分析，包括：
性别、年龄结构、教育水平、职业、家庭状况（已婚、未婚、单身、小孩入学情况）、住宅（面积、供期）、车辆（价值、品牌）、收入水平。
最后根据商场自身的地段、硬件条件（面积、装修、资金）、管理水平、商圈发展水平和商圈的分布状况，确定哪些目标消费者为主？
哪些目标消费者为辅？
哪些目标消费者是要引起关注的？
这些目标消费者的消费容量有多大？
这些目标消费者目前主要的购买方式是什么？
在哪里购买？
我们是否具有竞争优势？
有没有潜在的竞争对手？
锁定目标消费者后，应对目标消费者进行分析，包括；消费心理、消费偏好、购买习惯、生活习惯、购买能力，他们喜欢什么运动、喜欢听什么歌、喜欢什么流行语言？
他们怎么出行、怎么上班？
他们每天都看到什么？
也就是要了解他们从起床到睡觉的所有时间主要活动是什么？
只有基于充分的研究、分析之后的定位以及再定位才有可能找到准确的消费者，在对他们的生活习性的充分了解后，才能有针对性的进行消费者沟通。
建议：
第一、通过专业的市场调研机构进行有目标的市场分析；
第二、向专业的市场调研机构购买已有的市场调研数据；
第三、本公司通过一些政府机构的统计信息进行初步分析，基于初步分析的结果，自行设计《调查表》，自行调查和统计分析。
这三种方式，第一种信息最为准确，采信度最高，但成本最高，周期也比较长；第二种成本不高，但针对性不强，采信度有限，周期短；第三种成本最低，信息来源可靠但不一定准确，对百货公司营销人员和调查人员的专业知识要求较高。
商场定位：
在充分的市场调研和竞争分析后，进行定位，并对内部和外部进行准确、细致、有效传播。
当然百货公司也可以在现有的定位基础上进行提炼，作为商场的定位。
2.2消费行为分析
如果说消费者是鸟，消费行为分析就是了解鸟的生活习性，只有了解鸟的生活习性，才能用有效的方式、高效地逮到鸟儿，最终让鸟儿自动飞进鸟笼并恋上这里。
人的消费行为，不是孤立的、封闭的、突发奇想的行动，总是与他生活经历、现在的生活状态，与其所处的那个群体的消费指向性是一致的。
因此，消费和消费行为都是需要深入研究的。
了解消费行为是一项很专业的工作，需要专业知识和长时间工作观察积累。
消费行为分析包括：
多长时间逛一次商场？
多长时间购一次物？
一般一次购物消费金额多少？
购物时决策和介入程度（自主、老婆、老公、子女、其他人）？
购物时的决策过程（计划、临时、促销）？
哪些因素会影响购买决定（如灯光、商场动线、营业员服务等）？
价值观（追求时尚、展示自我、实际价值、跟风者、实用为主、观望者）？
用什么方式支付（现金、银行卡、代记卡等）。
如今，网络成为“80后”生活中不可或缺的组成部分。
他们将大量精力、金钱投入网络，QQ、MSN是日常沟通方式，迷恋网络游戏，网上购物日渐成为购物方式的一种。
目前流行的一种观点是，要与80后沟通，你的商品一定要够“酷”，够“爽”，够“潮”，就是这个道理。
“80后”具有强烈的“享受生活”的意念，强调“感觉消费”，品牌意识强烈，注重体验。
我仅就年轻的80后群体的一些数据进行简单的分析，这些数据主要由AC尼尔森公司发表（尼尔森公司是世界上最知名的市场调研和收视率监测公司），来源于《中国营销网》以及其他一些网站。
数据的准确性不一定高。
2.2.1中国消费者的宏观划分（AC尼尔森公司提供）
一、中国消费者的五种面貌
二、每种类别的基本情况和购物态度（省略不述）
2.2.280后的大学生消费行为数据
最新的调查表明（2007）：
80％受访大学生选择在经济条件允许的情况下，购买名牌商品。
调查还表明当前大学生在消费上已出现无计划消费、消费结构不合理、攀比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题。
A、接受品牌的过程
*主动发现：
主动寻找自己感兴趣的商品的有关资料，然后才会决定是否选择该品牌
B、当价格与品牌相左时的选择
C、购买不熟悉品牌的决策
D、不同商品的品牌关注度
由此可以看见，实物科技含量越高，大学生认为品牌的价值就越重要。
而生活基本必需品食物相比而言则不太被看中品牌。
E、对著名品牌的认识和理解
F、购买名牌商品的目的
G、如何选择品牌
主要是因为，80后从众意识强，因此会用周围参照群体的消费行为和规范来约束自己的消费行为，以得到别人的认同。
H、认识品牌的途径
I、关注哪些媒体广告
J、网络弹出广告的喜好程度
大学生对网络弹出广告持反对态度，一般会通过安装各类插件，屏蔽掉这些广告。
2.2.280后关于珠宝的消费习惯
“80后”人数超过1亿人。
这些人正值谈婚论嫁阶段，都是婚庆目标人群。
建议：
1、企划部设计消费者行为调查表；
2、每月抽查10%的营业员进行了消费行为分析，由楼面经理负责；
3、企划部进行消费行为汇总和分析，积累消费行为方面的数据。
2.3消费者沟通
作为百货业的购物场所的提供者，与消费者沟通的元素包括：
商场品牌信息，一个是商品信息，商品信息的沟通一般由供货商或生产厂商进行传播。
在这里我仅就商场自身品牌如何进行沟通进行分析。
首先我们来了解人类的知觉过程：
对目标消费者的“类别系统”进行充分的研究和分析，并将传播的“焦点信息”（如广告、POP、促销等）有针对性地与目标消费者的“类别系统”（经验和知识）进行刺激和沟通。
百货公司需要对这二个层面进行分析和研究。
举例：
在冬天广州的天气预报说：
明天有小到中雨，刮二到三级偏北风，最低气温3到4度。
这个信息对广州人和长春人是不一样的，广州人听了后，第一感觉就是天寒地冻，长春人听了第一感觉可能就是这么暖和。
如果长春人真的在广州的冬天过一天，就会知道这样的天气比长春冬天零下10度还要冷。
这是什么原因呢？
就是“类别系统”（经验和知识）在作怪，对信息进行了错误判断。
同理，我们在跟目标消费者进行沟通时，传播的信息也要跟目标消费者的“类别系统”相符。
再来了解信息的接收和处理过程：
从图中可以看出人们现在每天通过各种媒体接受的信息实在是太多了，很多信息因为投放不当被过滤掉或被人们筛选掉了，接收到的信息是有限的，怎样避免信息不被过滤以及不被筛选，选择好媒体或传播渠道，以及信息本身的“分类和归类”是非常重要的。
要想与消费者进行有效、高效、准确沟通必须先了解有哪些接触点可以利用？
2.3.1.接触点分析与管理
百货公司现阶段有进行一些广告投放工作，但效果如何，未得到有效的监测，主要是通过销售收入来评估，但百货公司做广告基本是配合搞活动为主的促销广告，对品牌的知名度和认同度提升帮助不大。
百货公司一年的广告费用非常高，达到了四、五百万（财务张总提供），相当于全年利润的20%左右。
这么大广告投入产生了多少回报？
对品牌的提升有多大的帮助？
这是需要评估的。
全球知名的广告公司奥美公司报告，因为广告的投放方式不对（广告创意、投放渠道、投放时机、投放方式），导致60%的广告费是浪费掉了，没有产生应有的效果。
建议：
本公司对各接触点进行规划分析，找出共同点，有针对性、有计划地购买媒体，进行消费者沟通，保证广告费用投入的效益最大化。
媒体接触点分析参考：
接触点
主要受众
特点
电视广告
大众、目标消费者
覆盖面大但影响力较弱，每千人成本较低；可控制内容与时间；公众信任程度低、信息多而杂；不能准确测量效果；广告创意致关重要
移动电视
大众、目标消费者
覆盖面较大但到达率高，每千人成本较低；可控制内容与时间；公众信任程度一般；不能准确测量效果；
平面媒体广告
大众、目标消费者
覆盖面大但影响弱，每千人成本较低；可控制内容与时间；公众信任程度低、信息多而杂；不能准确测量效果；广告创意致关重要
网络
目标客户
具有互动性，可收集对象信息；广告创意致关重要
媒体报道与评论
大众、竞争对手
分为被动和主动的，被动的不易被控制，如果是不利的报道，会对企业带来很大的杀伤力，同行关注，消费者也关注。
主动的一般通过合作的方式来实现，同行较关注，消费者一般不关注。
其他重要接触点
接触点
主要受众
特点
商场名号
大众、
购物者
一个好的商号名字，既便于记忆，也能产生美感，也便于传播。
中国有句古话，叫“字是门楼书是屋”
商场本体外形
大众、
购物者
商场的本体外形就象人的第一眼感觉，第一眼感觉不好，是不太容易让人产生继续接近的想法。
商场内部装饰
潜在消费者和购物者
商场内部装饰体现了商场的品位，对消费者是否愿意选择购买起着非常重要的作用。
商品
潜在消费者和购物者
作为商场为商品提供的是展示，和不同品类和区域划分，以及不同品牌的整合搭配。
POP广告
消费者、购物者
灵活；及时；针对不同商品使用POP对消费者的选择购买起到相当的作用。
促销活动
目标客户
具有时效性；为消费者增加价值；刺激行为的发生；易于测量效果；会使顾客的购买行为产生价格倾向性
营业员
目标客户
有效的传播途径；双向沟通；可随时解决问题与抗拒心理；可测量度高；营业员能让消费者感受到重视。
时尚体验
目标消费者
通过让消费者亲身体验商品带来的感觉，比如建立时尚体验区域
本公司网站
目标消费者
网站是商场展示商品和服务的一个重要的窗口，能对商场品牌起到很好的传播作用，有可能产生一些购买或购买意向
2.3.3媒体计划和购买
根据目标消费者的生活习性、不同季节的商品需求、不同节假日的特点，建立消费者沟通计划和媒体计划。
媒体企划的精神就是：
了解消费者与品牌之间的关系以及消费者与媒体之间的关系，找出最有效的传播沟通通路（即媒体），将传播的信息传递给消费者，并希望最终影响其购买决定。
建议：
A、将一年的所有重要节假日，包括在国内比较流利和被目标消费者接受的国外节假日整理出来，汇集成清单，以便于按计划与目标消费者进行沟通和进行媒体购买计划。
比如：
节日名称
沟通对象
沟通接触点
沟通方式
效果测量
情人节
中、青年消费者
平面媒体、POP、促销、移动电视、网络
方案；时尚体验
春节
大众、消费者
电视、广播、平面媒体、POP、促销、移动电视
方案确定，什么时候、什么频道、什么节目等、广告创意
每千人成本、销售额
其他包括：
元宵、三八、五一、五四、六一、端午、七夕、每学期开学、国庆、母亲节、父亲节、中秋节、愚人节、圣诞节等
2.3.4各接触点现状和改善建议
一、媒体接触点现状和改善建议（广告投放和效果）
现在的大众每天接触到的信息多如牛毛，对外来信息近乎麻目，尤其是年轻消费者，他们只关心他们感兴趣的信息，对其他信息大多采取厌烦的态度。
如何有效地将广告信息传播给目标消费群体，是企划人员最为重要的媒体工作。
本公司现阶段基本上没有什么品牌宣传广告，主要以促销广告为主，作为促销广告，现阶段的广告虽然没什么创意，但能传递活动的信息。
不过对品牌知名度提升没多少帮助。
关于本公司现阶段的促销广告的效果，本公司是否进行测量和分析，有专业人员分析，广告创意的好坏，能使消费者对企业的印象加分或减分，并对将来的购物产生一定的影响。
广告的投放渠道必须与目标消费群体的接触点相连接，否则是无效的。
本公司有否对苏州的各种媒体的市场占有率进行分析呢？
所有这些本公司都必须引起重视，并确实细致、专业地进行信息调查和处理，才能使投放的广告目标明确，使目标消费群体看到、喜欢、记住、产生购物意向。
否则广告费会大打折扣或白白浪费。
广告创意只能交给专业人员进行处理，这里不做分析。
但本公司一定要知道，广告是给谁看？
目的是什么？
这样的广告创意才可能有效。
建议：
第一、通过专业的市场调研机构进行苏州各种媒体调查。
包括：
市场占有率、媒体的风格特点、各版面、栏目的风格、特点、时间长短、大小；各个电视频道以及各档节目的收视率、各档节目的目标群体；各个广播电台以及各档节目的收听率、各档节目的目标群体；各个移动电视公司播放点、播放时间、播放顺序、行经路线等；各家报社的覆盖面、阅读人群、发行份数、市场占有率、发行方式进行调查；苏州地区有什么公众喜欢的网站：
目标消费者最喜欢上什么网、喜欢什么栏目、喜欢什么时间上网等进行调查；
第二、向专业的市场调研机构购买已有的市场调研数据；
第三、向各家媒体索要后进行整理和分析，一般情况下，媒体会对市场占有率、消费对象进行分析和统计，可以获得部份数据。
第四、建立统一的广告语并能体现本商场的品牌价值观。
二、其他接触点现状和改善建议
2.1POP、促销广告、促销活动、时尚体验、公司网站
这些接触点本公司部份有执行，POP、促销广告、促销活动都是直接跟成交有关的活动，对阶段性销售有一定的促进作用，营运部、企划部合作起来执行得还不错。
但也发现供货商的广告牌做工粗糙、展示随意、灯光等搭配不协调，有的广告牌都起泡了、翘边了。
建议：
一、本公司要多了解目标消费者喜欢什么颜色的POP、喜欢什么字眼、喜欢什么时间逛商场和购物；他们喜欢在商场的哪些区域逗留？
喜欢观察什么商品？
这些可以通过消费者行为研究获得。
二、广告牌一定要有镶边，显得有厚度和质感。
我们都有这种经验，一张照片如果没有镜框，照片效果会大打折扣。
而且镶边也不一定要多花很多钱。
三、广告牌要定期进行检查、保持一定的间距等
2.2时尚体验
时尚体验是针对现有的年轻人喜欢感觉和参与，有针对性的一种营销手法。
现在的年轻消费者他们重视感觉，什么是感觉，感觉是视觉、听觉、嗅觉、触觉、心灵感应综合体验下的一种状态。
他们喜欢参与和体验，喜欢被尊重。
建议：
仅供参考
本公司利用一个比较聚焦的空间，开避一个时尚体验场，也就是每周或每月将本公司现有品牌的商品进行组合后展示，并标明什么商品是什么品牌？
价格多少？
质地、材料等等，最主要是模特的身高体形要与大众人群相似，让消费者有能接近或相似的感觉，“感觉这身行头在我身上也有这种效果”那就成功了。
当然，有些品牌可能不喜欢与其他品牌搭配，我们可以用一家品牌的商品进行搭配来展示、陈列。
时尚体验的目的并不是为了销售，而是为了“吸引眼球”。
2.3本公司网站：
本公司现有网站界面一般，商品陈列不是很理想，比如服装模块基本上没有进场品牌的介绍，基本没有什么推广工作。
其实网站的建立不一定是为了产生购买，而是让大众或消费者通过网站了解本商场的经营风格、经营品类。
在这个基础上产生一些消费意向，并提升本商场的品牌认同度。
本公司网站没有被充分利用起来。
事实证明，现在的年轻消费者基本上都有上网的习惯，他们经常通过网络来查找自己希望得到的信息。
建议：
将电脑房的工作职能作一个延伸增加网站维护，或将电脑房的一个模块（网站维护）工作转移到总经理室或企划部。
由责任部门对网站进行统一规划、并进行适当的推广，增加网站的知名度和被搜索率、点击率，总之，本公司的网站大有文章可做。
网站可以开发以下功能：
1、做消费者行为调查，从中可以得到很多的消费者行为信息，对本公司的营销策划非常有用。
2、进行网上招商，让有意向的供货商先在网上提出申请，经过本公司评估后再决定要否合作，这样可以高效率地开展招商工作，减少不必要的工作量。
3、在网站上展示和陈列进场品牌和商品，促进大众和消费者对本公司商品的了解。
4、让VIP客户能在网站上查到积分。
5、介绍本公司的营销活动。
6、在网站上开避互动游戏（仅供参考）；
7、在网站上开避论坛，介绍护肤、美容、着装等方面知识，让公众和消费者参与讨论。
8、利用网站进行一些营销策划活动；
2.4营业员的现状和建议
我曾经跟一个既在本公司上班，也在石路上班的营业沟通过，她的感觉本公司的营业员年龄偏大，不够活跃。
建议：
本公司可以对现有营业员的年龄结构进行统计，对一些年龄偏大调整岗位，对不够机敏的营业员进行培训，培训达不到要求的予以淘汰。
对营业员要进行商品知识、礼仪方面和服务流程的培训。
2.5消费者沟通计划
本公司现阶段基本上没有消费者沟通计划。
主要以促销广告、POP为主，配合促销活动。
建议：
一、企划部制订每年的媒体投放计划
媒体
时间或尺寸
时段或版面
总次数
时间（月份）
费用
（万元）
单价（元/次）
2
3
4
5
6
合计
折后费用
二、其他接触点根据实际需要整合相关信息
第三节、商品
进场品牌的选择要根据本公司定位决定，不是选择了几种高档商品或奢侈品，就是走高档路线了，公司商品的档次就上去了。
我们不是要跟美罗去比，我们要清楚自己要走什么路线，关于商品的选择，我不便发表多的意见，这是招商和运营最专业的工作。
本公司要清楚划分出哪些是核心商品？
哪些是形式商品？
哪些是附加商品？
对于进场品牌要进行效益分析，找出效益优劣的原因，并有针对性进行调整和布局
以下是2008年度销售统计汇总，主要是酒、烟、针纺、服装、鞋、化妆、钟表、日用品、体育办公、金银珠宝共十类，数据主要是从《商友》中导出，因为本公司有搞活动涉及到分配问题，所以数据的准确不高。
希望对本公司以后在品类选择、品牌搭配方面有一些帮助。
一、全年各类商品的销售比例
二、按月销售额统计分类
三、按毛利率对比
四、按毛利润对比
五、按小分类比例
5.1服装类
5.2鞋类
5.3洗化类
5.4珠宝类
销售数据是反映品牌的经营成效和成长的重要数据之一，本公司可以根据数据分析品牌的经营得失、改善空间、改善建议，并将相关的信息及时反馈给供货商，以便与供货商一起提高品牌的经营。
同时也可以根据分析结果及时调整品牌或对区域进行整合。
鉴于本公司过去未及时对平效进行统计分析，现阶段提供的平效充满了不确定因素，包括：
区域调整、面积调整、楼层调整带来的不确定性，所以分析起来数据的采信度不高。
建议：
本公司从2009年度开始，每月对平效进行统计分析，统计要考虑：
楼层、区域、面积、促销活动、周边品牌的搭配情况等。
由总经理室负责统计，每月提交一份各楼层平效、前十大平效品牌
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