中国奶粉行业市场研究分析报告.docx

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中国奶粉行业市场研究分析报告

2017年中国奶粉行业市场研究分析报告

图表目录

表格目录

第一节中国婴幼儿奶粉行业的前世今生

一、婴幼儿奶粉行业发展历程

中国婴幼儿奶粉行业市场规模庞大，根据数据，16年零售额达到1198亿，我们将婴幼儿奶粉行业的发展划分为四个时期：

08年之前、08年三聚氰胺事件-12年、13年反垄断调查-16年10月注册制正式实行、注册制过渡期下半场。

图表1：

婴幼儿奶粉行业发展经历的重要事件

资料来源：

北京欧立信调研中心

1、上世纪90年代-2007国产奶粉起步

上世纪90年代中期，惠氏、雅培、多美滋等国外品牌陆续进入中国，至90年代末，国际排名前20的婴幼儿配方奶粉品牌全部进入中国，并在中国高端奶粉市场中占了80%以上的份额，而当时中国本土超过1500家的乳品企业中获得婴幼儿配方奶粉生产许可证的企业仅40家，且市场集中度较低。

05年雀巢婴幼儿奶粉碘超标事件使外资品牌份额下降较多，国产品牌雅士利、三鹿、伊利、圣元崭露头角，07年雅士利在国内份额第一，达到11.1%。

图表2：

07年婴幼儿奶粉行业竞争格局

资料来源：

Euromonitor、北京欧立信调研中心

图表3：

16年婴幼儿奶粉行业竞争格局

资料来源：

Euromonitor、北京欧立信调研中心

2、三聚氰胺事件：

中国婴幼儿奶粉行业发展的分水岭

08年三聚氰胺事件是我国婴幼儿奶粉行业发展的分水岭，奶粉行业高速发展伴随的质量问题暴露无遗。

国内消费者对国产奶粉信心降至冰点，转而去抢购国外一线品牌奶粉。

奶粉行业竞争格局产生较大变化：

1）老牌国产品牌雅士利、圣元、三鹿（退出行业）份额下滑较大；2）国外龙头品牌份额进一步提升；3）未受三聚氰胺事件影响的乳企贝因美、飞鹤是最大受益者，如贝因美将自身打造成国际品牌形象，凭借其较强的营销和渠道开拓能力异军突起，市场份额从07年1.1%增至09年8.7%。

图表4：

国外品牌与未涉及三聚氰胺事件的国产品牌受益

资料来源：

Euromonitor、北京欧立信调研中心

三聚氰胺事件后，高价格和洋品牌奶粉被视为高端和优质，“买洋买贵”成为消费者挑选奶粉的重要趋势。

由于奶粉是婴幼儿必需品，消费者对其价格不敏感，父母愿意为了孩子支付高昂价格以获取优质奶粉，低价格奶粉反而令人担忧其质量。

国外品牌和以合生元为代表的新奶粉企业抓住消费者这种心理进行提价或推出原装进口高价奶粉，其他国内品牌紧随其后。

加之原材料成本上升、海外奶粉限购等其他因素，三聚氰胺事件后至13年反垄断调查国内奶粉行业涨价潮一直未断，国内奶粉价格显著高于海外市场。

图表5：

国内奶粉价格显著高于海外市场（元）

资料来源：

北京欧立信调研中心

图表6：

10-13年婴幼儿奶粉行业涨价潮（元/kg）

资料来源：

商务部、北京欧立信调研中心

受益于奶粉价格高涨和婴幼儿奶粉市场规模扩大，国产品牌得到较好的复苏，奶粉业务高增长，08-11年，合生元、贝因美、伊利收入CAGR分别达到245%、41.4%、20.4%。

11年贝因美、伊利市场份额达到9.8%、8.6%，位于国内市场第三、四，接近雀巢市场份额10.8%。

图表7：

国产奶粉得到较好复苏（亿元）

资料来源：

北京欧立信调研中心

图表8：

2011年婴幼儿奶粉行业竞争格局

资料来源：

Euromonitor、北京欧立信调研中心

3、13年反垄断限价，行业发展进入瓶颈期，竞争加剧

针对国内奶粉价格过高且仍然频繁涨价，13年发改委对奶粉企业启动价格反垄断调查，国内外一线厂商多下调产品价格，美赞臣、多美滋、合生元、雅培、美素佳儿、恒天然因限制经销商降价被分别处以2、1.7、1.6、0.8、0.5、0.05亿元罚款，持续3年多的涨价潮暂告一段落。

伴随国内外一线厂商的价格下调，行业中二三线及杂牌奶粉企业价格空间被压缩。

另一方面，行业经历三聚氰胺后的行业复苏期，产能迅速扩张引起供需矛盾，叠加境外代购、海淘奶粉关起对国内奶粉需求分流。

对于国产品牌，奶粉量价都难有新的增长空间，国产份额下滑较为明显。

图表9：

13年后贝因美产量及销量（吨）下滑较为明显

资料来源：

北京欧立信调研中心

4、15年9月注册制预期，黎明前的黑暗

反垄断调查后，推出新配方、配方升级成为奶粉企业新的涨价手段之一，多数企业旗下同年龄段不同配方差异不明显，甚至仅在原配方上添加一两项新营养素就摇身一变成新配方。

市场上品牌与配方数量众多，信息不透明且价格制定不合理，消费者无从选择。

另一方面，原奶价格进入下行周期，下游行业加大促销力度，行业竞争加剧。

在此背景下15年9月，政府发布注册制征求意见稿，拟整顿行业乱象，16年10月注册制正式实行。

行业开始去库存、杂牌出清，各品牌通过打价格战，走量抢占份额，行业进入黎明前最后的黑暗。

二、婴幼儿奶粉行业发展现状

1、竞争格局：

行业集中度低，国产份额被蚕食

（1）行业集中度低，品牌数量众多

国内婴幼儿奶粉行业集中度低，CR10自11年达到最高68.7%后缓慢下降至2016年66.2%。

CR3仅30.7%,且全为国外品牌，对比成熟市场CR370%的水平，国内行业集中度有很大提升空间。

国内奶粉企业、品牌、配方数量众多，杂牌、贴牌生产云集：

目前我国通过注册的国内生产企业有103家、国外77家，却有2000多个品牌系列，其中没有生产工厂的贴牌品牌专家估计约1000个，同一企业下同年龄段不同配方之间并无明显差别。

图表10：

中国婴幼儿奶粉行业集中度较低

资料来源：

Euromonitor、北京欧立信调研中心

图表11：

16年国内市场与成熟市场CR3对比

资料来源：

Euromonitor、北京欧立信调研中心

（2）国产品牌市场份额不断被蚕食

2007年国产品牌占据60%的市场份额，至2016年被压缩至40%左右。

考虑市场份额前十的奶粉企业，进口品牌份额由2007年的32.3%增至16年42.7%（惠氏/雀巢、美赞臣、达能、雅培、美素佳儿），而国产品牌市场份额自2011年32.1%压缩至16年20%（伊利、美素佳儿、贝因美、雅士利、飞鹤、合生元），进口品牌已占据国内市场的大半壁江山。

图表12：

市场份额前十的奶粉企业中，国外品牌与国产品牌的竞争格局

资料来源：

Euromonitor、北京欧立信调研中心

图表13：

国产奶粉企业份额近年来持续下降

资料来源：

Euromonitor、北京欧立信调研中心

图表14：

国外奶粉企业份额近年来持续上升

资料来源：

Euromonitor、北京欧立信调研中心

2、渠道：

KA渠道被母婴与电商侵蚀

传统KA渠道份额自08年80%下滑至16年33%，电商渠道增长速度最快，母婴渠道成为目前婴幼儿奶粉最重要的销售渠道。

3、产品结构：

高端奶粉崛起

13年后，国内高端奶粉市场崛起，高端+超高端零售额增长迅猛，普通奶粉份额下滑。

图表15：

传统KA渠道份额被母婴与电商渠道侵蚀

资料来源：

Euromonitor、北京欧立信调研中心

图表16：

高端奶粉零售额增长较快

资料来源：

飞鹤招股说明书、北京欧立信调研中心

第二节重构的婴幼儿奶粉行业

一、二胎效应下行业蛋糕扩大

新增人口数量和母乳喂养率是影响行业需求最直接的因素，全面二胎政策与2016年1月1日正式实行，我们认为全面二胎政策效果将于17年凸显，17-19年或将出现一次小生育高峰，这将直接推动婴幼儿奶粉消费需求的增加。

1、全面二胎迎小婴儿潮

背景：

为应对生育率低、人口结构老化等未来发展的重大隐患，国家生育政策加速放开，从“将计划生育确定为基本国策写入宪法”到“双独二孩”、“单独二孩”到全面二胎政策。

配套各地方完善计划生育奖励假制度，加强妇幼健康计划生育服务，推进母婴设施建设和婴幼儿托育服务等，未来还将推进卫生、教育、社会保障、税收、住房等相关经济社会政策与计划生育政策相衔接，推动生育友好型社会建设。

图表17：

1949-2020E新增人口数量变化

资料来源：

WIND，北京欧立信调研中心

表格1：

生育政策从“计划生育”到“全面二胎”

资料来源：

WIND，北京欧立信调研中心

（1）全面二胎政策带来新增婴儿数测算

依托国家统计局2014年全国1‰人口变动情况抽样调查，通过使用抽样数据回推实有的育龄妇女人数，可知全国已育一孩的育龄妇女总量约为1.435亿人。

根据全面两孩政策目标人群的基本定义，从中扣减在原来政策下能够生育二孩的人群，然后将其推算至政策调整的年份方可得到准确的目标人群总量及其结构分布。

表格2：

二胎政策目标人群

资料来源：

知网、北京欧立信调研中心

假定全面两孩政策目标人群的二孩生育计划和“单独”家庭已育一孩的育龄妇女的二孩生育计划在年龄分布上没有显著差异，两者服从较为一致的二孩生育计划的年龄分布模式。

图表18：

全国“单独”家庭已育一孩的育龄妇女二孩生育计划的年龄分布

资料来源：

知网、北京欧立信调研中心

经计算，在2017-2021年间预计将会累计新增出生人口数量约为1293.8万人，平均每年将会新增的出生数量约为258.8万人。

另一方面，基于回声婴儿潮的测算，由于第三次婴儿潮人群（1986-1990年），在2010年后进入生育旺盛期，第四次婴儿潮本应在2010-2015年间出现，由于居民生活水平提高及城市生活压力变大，平均婚育年龄推迟。

结合维持原有政策不变情境下的人口预测结果，2017-2020年出生人口数约2023.2、2082.4、1982.2、1845.5万人，相近于1990年代前期的出生人口水平。

我们认为16年新增人口小幅提升125万人，更多归因于单独二孩政策影响，全面二胎政策效果将于17年凸显，17-19年或将出现一次小生育高峰，这将直接推动婴幼儿奶粉消费需求的增加。

由于婴儿从出生到对奶粉需求量明显提升约滞后6个月，因此全面二胎政策下婴儿对奶粉的需求将从17年下半年逐步体现。

表格3：

全面二胎政策下出生人口测算

资料来源：

知网、北京欧立信调研中心

图表19：

二胎政策下第四次婴儿潮可期

资料来源：

北京欧立信调研中心

2、短期内哺乳率变动空间不大

世界卫生组织倡议：

婴儿出生后的最初6个月应纯母乳喂养，并坚持24个月以上，是人类哺育的最佳方式。

然而，卫计委14年数据显示我国母乳喂养率已从1998年的67%下降至14年27.8%，其中农村30.3%，城市15.8%，而在上世纪50年到60年代曾超过80%。

究其原因：

1、产假天数偏少，根据2012年4月国务院发布的《女职工劳动保护特别规定》，我国女职工生育享受的产假由90天延长至98天，但在世界范围仍属于中下水平。

随着城市工作压力加大及生活成本增高，越来越多的新生母亲在产假结束后全职工作从而未能按需及时哺育，母乳喂养的比例降低很快。

2、公共场所、工作场所母乳喂养室严重缺乏。

产假结束正式上班之后，想要继续坚持母乳喂养困难重重，据调查在有过或正在“背奶”的妈妈当中，仅7%所在的单位有哺乳室。

剩余人群，有53%可以利用办公室、储藏间或会议室等临时场所挤奶，另有47%，则只能在卫生间挤奶。

另一方面，大型公共设施如地铁、购物中心、公园、哺乳室严重缺乏。

图表20：

我国与世界各国纯母乳喂养率对比

资料来源：

WHO、国家卫计委、北京欧立信调研中心

我们认为短期内中国母乳喂养率变动空间不大：

一方面，目前中国母乳哺乳率27.8%（城市15.8%）已处于低位，低于世界中高收入国家平均水平29%，未来下降空间不大。

且国家近年来加大力度倡导母乳喂养，在中国儿童发展纲要（2011-2020年）中明确提出力争在2020年“0-6个月婴儿纯母乳喂养率达到50%以上”；但另一方面，随着城镇化的推进及，更多的城市女性投入到全职工作中，而女性职工的带薪产假天数在短期将不会大幅增加。

在二者影响下，短期内哺乳率维持平稳，对婴幼儿奶粉的需求呈持续刚性。

3、二胎政策带来百亿级年新增空间

根据上文研究17-19年新增人口数为2023.2、2082.4、1982.2万人，未来纯母乳喂养率稳定在30%左右。

假设新增人口从出生到奶粉需求之后半年，各年龄段的奶粉使用率和使用量假设如下图所示。

测得17、18、19年奶粉总需求量为79.6、85.9、89.4万吨，CAGR为6%。

表格4未来行业空间测算假设

资料来源：

北京欧立信调研中心

表格5：

未来婴幼儿奶粉行业总需求量的测算

资料来源：

北京欧立信调研中心

根据商务部数据，截止5月25日，国产奶粉零售价170.3元/kg，保守假设未来国内奶粉零售价仍以国产奶粉13-17CAGR2.3%增长，可测得17-19年市场空间（按零售价）为1363.0、1504.8、1602.4亿元，增速为8.5%、10.4%、6.5%。

表格6：

未来市场空间测算

资料来源：

北京欧立信调研中心

二、注册制下竞争格局重构

8月3日，国家食药监管总局已批准22家企业的89个婴幼儿配方乳粉产品配方的注册申请，后续获准注册信息将即批即公布。

本次共有89个配方获得奶粉配方注册资格，包括了贝因美、雅士利、飞鹤、伊利等国产品牌及雀巢、惠氏、美赞臣等海外品牌。

从企业构成来看，首批注册名单中的国产品牌较海外品牌更多，或因国有品牌与监管部门沟通更为高效以及工厂集中国内使得审查更便利。

从企业配方数量来看，蒙牛、贝因美分别以24、12个配方入围首批名单，通过配方数居行业第一、第二，原因或在于积极申报及材料准备较好；伊利入围配方仅6个，或因前期申报配方数较少。

表格7：

各品牌配方注册目彔信息

资料来源：

国家食药监总局官网，北京欧立信调研中心

后续名单或加快公布，年内有望实现主流品牌全覆盖。

日前，审评中心领导强调不会延长过渡期，并希望企业在9月底之前完成提报，从而有可能保证在过渡期结束之前得到注册证书。

随着18年1月1日奶粉新政最后大限的临近，我们认为注册制后续名单有望在近期陆续披露，甚至8月内第二批名单或会公布。

目前，第一批注册制名单所涉及产品占到国内婴幼儿奶粉约60%的市场份额，后续第二批、第三批名单或开始纳入更多国产小品牌配方及海外工厂配方，尚未申报的国内外企业若在近期申报也有望年内获得通过。

目前国产品牌产品质量已接近国外品牌水平，但是竞争力却远不及国外品牌，一方面是由于“三聚氰胺”事件仍然给消费者留下阴影，另一方面我们认为过去政府给予国产优质品牌政策保护力度不足。

根据中国奶业协会发布的《中国奶业质量报告（2016）》数据，2008年以来农业部累计抽检生鲜乳15.1万批次，2015年，生鲜乳中乳蛋白、乳脂肪抽检平均值分别为3.14g/100g、3.69g/100g，均高于国家标准。

作为婴幼儿奶粉生产的重要原材料，我国规模牧场生鲜乳各项指标已经接近发达国家水平。

根据国家食品药品监督管理总局公布的数据，2016年婴幼儿配方乳粉共抽检2532批次，抽检合格率达到了96.37%。

政府近两年年密集出台婴幼儿奶粉行业相关政策法规以针对国内婴幼儿奶粉行业中国产品牌的份额正不断被国外品牌侵蚀、国产品牌集中度低，配方数量众多且差异不大的现状。

通过梳理这些政策可以看出政府迫切引导行业规范发展，提高行业集中度与国产品牌的竞争力的意愿。

表格8：

13年反垄断调查后婴幼儿奶粉行业相关政策法规密集出台

资料来源：

国家多部委、全国人大、质检总局、食药监总局、北京欧立信调研中心

1、短期看杂牌让渡20%市场空间

2015年9月，被视为“史上最严”的婴幼儿注册制的出台拉开了序幕，2016年10月注册制正式实行，按照政策要求，2018年1月1日前乳企必须完成婴幼儿奶粉的配方注册申请。

新政规定注册申请人必须为境内生产并销售的生产企业或向中国出口婴幼儿配方乳粉的境外生产企业，并具备相应的研发、生产和检验能力。

针对目前行业配方数量众多且配方之间差异不大的情况，提出“每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方”“，并规定“同一企业申请注册两个以上同年龄段产品配方时，产品配方之间应当有明显差异，并经科学证实。

”

（1）奶粉新政对行业参与者的影响

奶粉生产企业层面：

我们认为两类企业在新政出台后会受到最大影响：

1）原有配方数量较多的乳企：

须大幅削减旗下产品系列和配方，原本靠多配方策略冲销量和销售额的思路要转变为注重研发高端高利润率的核心单品，依靠核心配方走量保存原有阵地。

表格9：

国内主要奶粉企业可拥有品牌数量

资料来源：

食药监总局、北京欧立信调研中心

2）完全依赖贴牌生产的品牌商：

配方注册制下有两道硬门槛：

工厂硬件和奶粉配方能否通过注册。

小规模贴牌企业很难取得通过注册制审核，而对于大型贴牌企业：

a）与代工工厂合作目前来看不太可行，因为海外奶粉工厂未必能拿到全部配方名额，工厂自有品牌注册尚存在不确定性；b）自建工厂门槛和成本较高，专家透露要做到GMP和HACCP两个标准，硬件投入须数以亿计，且在严格审核的情况下，通过工厂硬件的审核难度较大；c）收购海外代工工厂须通过国家认监委审核后在通过注册制，周期较长且存在很大不确定性。

据专家估算中国市场上海外的贴牌奶粉品牌约有800-1000个，注册制下大多数贴牌品牌将被清洗出中国婴幼儿奶粉市场。

图表21：

注册制后贴牌企业的应对策略

资料来源：

北京欧立信调研中心

高利润、高销售额的核心单品或成乳企首推注册的产品。

由于新政规定两个“同年龄段产品配方之间应当有明显，并经科学证实”，同时通过9个配方产品不现实，第一个配方系列的申请较容易通过，高利润、高销售额的核心单品成为不少乳企首推注册的产品。

乳企积极推进注册申请且第一批配方申请一次通过对于企业尤为重要，能够给市场带来信心。

经销商层面：

在奶粉配方注册第一批名单公布前的的观望时期，经销商不会大量囤货以避免企业注册制未通过产品砸在手上，且在选择品牌时会优先考虑具有品牌影响力、较大预期通过注册制审核的品牌进行销售。

而对于预期无法通过通过注册的中小品牌则加大折扣力度清理存货。

因此，未来婴幼儿奶粉行业还将伴随短时期行业过渡的阵痛期，但在行业加速洗牌之后，将利好经销商对于大型乳企产品补库存。

渠道层面：

渠道层面受注册制影响最大的是三四线城市的母婴渠道，据中国乳业协会统计，三四线城市国产品牌占比80%。

且三四线城市的中小型母婴店数量众多，经营的产品很大比重是渠道利润较高的杂牌、贴牌奶粉和婴童渠道定制奶粉。

注册制后大量杂牌产品将从母婴渠道退出，由于伊利、贝因美、飞鹤等主要国产品牌重点布局在三四线城市，有望依靠较强的营销和渠道开拓能力进一步渠道下沉抢占杂牌让渡的空白市场。

图表22：

消费者对国产与进口婴幼儿奶粉青睐度的区域性差异

资料来源：

北京欧立信调研中心

（2）粗略估算注册制后杂牌让渡20%的市场空间

注册制下门槛提高将淘汰大量的中小品牌，16年市场上约有2000多个系列品牌，按照新规，未来最多只能留下531（（103+74）*3）个，约有75%的品牌将被出清，据专家统计，奶粉注册制实行7个月以来，小品牌已经减少了300-500个。

目前前十国产品牌份额占25.2%，国外大品牌份额47.6%，国内外杂牌份额约为27.2%，经我们粗略估算注册制下杂牌将出清婴幼儿奶粉市场20%（27.2%*75%）的份额。

图表23：

注册制前的竞争格局

资料来源：

Euromonitor、北京欧立信调研中心

图表24：

注册制后杂牌让渡20%的市场空间

资料来源：

：

Euromonitor、北京欧立信调研中心

2、二胎叠加注册制下龙头17、18年获高增速

杂牌腾出的空间将在17年下半年至18年底体现，结合对二胎效应下市场空间的预测，经测算17-19每年让渡空间约109、150、32亿。

国产大型奶粉企业份额有望从16年25.2%提升至19年35.2%，17-19每年新增81.5、116.7、49.4亿空间（按零售价），增速为25.8%、29.3%、9.6%。

表格10：

全面二胎+注册制下国产品牌空间预测（亿元）

资料来源：

北京欧立信调研中心

3、长期扶持国产龙头品牌是政策主线

在2016年12月发改委、食药监总局等多部委发布的《全国奶业发展规划（2016－2020年）》中提出“到2020年形成3-5家收入超过50亿元的大型企业集团,行业前10家国产品牌企业的行业集中度达到80%。

”、“支持乳品企业建设自有自控的婴幼儿配方乳粉奶源基地，推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组”、“鼓励研发适合中国婴幼儿的产品、培育具有国际影响力和竞争力的国产婴幼儿配方乳粉品牌。

我们认为注册制将会深刻改变婴幼儿奶粉行业的竞争格局，未来奶粉品牌将大幅减少，小企业被迫加速退出，国内乳企兼并收购重组、行业的整合已是大势所趋。

长期看，当注册制后杂牌出清，3-4年内二胎红利消化后，行业趋于平稳增长，竞争策略转向品牌竞争力、全球资源的控制力、产品研发、工艺升级、精细化服务的竞争。

未来婴幼儿奶粉行业将出现以雀巢、美赞臣、达能三大外资奶粉品牌加上3-4家国产龙头品牌的竞争格局，行业将出现挤压式增长的态势。

表格11：

长期看扶持国产龙头品牌，加快行业集中是政策主线

资料来源：

国家多部委、食药监总局、北京欧立信调研中心

三、新零售思维下销售渠道重构

婴幼儿奶粉行业销售渠道主要分为四种：

KA商超渠道、母婴店、电商、批发零售。

一般奶企将零售终端客户划分为现代零售渠道客户和专业婴童客户，根据不同渠道客户的特点和重要程度主要选择采用经销商模式或大卖场KA模式进行销售。

图表25：

婴幼儿奶粉行业销售渠道

资料来源：

飞鹤招股说明书、北京欧立信调研中心

表格12：

销售渠道细分

资料来源：

贝因美招股说明书、北京欧立信调研中心

国内婴幼儿奶粉行业过去主要采取传统的营销渠道模式，即通过长渠道（多销售层级）：

代理商、经销商、分销商的层层分销将产品传递到消费者手中。

多渠道层级一方面会减弱对产品的销售推动力，另一方面这其中的每一个环节都将产生10%-15%的渠道加价，这导致终端零售价较出厂价格翻倍。

1、奶粉销售渠道的演变

（1）传统KA渠道份额明显下滑

16年前，KA商超渠道是购买母婴用品的最主要的渠道，销售额占比38.3%（母婴渠道35%）。

商超渠道优点是辐射区域很大、产品丰富、购物较为便利、产品价格有竞争力、促销活动较多。

据AC尼尔森公司的调查，94%的母婴用品顾客曾有过在商超购买过母婴用品的经历。

但由于对于消费者，商超渠道专业性不强、不能提供个性化服务、缺少一站式购物体验；而对于奶企，商场卖场陈列费、促销人员驻场费、促销活动费用高昂，因此，KA渠道销售额增长较为缓慢，08-16年CAGR仅为5.6%，近三年连续下滑，销售占比不断下降，逐渐被母婴店和电商抢占份额。

2016年，KA销售额占比32.9%，被母婴渠道（39.9%）反超，电商渠道23%。

表格13：

传统KA渠道优势

资料来源：

北京欧立信调研中心

图表26：

KA渠道份额被母婴和电商渠道侵蚀

资料来源：

Euromonitor、北京欧立信调研中心

图表27：

婴幼儿奶粉KA商超渠道销售额（亿元）

资料来源：

Euromonitor、北京欧立信调研中心

（2）母婴店已成为婴幼儿奶粉最重要的销售渠道

早期母婴品类从商超分离出来，出现了母婴专卖店，以及与之匹配的批发商。

随着之后的发展，单店做强做大开出连锁店。

我国母婴店发展迅速，据统计目前数量接近80000个，较2012年增加近30000个，增长幅度超过50%。

母婴渠道一站式便捷的购物体验、提供专业化指导、个性化服务吸引越来越多的消费者，据易观智库统计，81.7%的消费者会选择通过母婴渠道购买婴幼儿奶粉。

母婴渠道在过去十年中不断抢占传统商超渠道销售份额，从08年12.9%增长至16年40%，超过商超渠道（16年32.9%）；销售额16年574亿，08-16年CAGR为35.7%，现已成为婴幼儿奶粉最重要的销售渠道。

图表28：

婴幼儿