新金融时代我国商业银行面临的挑战.doc

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新金融时代我国商业银行面临的挑战及市场营销策略

摘要：

作为经营管理的一种全新管理理念和方法，市场营销在商业银行越来越热，应用也日渐扩大和普及。

商业银行市场营销是银行经营管理的重要内容，但我国的商业银行市场营销起步却非常晚，目前尽管有了一定程度的发展，但与国外的银行相比仍然存在较大差距。

近些年，随着新金融时代的到来，我国商业银行正面临着前所未有的严峻挑战。

首先是中国银行业对外全面开放市场的大环境下，资产庞大、资本金充足、抗风险能力强的外资银行大量涌入；其次是互联网技术以及电子商务不断发展的基础上，国内互联网金融的迅速崛起，这都使我国商业银行面临前所未有的竞争压力，我国商业银行也正由寡头垄断型市场结构向垄断竞争型市场结构转变。

面对诸多挑战，我国商业银行要构建并完善市场营销体系，这样才能以更积极、更主动的姿态面对金融市场的创新与变化，在激烈的市场营销竞争中积极稳健的发展与壮大。

关键词：

商业银行；市场营销；金融；竞争；对策

Abstract：

Asonekindofbrand-newadministrationideaandmethodofmanagementcontrol,marketingandsalesmoreandmorehot,appliestothecommercialbankalsogradually,toexpandandpopularize.Commercialbankmarketingandsalesisimportantbankmanagementcontrolcontent,commercialbankofourcountrymarketingandsalesisbreaktheicebutbutverylate,existenceisatpresentstillbiggercomparedwithabroadbankalthoughhavinghaddevelopmentofcertaindegree,gap.Inrecentyears,withthearrivalofthenewera,thecommercialbanksinChinaarefacingunprecedentedseverechallenges.ThefirstisundertheenvironmentoftheChinesebankingindustrycomprehensiveopeningtotheworldmarket,hugeassets,capitaladequacy,strongabilitytoresistrisksofforeignbanksinflux;thesecondisbasedonthecontinuousdevelopmentofInternettechnologyande-commerce,thedomesticInternetbankingrapidrise,theCommercialBankofourcountryisfacingunprecedentedpressureofcompetition,ourcountrycommercialbankbyanmarketstructuretomonopolycompetitionmarketstructurechange.Facemanychallenges,theCommercialBankofourcountrytoconstructandperfectmarketingsystem,soastotoamorepositiveandmoreactiveattitudeinthefaceofinnovationandchangeinthefinancialmarket,inthefiercemarketcompetitioninapositiveandsteadydevelopmentandgrowth.

Keywords：

Commercialbank；Marketingandsales；Fiance；Competition；Countermeasure

目录

摘要 I

Abstract I

目录 II

1、我国商业银行面临的挑战 1

1.1互联网金融对商业银行的冲击 1

1.2外资银行对我国商业银行的挑战 1

1.3非银行金融机构对商业银行的挤兑 1

2、我国商业银行市场营销存在的主要问题 2

2.1营销思维定式难以解脱，缺乏市场营销体系 2

2.2忽视服务质量，缺乏对目标客户的研究 2

2.3同业无序竞争仍然存在，导致行业市场营销成本攀升 2

2.4缺乏整体产品的概念 3

2.5资源配置存在偏差，没有在银行内部形成合力 3

3、我国商业银行市场营销存在问题的解决对策 3

3.1建立和完善面向客户和市场的商业银行市场营销体系 3

3.2实施品牌营销策略 4

3.3正确定位，明确商业银行市场营销目标 4

3.3.1重视市场分析，细分选择客户目标定位 4

3.3.2开发创新金融产品，逐步形成产品目标定位 4

3.4优化资源配置，促进商业银行市场营销的整体协调 5

3.5加强分销渠道建设 5

参考文献：

5

1、我国商业银行面临的挑战

1.1互联网金融对商业银行的冲击

随着电子商务在我国的蓬勃发展，互联网企业积累了海量的用户数据，逐渐掌握了用户金融服务的需求和偏好，并将其提供的金融服务由最初的简单支付渗透到转账汇款、小额信贷、现金管理、资产管理、供应链金融、代销基金和保险产品等传统商业银行的业务领域。

[1]在此过程中，部分互联网企业专注于通过互联网平台为客户提供专业的金融服务，形成了专业的互联网金融公司，这意味着金融业和互联网业的发展战略和方向出现了重叠，均朝着金融服务提供者这条具有广阔空间和可观利润的路线进军。

以阿里巴巴为代表的互联网公司，以其先进的技术和强大的客户基础，逐步开始渗透到金融领域，在给传统的商业银行带来挑战的同时，也为其提供了新的发展机遇。

相比与传统的商业银行业务流程，互联网金融具有快速支付，资金分配效率高，交易成本低的优势，这对商业银行产生综合性，系统性和持续性的冲击。

[2]

1.2外资银行对我国商业银行的挑战

统计显示，截至2004年10月末，共有19个国家和地区的62家外资银行在我国设立了204家营业性机构和223家代表处，其中105家已获准经营人民币业务，已有24家外资银行机构获准开办衍生产品业务。

外资银行在发展自己的过程当中，已经可以向中国的市场投放100多个品种的产品和服务，这相当于我们原来国内商业银行金融产品的3倍以上。

[3]10年或15年之后，外资银行占有的市场份额可能会上升到30%左右，外资银行对我国商业银行构成的潜在威胁由此可见一斑。

外资银行进入中国后，将会在优质客户、优秀人才、中间业务等方面与我们展开激烈的竞争，因此，我国银行业将面临越来越多的来自外资银行的挑战。

1.3非银行金融机构对商业银行的挤兑

由于金融创新和金融自由化步伐的加快，我国逐渐放宽金融管制，从20世纪90年代信托机构大办银行业务到目前邮政储蓄与商业银行的存款争夺，证券投资基金及保险公司对商业银行存款的分流，如此等等，都表明我国商业银行将面临着来自非银行金融机构的激烈竞争。

[4]而且，当前我国实行的还是分业经营，且金融创新步伐较慢，金融自由化程度不高，应该说，这些因素在很大程度上限制了非银行金融机构对于商业银行的冲击。

可以预计，随着这种情况的改变，非银行金融机构对商业银行构成的威胁将会大大增加。

综上所述，21世纪我国商业银行面临的竞争不再是传统的同业竞争、国内竞争、服务质量和价格的竞争，而是金融业与非金融业、国内与国外、网上银行和网下银行等多元竞争格局。

因此，如何应对来自方方面面的挑战，在激烈的竞争中求得生存和发展，是我国商业银行目前亟待研究的重要问题。

为此，我国商业银行必须进一步发展和完善市场营销体系，在金融市场竞争中占得先机。

2、我国商业银行市场营销存在的主要问题

2.1营销思维定式难以解脱，缺乏市场营销体系

在长期经营管理过程中，部分国内商业银行，特别是基层分支机构传统的观念及其指导下的经营行为，与竞争和发展的要求相比，存在严重的错位。

促销手段比较单一，层次较低。

在营销方式的选择上，多以新闻媒体、标语、传单等广告形式，广告的内容多以告知为目的，以说服购买和强化提醒为目标的内容较少，一定程度上阻碍了客户对新产品的认同感和购买欲。

银行主动从事市场营销的意识不强，以客户为中心的市场营销观念还未真正确立，在营销对象和品种上也仅限于熟人、关系户及其他客户的存、贷款营销，而诸如中间业务、理财业务、电子银行业务等银行产品的大营销目前仍处于起步阶段。

[5]在机构设置、品种创新、市场销售和营销策略等方面仍然顾及自身的需求，对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势分析不够。

只重视市场竞争，淡化准确的目标市场定位，忽视产品整合营销，难以达到整体经营实力强大、功能齐全的效果。

同时对市场调研不深入，目标客户选择不准，造成市场化运作过程带有盲目性。

2.2忽视服务质量，缺乏对目标客户的研究

近年来，我国商业银行所开展的网络银行、手机银行、各种银行卡业务的实际应用效果不如事先预期的那样好。

最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场，导致提供的产品针对性不强，更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展，却忽视了服务质量的提高。

国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱，明明有10个窗口却只开4个左右来办业务，拿存折的老百姓只得在营业大厅苦等，相信很多民众都有这样的经历，而随着外资银行进军我国内地市场，其高质量的服务对民众一定有很强的吸引力，尤其是对高端客户这块市场，更成为外资银行与我国商业银行的争夺亮点。

在这方面，外资银行也具有一定的优势，他们可以根据一部分顾客的需求制定银行的经营策略。

例如，花旗银行擅长开展中间业务，实行客户经理制，为大客户配置专职经理，提供“一对一、面对面”的个性化服务，它的个人业务。

[6]

2.3同业无序竞争仍然存在，导致行业市场营销成本攀升

商业银行市场竞争意识日益增强，但对市场环境和市场在一定程度上仍然缺乏科学的认识和分析，银行营销目标市场的确立应当立足于市场细分，为客户提供综合性、具有鲜明个性化特色的差别化服务。

但随着商业银行金融产品的易模仿性强和服务的同质化等特点，使银行竞争异常激烈。

各银行间为了争夺同一客户，往往采用竞相提高新业务报价或降低利率水平，甚至采取给予各种回扣、好处费或以提供车辆、各种办公设备等方式取悦于客户。

同一银行内部分支机构往往也同时营销同一客户，争项目、争利益，机构之间相互封锁客户、项目资源信息，使整体优势和营销效率下降。

[7]这些竞争对手单纯地把市场营销作为参与竞争的辅助手段，忽视通过市场定位营销来发现市场机会，变相提高了经营成本，降低了银行实际收益水平，其形象上付出的代价和经济上的重负可能得不偿失，由于这种无序竞争，致使营销行为出现偏差，从而形成金融同业无序竞争的局面。

2.4缺乏整体产品的概念

现代市场营销理论认为。

完整的产品概念包含实质产品、形式产品和附加产品三个层次。

银行产品不同于一般企业的产品，其产品的使用价值具有很大的同质性，产品差异比较小。

[8]同时，由于我国现行的金融政策，使银行没有产品的