营销策划针锋相对的例子.docx
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营销策划针锋相对的例子
营销策划针锋相对的例子
篇一：
营销与策划1-5
江苏开放大学形成性考核作业
学号20XX090500009姓名陈亚梅
课程代码110087
课程名称营销与策划
评阅教师
第3次任务共5次任务
江苏开放大学
任务内容：
（请将各题答案填在作答结果相应位置）
一、不定项选择题（有1个或1个以上的正确答案，每小题2分，共60分）
1、从市场营销的角度来看，市场就是（D）A.买卖的场所B.商品交换关系的总和
C.交换过程本身D.具有购买欲望和支付能力的消费者2、市场营销的核心是（C）
A.生产B.分配C.交换D.促销
3、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其企业座右铭的企业属于（C）企业。
A.生产导向型B.推销导向型C.市场营销导向型D.社会市场营销导向型4、市场营销策划的一般过程中，首先实施的是（C）
A.制度营销战略B.制定行动方案C.市场调查D.预测效益5、20XX年北京现代挺进北京市政府用车和出租车市场，属于（A）战略。
A.开发新用户B.寻找新用途C.增加使用量D.市场专门化6、生产高清电视与液晶电视的厂家之间是什么关系？
（B）
A.品牌竞争者B.行业竞争者C.需要竞争者D.消费竞争者7、下列方法中属于随机抽样的是（B）
A.任意抽样法B.分层抽样法C.判断抽样法D.配额抽样法8、下列方法中属于非随机抽样的是（A）
A.任意抽样法B.分层抽样法C.抽签法D.随机号码表法
9、通过收集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调研课题有关的资料，在办公室内进行统计分析的调研方法是（C）。
A.观察法B.访问法C.文案法D.实验法
10、调研者直接访问被调研者，进行面对面的交谈，取得所需市场调研资料的一种方法是（D）
A.邮寄调研B.电话调研C.网络调研D.面谈调研11、开放式提问常用的方法是（C）
A.选择题法B.顺位法C.自由式问答法D.量表法12、下列不属于微观环境的因素是（D）
A.供应者B.竞争者C.顾客D.亚文化群13、直接影响企业营销活动的营销环境因素是（A）
A.微观环境B.宏观环境C.社会经济因素D.政治法律环境14、在居民收入中直接影响消费水平和消费结构的是（C）部分。
A.货币收入B.工资性收入C.个人可自由支配收入D.人均国民收入15、“网上购物”的不断发展，主要是由于（B）
A.经济发展水平的提高B.科学技术的发展C.人口环境的变化D.政治和法律环境的改善16、威胁水平和机会水平都高的业务被称为（B）A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务17、消费者购买行为过程的起点和终点是（D）
A.一手交钱一手交货，交换结束，购买行为就结束B.从顾客向售货员询问道交易完双方道别C.从走进商店到交易完走出商店D.从需求产生到对所购买的商品最终评价
18、人们的购买行为有时很复杂，有时又很简单，决定消费者购买行为复杂程度的因素是（D）
A.人的心理复杂程度B.是否冲动型购买行为C.人们的经济能力D.商品价值大小和顾客对所购买商品的熟悉程度
19、消费者购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响。
下列哪些因素属于社会因素？
（A）
A.角色B.消费者的年龄C.生活方式D.亚文化群
20、有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（D）。
A.习惯型购买行为B.简单型购买行为C.选择型购买行为D.复杂型购买行为21、生产者用户初次购买某种产品或服务称为（D）A.直接续购B.修正重购C.重购D.全新采购22、企业的外部顾客不包括（D）
A.忠诚顾客B.游离顾客C.潜在顾客D.冲动顾客23、企业的内部顾客不包括（B）
A.企业的股东B.竞争者C.企业管理者D.企业的员工
24、竞争者只对某些特定的攻击做出反应，而对其他的攻击无动于衷，属于（B）。
A.从容型竞争者B.选择型竞争者C.凶狠型竞争者D.随机型竞争者25、在CS概念里，顾客满意的“满意”二字的特定含义不包括（B）
A.顾客满意是顾客个体的一种心理体验B.顾客满意是绝对的满意C.顾客满意必须符合公众道德、国家法律和社会义务D.顾客满意有明显的个性差异26、对于差异性较小或需求上共性较大的产品，如大米、白糖、食盐等，可以实行（A）A.无差异市场策略B.差异化市场策略C.密集性市场策略D.产品多样化市场策略27、最适于实力不强的小企业采用的目标市场策略是（C）。
A.选择性市场策略B.无选择性市场策略C.集中性市场策略D.产品开发策略
28、百事可乐的总裁罗杰.恩瑞表示：
“竞争未必打倒敌人”，他将百事可乐的市场定位选择在与竞争产品可口可乐相同的市场位置上，这种定位策略属于（D）。
A.成本领先策略B.填补空隙策略C.重新定位策略D.针锋相对策略
29、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（B）策略。
A.市场集中化B.市场专业化C.全面市场覆盖D.产品专业化30、沃尔玛能够成为世界上最大的连锁零售商，其重要原因是成功的实施了（A）。
A.成本领先战略B.差异化战略C.集中化竞争战略D.多样化经营战略
二、判断题（对的打“√”，错的打“×”，每小题2分，共40分）
1、顾客的需求和欲望是市场营销的起点和终点。
（）2、市场营销实质上就是推销。
（）
3、社会营销观念的最终目标是实现消费者和社会的长远利益。
（）4、市场营销就是广告宣传。
（）5、策划就是出主意，想办法。
（）
6、市场细分只是一个理论抽象，并不具有实践性。
（）
7、贝因美为了进一步做大做强，综合运用集中化竞争战略进军竞争激烈的婴幼儿奶粉市场。
（）
8、抽样调研是用样本调研结果来推断整体结果，会产生抽样调研误差，所以所有调研应使用普查。
（）
9、凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计、价格等因素时都可以使用实验法。
（）10、营销环境是客观存在的，它是可以通过企业的努力去了解和认识的。
（）11、环境变化会对任何一个企业产生有利和不利两种情况，前者对企业来讲蕴藏着机会，而后者会给企业带来风险。
（）
12、同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。
（）13、同一种环境变化对不同企业的影响是相同的。
（）
14、决定消费者是否重复购买的最重要阶段是购后感受阶段。
（）
15、消费者市场的购买行为比生产者市场的购买行为更易受价格因素的影响。
（）16、美国微软公司的比尔.盖茨，利用了各大型电脑公司DOS操作系统互不兼容的特点，创作出通用性很好的个人微机DOS操作系统，属于正面进攻。
（）
17、随着科学技术的不断发展，市场供应日益丰富，企业竞争日趋激烈，消费者的选择性增多，消费风潮的变化加快，流行周期加长。
（）
18、个人因素是指生产者用户内部参与购买过程人员的年龄、教育、个性等因素，它们对生产者购买行为有一定影响。
（）
19、当企业向顾客提供劣质服务时，会冒犯顾客，损害了公司利益。
（）20、无差异性目标市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。
（）
作答结果：
一、不定项选择题（1个或1个以上的正确答案填入相应的题号下，每小题2分，共60分）
二、判断题（对的打“√”，错的打“×”，将正确答案填入相应的题号下，每小题2分，共40分）
完成日期：
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评阅时间：
评阅教师：
篇二：
OTC八大经典营销案例
课程与服务。
OTC八大经典营销案例
200亿的OTC市场无疑非常巨大，各制药厂家无不想在这诱人的市场上有所斩获，也因此注定了这是一个竞争激烈的市场。
所有厂家在此斗智斗力，然而大浪淘沙，实力的强弱、水平的高低，决定了其在市场上的输赢成败。
放眼十几年来的OTC营销，淘去无数的失败或平庸，留下是那些光彩焕然地吸引着我们眼球的经典成功案例。
一、白加黑――策划从产品开始
白加黑推出时，已值1994年末，比1989年进入中国的康泰克和1993年随后进入中国的泰诺都晚。
而且，在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。
面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。
课程与服务。
天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。
“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：
“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。
”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
白加黑”上市仅180天销售额就突破亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。
最好的营销就是创造好的产品（概念），满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。
“白加黑”创造了一个好产品，是个了不起的创意。
它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
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课程与服务。
白加黑是研制产品之初就开始了营销策划，分析消费者、分析市场、分析竞品，最终推出满足消费者心理空白、自然也是市场空白的出色产品，名称、特点、功效浑然一体，为竞品设置了天然的竞争障碍。
这是其成功的必然，值得所有的厂家、尤其是那些习惯于在产品生产出来后才开始从中途营销策划的厂家学习。
二、泻利停――广告成为经典
泻利停的成功，应该说主要得益于赵本山的那版广告：
“拉肚子，选好药，选药也要有诀窍，别看广告。
看什么？
看疗效啊？
”“泻利停，泻利停，痢疾拉肚?
?
都知道啊？
”在哈药集团巨大的投放量下，不仅消费者都能背下这版广告的全部方案，也使得“都知道啊？
”这句话成为一度的流行语，从此泻利停深入人们的脑海，建立了“拉肚子就用泻利停”这样一种牢固的、很难被取代的品牌印象。
赵本山特有的幽默，也让人们把对明星的好感转移到产品上，给消费者增加了更多的精神利益。
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这版广告成就了广告语，不仅使“都知道啊？
”一度流行，还惠及了其他产品，被其他产品的广告所借用，最有名的是北极绒保暖内衣的那句“地球人都知道”，还有蚁力神的那句“谁用谁知道啊。
”这版广告也成就了赵本山本人，从此开始广告片约不断，而且身价一涨再涨。
可以说这版广告是取得了多方面的成功，到目前为止似乎还没有哪一个广告能够超过它。
三、斯达舒――广告“恶俗”有业绩
斯达舒得益于成功的广告策略的又一个典型。
在强手如林的胃药市场，斯达舒只是一个毫无根基的小字辈。
不管是产品的特点，还是品牌的基础，都无法在强手众多的市场中占有优势。
由于斯达舒名字难记，在广告创意之初，如何能快速让消费者记得产品的名字、扩大知名度成为中心目的。
于是有了那个令人感到“恶俗”的广告：
紧张的鼓点节奏下，一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉，原来丈夫胃病又犯了，海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。
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找不到胃药，年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来了一个呆头呆脑的男人，原来是所谓的四大叔。
妈妈气鼓鼓拿出真正的斯达舒胶囊纠正了儿子的错误。
该广告很快在央视大量投播，一时间“四大叔”家喻户晓，偶尔会成为人们茶余饭后的“幽默”话题，而斯达舒的品牌知名度不知不觉的在全国范围内建立起来。
完成了知名度的提高之后，斯达舒立马转向诉求症状，将胃病一网打尽地总结为“胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来，告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比较平实。
可就是这朴实无华的诉求却简单、直接、实用。
新一版主打广告《胃篇》。
通过丰富的想象力、幽默的人物形象、夸张的动作设计来重新诠释斯达舒的卖点：
“胃痛、胃酸、胃胀”。
分“两步走”的策略，成就了“斯达舒”，使其曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一，近几年来也一直和西安杨森的吗丁啉及江中制药的健胃消食片成为胃药市场的前三名。
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篇三：
市场营销案例
案例一（10分）
山西省忻州地区某化肥厂，以生产化肥为主，其产品主要销往德国。
该厂的厂址设在市中心，20世纪80年代销量大，利润可观。
之后，随着德国客户的需求，该厂对产品作了些调整，基本上能满足市场的需求，销路尚好。
但在20世纪90年代末，整个营销环境发生了很大的变化，该厂的厂址仍未迁移。
在生产产品的同时，给附近的居民带来了废水、废气以及噪音的污染。
结果，该厂的产品销往德国时，产品质量完全符合合同规定，但在德国的海关就把这批货拒之门外，并宣称生产产品时不符合环保的规定。
之后，该厂销量逐年下降，最终宣告破产倒闭。
案例思考：
1.试分析该化肥厂破产倒闭的原因。
2.该化肥厂应建立何种市场营销观念？
1.该厂倒闭的原因不是产品质量不行，而是在生产产品的时候忽略了给附近居民带来的污染。
这是由于缺少环保意识造成的。
2.该厂应树立“绿色营销”观念，如果该厂能及早迁厂址，实施绿色营销，那是另一番景象了。
案例二（15分）
“白加黑”的市场定位策略
1994年末“白加黑”推出时，比1989年进入中国的康泰克和1993年进入中国的泰诺都晚。
在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。
面对强大而又被消费者所广泛认同的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：
“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。
”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。
“白加黑”上市仅180天销售额就突破亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。
这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。
案例思考：
1．“白加黑”采用了哪种定位策略？
2．为什么要采用这种策略？
1．采用了避强定位策略。
即采取远距离竞争方式，将产品定在竞争对手尚未占领位置的地方，拾遗补缺、以图尽快进入市场并取得优势地位的策略。
2．感冒药市场是一个非常巨大、竞争十分激烈的市场。
各制药厂家都想在这诱人的市场上有所斩获。
“白加黑”作为后来者要与市场领先者康泰克和泰诺一争高低是很难的。
所以，“白加黑”采取了避开强有力竞争对手的做法，将其市场定位在竞争对手不重视或遗忘的区域内，针对一部分特定的消费者展开营销活动。
案例三（15分）
早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。
然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。
其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。
案例思考：
1．派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策略？
2．这种策略会使企业面临什么风险？
3．派克调整其产品组合的策略为什么失败？
1．向下延伸策略。
2．首先，推出较低档的产品可能会使原有高档产品的市场更加缩小；其次，推出低档产品可能迫使竞争者转向高档产品开发；三是经销商可能不愿经营低档产品。
3．“派克”钢笔原来的定位是高质高价，盲目向下延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，导致其竞争对手趁机侵入高档笔市场。
案例一（10分）
风土人情非小事
中国某外贸加工企业，多年来生产挂毯出口到国外市场进行销售。
其中比较受外国消费者欢迎的是中国龙、万里长城和徐悲鸿的马等图案的挂毯。
结果该厂生产了一批质量上乘的龙图挂毯，出口到中东市场时，没料到不多久，代理商要求退货。
厂方经过调查才发现，原来是因为中东的国家有一个风俗，认为龙有凶、吉之分，区别就在龙的爪子上，五爪为凶、四爪为吉，而这批龙图挂毯恰恰是五爪龙，结果当然是一条也卖不出去。
案例思考：
该企业的情形给你带来了什么启发？
不同地方的风俗习惯是不一样的。
企业在开发新市场、新产品之前，一定要对市场的社会文化环境进行分析与调查，如果没有了解当地的风俗和消费习惯就贸然行事，那就是在碰运气。
该厂就是在开发新市场之前，没有对中东的社会文化环境进行分析与调查，从而没有考虑到其特殊的风俗习惯，出现了在甲地倍受欢迎的“热销货”，到了乙地可能就是大触霉头的“冷门货”。
案例二（15分）
定价，一场心理战
一个炎热的夏天，美国的一家日用杂货品商店购进了一批单人凉席，定价每张1美元。
本来，这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购买者并不踊跃，商店只得降价销售，但由于进价过高，每张凉席只能降价2美分，奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销卖不出去了。
这位老板有了这个惊喜的发现后，马上照葫芦画瓢，大量进货，居然屡试不爽。
（尾数定价法）
1984年，美国南部新开张的一家商店特别引人注目，店门前挂着一块醒目的招牌：
“本店各式服装一律每件6美元”。
店内陈列的商品品种繁多，从内衣到外套应有尽有，因此，自开业以来，该店的生意十分红火。
案例思考：
1．日用杂货品商店对于凉席采用了何种定价策略？
该种策略有何好处？
2．试评析“各式服装一律每件6美元”的定价策略。
1．企业对商品的定价是一种艺术，其中，抓住消费者的心理是关键。
虽然只降价2美分，但给消费者一种计算精确、锱铢必较的感觉，觉得便宜、合算，自然踊跃购买，这就是“尾数定价策略”的吸引力。
2．6美元一件外套是相当便宜的，而6美元一件内衣恐怕并不合算，但消费者的注意力被“6美元一件外套”吸引了，一旦进入店内，选购的外套之余，却难免顺带买一、两件相配的内衣，外套上的损失在内衣上补了回来。
商家有赚，顾客欢喜，这就是“低价策略”，或称“招徕策略”的好处。
案例三（15分）
国庆节期间，不管是商家还是厂家，都纷纷推出各种销售促进措施吸引消费者，都期望增加销售。
面对众多商场推出的“买100返30礼券”、“买200返100购物券”等活动，新纪元商场推出了更加诱人的优惠套餐，在全场打九折的基础上，购物满100元直接返还20元现金，满200元返45元现金，满500元返180元现金。
这种销售促进活动促销力度很大，引起了许多消费者的注意，整整一周的时间，新纪元商场天天是全场爆满。
请根据以上资料分析并回答以下问题。
案例思考：
1．什么是销售促进（营业推广）？
2．新纪元商场采取的是哪种类型的销售促进方式？
3．你认为新纪元商场还可以采取哪些具体的销售促进方式？
1．销售促进是厂商为了刺激消费者迅速购买及吸引中间商大量经营而采取的一种短期措施。
2．新纪元商场采取的是针对消费者推广的销售促进方式。
3．向消费者赠送样品或试用样品、优惠券、廉价包装、奖励券、现场示范、组织展销等。
泰国首都曼谷“酒吧”
泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！
”。
许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。
哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中印着“本店美酒与众不同，请享用！
”字样，不少大叫“上当”的人，却在粲然一笑之后顿觉酒瘾大发，于是纷纷进店去试饮几杯，酒吧生意旺盛。
案例思考：
试分析该酒吧的成功之道。
消费者的需求是多种多样的，商家在进行市场营销决策前，一定要了解消费者的需求，有针对性地去进行销售或宣传产品，才能取胜。
而需求是由刺激引起的，该酒吧恰当地使用了与众不同的刺激，利用了消费者好奇的消费心理。
从而取得成功!
案例二（15分）
一位女士的购买过程
一位女士在某商场的购物过程如下：
因为原有的手机丢失，先到通讯器材柜通过营业员介绍买了一款新推出的手机；然后在摄照器材柜被营业员宣传数码相机吸引，虽经营业员详细讲解，但因为没有使用经验，还是决定下次找个懂行的朋友一起来购买；最后在日用品自选超市买了某种著名品牌的洗发水。
案例思考：
1．试分析这位女士在购买手机、数码相机和洗发水三种产品时的行为类型。
2．结合案例分析针对上述消费者的行为类型，营销人员应采取何种策略？
1．买手机时，这位女士的购买行为属于半确定型。
其明显的消费特点是虽然在购买商品前，已有大致的购买目标，但购买商品具体要求还不是很明确，需要经过对各种商品多次的选择和比较才能做出购买决定。
买数码相机时，这位女士的购买行为属于不确定型。
其明显的消费特点是在购买商品前，没有明确的购买目标，购买时以观察为主，偶然遇到感兴趣或者合适的商品也会购买，否则，就会放弃购买。
买洗发水时，这位女士的购买行为属于全确定型。
其明显的消费特点是在购买时目的性非常强，能主动提出购买商品的要求，而且只要商品符合她的需要，就会毫不犹豫地购买下来。
2.针对半确定型的顾客，营销人员要耐心细致地介绍商品，作好顾客的参谋，要善于引导顾客最终才做出购买决定。
对于不确定型购买者，营销者应让消费者有一个充分自由的购买空间，没有一种购买时的压抑感，在考虑成熟时，帮助其做出购买决定。
针对全确定型的顾客,作为营销人员应认真观察其购买行为和语言表达，想办法满足其购买欲望。
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