连锁企业品类管理 实训案例.docx
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连锁企业品类管理实训案例
一、品类价格带诊断
某加油站便利店位于城市主干道附近,附近有集中的商业区和购物区。
该加油站去年的经营信息如下表所示:
门店面积
60㎡
商圈类型
社区型
商品年销售数量
405231
便利店年销售收入（元）
3631011.9
油品日均纯枪量（t）
57.944
汽油日均销量（t）
47.52
柴油日均销量（t）
10.49
汽油销售占比
82%
高标号汽油日均销量（t）
17.49
高标号汽油占比
30%
序号
商品名称
售价（元）
年销售数量
年销售收入（元）
1
昆仑山天然雪山矿泉水350ML
3.77
37784
121908.6
2
巴马丽琅矿泉水500ML
4
23183
79201.78
3
巴马丽琅矿泉水350ML
3.5
12235
36565.58
4
肯扬巴马冰泉饮用水500ml
3
14080
36088.4
5
恒大冰泉长白山天然矿泉水500ML
4.02
3591
12338.84
6
农夫山泉饮用天然水550ML
1.72
7385
11538.07
7
景田百岁山矿泉水570ML
2.38
5012
10184.29
8
怡宝纯净水555ML （ 24瓶每箱）
1.68
6928
9972.88
9
农夫山泉天然水（ 24瓶1箱） 380ML
1.5
7364
9419.53
10
百越山泉天然泉水550ML
2.39
4368
8907.8
11
娃哈哈纯净水596ML（2瓶/件）
1.44
6663
8199.23
12
娃哈哈饮用纯净水（24瓶一箱）350ml
1.1
7997
7531.82
13
怡宝纯净水350ML （24瓶每箱）
1.35
6318
7384.75
14
景田百岁山矿泉水348ML
1.71
4958
7228.25
15
恒大冰泉长白山天然矿泉水350ML
4
2004
6848.31
16
昆仑山天然雪山矿泉水510ML
5.3
1243
5634.94
17
昆仑好客青藏冰川天然矿泉水420ml
2.56
2128
4649.76
18
农夫山泉天然水（ 12瓶1箱） 1500ML
3.5
997
2981.97
19
优珍蓝苏打350ML
4
866
2959.07
20
八桂那纯纯净水560ML
1.38
2030
2392.31
21
昆仑好客青藏冰川天然矿泉水瓶装310ML
2.21
819
1534.59
22
优珍白苏打水350ML
2.99
554
1417.75
23
屈臣氏矿物质饮用水400ML
2.5
655
1399.58
24
娃哈哈养世界包装饮用水450ml
2.51
653
1399.14
25
百越山泉天然泉水368ML
2
787
1344.92
26
屈臣氏蒸馏水400ml
2.5
474
1012.8
27
茶花山矿泉水蓝瓶500ML
3
388
994.87
28
美涧饮用天然矿泉水500ML
2.49
397
844.87
29
农夫山泉天然矿泉水535ML
4.99
161
687.13
30
娃哈哈苏打水350ML
3.26
230
640.17
31
好氧巴马氧活性水（加氧） 350ML
3.78
188
607.68
32
好氧巴马氧活性水（加氧） 500ML
4.32
164
605.12
33
润水丰泽纯净水380ML
1
585
499.85
34
好氧巴马天然活性水（不加氧） 500ML
3.01
192
493.17
35
好氧巴马天然活性水（不加氧） 500ML
1.5
374
479.44
36
娃哈哈纯净水1.5L
3.5
140
418.74
37
碱法葡萄味苏打汽水500ML
4.8
53
217.44
38
碱法葡萄味苏打汽水500ML
4.8
30
123.07
39
北大荒天然苏打水350ML1瓶
3.95
31
104.64
40
碱法苹果味苏打汽水500ML
4.8
15
61.54
其中高标号汽油一般指98号油,适合高档豪华车和大马力跑车。
现提供该店水饮料去年的销售情况,如下表所示。
你作为该便利店店长,希望通过价格带分析对本店商品结构进行优化。
[1]为了进行矿泉水价格带分析,你以2元、3元、4元、5元作为该店水饮料价格带分割点。
请你根据所给信息计算下列相关内容:
价格区间
合计单品数
合计年销售量
合计年销售额
2元以下
10
51115
64646
2元-3元（不含）
10
15847
32705
3元-4元（不含）
10
66265
200804
4元-5元（不含）
10
30076
103079
5元以上
2
1244
5660
[2]经过分析,你认为关于该店水饮料品类的价格带存在哪些问题?
（A,B,C,E）
A.水饮料的价格带分布过于密集,不能体现产品档次的差别。
B.水饮料的价格带跳跃太大,出现断档的情况。
C.水饮料的价格带没有规划明显的PP点。
D.水饮料过度集中于市场平均价格以上的价格带内的商品。
E.水饮料的价格带分布于商圈目标客户的定位需求不符。
正确答案:
A,B,C,E
解析:
该店水饮料商品按售价升序排列后,可发现商品价格变化的幅度很小,即价格带分布过于密集, 不能体现“品档次差别,故选项A说法正确;商品售价从5元直接提升到29元,这一价格跨度太大 ,属于价格断档,故选项B说法正确; PP点是指门店提供最多商品选择的价位,而该店不存在具备明显单品数量优势的价格带,故不存在PP点,选项C说法正确;该店所在加油站的高标号汽油占比30% ,说明该商圈高收入群体较多,而该店的高端价格带明显单品数量不足,故选项E说法正确。
而选项D中关于过度集中于市场平均价格以上的价格带的说法,显然与实际情况相悖,故选项D所述问题不存在。
[3]结给现状,你认为今后水饮料品类的商品配置组合应如何调整?
A,C,D,E
A.建议减少低端价格带的单品数量。
B.建议增加低端价格带的单品数量。
C.建议增加中高端价格带并引进合适的商品。
D.建议增加高端价格带的单品数量。
E建议将PP店定位于中高端价格带。
正确答案:
A,C,D,E
解析:
结合该品类现存的问题,可知该品类应当提高价格带定位水平,补充和充实中高端以上价位,减少低端价位的商品,从而提高该店水饮料在目标消费群体中的价格形象和品质形象。
所给选项中只有选项B不符,其他都是可参考的调整建议。
二、客流量的提高
汇景购物广场是厦门市翔安区目前较为成熟的购物商场,共有地下一层、地上四层,地上经营化妆品、服饰、数码家电及美食广场等业态,地下是1.5万平方米的大型超市。
随着商圈发展,附近楼盘新开了不少生鲜超市及便利店,因此近年来该大型超市的客流明显下滑。
假设你是该门店的管理人员,将对此采取应对措施。
1、在商讨应对措施的主管讨论会上,各部门负责人纷纷进言献策。
请你思考相关策略的作用并将下列经营策略进行分类。
扩大门店经营品种\提供店外休息区\增设免费购物班车
会员积分兑换精美礼品\免费送货上门服务\限定抵用券使用日期
\DM手册邮寄到家\比对手更高性价比\推出生鲜负毛利商品\公交车身促销宣传
经营目标
扩大商圈范围
提高商圈渗透率
增加购物频率
经营策略
扩大门店经营品种
增设免费购物班车
DM手册邮寄到家
公交车身促销宣传
提供店外休息区
免费送货上门服务
比对手更高性价比
推出生鲜负毛利商品
限定抵用券使用日期
会员积分兑换精美礼品
答案解析
商圈范围是-家门店所能覆盖到的物理区域范围的大小,受到业态属性、经营面积、品种分布、交通便利程度等客观因素的影响,同时也有门店服务质量、经营管理能力、商品性价比等主观因素的影响。
门店商圈渗透率是指在目标商圈中稳定来店顾客在所有潜在顾客中的占比,因此能够提供比替代性门店更高性价比的商品、更温馨的服务是提高商圈渗透率的关键。
购物频率是提升客流量最基本的因素,想要提高购物频率必须给与顾客多次进店的理由,可以通过高频的生鲜商品促销、抵用券限期使用、会员积分福利等手段加强顾客来店的意愿和频率。
[2]考虑到增加顾客的购物频率是一个可执行、见效快的客流量提升方式,你现已确定好若干生鲜商品现给出若干生鲜商品进行引流。
现给出促销商品的市调价格及进价等信息,请在不出现负毛利的基础上,优先保证竞争优势,同时兼顾利润水平,制定本次商品促销价格。
商品名称
大型超市A（元/500g）
生鲜超市B（元/500g）
生鲜超市C（元/500g）
该店进价（元/500g）
该店定价（元/500g）
白萝卜
1.53
0.89
0.69
0.8
0.8
花菜
2.98
1.99
2.39
1.89
1.98
大白菜
0.69
1.56
1.49
0.65
0.68
红富士
3.98
4.29
5.39
3.99
3.99
哈密瓜
2.64
2.19
1.99
1.71
1.98
巨峰葡萄
9.90
7.69
8.99
5.98
7.68
答案解析：
依题意,定价不能出现负毛利,故最低定价不能小于进价。
优先保证竞争优势,欺兼顾利润水平,即应保持定价尽量比市场最低价再低一点点即可。
综上, 定价=进价
或者定价=市场最低价-0.01
[3]在讨论过程中有部分负责人提出应当尽快开展线上渠道,并列举了相关的优势和作用。
你认为下列哪个说法不够客观准确。
（ C）
A.可挖掘消费者的基础信息，如性别、年龄、地址等信息。
B.可识别消费者的购物习惯,如购物频率、购物时间段、消费金额等。
C.可估算出区域市场内对某一商品类别的需求量和市场潜力。
D.可分析某-商品类别在本区域市场内的主要购买人群及其连带购买的商品。
解析:
随着移动互联网的快速发展,越来越多的消费者选择在线购物。
构建或入驻线上销售平台已经成为门店获客的必要选择,而数字化交易反过权可以帮助商家更精准地营销。
消费者在线上购物可以使商家获取到购买的账号信息设备信息以及送货地址,因此选项A所提及的内容不难获取到;选项B所提及的内容通过线上订单数据进行汇总分析即可获得;选项D提到的连带购买商品通过线上订单的购物篮分析即可获得,购买人群通过购买账号的账号信息进行直接分析或者寻求第三彷机构渠道即可获得消费者特征。
而选项C关于市场需求量和市场潜力的估算则超出了线上销售所能达到的效果,这仍需专业的市场调研公司做专业的分析,不可否认线上渠道的数据有助于调研公司做出更为精准的市场需求预估。
故选C。
三、全品项调查
某大型综合超市拟对碳酸饮料进行全品项调查,现已获得本店和竞争店的全品项调查表,请结合所学知识完成相关实训任务。
全品项调查表
小分类名称：
碳酸饮料
调查日期：
××××年××月××日
序号
门店名称
商品名称
商品规格
品牌
售价
陈列米数
1
竞争店
百事可乐
300ML
百事
1.9
2
2
竞争店
百事可乐
500ML
百事
2.5
4
3
竞争店
百事可乐
1.5L
百事
4.5
6
4
竞争店
百事可乐
2L
百事
6.04
1.6
5
竞争店
百事可乐
2.25L
百事
6.38
4
6
竞争店
百事可乐青柠味
300ML
百事
2.5
2
7
竞争店
芬达
2.25L
芬达
7
4
8
竞争店
芬达橙汁
300ML
芬达
1.9
2
9
竞争店
芬达橙汁
500ML
芬达
2.5
4
10
竞争店
芬达橙汁
1.5L
芬达
4.6
4
11
竞争店
芬达橙汁
2L
芬达
6
1.6
12
竞争店
芬达苹果味
300ML
芬达
2.5
2
13
竞争店
芬达葡萄汁
300ML
芬达
2.5
2
14
竞争店
可口可乐
300ML
可口
1.9
4
15
竞争店
可口可乐
500ML
可口
2.25
4
16
竞争店
可口可乐
1.5L
可口
4.6
4
17
竞争店
可口可乐
2L
可口
6
4
18
竞争店
可口可乐
2.25L
可口
7
4
19
竞争店
美年达橙味
300ML
美年达
2
2
20
竞争店
美年达橙味
500ML
美年达
4.5
4
21
竞争店
美年达橙味
1.5L
美年达
6.07
4
22
竞争店
美年达橙味
2L
美年达
6.39
4
23
竞争店
美年达苹果
300ML
美年达
2
2
24
竞争店
美年达葡萄味
500ML
美年达
2.5
4
25
竞争店
美年达青苹果
1.5L
美年达
6.99
4
26
竞争店
美年达青苹果味
2L
美年达
6.08
4
27
竞争店
美年达青苹果汁
300ML
美年达
2.5
2
28
竞争店
美年达鲜橙味
300ML
美年达
2.5
2
29
本店
百事可乐
300ML
百事
1.8
3
30
本店
百事可乐
500ML
百事
2.5
5
31
本店
百事可乐
1.5L
百事
4.8
4
32
本店
百事可乐
2L
百事
6.4
4
33
本店
百事可乐
2.25L
百事
6.99
4
34
本店
百事可乐青柠味
300ML
百事
2.5
1
35
本店
芬达
2.25L
芬达
7
3
36
本店
芬达橙汁
300ML
芬达
1.9
1
37
本店
芬达橙汁
500ML
芬达
2.5
2
38
本店
芬达橙汁
1.5L
芬达
4.6
3
39
本店
芬达橙汁
2L
芬达
6
2
40
本店
芬达苹果味
300ML
芬达
2.1
0.6
41
本店
芬达葡萄汁
300ML
芬达
2.1
0.6
42
本店
可口可乐
300ML
可口
1.9
0.6
43
本店
可口可乐
500ML
可口
2.25
1.4
44
本店
可口可乐
1.5L
可口
4.6
2
45
本店
可口可乐
2L
可口
5.99
2.5
46
本店
可口可乐
2.25L
可口
6.98
2
47
本店
美年达橙味
300ML
美年达
2
0.5
48
本店
美年达橙味
500ML
美年达
4.45
0.5
49
本店
美年达橙味
1.5L
美年达
6.07
2
50
本店
美年达橙味
2L
美年达
6.39
3
51
本店
美年达苹果
300ML
美年达
2
1
52
本店
美年达葡萄味
500ML
美年达
2.5
2
53
本店
美年达青苹果
1.5L
美年达
6.38
2
54
本店
美年达青苹果味
2L
美年达
6.69
3
55
本店
美年达青苹果汁
300ML
美年达
2.21
0.5
56
本店
美年达鲜橙味
300ML
美年达
2.43
0.5
全品项调查表
品类名称：
碳酸饮料
超市名称
陈列米数
单品数
不同价格带单品数
不同品牌单品数
不同规格单品数
本店
56.7
28
价格带
单品数
品牌
单品数
规格
单品数
0-2（不含）
3
百事
6
300ml
10
2-4（不含）
11
芬达
7
500ml
5
4-5（不含）
4
可口
5
1.5L
5
5-7（不含）
9
美年达
10
2L
5
7及以上
1
2.25L
3
竞争店
91.2
28
0-2（不含）
3
百事
6
300ml
10
2-4（不含）
11
芬达
7
500ml
5
4-5（不含）
4
可口
5
1.5L
5
5-7（不含）
8
美年达
10
2L
5
7及以上
2
2.25L
3
四、业绩提升案例分析
这是一个典型的偏离目标客层的案例,以致商品结构严重倾斜的问题。
客单价偏低如何能让店业绩提升?
案例背景
某超市位于高校区附近，其5-10公里内的商圈客层构成如下：
居民占70%、高校学生占30%；但根据销售数据统计，在该卖场消费购物的顾客中，学生占60%以上，居民占40%！
诊断药方:
商品结构向高校学生倾斜,减少以家庭主妇的商品。
1）重新评估卖场经营面积,因为占商圈潜在客层30%的高校学生根本支撑不了这么一个大超市门店，要考 虑缩小卖场面积,或采取外租、联营方式引入新的经营项目（如游戏机、快餐店、水吧等） ;
2）重新定位商品构成,全部商品结构以学生为核心,缩小以家庭主妇为对象的商品构成，扩大学生消费品。
例如缩小生鲜区中的初级生鲜品（如肉类、鲜鱼、蔬菜经营面积） , 增大生鲜区中的现场加工品、熟食、主食厨房等即食性商品，增加礼品、办公用品、基建零配件等，以商品构成调整呼应目标客层。
五、日本京银座美西服店的定价策略
请结合案例分析该西服店采用的是何种定价策略,并详细分析该种定价策略的巧妙之处。
案例背景
日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。
具体方法是这样：
先发一公告，介绍某商品品质性能等情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：
第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。
第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。
以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。
解析：
这是一则成功的折扣定价策略。
妙在准确地抓住顾客购买心理,有效地运用折扣售货方法销售。
六、案例分析-生鲜传奇的自有品牌战略
一、商品认知的三重境界
中国有句话说“看山是山、看水是水”,接着是看山不是山,看水不是水，最后是看山还是山，看水还是水,商品认知的三个阶段正是如此。
看山不是山、看水不是水,我们更看重的是商品的营销,提出要去做情景陈列,要做各种主题促销,实际上是把商品最终变成了一种表演。
所以这个时候我们要去寻求差异化的主体,能不能够通过一些活动,通过一些美好的陈列,使这个商品变得好像有价值。
但是做着做着发现-个问题,过度的营销,其实使我们感到很疲惫,卖场出现了不促不销、促而无力。
经过不断的去反复,发现经过一轮接着一轮以后,似乎什么都没陈列,广告别人也可以学会,价格战别人也可以打下来。
这些年我们一直在苦苦求索,就想知道哪里是突破口。
直到今天我们才发现,真的看山还是山,看水还是水,问题的归结点还是回到商品的本身。
最近中国发生一件事情,就是Costco , Costco让所有实体商店和电商都打脸,大家认知到一个问题,说Costco是会员制,很多人炒作说我们做会员制就会成功,真的吗, Costco如果没有基于商品的强大,谁来买这种会员呢。
没有强大的采购能力和市场掌控力,是不可能有今天的,不可能有会员制的基础。
如果看过Costco会发现,这个店没有任何创新,它的商品都是一箱一-箱堆起来的。
所以我们发现，一切方式都是浮云,为什么呢?
其实核心关键, Costco是真正把商品做成了极致,做成了终极的性价比,做成了终极的稳定性，它有超越同行的、超越一切的商品。
二、零售最终的竞争是主导商品的竞争
任何一个企业,如果最终想真正的胜出，一定要成为商品的主导者。
这包括两个部分,第一个,有自有品牌,第二个,有自控商品。
做自有品牌对于我们来说是主导商品的手段,是零售真正的真理，自有品牌是经过全世界无数优秀企业反复论证正确的事情。
很多人还在说，自有品牌是个战术,其实自有品牌就是公司战略，-个没有战略的企业不可能长久。
今天中国的企业总是急于做好,但是却不想着做对。
所以说，自有品牌是一把手的认知高度。
大家都说自有品牌是一把手工程,我认为这句话本身是错的。
很多人认为，自有品牌应该一把手亲自管, 一把手亲自做。
其实自有品牌确实是一把手亲自抓和亲自做,但是它给予企业的是对这件事情的意志、对这件事情的认识,以及你企业为这件事所要付出的代价,而绝不是一把手每个单品都要去选。
很多人有个误会,认为生鲜传奇每个体系都是老王亲自抓的。
其实不是,几乎没有任何-一个单品是我亲自开发出来的,但是的确是我亲自看的。
为什么我要亲自引导自有品牌,不是要给他们更多的指示,是要给他们更多的空间,更多的试错的机会。
自有品牌一开始就是企业的战略,自有品牌的成功不是一蹴而就的,而是长期的坚持。
没有持续的坚持,没有持续的投入,怎么可能有广阔的未来,所有只想着立刻收益的自有品牌策略都一定是错误的。
今天很多企业在做自有品牌的时候,还在想哪个单品能做爆品,哪个单品做特价,这都是错的。
自有品牌就是向社会表述你的价值,每个商品都是身体的一部分,合在一起才是完整的生鲜传奇,而生鲜传奇为了这样一个大目标， 会不断丰富身体的每一部分。
所以要建设这样的体系,为什么我们可以做自有品牌?
我们的战略是什么?
做自有品牌的第一高度是有超越生产商的灵动。
第二件事情,自有品牌是一把手的认知高度,不是一把手亲自做的事情。
一个企业从来不是永远做对的事情才会成功,一个企业是永远往一个方向走才会成功。
我经常跟大家说,你们负责成功,我负责失败。
生鲜传奇、乐城创业七年了,我越来越把自己的定位搞清楚了。
成功这件事情人人向往、人人愿意做,失败的事情没人愿意做,所以真正的老板是承担失败的责任。
三、自有品牌是懂生活的人创造的
首先，做一-些小改变。
传奇做了哪些改变?
第一个,我们认为自有品牌更爱消费者，我们可以超越,做自有品牌第一天起就不是为了更便宜,而是为了做得更好,我们要更理解消费者,更懂商品,把对消费者真正的爱,对商品的崇拜,对企业的坚持,释放到对商品的认知上。
要有超越品牌的标准,无论再大的工厂,都会有它自己的天花板,有它自己眼界的空间,但是这个世界永远不缺少聪明的企业,但是却缺少真正发现你的人。
未来五年到十年,中国的商业变化之深刻非常可怕,你要容忍他们、学习他们、欣赏他们,同时你要成就自己。
今天很多零售人跟着后面起哄,说大数据很重要,那是信息人说的,如果身为人,人的智慧都拼不过计算机的计算,你对未来的想象都无法匹配数字的结果,有什么资格做伟大的事情,改变消费者?
改变这个世界?
有什么权利站在这个行业的前面,等着世界
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