七度空间广告策划书.docx
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七度空间广告策划书
七度空间广告策划书
目录一市场分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
（一）卫生巾中国品牌市场发展历程,,,,,,,,,,,,,,,
（二）现有市场竞争格局发展,,,,,,,,,,,,,,,,,
（三）消费者分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
（四）市场发展趋势分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,
（五）未来产品发展趋势,,,,,,,,,,,,,,,,,,二产品分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
（一）“七度空间——时尚”卫生巾分析,,,,,,,,,,,,,,,,
（二）竞争对手卫生巾分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
三销售与广告分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
（一）恒安集团销售与广告现状,,,,,,,,,,,,,,,,,
（二）恒安集团的市场销售现状,,,,,,,,,,,,,,,,,
四主要品牌定位策略分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
（一）护舒宝,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
（二）苏菲,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
（三）娇爽,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,五企业营销战略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
（一）营销目标,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
（二）市场策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
六广告表现,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
（一）非媒介,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
（二）媒介,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,七公关营销策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
（一）目的,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
（二）活动策划,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
八效果预测、评估,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,附：
电视广告脚本消费者市场调查问卷广告策划书七度空间卫生巾广告策划案
前言
1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一。
是目前国内最大的妇恒安集团创立于
生活用纸两大块，儿纸尿裤生产企业，经女卫生巾和婴营领域涉及妇幼卫生用品和家庭
总资产40多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有40余家独立法人公司，
目前卫生巾市场占有率全国第一。
销售和分销网络覆盖全国。
集团拥有多项行业技术专利，
旗下有安乐、安尔乐、七度空间等知名卫生巾品牌，旨在为消费者优质健康的个人护理产品。
为将塑造七度空间为“最时七度空间是恒安集团引进国际顶尖生产线制造的高档护理产品
尚少女卫生巾”的品牌形象，特进行此次策划，并希望让更多的消费者产生七度空间“我的舒服我来定”的联想，塑造七度空间“玩美主义”的消费态度。
本次策划书的文本结构如下:
市场分析-卫生巾中国品牌发展历程
产品分析-自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
企业营销战略-企业目标与市场策略
企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略市场分析
卫生巾中国品牌市场发展历程
（一）,,
多家企业，年代引进第一条卫生巾生产线，我国自从上个世纪1980发展到现在已有300
万箱，也由单一的普通型发展到日用型、夜用型、药物保健型、旅26001000多条生产线，年产量游型等。
KAC金佰利、J＆J强生、世界著名的大公司如自90年代以来，P＆G宝洁、K—
O花王、UNI—CHARM尤妮佳相继在中国建厂，激烈的市场竞争促使企业优胜劣汰，并向规模生产、集约化经营方向发展。
（二）现有市场竞争格局发展,
在一些消费能力较强的城市，如北京、上海、深圳等地，国际品牌和国内品牌几乎平分
天下，但在一些小城市和农村地区，国内品牌的卫生巾产品占了绝大部分市场。
从全国范围总体销量来看，目前国内品牌销量较国际品牌领先。
但国产卫生巾产品品牌
杂、散，成千上百的厂家聚集其中，生产规模大小不一。
真正比较著名，而且销量较大的，
与国内卫生巾产品生产商不同，国如福建恒安集团公司的安而乐牌卫生巾等只是少数几家。
际品牌以品牌打市场，参与划分市场的都是点得出名的几家。
（中国）中国）有限公司的护舒宝，上海尤尼佳公司的苏菲，强生有限公司广州宝洁公司（
另外，上海花王的乐而雅和北京金佰利个人的娇爽目前是卫生巾用品市场上的三个排头兵。
卫生用品有限公司的高洁丝也占一定市场份额。
所以苏菲、护舒宝、娇爽这三大国际品牌正在以各自由于国际品牌之间价格差别不大，
护舒宝以干爽网面树立其高档品牌的形象，的产品特色以及创新能力细分市场。
而苏菲则推
出了独此一家的“立体护围“系列，娇爽品牌则大大受益于强生公司的“安全护理”信誉，建立起方便卫生的形象。
有限公司公关部的张建敏先生认为，由于卫生巾产品属于日用必需品，消费）中国强生（
所以在这个市场中，习惯是消费者选购时的主导因素，各品牌之间的市场份额不会在短期内
有什么戏剧性的变化。
当然，娇爽作为强生中国）有限公司在中国妇女卫生巾市场的主打品（
牌，公司当然希望能够争取更大的市场份额。
上海尤尼佳公司的有关人员也表示，苏菲虽然1997年才进入中国市场，但其发展势头
非常好，今年在上海和北京市场的销售额已经赶超了但由于市场已经”护舒宝。
“卫生巾老大
细分，而且卫生巾产品确实有个消费习惯问题，所以再有新的品牌介入，想要占据前列，恐
怕很难。
（三）消费者分析
1、青春期冲动型
以18-24岁的青年为主体，她们的特征是：
没有个人收入或个人月均收入在以1000-2000元之间；职业则以公务员、在校大学生为主，购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。
具体表现为精力旺盛，兴趣广泛，热情努力，积极向上，富有朝气和理想；但感情易冲
动，神经易兴奋，好赌气、争斗；认识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高，
尤其是创造性思维。
但由于知识、经验较缺乏，看问题易带片面性。
这一阶段还伴随着一些
迷茫、躁动和起伏，甚至有些偏执。
女性体内的生长激素开始协调和发挥它的作用。
由于生理就生理上来讲，处在青春期,
周的期到来，身上的某些部位已经发生了明显的变化，从而产生心理的变化。
消费心理：
青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标。
关键词：
朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另类
2、年青态自主随意型
年龄段为24——39岁之间，她们的特征是：
不易受外界影响，较有自主性，这类女性的主要背景特征是：
年纪以中青年为主，收入
元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；职业则以专较高，个人月收入一般在2000
业技术人员、医生、教师、公司职员、企业管理人员为主，也包括一部分家庭妇女。
随着年龄的增大，这个阶段的女性，她们会承担越来越多的社会责任，会去更多的关注
自己的言行举止，对减肥、美容、流行的文化进行更多的关注，对于比较隐私的卫生巾类用
品，会追求一种流行，勇于尝试，并逐渐形成自己的一些喜好，甚至对某些产品产生品牌忠
诚度。
同时，这是女人人生的一个重要阶段，要谈恋爱，要结婚、要生孩子，工作可以不断
的调换，但逐渐追求的是一种平稳。
另外，她们基本形成自己对问题、对社会的一种看法，并对自己的一些决策产生较大影
响，其消费方式也从最初的狂热激情演变为比较务实的消费方式。
在性格构成上，变单一为
不同职业、多样。
在普遍认为消费需要必要的经济条件的同时，不同收入的各类女性又都普
遍追赶新潮、追求时尚的现象也反映出女性非理性消费的特点。
消费心理：
逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度。
关键词组：
逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样化
、中青年有计划型3
年龄段为岁，她们的特征是：
4535——
同时购物的感性成分也较大，购物计划性较强，促销等外界因素的影响，不容易受打折、
元，文化程度相对分散，职业分2000-2500对品牌有一定的忠诚度。
部分女性每月收入高达布上，以无业人员、城市一般职工、个体工商业者、管理人员等。
中年女性往往掌管着家庭生活的日常经济开销，随着经济收入的增加和妇女地位的提高，
在家庭生活用品的消费中，并在购物活动中同时充当多种角色。
在一般情况下她们既是消费行为的决策者、执行者、影响者，同时又是使用者。
消费行为多以能否满足生活的实际需要
（即实用）为前提，比起其他年龄段的女性，特别是青年女性，她们更讲实惠。
消费心理：
习惯于使用某一品牌，忠诚度较高，讲究实惠，根据需要购买。
对打折、赠送也会产生冲动性购买。
关键词：
成熟、讲究实惠、理性
从以上消费群体的研究，可以看出，女性消费者更易受环境的影响，容易被说服，这与女性的心理特征相吻合，同时，也为厂家如何开展营销活动提供了依据。
针对三种女性的特点，可以在产品销售上突出不同的诉求点，来引发他们的购买欲望。
对购物冲动型的女性，可用时尚、潮流、青春等因素打动她们；对自主随意型的女性，可用高品位、高质量、良好的购物环境等因素来打动；对计划型的女性，则可从物美价廉、经济实惠等方面来打动。
（四）市场发展趋势分
我国卫生巾市场自1985年以来，经过20多年的发展，市场渗透率已经超过60%，消
4%费量年增长率徘徊在左右，在大中城市已饱和，市场已进入成熟期。
28亿片增长至399亿片，2005年消费1990-2005年期间，中国妇女卫生巾的消费量从
量是1990年的14.2倍。
卫生巾市场渗透率也从1990年的5%增长到2005年的61.4%。
2005
年中国妇女卫生用品（卫生巾和卫生护垫）的市场销售额约由于消费习惯和对因115亿元。
不洁而造成细菌感染的畏惧，止血塞在中国的使用量很少，估计市场占有率约为0.3%。
644家，集中度较低，全国性品牌较截至2007年底，中国共有卫生巾、卫生护垫企业
10少，地方性品牌较多。
2005年全国综合排名前位的妇女卫生巾制造商的销售量合计约占
30%全国妇女卫生巾总销售量的；卫生巾全国性品牌主要有：
安尔乐、护舒宝、苏菲、舒
ABC而美、娇爽、乐而雅、好舒爽、、益母、洁婷等，竞争较为激烈。
近年来原材料价格上升令一些中小生产商面对运营压力而陆续倒闭，推动市场的整合，
为一些具规模的生产商营造更有利的经营环境，而行业标准的不断提高也加速了行业整合，
对大规模及高附加值产品的生产企业提供了发展的契机。
随着国内生活水平及消费能力的不断增长，健康问题的逐步重视，卫生巾的市场渗透率
90%以上的渗透率，也逐步提高，由1990年的5%发展到2008年的68.4%，但是仍低于国外
由此可见，国内卫生巾市场未来几年内仍将持高速发展，销售额总体增长速度保持在25%
以上，主要是出口业务逐步扩大，国内市场消费量将平稳增加，增长速度保持在以上。
4%
（五）未来产品发展趋势
卫生巾市场孕育新潜力，市场渗透率高速增长。
生活用纸正在迅速成为我国消费者与现
代生活关系最为密切的消费品之一。
自90年代以来，世界著名的大公司如P＆G宝洁、K—C金佰利、J＆J强生、KAO花王、UNI—CHARM尤妮佳相继在中国建厂，激烈的市场竞争必然会促使企业优胜劣汰，并向规模生产、集约化经营方向发展。
由于经济的发展和人民生活水平的提高，卫生巾市场在今后十几年内仍处于成长期。
另外，从整体上看，今后十几年城镇市场和农村市场将日趋融合，但仍然存在着明显差距，尚不能同步快速发展。
因此，农村市场空间巨大，也是妇女卫生巾行业发展前景良好的一个重要原因。
二:
产品分析
（一）七度空间少女系列卫生巾七度空间少女系列卫生巾——纯棉表层价格：
8.9RMB产品规格：
10片/包单片价格：
0.89元广告语：
我的舒服我来定产品简介：
透气，专为少女一族设计。
产品卖点：
100%纯棉纯棉表层：
精心挑选国外优质原材料，融合国际领先技术制造而成，100%1、
表层质地柔软精细，细心呵护娇嫩部位的细微感受。
2、富含吸水珠珠：
内芯中含有的强力吸水珠珠，吸收力超强，迅速将表面液体吸收至内芯锁定，不反渗。
3、洁柔两翼：
巾身两只“翅膀”，采用棉柔织物覆盖，柔软舒适，两侧肌肤摩擦问题不见了！
4、超透气呼吸膜：
底部采用凹点超透气呼吸膜，轻松透出闷气，让你心情飞扬！
（二）竞争对手卫生巾分析
1.娇爽面试轻柔丝薄卫生巾价格：
13.5RMB
产品规格：
20片/包
单片价格：
0.67元
产品卖点：
娇爽贴心的防漏设计，给您舒适的保护。
2.乐而雅零触感特薄卫生巾价格：
10.8RMB
包/10片产品规格：
元单片价格：
1.08
产品卖点：
超薄而不漏，舒适更自由。
3.洁婷爽洁速渗护翼卫生巾
15.5RMB价格：
包片/产品规格：
20
元0.77单片价格：
产品卖点：
爽洁速渗，肌肤的嗜好，安全的选择。
ABC绵柔排湿网面纤薄卫生巾4.
8.3RMB价格：
包/8片产品规格：
元1.03单片价格：
健康配方，清爽、凉快、舒适。
产品卖点：
独有KMS
5.苏菲动感丝薄卫生巾价格：
15.5RMB
产品规格：
18片/包
单片价格：
0.86元
产品卖点：
不侧漏的立体护围，告别侧漏想动就动。
6.安尔乐舒适安心卫生巾价格：
6.6RMB包片/产品规格：
10
元0.66单片价格：
产品卖点：
独有“叠加式魔力双环”，丝薄速渗。
日用右面排湿网面7.FREE.飞
7.5RMB价格：
包片/产品规格：
8
元单片价格：
0.93
天然草莓清爽因子蓝芯。
KMS产品卖点：
干爽速渗，富含
8.护舒宝瞬洁丝薄卫生巾价格：
12.9RMB产品规格：
18片/包
单片价格：
0.71元
产品卖点：
3方位阻挡液体测流，全方位防止渗漏。
9.高洁丝纯白体验卫生巾价格：
9.9RMB
包片/产品规格：
10
元0.99单片价格：
产品卖点：
无暇的洁净体验！
丝薄干爽！
三销售与广告分析
恒安集团销售与广告现状
（一）
创立于1985年的恒安，是我国最早涉及卫生巾市场的企业之一。
凭借中国妇幼卫生用
目前已建立起覆盖整个中国的分销网络品市场的迅速扩大，十几年中恒安的业务不断增长，
14个省市设立了17家公司，恒安已成为中国第一大的妇女卫生巾制造商和主要并在中国
的婴儿纸尿裤制造商。
但是在护舒宝、苏菲等外资品牌纷纷抢滩中国市场，本土品牌竞相崛起的竞争形势下，
加上近几年对“安尔乐恒安集团也开始感受到全方位竞争所带来的危机感。
”品牌缺乏科学的
市场内外的危机促使也面临品牌形象老化的问题。
维护与管理，同中国许多知名企业一样，
恒安决定推出一款功能全面改良的新产品，以子品牌的形式通过全方位的整合品牌传播运作
”品牌整体形象的更新。
带动“安尔乐
产品的高渗透率导致最近两年卫生巾市场增长缓慢，卫生巾市场已步入市场成熟后期，
特别是普通型持续下降，而丝薄型则增长较快。
舒适、透水性强、透气、抗菌等产品功能虽
仍被大多数消费者在购买决策中当作首选要素，但是品牌的重要性已日益凸出，这点对于受
品牌忠诚度虽年纪较轻的女性而言更为显著。
卫生巾产品作为女性的日用品，过一定教育、
然比较高，但是消费者也常常游离于几大品牌之间，调查发现护舒宝、苏菲在白领女性中拥
而安尔乐则在年纪稍大的群体中颇具盛娇爽在年轻女性中知名度较高，有较高的市场份额，
名，这也进一步验证了原先的估计。
在人性化对比中，消费者认为安尔乐是过气的明星，诸如刘晓庆、董文华、刘慧芳等
红过，但是老了；而护舒宝让人想起杨澜、王菲、张曼玉等实力派明星，给人可靠、专业、
现代的感受；娇爽会让人想到清新的周讯，带给人清爽、青春的感觉。
对调查结果的分析表
明，安尔乐目前的品牌正资产主要是高知名度、安全、可靠、体贴等，而负资产则是老气、
土气、落伍等。
安尔乐的竞争危机在于品牌形象与时代有脱节，品牌资产不够饱满。
安尔乐
因而树立品牌的独特个性，品牌目前欠缺的是感性方面的附加价值，赋予品牌以生命活力是
当务之急，也是品牌生存的长远之计。
高中消费群即主要是都市白领女性，对细节有着近乎苛刻的重视，她们认为小小的细
节会破坏整体的完美。
而追求完美，成为一种自然的时尚。
因而，前线洞察出在产品同质状
经况下，影响消费的重要因素不仅仅局限在价格和功能的定位，而是消费者的消费观念。
过多轮头脑激荡，最终确定安尔乐的新产品命名为——“七度空间”。
“七”这个数字的文化象
征意味着“一个周期、一个循环”，代表“完全、完整”，将其上升为终极、完美。
此次命名完
全摒弃了传统命名中强调卫生巾给予使用者的直接感受的方式（如娇爽、安尔乐、护舒宝等），而是采用纯粹感性的命名手法，充满了时尚感和浪漫气息。
消费者测试表明，多数消费者均认为这一名称是时尚的、有品味的、梦幻感的。
在包装上，采用纯粹的感性表现方式，简洁、柔美的风格，清新而又典雅的色调，加
上淡淡的色彩、冷静的温柔，将七度空间的时尚渲染得淋漓尽致。
电视媒体的TVC制作，精心创意并严格监制了以“细节使女人更完美”为主题的《修眉
篇》、《修甲篇》。
它们同样抛弃了传统卫生巾广告一味强调产品功能，讲究理性诉求的套
路；而是透过非常感性的手法，落力描述白领女性在修眉、修甲等细节上的苛求。
温馨浪漫
的情调，简约优雅的行止，精致的生活态度，展示了现代女性对细节、对完美的追求，张扬
着女人时尚而成熟的魅力，以此赢得目标受众的情感共鸣，使其心有所感，意有所属，发自
内心地认同的品牌主张，认同我们打造的“七度空间”。
在杂志平面媒体传播上，选择了深受现代女性青睐的时尚类杂志，将“细作为投放载体，
节完美主义”平面广告呈现给亲爱的受众；在销售终端上，我们则通过清新的人像立牌、精
美的海报、质感良好的宣传单页等POP，为消费者营造出“细节完美”的七度空间品牌世界；
尤其注意到了网络，这一与都市白领女性接触率极高的新媒体。
不仅在搜狐的女人频道
投放了网络广告，吸引众多挑剔的眼光，还特地为这一子品牌着力建设了“七度空间”网站，
营造完美空间，让网路上的美眉们更长期、近距离地接触和参与品牌。
这在卫生巾广告的投
放里程中，又是少有的精彩之举，还开展了在线、离线同时进行的“细节使女人更完美”征文
活动，给完美一个展示的舞台，并有序策划了系列促销活动。
（二）恒安集团的市场销售现状
1）产品质量:
以保证消费者的多方面要求为前提，使用高密度原材料，使用放心。
卫生巾
终究是一种与身体健康息息相关的产品，因此功能性的理性产品概念仍然不容忽视。
而新产
品的特色是首创七层物理防护结构（传统卫生巾只有3——5层），其将各种功能素材进行
从而基本上具备了所有防护功能，有机的科学组合，将之归纳为七项对现代都市女性最为重要的功能，并由此提炼出“七重防护，全效照顾”的产品核心概念。
元不等13—2）价格定位:
6
小超市:
全国各地的大..中3）渠道策略
4）品牌定位:
安乐——可靠、安心。
传统女性，贤淑、爱实惠。
安尔乐——自然、进取。
——现代女性，时尚、讲究品味。
七度空间完美、自我。
专为少女族设计。
一个品类，三个
产品销量连续多年全国第一。
层次，脉络清晰。
恒安由品牌规划带来的效益增长已渐次开花，
它是根据品牌品牌定义是有关消费者和品牌之间独一无二关系的一段有洞察力的鲜明描述，
检验的结果加以发展的，能简练而准确地传达出品牌的核心价值和精髓。
我们是这样来定义
“七度空间”这个品牌的：
对于中国的城市白领女性来说，七度空间是对她作为女人追求时尚、
高吸收、抗菌、透气、纤薄、它前所未有地同时满足她们关注的速渗、追求完美的选择之一；为她们提供全面完整的照顾，舒爽等七方面要求，防侧漏、让她们感受到作为一个女人被人
全方位照顾的喜悦，并树立她们对于生活细节美学的要求，让她们感受到追求完美过程中所带来的生活质量的改善和生活的美
四主要品牌定位策略分析
1、护舒宝护舒宝——以干爽网面树立其高端品牌形象，苏菲——以立体护围为传播点，
七度空间——少女型以少女为消费者定位，娇爽——传播方便卫生的形象，优雅型以职业女
护舒宝，是全球最大的卫生巾品牌。
性为消费者定位作为宝洁旗下众多知名品牌一分子的”“
她于年正式进入世界市场，短短的两年后，即成为妇女产品的世界领导品牌。
现在，1983
多个国家。
多个国家生产，行销世界护舒宝卫生巾在14060
护翼卫生巾、丝薄卫生巾和护舒宝卫生巾于透气卫年首次进入中国，先后推出了1993””“““
生巾多个大中城市，销售额也位于中国同。
目前，护舒宝卫生巾的销售网已遍及中国”250
类产品之首。
根据中国行销顾问群发行的年度《中国消费者行为调查》表明，在女性消98
护舒宝以“干爽网面”树立其高端品牌形象。
费者心目中最好的卫生巾品牌护舒宝是第一位。
上海家化有限公司、伊藤忠（中国）2、苏菲——苏菲是1995年日本尤尼佳株式会社、
集团有限公司、伊藤忠商事株式会社四方出资组建的专业生产跨国卫生巾品牌。
苏菲以“立
体护围”为传播点，强调其出众的防漏功能，以“安全”“安心”为品牌诉求点，使许多活
泼的年轻女性成为其品牌忠实消费者。
3、娇爽——2006年4月11日，强生中国在北京宣布正式推出公司最新一季拥有独特“十倍干爽”性能的女性健康护理产品--娇爽干爽倍护卫生巾，让每位女性在特殊日子都保持
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