济南市旅游发展总体规划.docx

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济南市旅游发展总体规划

济南市旅游发展总体规划

第一部分旅游业发展战略目标

第一章、旅游业宏观分析

2001年，作为世界最安全的旅游目的地，以及受加入世界贸易组织（WTO）等积极因素的多重效应影响，中国全年入境旅游达到八千七百万人次，比上年增长百之四点二。

其中入境外国旅客达到一千一百万人次，比上年增长百分之七点九。

全国旅游外汇收入可达一百七十五亿美元，比上年增长百分之七点九，增长幅度高于百分之七点三的国民经济总体增长水平。

同年，国务院《关于进一步加快旅游业发展的通知》，明确要求全国上下共同努力，为在2020年把我国建设成为世界旅游强国而奋斗；《中国旅游业发展"九五"计划和2010年远景目标纲要》制定出台，勾画出“世界旅游强国”的宏伟蓝图。

国家计委和国家旅游局连续两年联合公布国家级旅游业发展优先项目，并将于今后每年发布一批优先发展项目。

旅游国债资金启动并呈年度递增趋势；旅游业投入渠道更加多元化。

2001年，山东省成为旅游财政投入全国第一的省份。

第二章、旅游业发展战略

一、战略思想

济南旅游业除坚持可持续发展原则、“大旅游”发展战略、适度超前发展战略等基本原则以外，其旅游发展还将遵循具有自身优势和特点的、适应当代旅游发展趋势的特色旅游战略。

泉水旅游战略

实施泉水旅游战略就是要以充分保护、研究、挖掘、弘扬泉文化为工作重点，营造泉文化景观与氛围，发展泉水遗产旅游，实施以泉水为主题的促销策略，继续强化和升华泉城旅游形象。

标准化战略

实施标准化战略，就是要鼓励各类旅游企业积极推行等ISO9000和ISO14000系列等国际标准体系认证，加快国内其他旅游标准化建设。

安全战略

安全战略由游客安全、旅游环境安全、旅游经济安全、旅游信息安全、旅游设施安全等战略组成。

不断强化济南是一个安全的旅游目的地在“9.11”事件后显得格外重要。

人才战略

实施人才战略是要制定有利于高素质旅游人才的培养机制、管理体制、激励机制、分配机制，为未来旅游发展构筑充足的人力资本。

信息化战略

旅游信息化战略，是要利用现代信息网络技术整合与改造旅游业，为济南旅游产业网络化发展奠定基础，增强济南旅游业的竞争能力。

二、总体战略目标

积极开拓与稳固国内和国际两个市场，突出以泉水为特色的城市品牌，以科技创新和知识管理为武器，建设和完善“全省旅游中心”的各项服务功能，使旅游业成为全市国民经济的重要支柱产业，把济南建设成为开放的，文明的，标准的，舒适的和绿色的具有国际影响力的区域性旅游中心城市。

三、阶段性目标

1、五年（2001－2005）：

全省旅游中心

在这一阶段，逐渐构建和强化济南作为全省旅游中心城市的旅游产品、旅游信息与旅游交通，旅游接待等服务功能，其吸引力和辐射力波及全省与周边省份临近的各主要客源与目的地城市。

2、十年（2006－2010）：

国内区域旅游中心

在建设上述全省旅游中心的基础上，着力提高旅游服务水平，使济南成为东南沿海、东北地区，华中地区以及西部陇海沿线的客源地的旅游目的地城市。

3、20年（2011－2020）：

国际性区域旅游中心

再经过10年的努力，把济南建设成为环太平洋西海岸的主要旅游目的地城市之一。

四、战略指标体系

表1国内旅游战略指标体系

规划年度

国内旅游

旅游人数

（万人次）

旅游收入

（亿元）

占GDP（％）

2000

731.7

年增长（％）

47.54

年增长（％）

4.99

2005

1200.0

10.4

97.46

15.4

6.07

2010

1834.1

8.9

183.50

13.5

7.1

2020

4787.5

10.1

670.25

13.8

10.0

表2国际旅游战略指标体系

规划年度

国际旅游

旅游人数

（万人次）

旅游收入

（万美元）

占GDP（％）

2000

10.4

增长（％）

3151.87

增长（％）

0.27

2005

20.0

14.1

8147.09

20.9

0.42

2010

38.5

13.8

28122.0

28.1

0.9

2020

142.5

14.3

137778.1

17.2

1.7

第二部分旅游目的地营销

第一章、市场分析与预测

一、市场现状分析

2000年，济南市接待国内游客731.66万人次；国内旅游收入达475,400万元。

其中本省游客占游客总人数的51.3%，外省游客为48.7%。

2000年，济南接待国际游客为104,009人次，创汇达到3151.87万美元。

其中，港澳游客占50.4%；外国人市场中以日本市场为主，占31%，高于全省的平均水平27.6%。

二、市场预测

基于以上对济南市客源市场现状分析，综合世界旅游组织等相关预测，运用预测建模，可以预测济南市旅游业未来20年的市场发展态势（见表3）。

预计到2005年，旅游总人数达1220万人次，旅游总收入达104.20亿元人民币（以下如无特别说明，单位均为人民币），分别增长10.45%和15.74%；预计到2010年，旅游总人数达1872.6亿元人民币，旅游总收入达206.76亿元，分别增长8.95%和14.69%；预计到规划期末年2020年，旅游总人数达4930.0万人次，旅游总收入达784.19亿元，分别增长10.16%和14.26%。

表3济南旅游市场预测（2000－2020）

年度

旅游总人数

（万人次）

年增长（％）

旅游总收入（亿元RMB）

年增长（％）

占GDP（％）

2000

742.1

50.16

5.27

2005

1220.0

10.45

104.20

15.74

6.49

2010

1872.6

8.95

206.76

14.69

8.0

2020

4930.0

10.16

784.19

14.26

11.7

资料来源：

规划组预测。

（一）国内市场

规划组预测（见表4），国内游客将从2000年的731.66万人次增长到2005年的1200万人次，年均递增10.4%；到2010年为1834.1万人次，年均递增8.9%；到2020年为4787.5万人次，年均递增10.1%。

表4 国内旅游预测状况表

年份

国内游客

（万人次）

年增长率%

旅游收入

（亿元）

年增长率%

人均花费

（元）

年增长率%

2000

731.7

47.54

649.8

2005

1200.0

10.4

97.46

15.4

812.2

4.6

2010

1834.1

8.9

183.5

13.5

1000.5

4.3

2020

4787.5

10.1

670.25

13.8

1400.0

3.4

资料来源：

规划组预测

（二）国际市场

从国际旅游市场发展趋势看（见表5），预计海外游客将从2000年的10.4万人次增长到2005年的20.0万人次，年均递增14.1%；到2010年为38.5万人，年均递增13.8%；到2020年为142.5万人，年均递增14.2%。

表5 海外游客市场预测（2001－2020）

年度

海外游客

（万人次）

年增长率（％）

旅游创汇

（万美元）

年增长率（％）

人均花费

（美元）

年增长率（％）

2000

10.4

3151.87

303.1

2005

20.0

14.1

8147.09

20.9

407.3

6.1

2010

38.5

13.8

28122.0

28.1

730.4

12.4

2020

142.5

14.3

137778.1

17.2

966.9

2.8

资料来源：

规划组预测

三、市场细分

（一）国内市场分级

一级客源市场：

省内各城市、京津地区、上海、江苏、深圳、广州、郑州、杭州、石家庄、大连、沈阳等地区或城市。

二级客源市场：

陇海沿线其他各主要城市、华中地区各主要城市、成都、东北其他各主要城市等。

三级客源市场：

国内其他地区

（二）国际市场分级

一级客源市场：

港澳台、日本、美国、韩国、加拿大、马来西亚、新加坡、泰国等。

二级客源市场：

德国、英国、法国、俄罗斯、东盟其他国家。

三级客源市场：

南亚、西亚国家，以及澳大利亚与新西兰等国

第二章、旅游产品

济南市目前的旅游产品开发，主要侧重于自然资源的开发，而在很大程度上忽视了对占有优势的众多文化资源的开发。

一些文化资源即使得到开发，其展示方式也很陈旧，千篇一律的“玻璃橱窗”极大地妨碍了游客与这些历史文化的交流，使游客无法对这些文化进行深度体验。

目前多数的度假旅游产品都不成熟，所提供的娱乐项目基本上比较简单而且重复性很高。

规划组认为，已开发的、正在开发的和拟议中待开发的景区（点）已基本可以满足济南未来20年的旅游发展需求。

未来旅游产品发展的重点是对这些景区的管理以提升其知名度，使本规划所确定大部分一级旅游资源能够进入到省级旅游产品体系中，少数部分可以发展成为国家级旅游产品，面向广大国际游客；以及如何对这些景区进行深度开发，使其在功能上由大众观光产品向休闲度假产品转变。

未来5年旅游产品发展的重心是泉水（遗产）旅游和城市新泉旅游产品系列，主要面向国际与省内外的游客；和环城市休闲度假旅游产品，主要面向省内游客及一部分周边省份城市的游客。

为适应城市商务活动的发展，适当发展会展旅游产品以及商务旅游等是必要的。

泉水（遗产）旅游产品系列

泉水（遗产）旅游包括泉城中央游憩区、明水以及以泉水村庄（以书院村为代表）等泉水旅游核心产品组成。

主要包括芙蓉街历史街区泉水民俗旅游，与统一包装的四大泉群产品，以及在恢复其历史氛围基础上所进行的扩建后的大明湖：

明水（以百脉泉公园为主）与泉水村庄旅游是泉水遗产旅游的有机组成部分；以此体现老济南依泉而生的历史联系。

城市新泉旅游产品系列

新泉城景观 主要是指泉城广场和改造后的泉城路。

充分应用现代科技手段，开发各种现代都市型泉水体验产品，如香泉、音乐泉、霓虹泉与虚拟泉等，以及利用泉城优质的泉水开发的各种泉水商品和纪念品，以此展示泉城人民对泉水文化的新的诠释。

济南“泉水节”

2002年：

济南民间艺术游。

主题：

泉水与民俗。

2003年：

济南烹饪王国游。

主题：

泉水与美食。

2004年：

济南百姓生活游。

主题：

泉子与老济南。

2005年：

济南旅游节。

主题：

老济南，新泉城。

泉城中央游憩区正式全面对游客开放。

济南申请作为2005年中国旅游年开幕式的主办场地。

环城市休闲度假旅游产品系列

包括生态、度假和农业观光旅游产品等。

生态旅游的要点是少建设多生态解说。

主要开发的景区包括药乡森林公园、红叶谷、跑马岭、卧龙峪、龙洞、柳埠、蟠龙山、白云湖、七星台、锦屏山与平阴玫瑰园。

度假旅游的要点是发展青年旅馆，发展中档层次的娱乐项目；适当提供一些高档产品，如高尔夫或高级宾馆等。

主要开发的景区是五峰山、莲台山、药乡与七星台等景区。

农业观光旅游开发的方向主要是黄河平原农业景观区，开发的主要景区是长清的高科技农业园和济阳县有特色的农业示范基地。

其他旅游产品系列

会展旅游以建设济南国际会展中心为契机，组织大型的区域内国际性会议、展览与展示会，商务洽谈会等。

商务旅游 以建设济南中央商务区和济南中心商业区为契机，加强开发与国际和国内商务客人的经贸往来。

体育旅游 开发以济南足球为优势的赛事旅游产品。

第三章、旅游促销

一、促销方式的现状

对“泉城”品牌形象的管理缺乏有效的手段，表现在：

在泉水停喷期间，“泉城无泉”的负面形象在较长时间内左右着泉城旅游的口碑话题，缺乏对泉城人民“节水保泉”的主观能动的生态与环保意识等积极性方面的思考。

对泉水旅游的包装，在内容上过于单一，过分倚重对“水”的观光，而对泉城人民对泉子的深厚感情的张扬不够，泉水文化与民俗的内容明显不足。

对“泉城”形象的促销方案整合性不够，不能实现目标市场对该形象的整体诉求。

例如，对国家级或省级共享性资源如国家局的主题旅游年的响应过程中，“泉城”个性化的包装不足。

传统媒体主要局限于市级刊物，如济南日报、济南电视台、济南时报、济南人民广播电台等媒介，其目标人群极为有限，且投入不足。

在公共关系方面，“走出去”参加各种旅游展示会活动较为频繁，而“请进来”的方式，截至目前较为成功的只有济南（国际）旅游展示会，且仅举办了首届。

其它节事性活动，如“泉水节”目前仅停留在酝酿中。

政府内部各部门、企事业单位的对外关系网络或资源的共享程度较低，各种对外活动有待整合进入“泉城”城市品牌的促销战略中。

新兴的网络媒体，主要依托门户站点的旅游频道如舜网、大众网、济南信息网；或专业旅游网站的链接如山东旅游信息网、中国旅游网、携程旅游网等，没有专门的“济南旅游”顶级域名网站，不利于“泉城”形象的塑造，也难以对“网络旅游者”进行管理和提供个性化旅游信息服务。

并且所提供的内容，仅有中文版，没有针对海外主要客源港澳台、日本、美国等市场的其他版本。

二、市场促销策略

1、一个联盟

是指要形成一个包括政府各部门、政府与企业，企业与企业之间的“泉城”促销战略联盟，以便迅速提升城市的整体形象，从而形成强大的品牌效应。

政府部门之间的联盟，主要是驻外机构以及窗口行业的对外关系的信息共享；政府与企业联盟的方式，可以采用政府搭台，企业唱戏的方式进行；可采用竞标的方式，选定与政府联合进行促销的企业。

企业之间的联盟可以是旅行社与酒店、景区的联合，宣传某条线路，或者是酒店之间联合进行接待会议旅游的宣传等。

2、二分市场

根据旅游者的构成、消费心理以及消费行为的不同，可以采用“二分法”将整个客源市场划分为两个即市内旅游客源以及市外客源两个市场，而市外旅游客源市场又可进一步细分为国内与国外两个市场；进而又可细分为大众观光和专业旅游两个市场。

市内旅游者由于居住在旅游目的地，其本身就是旅游产品的一部分，对他们的促销方式可称之为“对内促销”。

这种对内促销不仅要宣传旅游地的旅游形象，更重要的是培养市民“大旅游”意识，树立他们作为一个“泉城人”的主人翁意识。

同时，市民还是环城市旅游度假带的主要消费群体，其消费心理与方式主要是周末休闲与家庭出游，有别于市外游客。

对市外旅游者的促销称为“对外促销”。

包括旅游产品知名度高的区域间线路的促销（主要是观光型），以及区域内专业型旅游的促销。

今后应当加强对“泉城”市内各种专业型旅游的促销。

同时，促销的主题不仅仅只是对旅游产品的宣传，更重要的是着重于对“泉城”旅游目的地形象的塑造，以便达到一种品牌效应，从而创造更多的旅游附加值。

3、三级联动

所谓的“三级联动”策略，即是把国家旅游局、省旅游局、市旅游局所开展的旅游活动结合起来，“借台唱戏”、“花轿共享”。

与此同时，着力实施“泉城”的差别化策略，集中精力包装“泉子”的“中国旅游主题年”。

这样，不仅可以分享“国家化”了的旅游促销资源，同时还可以把这种资源“泉城”化。

同样道理，市的旅游活动也可以与省旅游活动相结合。

具体的方案见促销方案中所述。

5、四方协作

四方协作是指济南与区域内其他目的地城市的协作。

其主要优势在于济南作为区域交通中心，以及旅游接待与信息、金融服务等中心的地位不容置疑，除与其他城市进行联合促销外，还可以与其他城市协作主办或承办各种会议服务。

三、整合型促销对策

所谓整合型促销就是以旅游者为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的商品信息，实现与旅游者的双向沟通，迅速树立旅游产品品牌在旅游者心目中的地位，建立品牌与旅游者长期密切的关系，更有效地达到传播和产品行销的目的。

其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者想要什么”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的品牌冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。

在整合型促销理念指导下，济南旅游促销可以着重加强以下举措：

设计统一的旅游形象

基于若干的调查与分析，规划组建议济南市采用统一的旅游形象“老济南，新泉城”。

这一形象定位融历史的、现代的与未来的济南于一体。

她以“泉”为中心，既强调济南悠久的历史文化，又突出了其作为省会城市日新月异的变化；既给旅游者“老”的预期，又给旅游者“新”的遐想；在老地方，给旅游者新感受。

与旅游者“一对一”的沟通

建立游客关系数据库，从问卷调查、网络调查、游客登记等各种渠道获得数据，通过计算机进行管理，从而得到各目标市场游客的具体需求信息，并自动化的得出在何时通过何种方式与游客进行沟通，提供符合游客需求的信息。

各种媒体信息的整合

整合各种媒体信息，使其统一传达“老济南，新泉城”这样一个形象主题，在此基础上，再针对不同目标市场旅游者的消费特点，采取不同的媒体组合、不同的广告诉求点。

特别要强调的是，“老济南，新泉城”是济南旅游的形象主题，在细分市场的基础上所选用的媒体诉求点虽然各不相同，但它们是与这个形象主题密不可分的，应为突出这个形象主题服务。

“老济南，新泉城”可以称之为济南旅游品牌形象的核心，而由针对特定的目标市场所延伸出的诉求点则是品牌形象的外围系统，只是“老济南，新泉城”这个核心的品牌延伸。

只有做到这一点，才达到了真正意义上的整合型促销。

应用“二分市场”的旅游促销策略，具体促销方案如下：

1、市内旅游促销方案

市内旅游市场现阶段的特点是以观光旅游为主、消费额度小，旅游的趋势是以生态旅游、休闲度假和娱乐旅游为主。

另外由本规划组调查得知，市内旅游旅游者在获取旅游信息的方式中，44.8%通过广播、电视宣传，48.7%报刊书籍，28.7%亲友推荐，网上查询12.9%，旅游展示会3.8%，旅行社8.9%。

根据这一特点，在近两年内应将观光型旅游产品的宣传作为重点，2004年、2005年逐步增加生态旅游、文化旅游等旅游产品的宣传，采用的媒体以广播电视、报刊杂志为主，其他媒体为辅的组合（见表8）。

表8 市内旅游促销方案

年度

媒体诉求点

媒体组合

2001

——

——

2002

1、  观光

2、  生态

1、  广播电视、报刊杂志

2、  网络促销

2003

1、  观光

2、  生态

1、  广播电视、报刊杂志

2、  网络促销

3、户外广告

2004

1、  生态

2、  文化

1、  广播电视、报纸杂志

2、  网络促销

3、户外广告

2005

1、  生态

2、  文化

1、广播电视、报纸杂志

2、网络促销

3、户外广告

2、国内（其他市场）旅游促销方案

根据国内旅游者的生活习惯以及消费水平等具体情况，对于国内三级目标市场可采取下面的促销方案（表9）。

表9 国内旅游促销方案

游客市场

潜力

促销方式

年度/时间

2001

2002

2003

2004

2005

省内各城市、京津地区、上海、江苏、深圳、广州、郑州、杭州、石家庄、大连、沈阳等

一级目标市场

广播电视、报刊杂志

●

●

●

●

网络促销

●

●

●

●

公共关系

●

●

●

●

户外广告

●

●

●

●

驻外机构

●

●

●

●

旅行代理

●

●

●

●

人员促销

●

●

●

●

陇海沿线其他各主要城市、华中地区各主要城市、成都、东北其他各主要城市等

二级目标市场

广播电视、报刊杂志

●

●

网络促销

●

●

●

●

公共关系

●

●

●

户外广告

●

驻外机构

●

●

●

●

旅行代理

●

●

一、二级市场以外的其他地区

机会市场

网络促销

●

●

●

●

驻外机构

●

●

●

●

公共关系

●

●

旅行代理

●

根据本规划组的调查，企事业单位管理人员和专业技术人员是最大的目标消费群体，服务销售人员和公务员次之，旅游的目的主要以商务和观光游览为主；同时目前“银发”市场外出旅游的趋势大大增加，根据这一特点，再加上旅游本身季节性的特点，可以采取如下的促销方案：

表10 国内细分市场促销方案

目标消费人群

消费特点

促销方式

企事业单位管理人员及技术人员、服务销售人员和公务员

主要为商务旅游，消费额度大

主要是在旅游淡季利用人员促销及网络媒体方式进行商务旅游的宣传，报刊杂志、电视广播等媒体作为辅助宣传手段

在校学生

假日集体出游机会多，网络媒体的积极拥护者，消费额小

在假期（寒暑假、节日性假期）集中进行经济旅游宣传，利用报刊杂志、网络媒体以及在校内安排学生代理

离退休人员

时间充裕，喜欢平静优美的自然山水或是文化内涵丰富的旅游地

应季节在旅游地有针对性的开展文化艺术活动，主要通过电视广播媒体进行宣传

其他人员

利用节假日集中消费，消费额度中等

集中在节假日利用电视广播、报刊杂志、打折促销等方式进行宣传

3、海外旅游促销方案

根据国外客源市场的这个特点，可以将国外旅游促销方案细分见表11。

对于整合型促销方案中对所采用媒体介质与活动主要建议如下：

旅游宣传品

加大旅游宣传品的发行数量，并要保证质量（内容真实丰富，画面精致美观）。

统一所有印刷宣传材料中使用的正式口号标语（标语应为树立“老济南，新泉城”旅游形象服务）。

传统媒体宣传

采用专题报道、专题片（文章）的形式，也可与旅游栏目的节目制作组合作进行宣传，“泉水与生态”专栏。

另外可以考虑与影视制片商合作，制作一部“泉子与老济南”电视节目等。

网络媒体

开通“济南旅游”网站，设计中文、英文、日语版和繁体版（Big5版）济南旅游网站；提供互动式泉城旅游社区虚拟空间或电子邮件地址；利用互动媒体软件，对泉城旅游服务进行“虚拟现实”；逐步开发电子货币、在线交易等电子商务活动等；设专人管理“济南旅游”网站，负责定期、及时更新和解答游客疑问或投诉、处理旅游电子商务信息。

户外广告

在公共广场上设电子显示屏，在火车站、主要道路的候车亭设广告牌来宣传济南的旅游形象主题；在公交车、出租车等交通工具上贴海报来宣传每个时期的旅游活动主题。

节事与公关关系

坚持开展济南国际旅游节活动；创立并实施济南“泉水”节活动方案；举办有特色的活动，如商贸博览会或洽谈会、民间节目、艺术演出、音乐和体育比赛等。

组织参加国内旅游展销会或博览会等中国国际旅游交易会、国内旅游交易会、北方旅游交易会等；邀请旅游刊物如《国家地理》、《旅游》等杂志记者实地写实；组织环境类有影响的杂志、或报刊专栏记者对“节水保泉”工程进行追踪报道；与国际组织如联合国环境署，联合国发展署或联合国人居中心合作，进行“节水保泉”工程建设等。

其他宣传方式

在主要的宣传措施的基础上，可以适时采取一些辅助宣传措施，例如同商场合作开展消费奖励活动。

还可以向游客