香奈儿香水广告策划方案.docx
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香奈儿香水广告策划方案
香奈儿香水广告策划方案
一、前言
随着中国香水的市场是全球发展较快、最有潜力的市场之一。
香奈儿是一种简单舒适的奢华新哲学，独特的创新配方及包装，将是新的消费者诉求的最大关注点。
未来市场中香奈儿公司积极投资中国奢侈品市场积极发展其他业务。
晋升名牌之林并不容易，品牌本身要有相当大的实力，因此必须具备卓越的工艺技巧，才能制造出品质优越的产品，设计师往往是关键，或许创造出一种新的生活形态，或是带领时尚风潮，甚至是某种思想革命，要能成为时代的创新者，才能引起大众的跟随。
二、市场分析
（一）企业的宏观环境及行业分析
1.经济因素
经济因素是实现需求的重要因素，没有一定的购买能力不能形成需求，经济因素主要决定于居民收入状况，储蓄与信贷等因素。
据最新数据显示，2010年中国奢侈品消费已超过120亿美元，赶超美国成为第二大奢侈品消费国，奢侈品年增长率为30%远超过GDP10.1%的增长速度，而201年预计年增长率将超过20%。
随着居民收入的状况的改善，人均GDP的增长，居民用于奢侈品的消费金额也将持续增长，中国奢侈品消费市场有50以上是进口消费，消费的产品有主要为腕表、化妆品、服饰和包具等，化妆品中香水又占据着举足轻重的地位，香水的销售量香奈儿香水在近年来稳居首位。
从长期趋势来看，中国经济状况的改善和人均GDP的上升对香奈儿的销售有着相当大的正面作用。
2.营销环境分析
香奈儿作为一种价格昂贵的奢侈品，它对消费者的要求偏高。
随着全球消费者受教育程度的普遍提高，消费者也将更追求品质生活，对奢侈品的认同和购买也提升。
城市化的升温也使消费者更加了解消费者更加了解奢侈品市场，为消费者提供一个消费平台。
3.政治因素
市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约，政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的相关政策等。
由于中国近年来贸易顺差的不断增大，政府正在努力平衡中国的贸易进出口额，实施多项促进进口的政策。
商务部部长陈德铭在两会期间明确表示：
“我们对今年外贸总的政策指导是稳出口、扩进口、减顺差。
”为了配合扩大内需的中长期战略，中国的外贸政策将酝酿新一轮的调整，进口将逐步发挥重要作用，随之而来的进口政策将进一步强化，包括下调多种产品的进口关税，并简化进口申请相关程序，鼓励奢侈品进口等。
由此可见中国的政治环境和外交政策对香奈儿很有利。
4.技术因素
创造了独特的品牌意识，以及对设计人员有着独特细致的选拔体制，为品牌增添新意。
严格规范产品品质及专卖店销售人员的专业性和服务态度。
香奈儿研究与科技部门以探索和开发女性的独特美感为己任在化学、生物、人类、表现拥有尖端的专业知识，因此香奈儿科技与研发部门在依靠自身研发能力的同时，也与学界、研究机构、产业等众多一流团队建立了新的合作关系。
5.社会因素
人口环境包含人口增长，人口年龄结构，受教育程度，家庭结构，人口地理迁徙等因素。
其中对香奈儿品牌影响最大的有受教育程度和人口地理迁徙这四个因素。
香奈儿作为一种价格昂贵的奢侈品，它对消费者的要求相对偏高。
随着全球消费者受教育程度的普遍提高，消费者也将更追求生活品质，对奢侈品的认同度和购买趋向也将得到提升。
城市化的升温也使消费者更加了解奢侈品市场，为消费者提供一个消费的平台。
6.行业分析
香奈儿的中国降价策略将越来越受到同行的认同和跟随，未来一些在华奢侈品厂商有望降低售价，价格刺激下，假货和海外势头将被剥削，国内奢侈品交易量将提高，奢侈品厂商在华的只投入无产出的状态得到解决。
7.文化环境分析
文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观，居民的文化水平和教育水平都在一定程度上提高，对生活追求和社会认可度的尊重意识增强使人们更多的倾向奢侈品追求，而这些观念改变了对奢侈品营销有很大帮助。
（二）产品的特点分析
香奈儿产品经典，知名度高，代表女性追求自由和平的思想，所产生的魅力是其他产品不及的。
香奈儿对旗下的香水呵护备至，迄今为止仅推出了几种系列的香水，但每一次都异常经典，成为女性所追求的品牌。
（三）消费者分析
1.消费者的总体消费态势
消费者的总体消费态势中国香水消费市场格局现状及发展潜力分析。
我国香水市场潜力巨大，中国的人口占全世界人口数20%，却只占全球香水市场的1%。
但是，在当前的国内香水市场上，主要被国外品牌垄断。
相关数据显示，2013年，占据中国香水市场份额前10名的公司都是外资公司，这10家公司的市场份额约为整个中国香水市场的48.8%。
2.消费者行为分析
现在女性重视自我，追求自由与时尚，他们关爱自己，讲求生活质量与品位，而香奈儿香水目标消费者注重自由、崇尚知识、尊重人本位的高品位女性，高收入、高品位女性、恰好满足现代女性消费心理需求，顾客的消费动机是购买和消费商品服务过程中的体验利益以及给顾客带来的价值和精神享受。
（四）竞争对手定位
企业的竞争对手是个很抽象很广泛的概念，可以是同行业的，生产同一商品的，但不同行业，不同产品也能成为企业的竞争对手，我们可以把竞争对手分为以下几类：
品牌竞争：
所有以相同价位提供相似产品的公司；行业竞争：
所有生产同类产品的公司；形式竞争：
所有提供相似功能的产品的公司；一般竞争：
所有提供需要顾客支付相似货币金额的产品的公司。
而具备以上一个或者几个特点的都可以被界定为是本企业的竞争对手。
三、广告策略
（一）目标市场策略
经过对香奈儿香水的分析和定位，我们可以总结出香奈儿香水一大城市的高收入高品位的女性居民作为目标顾客群，香奈儿利益定位是典雅体验，典雅是由香味，稀缺和艺术属性实现的，产品是精致化的，价格是昂贵的，突出香水的典雅和自由。
最终目标是更深的树立品牌形象，促进产品销量。
（二）产品定位策略
经过调查和分析，香奈儿香水以大城市高收入高品位的女性居民作为目标客群，香奈儿香水的利益定位于典雅体验，典雅是由香味，稀缺和艺术三个抽象性现实，这一切都突出香奈儿香水的典雅和自由。
（三）广告目标
1、提高消费者对香奈儿的购买率。
2、提高香奈儿的美誉度、知名度、市场占有率。
（四）广告时间
1、电视广告、开始时间，2015年7月10日。
结束时间，2015年9月10日。
2、杂志广告、7月到9月份。
3、补充媒介、商务展览于电视广告开始的7月10号到7月13号，持续三天。
四、广告表现策略
（一）广告诉求策略
目标为20到35岁的新富女性。
（二）广告主题策略
要提升个人魅力就选香奈儿香水。
（三）广告创意策略
广告突出香奈儿香水的高档梦幻，产品质量保证，独特配料，以及简单的外形设计，告诉所有名媛不必溺于浮华的富贵中，而可以从简洁的设计中，找到可贵的质感。
通过广告语展示“要提升个人魅力就选香奈儿香水。
”
杂志广告创意：
色彩鲜艳，采用香奈儿的品牌代言人coco小姐，身穿香奈儿所有的服饰，拿着香奈儿包包，身上一系类都是香奈儿商品。
突出重点。
电视广告创意：
开始灰姑娘的coco小姐，没人理睬没人问津，突然有一天神给了coco小姐，香奈儿的一系列打扮，coco小姐从此成了焦点。
补充煤介创意：
在各大商场举行香奈儿活动，让顾客充分感觉香奈儿品牌的魅力所在。
五、广告媒介
1.杂志广告
选择以中青年白领为主对象的时尚，美容类杂志如《都市丽人》、《伊人风尚》、《嘉人》等杂志，杂志广告的保有期限长，广告延续效果好。
杂志的分类和读者群的分类也很明确。
2.电视广告（10秒为主，30秒为辅）
香奈儿香水推出7-9月份密集播出，此期以10秒电视为主30秒为辅，主要选择收视率高的频道和时间段，如收视率较高的国语连戏剧，晚间7-8点时段，妇女节目，直接、快速、范围广、动态画面且色彩清楚。
3.补充媒介
在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。
六、广告预算
总预算：
5,395,000元
杂志广告
7月份
8月份
9月份
共计
150000元
投放媒体
《都市丽人》、《伊人风尚》、《嘉人》
《都市丽人》、《伊人风尚》、《嘉人》
《都市丽人》、《伊人风尚》、《嘉人》
投放方式
杂志封面
杂志封面
杂志封面
投放时间
周六
周末
周六
周末
周六
周末
投放次数
月初、月中、
月末
月初、月中、
月末
月初、月中、
月末
投放费用/元
50000
50000
50000
电视广告
7月份
8月份
9月份
广告时段
晚7—9点
早8—10点
午2—4点
广告时间
7月份每天
8月份每天
9月份每天
广告频率
一小时插播30秒广告，半小时插播10秒广告
一小时插播30秒广告，半小时插播10秒广告
一小时插播30秒广告，半小时插播10秒广告
广告频道
湖南卫视
安徽卫视
江苏卫视
投放费用/元
600000
500000
500000
总计1600000元
补充媒介
7月份
8月份
9月份
举办时间
7月1号、2号
8月14号、15号
九月25号、26号
设施费
5000
5000
5000
管理费
3000
3000
3000
人员费
2000
2000
2000
场地费
5000
5000
5000
共计：
45000元
预算总结：
策划费80万，制作费80万，明星拍摄费200万，杂志广告费15万，电视广告费160万，补充媒介4.5万
七、广告效果的评估
这次广告策划分两个方面评估，一方面是短期的，通过广告宣传，消费者的认知、记忆、理解的程度了解广告宣传的短期社会效益。
第二方面是长期的、宏观的、综合的长期跟踪调查统计分析，结合短期的效果测量结论，配合市场收益来进行评估。
八、创新方面
通过这次广告，我们独特的设计以及针对性的宣传，利用杂志宣传法与时尚前端的人接轨，用广告宣传法是针对收看人群和时间以及每个女生中都有自己的公主梦，赋予童话内涵，吸引消费者。
用商场百货的促销活动，可以使品牌深入大众心理。
通过以上三个方面的广告，我们可以快、准、深的进入消费者心理，宣传品牌的形象。
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