百事可乐促销方案.docx
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百事可乐促销方案
轻怡可乐（百事可乐）促销方案
□市场背景
□促销目标
□促销定位：
○时刻、地址、对象
○商品信息、品牌信息
□促销主题：
○小题目
□促销活动方案：
○活动内容方式
○活动奖项设置
○联合活动场所
○时刻进度表
□促销传播方式
□促销预算
□促销成效展望
□小”贴士”册内容构思
●市场背景●
◆市场前景超级乐观，在近几年将会有较大的市场总容量增加在可乐市场,低糖饮料的成长速度大大高于整体市场的增加速度，由此可见轻怡可乐的潜在。
◆在美国，轻怡可乐的要紧消费群集中在女性，年龄在12---35岁，约占70%左右。
而在中国市场，尤其在广州市场,通过市场调研的结果显示：
轻怡可乐的要紧消费群会是20–30岁的人群，其中女性占53%。
而更重要的将会是年龄在23–25岁左右，他们将更易同意低热量的可乐。
◆23–25岁的女性是新的世纪中最具活力的、最活跃的“新贵”族，他们将比上一代更
加自信，加倍注重生活的质量，同时能更注意身心的健康和展现自身的无穷魅力，展现自我，拥有骄人的魅力是首要。
◆SWOT分析：
STRENGTH：
●轻怡可乐可借助百事可乐的强大品牌势。
●百事可乐已经成功的为轻怡可乐建设了完善的分销网络，以及通路良好的客情关系。
●百事可乐为轻怡可乐传播了“可望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和品牌个性。
OPPTUNITY：
●在广州，低糖可乐市场尚未形成强势品牌，宿敌可口可乐的DIET可乐尚未占领足够的市场份额。
●很大一部分原可乐的消费群愿意转换品牌，尝试新可乐。
●在轻怡可乐的目标通路上没有低糖型可乐的进入。
●低糖型可乐将是“活力族”的梦幻饮料。
WEAKNESS：
●轻怡可乐目前的销售局面尚未打开。
●轻怡可乐在广州的消费群中知名度不高。
●轻怡可乐虽借助百事可乐的品牌优势，但未进行及时的品牌宣传和告知活动。
THREAT：
●宿敌可口可乐的DIET可乐早一部进入市场。
●其他品牌的DIET可乐将会陆续进入市场。
●“活力族”很容易形成品牌依赖，失去先机将失去市场。
●统一品牌的产品如果多次入市未能打开市场该品牌将失去生命力。
◆总结：
○轻怡可乐目前具有的优势和机遇是百事可乐成立起来的，自身的品牌建设和销量提升工作均没有开展强有力的活动来支持。
◆方法：
○通过售点的具吸引力的大力度促销，和轻怡可乐的USP传播，提升售点的即时性销量和永久性销量。
○通过特殊通路与分销通路的整合传播来扩大轻怡可乐的知名度。
●促销目标●
◆饱满百事可乐的产品品项，使百事可乐在售场的货架、堆头的陈列加倍生动化。
◆扩大轻怡可乐在广州市场的知名度。
◆提升轻怡可乐的售点、卖场的实现销量。
●促销定位●
◆时刻、地址、对象：
卖场（KEYACCOUNT）：
------------在广州市场选取15家卖场
------------对消费者转奖百分百中奖的方式进行奖品促销
------------2月17日至3月18日的所有礼拜六、日全天
运动场所：
------------体育馆、健身房、网球场、高尔夫球场
------------与运动场联合对消费者进行双重优惠的促销
------------2月17日至3月18日全天营业时刻
娱乐场所：
------------台球厅、保龄球场、咖啡厅等
------------与娱乐场所联合对消费者进行连环优惠促销
------------2月17日至3月18日全天营业时刻
◆商品USP：
○低热量（低卡路里）○好味道
◆品牌信息：
○让活跃的你更自信更有魅力
●促销主题●
◆活动主题：
轻怡可乐低热量，新生代魅力大拥抱
（拥有新溺爱，魅力自然来）
◆通路活动小题目：
卖场：
拥有新世纪新宠，健康活力轻轻松。
---------通过享用低热量、好口味的轻怡可乐，增强身心健康，同时伴有惊喜大奖,如:
旅行、运动背包、太阳镜等，给“新贵”族增添写意人一辈子的额外乐趣。
运动场所：
拥有新世纪新宠，魅力自信百分百。
---------通过享用低热量、好口味的轻怡可乐，“新贵”族百分百有机遇获取运动场、健身中心等充实人一辈子活动的优惠奖励。
娱乐场所：
拥有新世纪新宠，潇洒人一辈子回回走。
---------通过享用低热量、好口味的轻怡可乐，“新贵”族可获取在保龄球场、台球厅、咖啡厅的潇洒人一辈子的优惠奖励。
●促销活动方案●
◆活动内容方式：
○卖场：
“转、转、转、转出你的梦幻”
-----------购轻怡可乐一罐，即可凭购物小票参加“幸运大转盘”抽奖活动，百分百中奖，最低奖项为“贴士”册一本。
○运动（娱乐）场所：
“贴士”、“集点”联环奖
---------从幸运大转盘中取得“贴士”册，从海报、宣传单页中集轻怡可乐的四句广告宣传语即可换取运动（娱乐）场所提供的折优惠，消费达元又可赠轻怡可乐罐。
◆奖项设置：
○幸运大转盘奖项设置：
（共20小格）
------------运动背包一个（共二格）
------------太阳帽一顶（共三格）
------------太阳镜一副（共三格）
------------小“贴士”一册（共三格）
------------轻怡可乐一罐（共三格）
------------“海南或昆明”游抽奖券（共三格）
〔------------保龄球大奖赛参加券（共三格）〕
（附:
若是预算许诺，那么可设置延伸型促销活动，即设置保龄球大赛参与奖，在3月18日活动终止以后，在娱乐场所进行大赛，另设其他奖项。
）
○集点奖项设置：
“贴士”册中具有在运动场所、娱乐场所（指定地址）的优惠券（COUPON，在“贴士”小册子内印制。
）能够以券上规定的折扣享受运动或娱乐局后，优惠即止；如继续运动或娱乐达元金额，又可兑回轻怡可乐罐和“贴士”册一本，反复连环利用。
各场因此POP活动告知方式进行告知，同时在小“贴士”册中有详细的活动内容告知。
○幸运数字奖设置：
若是在打保龄球娱乐中打出96分、98分、108分、156分等幸运数字时，奖轻怡可乐一罐+“贴士”册一本；若是打出168分、196分、198分、256分时，那么奖轻怡可乐一罐+“贴士”册一本+免费一局。
（以上的小“贴士”册也能够是优惠券折赠券金额元）
◆活动场所：
卖场：
（15家，设置幸运大转盘单位名单：
）
运动场所；（“贴士”参与活动单位名单）
娱乐场所：
（“贴士”参与活动单位名单）
◆时刻进度表
时间
工作内容
落实责任人
备注
1月8-10日
确定促销方案、签订合同
林普公司、百事可乐公司
合同书
1月10-19日
运动、娱乐场所的公关活动
林普公司客户部
确定意向
1月10-19日
卖场的堆位或货架、门外场地的公关
轻怡可乐品牌部
确定意向
1月23日前
运动、娱乐场所联合促销协议签订
林普公司客户部
合同书
1月23日前
卖场促销协议的签订
轻怡可乐品牌部
协议书备案
2月1-6日
卖场促销物料制作完成（充气拱廊、促销台、幸运大转盘、促销奖品等）
轻怡可乐品牌部
---------------
2月6—11日
促销小姐招聘
林普公司客户部
工资由百事可乐公司支付
2月1-6日
“贴士”小册子设计完稿、并交付印刷
林普公司创意部、客户部
双方确认
2月9日之前
宣传单页、明星画像、POP完稿确定
林普公司创意平面设计部
双方确认
2月15日前
“休闲时光”、“充实人生”、“享受生活”的创意文稿完成
林普公司创意文氨及平面设计部
双方确认
2月15日之前
所有的促销宣传资料印刷完成
林普公司客户部
------------
2月12-15日
促销小姐培训
百事公司轻怡可乐品牌部、林普公司客户部
------------
2月16日
所有的促销赠饮品、宣传物料按促销方案要求运抵所有相关单位
百事可乐轻怡可乐品牌部、销售部
送货单
2月16日
所有的卖场促销物料到达售点
百事可乐轻怡可乐品牌部、销售部
卖场仓库
2月16日
所有的运动、娱乐场所的宣传资料到位并张贴
所有的促销小姐张贴、林普公司客户部监督
运动、娱乐场所
2月17日早
15家卖场的促销布置、促销小姐到位
林普公司客户部、轻怡可乐品牌部监督
------------------
2月17日—3月18日
促销正常进行
促销小姐运行、林普公司客户部指导
轻怡可乐品牌部监督
3月20—23日
核销、评估、结算
促销小姐、轻怡可乐品牌部、林普公司客户部
奖品凭小票核销
●促销传播方式●
◆传播策略：
○以售点、卖场等活动场所的海报、宣传单页等地面方式进行告知，不采纳报纸、电视、电台等空中媒体告知。
○海报采纳印刷品，设计和宣传文案由林普公司提供，明星立像以百事可乐公司提供的广告宣传画为蓝本，由林普公司加文案和宣传主题并制作。
○宣传单页、小“贴士”册由林普公司设计并制作。
◆卖场宣传告知：
○卖场门外：
----------充气拱廊，上书“轻怡低热量可乐，拥抱新生代的魅力”或“拥有新溺爱，魅力自然来”（共15个）
----------幸运大转盘及领奖促销台，促销小姐二位。
（供需15个幸运大转盘、15个促销台和30名熟练的促销小姐）
（以上由百事可乐公司提供并进行公关工作）
----------明星立像一幅、活动告知立幅一幅（由林普公司设计，明星画像中以陈冠希早俯卧撑的明星画像标以“可望无穷”为品牌主张和“拥有新世纪新宠，健康活力轻轻松”为主题；以陈冠希喝轻怡可乐的明星画像标以“可望无穷”为品牌主张和“论新世纪的新宠，
陈冠希也得饮服”的题目。
活动告知那么以“转、转、转、转出你的梦幻”为主题。
）
（以上由林普公司设计、制作、公关；由百事可乐公司提供明星画报的MO盘和奖品到位等执行工作。
）
○卖场内：
----------货架或堆位、场内POP告知。
（百事可乐公司提供）
----------场内宣传单页派发。
（单页由林普公司负责设计、印制，单页的派发和场内公关由百事公司负责。
单页设计中以轻怡可乐的产品USP和利益点，辅以“休闲光阴”、“充实人一辈子”、“享受生活”等系列情感诉求，加上“贴士”册中要求剪贴的宣传语为要紧内容，共有四款。
）
◆运动（娱乐）场所活动告知：
○此场合旨在扩大轻怡可乐的品牌知名度和产品USP的认同，而非实现销量的提升，但同时却要为联合场所带来实际的销售而制定，因此百事可乐方面要紧以画报、明星立像、活动告知POP、空白POP、宣传单页、和小“贴士”等为要紧张贴对象。
○以轻怡可乐的口味尝试为产品宣传的重点，突出“好味道”。
○所有的宣传单页、明星画报、活动告知的POP、空白POP和“贴士”册中均告以低热量、无糖有利于躯体健康的宣传。
○百事可乐公司必需在所有参与的运动场和所娱乐场所配以足够的赠饮轻怡可乐。
●促销预算●（单位：
元）
序号
项目内容
单价
数量
金额
备注
1
明星立像设计、喷绘（×）
40
4，
---
2
明星立像架制作（×）
40
6，
---
3
幸运大转盘设计、制作
15
---
4
促销台
15
9，
---
5
促销小姐共9天，30位
270
13，
---
6
充气拱廊设计制作
15
---
7
活动告知架立幅（1m×）
40
6，
---
8
活动告知立幅喷绘（1m×）
15
---
9
“贴士”小册子
0.50
30000
15，
---
10
宣传单页（32K、157g铜版纸）
120000
24，
---
11
POP（4K、170铜版纸）
3000
3，
---
12
欢乐小气球
0.10
50000
5，
---
13
报纸软文
5，
3+2
15，+
（10，）
---
14
抽奖券（昆明游或海南游）
0.20
10000
2，
---
15
旅游奖（双飞）
8
---
16
（参赛券）
0.20
5000
（1，）
---
17
（赛场费）
2
（20，）
---
18
（奖品费）
6
（3，）
---
19
（新闻参与费、组织费）
-------
--------
（5，）
---
20
赠品及其他物料的运费
40
2，
---
合计（小写）：
￥105,+（39,元/（大写）:
壹拾万伍千柒百元整
◆注：
其他奖品如：
运动背包、太阳帽、太阳镜、轻怡可乐等均为百事可乐公司本来具有的奖品，因此都未计入促销费用预算中。
括號中的金額是未經确认的项目的费用。
●促销成效展望●
◆针对促销目标的第一条：
饱满百事可乐的产品品项，使百事可乐在卖场的产品陈列加倍生动化。
促销活动期间和活动终止以后无疑将会有效达到此目标。
◆卖场和运动、娱乐场所的普遍宣传促销，旨在使轻怡可乐的目标消费群取得普遍的告知时将轻怡可乐的产品USP和品牌概念通过这次促销活动在目标消费群中成立牢固的印象。
◆在卖场提升轻怡可乐的销量方面：
由于此类促销的具有滞后效应，同时轻怡可乐在广州市场上属于非知名品牌，因此销量的增加应从活动以后几个月的销量增加度和促销当月的实际销量综合来评判。
◆按投入产出的比例来计算当月应产出的销量（新品入市时的促销比例应在15—20%），因此当月的销量产出应在90万元左右，再考虑滞后效应的因素，当月应实现销售量在70万元左右，轻怡可乐在以后的宣传告知中应不中断地进行品牌保护工作，那么以后每一个月应有20%左右的销量增加。
由此计算：
促销当月的每一个卖场日销量在600罐左右，如在旺季这次促销成效将会超过此目标量，2—3月份那么可能能勉强达到此目标。
◆除销量的直接增加外，品牌资产的积存将远远超出促销投入的意义，同时在阻击竟品，巩固现有市场方面的奉献及为长久性市场占有率奠定了市场基础。
附：
□小“贴士”册的设计构思：
◆封面
○贴、贴、贴、贴出充实人一辈子
○剪、剪、剪、剪出休闲人一辈子
（与卖场活动中的“转、转、转、转出你的梦幻”相互呼应）
○轻怡可乐的罐装样品，突出鲜红的“轻怡”和“低热量”
○银灰色底色
◆封二
○在卖场购轻怡可乐----------健康人一辈子
○在运动场喝轻怡可乐---------活力人一辈子
○在娱乐和运动结合的场所喝轻怡可乐---------魅力人一辈子
○在纯休闲的场合喝轻怡可乐---------休闲人一辈子
○在郊游时喝轻怡可乐---------充实人一辈子
○在情人幽会时喝轻怡可乐---------享受甜蜜人一辈子
（迎合23—25岁的年轻男女人一辈子乐趣）
◆封三、封四
○封三以平面的艺术方式传播促销活动的各类乐趣。
○封四那么以文案的方式全面介绍活动的各类内容。
◆封底一
○以陈冠希的喝轻怡可乐画面配以百事的品牌主张“可望无穷”，产品USP：
低热量、好味道。
◆封底二
○生活组合照片点出内页中各类促销活动的趣味性配合以各通路中的传播小题目。
◆册子内页
○运动场合标出各类“贴士”指引，大小与实际贴上去的一样，同时标出优惠折扣或优惠金额。
○在娱乐场所的优惠券标出抵扣金额及消费多少金额，享受其他何种优惠待遇。
○所有优惠券配以平面艺术设计。
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