论达芙妮女鞋市场经营分析.docx
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论达芙妮女鞋市场经营分析
论达芙妮女鞋市场经营分析
第一章：
行业状况及特点引见
据统计，全世界鞋类近年年产量大约120多亿双，中国已延续5年占世界鞋产量的50%，居世界首位,由中国消费的鞋类约有40%进入国际买卖市场，贸易额达300亿美元，约占全球鞋类贸易中的25%。
中国拥有约20000家制鞋企业，主要产地集中在广东〔广州、东莞、惠东、鹤山、南海、中山、深圳〕，浙江〔温州、温岭、瑞安〕，福建〔泉州、晋江、石狮〕，四川〔成都〕，重庆等地。
1.1行业状况：
1.中国之所以占据世界鞋制品50％的市场份额，归功于中国大陆昂贵的休息力本钱，低休息力本钱，企业在消费规模上很容易完成扩张。
正如前文所述，广东5000家制鞋企业，众多企业宁愿做贴牌也不情愿把精神投入到品牌树立。
不情愿做品牌，有两个缘由：
1：
品牌树立是一个临时的的进程，需求巨额资金的投入。
广东大局部制鞋企业规模较小，资金力气、技术力气有限，不具有品牌临时品牌树立的才干。
相反，做贴牌，只需保证依照下游公司的要求，在规则时间内完成消费目的，虽然产品利润比做品牌低，但是风险小，所以为众多企业所采用。
2.品牌之间竞争剧烈，加大了新品牌的生活难度。
以国际女鞋市场为例，现存的女鞋品牌有：
达芙妮、百丽、天美意、千XX、哈森、森达、百思图。
红蜻蜓等众多知名品牌，2003年，这些品牌的市场占有率如以下图：
1.2行业特点：
1、盛行性商品，产品设计才干是企业才干一个重要的考量方面。
产品设计必需吸引消费者的眼球抚慰其购置愿望，从而促进其购置行为。
因此，在产品设计成为女鞋品牌树立的重中之重。
以女鞋品牌百丽为例，百丽女鞋设计师每年都要出国调查，掌握国际盛行趋向，跟随潮流设计出契合消费者口味的产品
2、增强品牌树立力度，提升产品的品牌附加值，添加企业的销售利润。
增强品牌树立力度，提升品牌知名度品牌好感度，促进消费者的购置成为品牌树立的首要义务。
品牌树立投入增多相应的提升了产品价钱，其利润相应的上升。
3、渠道树立成为占领市场的关键。
达芙妮接近14％的市场占有率的根基在于全国1500多家的专卖店及商场专柜。
百丽在全国800家的卖点贡献了12.4％的市场占有率及03年女鞋销售额冠军。
4、采用新科技，提升产品附加功用，添加新卖点，吸引消费者眼球。
正由于以上特点，使女鞋市场日趋剧烈的明天，规模庞大、资金力气强、注重品牌树立的企业得以生活开展，永恩〔投资〕集团的女鞋品牌〝达芙妮〞就是在这样的环境下得以逐渐占领全中国的市场，使〝达芙妮〞品牌不得人心。
第二章：
企业概略
2.1公司简介
永恩集团于1987年在香港创立。
集团创立初期，主要业务以OEM为主。
80年代前期两岸开放后，永恩末尾在中国内地拓展业务。
1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆外销市场，目前『达芙妮』已成为中国女鞋第一品牌，而该集团亦成为中国鞋业消费和销售的指导者。
1995年该集团整合内地业务，以『永恩国际集团』成功地在香港的联交所上市。
从此，集团规模扩大愈加快速，鞋类外销与外销成为集团的两大重心。
至今已开展成为一个以鞋业研发、消费、加工及销售为主的多元化运营集团，旗下各项业务普及中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。
进入21世纪，中国经济的高度增长，为集团开展继续提供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以完成成为享誉全球指导企业的临时目的。
在研发设计方面，〝达芙妮〞拥有一群丰厚创意的研发团队作为整个消费顺序的先头部队。
成员都是阅历丰厚的专业人员，他们不只关注和搜集国际最新的盛行信息，更努力于研讨设计方向，从而预测并设计中国市场下一季鞋类盛行样式。
此外，集团高薪延聘欧美顶尖鞋类产品专家，协助改良制鞋工艺和流程并结合时兴、艺术及技术于一体，进而提升产质量量和层次。
在这些专业设计人员率领下，上百名全职样本鞋匠为完成设计的样式制造数以千计的样本，然后从中挑选最优设计和最适销产品停止大规模批量消费。
在消费方面，鞋类产品在国际八家工厂制造。
其中四家为集团隶属公司，共拥有24条消费线，专事消费女鞋类。
其他三家工厂那么从事鞋类原件、配件及鞋材的加工及制造业务。
集团如今中国雇有约20000名熟练工人，一方面八家工厂采取高度自动化流水线作业，另一方面在某些机器不能替代的工序中，坚持运用手工工艺，以提升整件产品的质量水平。
设计师捕捉的盛行元素与熟练工人精深工艺的完美结合，培育了为众多女性喜爱的各款〝达芙妮〝盛行女鞋。
2.2运营理念
〝达芙妮〝品牌运营理念——做品牌，不做名牌
几年前，达芙妮女鞋曾经是众多高档鞋中不起眼的一员，售价往往在数百元以上。
而如今，虽然〝达芙妮〞也出如今各大城市的高档商场，但是它曾经由贵族价变成了平民价，即使是刚刚毕业任务的白领小姐，也可以买得起。
1996、1997年是〝达芙妮〞鞋的转型期：
以前走的是高端路途，专卖店都放在大商场里，价钱也比拟高，但是市场反映不是很热烈。
所以价钱降上去了。
当然这样做是要冒风险的，假设掌控不好，能够会把牌子砸了。
但是我们假设不自动反击的话，未来鞋会卖不出去，最终会被逼得降价。
〞
外表上看，达芙妮的这次调整，只不过是〝薄利多销〞这句老话的又一个注脚，其实细心看来，它触及到的不只是价钱的变化，还有对自身品牌的重新审视，以及对市场的重新细分和再定位。
正是这次调整，把达芙妮的目的顾客锁定为普通白领阶级，而不再是那些富豪人士，后者虽然支出丰厚，出手大派，但是数量有限，目光挑剔，并且往往更亲睐从国外舶来的高档产品。
〝达芙妮〞以为：
卖东西的店铺有三种层次：
第一种叫实质店，是层次最低的，它只卖鞋，别的什么也没有；第二个层次的是视听店，它除了卖鞋，还卖一些可以看见或许听见的东西，比如说店堂里的影视、音乐，这是购物的一些觉得；第三个层次是笼统店，它不只卖鞋，卖影音，还卖看不见觉得不到的笼统、文明。
达芙妮如今曾经进入了视听店层次，顾客在专卖店里购物，基本上会觉得比拟愉快。
我如今想的就是怎样让达芙妮上升到第三个层次。
让顾客喜欢上我们的专卖店，把它当成时兴生活的一局部，即使不买东西，也要去看一看。
〞
虽然每个城市里都有有数的服饰专卖店，但是以陈英杰的目光看来，绝大少数的还在努力成为〝视听店〞，可以真正称得上笼统店的，简直是没有。
对达芙妮来说，三级跳的最后一步也许意味着瓶颈。
达芙妮曾经末尾调动起产品设计、市场营销、广告宣传的庞大系统，一点一点地克制它。
怎样能让消费者激动起来呢？
就要靠笼统，让他们在我们的店里把购物的愿望迸收回来。
〞
第三章：
直营连锁状况及优优势剖析
直营连锁是指连锁公司的店铺均由公司总部全资或控股开设，在总部的直接指导下一致运营。
总部对各店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面实施一致管理。
直营连锁作为大资本运作，应用连锁组织集中管理、分散销售的特点，充沛发扬了规模效应
3.1直营连锁现状
达芙妮在中国运营的组织架构为：
总公司——分公司——专卖店。
总公司制定达芙妮在全中国拓展战略的制定、制定公司年度任务方案、本钱控制、分公司事务管理。
分公司担任执行总公司的战略，对专卖店、专卖店人员实施管理。
任务内容包括：
新开专卖店寻址、央求开店、签约、开店；对分公司人员管理、分公司销售目的达成、执行总公司促销活动等。
物流方面，分公司专卖店出售商品由总公司物流配送至分公司，分公司物流配送货物至各专卖店。
管理方面，专卖店营业员由店长担任管理，SV担任专卖店销售目的的达成、专卖店店长监视、店员管理。
2000年终，达芙妮全国专卖店仅为600家，截至2004年3月，达芙妮在全中国的专卖店及联销点总计接近1500家。
3.2直营连锁优势剖析
为什么达芙妮直营渠道扩张速度如此迅速？
缘由在于直营连锁的众多优势。
3.2.1、直营连锁增加产品在流经进程中的环节，提高利润。
达芙妮销售产品流通所经过环节有：
工厂消费——物流配送至专卖店——消费者购置。
流通环节的增加方便了产品向消费者传达的速度，降低了流通本钱，从而产品价钱和相反定位的产品相比具有了一定的价钱优势，抚慰消费者的购置。
达芙妮品牌运营理念——做品牌，不做名牌。
也就是说，从知名度下去说，〝达芙妮〞是为广阔消费者所熟知的品牌，但是相应的改品牌产品的价钱却不是很高，。
产品价钱降低，企业采用新技术提高消费效率，降低消费本钱；流经进程中增加环节，增加由于流通环节增多而发生的费用，从而可以到达低价占领市场的目的。
达芙妮完善中的物流体系力争2年内可以完成全国范围内专卖店销售商品，物流单店配送，迅速及时的补充专卖店货源，降低库存本钱。
在这些完善体系的基础上，产品本钱失掉了有效地控制，利润失掉提高。
为了抢占市场，相反市场定位的的女鞋，在价钱优势上抢先竞争对手。
消费者在价钱要素的影响下，成交率相应的容易提高。
低价名牌优势使〝达芙妮〞曾经延续5年成为中国女鞋销量冠军。
3.2.2作为笼统展现，特别是旗舰店的笼统展现很有压服力和参考性，能有效显示公司的实力，提供笼统规范。
〝达芙妮〞在每个城市的中心商业区均有作为公司笼统的旗舰店，这些店的面积均在100平方米以上，出样商品涵盖了一切上市商品。
此外，平面广告宣传空间大，能运用视觉冲击力比拟强的广告品，抚慰行人进店提高成交时机。
此外，商圈得定位有利产品品牌的定位及笼统的维护。
3.2.3直面市场，有助于企业获取最有效的市场信息，了解消费者的需求特点。
达芙妮销售网点得收银电脑与总公司销售管理部联网，全国专卖店日销售业绩能很快在总公司反映。
可以取得某一地域，滞销鞋子的鞋款、众多消费者所能接受的价钱散布等信息，这些销售数据关于产品的铺货决策具有很大的指点意义。
销售数据的搜集整理，有利于销售商品与公司销售款的核对，提高管理的宽度、效率。
销售数据的剖析，促销效果评价，可以了解不同区域消费者对价钱的敏感水平，消费者对盛行商品的需求特点。
这些信息反应到商品设计部，针对不同的区域设计相应适销样式、面料的鞋子。
这种信息反应系统对企业抓住市场盛行趋向，具有很重要的作用。
这是〝达芙妮〞女鞋连连成为中国国际女鞋销售量冠军的又一有利要素。
3.2.4由于有直接控制权，便于操作管理，能完美表达、执行公司的行销理念。
〝达芙妮〞专卖店的另外一个特点就是:
全国各个分公司、每个分公司所管辖专卖店的促销活动可以做到笼统一致、时间一致、高度集中化。
促销活动的执行力度成为提高企业促销活动力度的瓶颈。
达芙妮专卖店促销活动的创意、实施是向全国范围内的一切专卖店，一切专卖店笼统的一致成为品牌笼统树立的关键。
直营连锁在管理形式上，可以比拟容易的处置这一难题。
现阶段，达芙妮促销活动的形式流程为：
总公司市场管理部担任全国一致促销活动的活动创意、确定促销运用广告品、设计促销广告布置物画面、广告品一致制造。
全国接近1000家专卖店所需运用广告品的集中制造，由于数量庞大，因此每件广告品的平均本钱可以增添到最低；兴旺的物流配送网络保证了这些广告物及时抵达专卖店，依照总规则的活动时间末尾促销活动。
促销活动本钱失掉了控制，活动时间失掉了有利保证，全国各家专卖店的促销活动时间做到了分歧，专卖店笼统、品牌笼统做到了一致。
促销活动时期，促销活动的效果可以及时的反应回总公司市场管理部，市场部可以依据反应信息及时发现促销活动中存在的效果，这些是直营连锁形式所特有的优势。
及时一致的促销活动对吸引路人进店、提高专卖店客流量、购置成交率的作用是相当大的。
促销活动宣传很大水平提高品牌知名度、品牌好感度，培育消费者忠实度，为未来的销售活动具有相当大的促进作用。
3.2.5自营店能有效处置企业的库存品、特价产品。
女鞋的盛行性很强，每年新品铺货的鞋款均不相反。
但是，新品上市不代表上次铺货的产品均售完。
随着达芙妮在各个城市专卖店数量的增多，可以对专卖店铺货依据销售状况做调整。
以达芙妮新疆分公司为例，新疆分公司现有10家专卖店，其中9家为正常的专卖店。
1家是特卖场——其中出售达芙妮非时令商品。
虽然不是年度盛行产品，但是具有低价的优势，还是能吸引众多的顾客购置，满足那些支出水平不高，但是照旧希望购置盛行女鞋的消费群体的需求。
同时，库存积压商品出售盘活了资金，增加了仓储费用，增加资金的占用和糜费。
3.2.6直营连锁规模的扩张也是在〝圈地〞，为企业日后多元化运营奠定良好的渠道基础。
企业销售网络健全，那么很容易完成多元化运营。
达芙妮如今代理的另一品牌——ADIDAS经典，成为公司扩展业务的另一利器。
之所以ADIDAS公司会选择达芙妮作为其协作同伴，很大水平上对达芙妮在中国国际的渠道比拟满意，从而促进双方的协作。
如今，达芙妮公司的产品不再仅仅是只消费女鞋，逐渐，局部达芙妮专卖店将出现男鞋的影子。
这些鞋，未必是达芙妮自己的产品，但是可以应用自己的渠道扮演中间商的角色。
同时，达芙妮新推出足部运用护理品曾经末尾出如今江浙沪地域的专卖店内，一方面可以添加专卖店的业绩，同时为未来停止愈加多样的促销活动提供了良好的商品组合。
假设公司在推出新品后才思索渠道的扩张，那么一定是贻误战机。
未来，局部达芙妮专卖店由女鞋专卖店转变为其他产品的销售场所，此刻圈地的作用才干更好的展如今消费者眼前。
3.3直营连锁优势剖析
直营连锁虽然具有以上的5点优势，但是，与其他形式一样，有好的一面，也有缺乏的一面。
3.3.1高扩张速度对资金压力过大。
开设专卖店需求租用营业场所，而商铺的租金费用也是比拟昂贵的。
以上海为例，上海达芙妮陕西南路专卖店面积80多平方米，所处位置处于次级商圈〔淮海路商圈的交叉干道〕，缺乏80平方米的月租金约10万〔该店开店央求表中预估月业绩为17万〕，但是实践并未到达这个数字。
也就是说，净利润并没有这个客观，整个上海市有大约80家专卖店，全国有1000多家专卖店，每个月的商铺租金费用占用了公司很大局部的资金。
达芙妮2020年远景目的是达芙妮专卖店到2020年到达3000家，如此庞大的门店数量，一旦公司的资金链断裂，那么结果不堪想象。
几年前，风景全国的百信鞋业就是由于扩张速渡过快资金链断流供货商货款不能及时返还而垮掉。
因此，快速扩张的同时增强企业危机管理、企业财务管理的力度，保证企业日常运营活动的顺利运转。
3.3.2管理难度加大。
企业规模扩展，并不是复杂的将1米长的橡皮筋拉长10厘米，这种增长是几何级数的增长，相似于人的身高，身高添加1厘米，体重添加大的量能够是1公斤。
相应的与企业规模相对应的人员规模会相应扩展。
专卖店数量迅速增长，与之相关的环节也应相应的扩展规模，企业机构就会变得相当庞大，相应的需求更多熟习公司状况的管理人员，但是达芙妮如今的人力资源状况令人担忧：
员工活动率居高不下。
适宜的员工活动率对公司的开展是十分有利的，但是，人员活动率过高，管理过渡环节无法平滑的过渡，青黄不接的时期，会碰到很多基本无法预料的效果，从而影响企业日常任务的展开。
现阶段达芙妮的人员状况如此，在其片面扩张后，这些效果不加以妥善处置，必将成为公司开展的瓶颈。
第四章：
特许运营状况及优势优势剖析
特许运营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、运营形式等以特许运营合同的方式授予被特许者运用，被特许者按合同规则，在特许者一致的业务形式下从事运营活动，并向特许者支付相应的费用。
由于特许企业的存在方式具有连锁运营一致笼统、一致管理等基本特征，因此也称之为特许连锁。
4.1达芙妮特许运营现状描画：
企业销售产品的基本方式无非有两种：
自己亲身销售和借助外力销售。
前者的详细方式就是企业设立自己的销售科、销售处、销售公司等停止直销；后一种方式亦即企业的市场渠道资源外取的方式最主要和基本的有三类，那就是经销、代理和特许运营。
企业可以也应经过特许运营的形式来扩展自己的市场资源、占领更多市场份额并最终销售更多的产品。
达芙妮的专卖店除了直营连锁性质的专卖店外，特许加盟性质的专卖店成为贡献达芙妮女鞋销量的另一力气。
2003年达芙妮在全国8亿人民币的销售额，特许运营作出30%销售额的贡献。
达芙妮特许运营状况如何?
达芙妮在全国16家分公司，除上海分公司管辖区域无特许批发商外，其他15个分公司直营连锁专卖店网络暂未掩盖到的区域，该区域所售达芙妮女鞋均为特许加盟商所代理达芙妮的产品。
全国范围内，达芙妮分公司没有掩盖到的区域如云南、贵州、重庆、山西、甘肃、湖北等省份，达芙妮专卖店均为特许加盟性质。
现有达芙妮加盟客户三百多，加盟专卖店接近700家，近期完毕的〝达芙妮秋冬商品订货会〞加盟客户完成期货预定额接近4亿；同时，每天均有不少客户讯问达芙妮专卖店加盟事宜。
弱小的品牌力气和面向群众消费者的品牌定位使达芙妮的女鞋继续滞销，这成为达芙妮特许运营继续良好状况的先决条件。
4.1.1达芙妮特许类型
达芙妮特许批发业务分两种类型：
一、特许批发商托管，即加盟商满足达芙妮公司加盟要求，签署加盟合同，专卖店的管理由该店所处区域分公司代为管理，维护品牌笼统及日常运营管理，但是专卖店店员的招聘、薪水支付均由加盟商承当。
托管类型的专卖店大局部集中在达芙妮16家分公司所处省份。
另外一种是加盟商自营。
加盟商自营店分为〝达芙妮〝专卖店和多品牌店，这种方式可谓是真正意义上的特许加盟形式，加盟商售点自建，管理自理，品牌笼统必需依照加盟要求来实施。
自营专卖店的运营者普通具有良好的运营管理阅历，这些加盟商成为达芙妮特许加盟的主体。
4.1.2达芙妮特许批发定义
达芙妮对特许批发商的定义为：
以单一批发点或专卖店为运营场，严厉依照达芙妮公司通路规划要求和开店规范，开设〝达芙妮〞品牌规范专卖店，以买断方式经销〝达芙妮〝系列产品，且只可相对批发不可运营批发业务。
从上述定义可以看出，达芙妮的特许批发商是直接面对终端客户的批发商，销售场所为专卖店或商场专柜，开店规范及店面笼统必需严厉依照总公司的要求，必需维护达芙妮品牌笼统的完整性和一致性。
加盟商销售达芙妮女鞋销售期限以买断期限为主，在此期限内必需依照特许加盟合同要求运营达芙妮女鞋。
达芙妮对加盟商的要求触及资金、运营管理才干、加盟商忠实度几个方面。
资金方面，央求开设加盟专卖店的批发商资金必需在50万以上，多品牌店要求15万以上；管理方面，要求加盟商具有品牌专卖的销售管理和连锁运营的阅历、知识。
4.2达芙妮特许加盟流程及说明
如下流程图，加盟客户提出加盟央求，授权方所做事情需求说明的有：
1、审核加盟商央求表，更重要得是对加盟商团体资金的验证和运营人履历的评定，在选择加盟商的进程中，这点是比拟难以完成的，而且这一点是最为重要的：
加盟商的资金才干，一方面可以保证签署加盟合同后，能顺利的回收货款；另一方面，有一定的经济实力同时能证明加盟商具有一定的品牌运营才干，具有品牌运营阅历的客户，能更好的依照授权方要求维护店面笼统，维护品牌声誉。
2、加盟部对央求人停止资质审核及商圈评价。
商圈的重要性在于品牌定位与商圈的定位要基本契合，由于不同定位的商圈吸引不同消费才干的顾客；其次，商圈评价是加盟店等级评定的一个重要方面。
达芙妮专卖店等级的评定有参照如下规范：
旗舰店，要求店面面积大于120平方米，所处商圈属于一级商圈；笼统店面积介于100只120平方米，所处商圈依照城市级别划分，省会城市为一、二级商圈，地级城市为一级商圈；规范店面积60～80平方米，省会城市二、三级商圈，地级城市一、二级商圈，县级城市一级商圈。
依照此原那么评定央求店的等级，依照店的等级实施不同的优惠待遇——期货订货优惠折扣，这也是抚慰客户努力开设级别较高专卖店的手腕之一，促进销量的提升和店面全体笼统。
3、达芙妮加盟客户央求开设专卖店与直营连锁专卖店的笼统原那么上是一致的。
加盟客户开店所处位置确定后，专门店铺开发专员就此店铺的状况制造工程草图，交工程部。
工程部依据草图及专卖店装修要求制造相应的工程施工图。
从图纸设计、施工、装修完成，一切任务与专卖店的流程相反；加盟客户专卖店从业人员的培训与达芙妮专卖店店员的培训内容、要求相反；加盟客户运用广告布置物也与专卖店相反。
在笼统方面做到了连锁专卖店与加盟专卖店卖点笼统的一致，消费者进入两种一切权不同的专卖店，很难分辨出那种属于特许，那种属于直营，由于进入店内的觉得是相反的。
4、加盟商专卖店所售产品由订货会决议。
每年4月、11月区分举行下本年度秋冬、下年度春夏商品订货会。
订货会主要参与者为来自全国各地的加盟商，加盟商依据外地自然状况。
消费者习气、以往销售状况来挑选专卖店所需出手商品。
挑选好适当商品后，在订货会时期下订单——预定所需鞋款，授权方可依据订单状况确定总量从而停止批量消费。
订货会时期所订货物称之为期货，订货会时期加盟商下订单需求支付所订物品的费用，但是现货却无法直接拿到，因此，依据客户订货量不同，将客户分为a、b两个等级。
等级a要求年进货额度大于60万，等级b要求年订货额度小于60万大于10万。
不同等级，享用的期货优惠折扣点不同。
等级a的折扣点为30％，b为25％，订货会上现货购置折扣率在相应客户等级基础上顺渐5％。
授权方交货方式为：
按客户制定货运方式和货运公司，为加盟客户代办从仓库到制定仓库的托运，一切费用由客户承当。
4.3特许加盟须遵照原那么
达芙妮的特许加盟，表达了加盟连锁的经典3S原那么，即规范化、专业化、复杂化。
4.3.1规范化〔Standardization〕
规范化是为了利于特许运营形式的复制、利于特许运营体系的管理和控制或坚持整个特许运营体系的分歧性，这是特许运营的优势和竞争力之一，其意思就是指特许人对其业务运作的各个方面，包括流程、步骤、内在笼统等硬软件方面，经过临时探索或慎重设计之后而提炼出的可以随着特许运营网络的铺展而顺应各个地域加盟店的一套体系统一的形式。
规范化的另一个意思就是企业CIS〔CorporateIdentitySystem〕的导入与树立或其结果，而现代狭义的CIS包括六个局部：
VI〔VisionIdentity，视觉识别〕、SI〔StoreIdentity，店面识别，或InteriorIdentity室内识别〕AI〔AudioIdentity，声响识别〕、MI〔MindIdentity，理念识别〕、BI〔BehaviorIdentity，行为规范识别〕、BPI〔BusinessProcessIdentity，任务流程识别〕。
有时，特许运营的规范化还依照规范化的内容将其主要分为两大类：
硬件的规范化和软件的规范化。
硬件的规范化主要指企业VI、SI的一致性，详细包括店面外观和内饰、设备、工具、文件、办公用品系列、企业证件系统、账票系列、制服系列、企业指示符号系列、办公环境设计规范、交通工具系列、产品运用系列、广告运用系列规范、公司出版物、印刷物等；商品陈列方式、店内空间布置。
软件规范化主要指MI、BI、AI以及BPI等有形局部的一致性。
其中，MI包括理念识别的基本要素和理念识别的运用要素两个方面，前者包括企业运营战略、管理体制、分配原那么、人事制度、人才观念、开展目的、企业人际关系准那么、员工品德规范、企业对内行为准那么、政策等，后者包括企业信心、企业运营口号、企业标语、守那么、座右铭等。
BI包括企业行为〔企业指导体制、企业组织机构、企业管理制度〕两大基本局部。
AI指企业歌曲、企业音乐等。
BPI那么指企业或单店在运作的详细流程、方法、关键技术等方面的分歧性。
规范化是特许运营最基本的原那么，也是连锁运营最基本的特征。
我们在街头经常看到的〝达芙妮〞专卖店，就是3S原那么不折不扣的执行者。
我们无论看到那个达芙妮专卖店，虽然其规模大小不尽相反，但是醒目的标志及店内的装饰装修作风充沛表达达芙妮自有的特点。
雇员的一致着装、顾客进店后的接遭到的效劳都是相反的。
4.3.2专业化〔Specialization〕
所谓专业化，其实就是特许运营体系各基本组成局部的总体分工效果，由于分工的高效，所以特许运营网络为了保证这个能够很庞大体系的良性运转，必需把不同的职能交由不同的局部来完成，然后各个局部无机协调、协作的结果才干使特许运营体系成为一个具有自我开展和良好顺应外部环境才干的无机全体。
特许运营体系的三大基本局部指的是特许
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