房地产市场营销策划毕业设计指导书.docx

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房地产市场营销策划毕业设计指导书

第一部分市场背景

1、国家房地产市场宏观政策分析

2012年，中国房地产调控取得了明显的成效，市场进入了一个较为稳定的发展期，加上两会期间国家总理温家宝强调进一步抑制和打压投资投机性购房和让房价回归稳定的观点后，原本低迷的房地产市场成交量继续收窄。

全国各城市房价相继出现不同程度下降。

　　市场的稳定和全国范围内的房价下降，市场的回归理性也开始让不少刚需购房者考虑进行置业，但受这几年房地产病态的发展，过高的房价还是让人不可企及，市场上有效刚需购房者普遍还未能达到购买条件，加上目前房地产市场上众多不稳定因素导市场成交开始低迷。

为促进房地产理性稳定发展，又相继出台一系列的金融政策来支持刚需购房者置业。

　　2012年5月18日中国人民银行再次下调存款准备金率0.5%，至此大型金融机构存款准备金为20%，中小金融机构存款准备金率16.5%。

自2011年12月5日起，已经连续第三次下调0.5%银行存款准备金率，大型金融机构银行准备金率由21.5%下调至20%。

　　存款准备金下调还未实施满月，新一轮的金融政策又出台实施。

2012年6月8日中国人民银行决定下调金融机构人民币存贷款基准利率。

金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.25个百分点；其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整，这也是三年半来首次降息，金融政策进一步放松。

　　从上述的几次金融政策调整来看，国家此动作也是为进一步巩固调控成果，力求稳定发展的基调下，中国房地产市场逐步由高速增长向常态发展回归到理性水平。

同时，在市场开始逐渐明朗的情况下，开始从购房者的角度在金融的方面着手放宽政策来刺激购房者进行购房。

　　上海易居房地产研究院副院长杨红旭在微博上表示：

降息后对于楼市的影响纯属大利好，房地产是资金密集型行业，降息等于全面降低融资成本。

个贷成本全面降低，能刺激购房需求，首套、二套皆从中受益。

开发贷虽仍偏紧，但降息创造了低息融资环境，信托、私募等融资成本也会同步回落。

楼市春季行情有望继续，成交基本维持一定活跃度。

转型商业地产投资需谨慎

在2011年房地产一再的不顺的情况下，商业地产已经全面觉醒，2012年商业地产成为在诸多开发商或主动或被动纷纷参与的时代，商业地产被广大的房产投资商看好，转而“弃宅从商”，商业地产迎来了一个生机勃勃的春天。

　　开发商在住宅产品被限购之后，下一个经济增长点自然就落到了商业地产上，这一点，从非住宅地块的竞争上就可以看得出。

　　一直热衷于商业地产的大连万达集团董事长王健林，曾经说过一段惊人的话：

“商业地产在低迷的大背景下很难独善其身。

住宅、商业两个市场应该是一荣俱荣、一损俱损。

”

知名财经评论人叶檀表示，房地产的黄金时代已经过去了，现在来看，如果说房地产里面有泡沫的话，恐怕商业地产的泡沫要比住宅地产大，有些商业地产的出租回报率不能覆盖成本。

的确如此，现在绿城中国就被传出意欲再出售的项目为上海天山路写字楼项目、温州鹿城广场、青岛审计局商业项目以及北京奥克伍德雅居四个项目，希望套现60亿元。

2012年，面对资金困局，绿城中国或者是想甩卖商业项目，轻装上阵？

变卖资产以求生存的开发企业不只是绿城一个。

在产权交易所的公开资料显示，需要转让的包括上海长江昌鑫置业投资有限公司51%股权，海南天鸿海岛房地产开发有限公司70%股权。

从这些商业地产动态中，我们可以得到的是，商业地产虽不受限购影响，但是商业地产在运营方面，尤其考量开发企业的资金实力，所以投资者需谨慎。

经历了几次楼市波折，有些投资者越来越聪明，注意到商业地产比住宅风险更大，因为商业地产的价格远高于住宅，回报率已经出了问题。

　　投资者的回报，现在单纯从增值上考虑已经不行了，那么从收租的角度来考虑，由于一窝蜂地上马商业项目造成供应量超过消费需求，有没有人租用也成了问题，最后怎么算账也不知道商业地产的投资钱赚在哪里。

转战二三线城市

在2012年龙抬头的时候，曾经一度沉寂的商业地产，今年开始重现抬头之势。

宏观调控背景下，由于一线城市限购政策的严厉，一些开发商不看好大城市，面临生存压力，可能被迫转向商业地产，特别是涌向二三线城市。

　阳光100集团范小冲认为，我国的城市绝不仅仅只是北京、上海、深圳、广州。

在第一轮城市化后，今天我国大规模的城市化已开始转向二三线城市，掀起我国第二轮城市化，目前这些城市的城市化率在40%-70%期间，进入了城市快速的增长期和城市功能的升级期。

城市化不仅表现在住宅楼和城市规模的扩张，更多的是迎来了城市的功能升级。

在这种城市功能的升级过程中，建筑综合体起到了核心作用。

宝龙地产控股执行董事刘晓兰也认为，“一个商业综合体可能就是二三线城市的中心，而上海很多商业综合体仅为城市区域中心服务。

”

　　在一线城市，前几年大规模拿地造成的产品积压，要持续一段时间才能够消化，在房价走势上，调控政策重点覆盖的城市降价趋势会比较明显。

虽然房产界转战二三线城市，但是小城市不是避风港，当热炒造成房价在调控期间“异地突起”，限购政策同样也会落在它们头上。

2011年7月12日举行的国务院常务会议明确：

房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。

果然，在中央的干预之下，各地分别出台了限购政策，还没有完全实施的地方也在制订计划，可以预计，在继续“从严从紧”的调控之下，楼市将更大范围内遭遇“降温”，部分地区房价过快上涨势头将得到进一步遏制。

在经过2011年房产界的变化、国家的调控下，一方面2012年住宅楼市等市场的艰难进行，另一方面商业地产迎来新的春天。

不管在2012年房产界这二转是否行得通，这都将在国家的不断调控下，房产和商业地产都将更加合理、健康、有序的发展。

2、区域房地产市场环境分析

1.社会环境分析

重庆是西南地区的交通枢纽，其独特的两江环绕的地理布局、以及组团式的分布格局，重庆作为中国最年轻的直辖市，西部大开发的中心，人口拥有3000万以上，这些都为重庆市房地产市场的快速发展奠定了坚实的基础。

2.经济环境分析

重庆作为西南地区的经济中心，GDP的快速增长，居民人均收入的提高使得房地产业成为重庆的支柱产业。

同时，产业结构的优化，特别是第三产业的快速发展，使得重庆房地产市场更加蒸蒸日上。

3.政治环境分析

重庆地区政府税收中很大程度上依赖于房地产业，政府在房地产发展中充当了“保姆”的作用。

最近的农转非在一定程度上带动了重庆房地产业的发展，政府的相关政策对房地产业来说也是十分有利的。

第二部分营销战略（前营销）

一、市场细分与目标市场

1、主要目标客户群：

20-32岁的都市白领族；都市青年专属的纯小户型小区。

2、目标市场结构分析。

3、结构分析的结论。

二、目标市场定位

（一）目标客户群特征描述（认识目标消费者）

1、自用型目标客户

（1）自用型目标客户群

☆主要是石桥铺及周边地区

☆辐射沙坪坝区、渝中区、南岸区、九龙坡区等主城各区域

（2）自用型目标客户群形象描述

☆年龄特征

☆家庭特征

☆职业特征

☆文化程度

☆生活特点

☆生活方式

☆消费特征

☆置业象征意义

☆置业特征

☆置业利益

（3）目标客户行为模式分析

2、投资型目标客户

☆核心置业利益

提示：

营销战略制定和营销战术实施都应围绕目标客户群的特点，结合其喜好，有针对性的进行设计。

（二）产品特色分析（确定产品差异点）

1、产品特色定性

☆　硬件—产品—舒适感

☆　软件—社区文化建设—尊贵感、快乐感

舒适感、尊贵感和快乐感是本项目区别于现有市场上小户型公寓最大的特点，围绕这两个核心利益点，制定本项目独特的销售主张：

在新康桥拥有的不仅仅是一套房屋，更是一种时尚新生活。

这也是社区文化建设的核心。

2、产品品牌包装

☆　品牌定位：

☆　品牌形象：

☆　品牌语言：

（三）产品层次定位（确定市场竞争者）

1、重庆第一个都市青年专属的纯小户型特色文化小区

2、新康桥必须成为市场领先者（必要性）

3、新康桥能够成为市场领先者（可行性）

4、凡是专属纯小户型销区市场的新进入者都是竞争者。

（四）本项目营销战略框架

坚持纯小户型小区的市场区隔，塑造重庆首家“都市青年专属的小户型文化特区”和纯小户型小区市场领先者的品牌形象；确定针对目标客户特点和潜在市场竞争者的营销模式。

三、营销策略选择

（一）项目营销竞争策略

1、品牌策略

2、整合营销策略

☆　媒体推广：

☆　活动推广：

☆　社区文化建设：

☆　情境营销：

☆　虚拟网络TALK社区：

☆　物业管理：

3、、全员营销策略

4、营销时机选择策略

5、资产增值服务策略

（二）项目营销组合策略

1、产品策略

2、价格策略

（1）定价策略

☆　成本定价策略

☆　市场定价策略

☆　营销目标定价策略

（2）价格走势

（3）定价依据

☆　定价依据

通过市场调查，按照地段、产品品质、周边环境、品牌形象及各要素进行综合分析，比较价格。

平层公寓

夹层公寓

社区商业

☆　价格初步确定

平层公寓：

夹层公寓：

社区商业：

☆　价格调差体系

住宅调差原则：

社区商业调差原则：

☆　付款方式及折扣

采取“多种付款方式，逐步调整折扣”模式。

3、促销策略

新康桥将采用“广告传播+现场销售+公关促销”的促销组合。

（1）广告传播——“风格传播”

☆　漫画营销

☆　文学营销

☆　网络营销

☆　持续营销

“风格传播”理念把握住目标客户群追求新事物、新意义、新生活的核心需求，通过创新手法，使新康桥的广告宣传在内容和形式上都体现出与其他产品的明显差异化特征，具有极强的识别性和传播力。

（2）现场销售——“情境营销”

☆“情境营销”模式

☆　销售中心

☆　样板房：

☆　情境生活示范区

☆　现场广告

（3）公关促销

☆　巡展

☆　最佳漫画评选

☆“康桥奇缘”结局猜猜猜

☆　运动新康桥

☆　阳光先生&阳光小姐选举

☆　SHOW出你的创意空间

4、渠道策略

业主渠道

第三部分营销战术

一、产品包装决策

（一）产品包装基础

☆　包装的第一层次为核心产品；

☆　包装的第二层次为有形产品；

☆　包装的第三层次为附加产品。

（二）小区命名

（三）小区标志

（四）广告用语

二、文化内涵的植入

（一）文化背景：

（二）文化植入：

1、产品打造

2、宣传推广

3、市场营销

4、物业管理

三、营销沟通渠道选择与组合

（一）人员的信息沟通渠道

1、售卖者渠道

2、专家渠道

3、业主渠道

（二）非人员的信息沟通渠道

1、媒体传播

2、售场宣传

3、事件营销

4、间接营销

四、广告决策

（一）广告目标——独特的销售主张

1、地段及投资篇

2、产品篇

3、社区文化篇

（二）广告表现——独特的视觉冲击

（三）广告传播——独特的渠道组合

1、报媒

2、户外广告

3、网络广告

4、印刷品

（四）广告效果的监控

第四部分营销执行计划

一、营销战术组合及推广节奏

（一）导入阶段：

（二）开盘销售阶段

（三）销售持续阶段

（四）现房销售阶段

（五）尾盘阶段

二、营销代理费用预算

三、销售管理

（一）销售部门职能

代表公司进行销售房屋的职能。

代表顾客利益协助选房的职能。

代表物业综合形象展示给公众。

执行物业推广职能。

收集市场反馈意见，提供产品及推广过程中的意见。

售后服务的执行工作。

（二）销售队伍设计

（三）销售队伍的管理

1、培训置业顾问

2、评价置业顾问

四、前期营销执行计划

（一）工程形象进度建议

1、商业建筑（售楼中心）工程

3、样板房（夹层户型一套、平层户型三套）

2、住宅建筑工程

（二）开盘前的营销准备及推广计划

1、项目组成立及相关工作开展