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周泰的论文

澳門城市大學

CityUniversityofMacau

工商管理碩士論文

北方实业（澳门）有限公司手信酒营销战略研究

學生姓名：

周泰

學號：

B12091100591

指導老師：

施達輝

2014年4月

版權和參考資料的引用聲明

CopyrightandDeclarationofOriginalAuthorship

澳门北方实业有限公司手信酒营销战略研究

本人特此聲明，此論文全為本人親自撰寫，並對所寫的內容負責。

論文中並沒有載有侵犯版權的資料。

所有在論文中被直接套用或引述的資料來源和研究工具，如問卷等，經已按照《澳門城市大學工商管理碩士論文寫作與答辯指引》，正確完整地詳細注明。

論文的內容並未有成呈交本大學或其他大學作為獲取學位之用。

本人同意將論文放在圖書館供閱覽，如需引用資料作為任何用途，須征得作者同意，使用時必須做出適當的注明。

Iconfirmthatthematerialcontainedwiththisthesisisallmyownwork.Wheretheworkofothershasbeendrawnupon,ithasbeenproperlyacknowledgedandreferencedaccordingtotherulessetbythe“ResearchandOralExaminationGuidelineforMBAThesis,theCityUniversityofMacau.”Nomaterialinthisthesishaspreviouslybeensubmittedandapprovedfortheawardofadegreebythisoranyotheruniversity

Iherebyagreethatthethesiscanbeplacedinthelibraryforreferencepurposes.Priorapprovalshouldbeobtainedbeforeanycitationfromthisthesiscanbedone.

學生姓名NameofStudent：

學生簽名Signed:

摘要

澳門手信酒市場近幾年市場競爭剛起步，內地壹線白酒品牌強勢進入澳門消費市場，價位紛紛向歐美高檔酒價格靠攏，北方實業有限公司是勁酒、牛欄山二鍋頭、汾酒的澳門總代理。

企業外部經濟環境、行業環境、內部管理都發生了深刻變化。

面對日趨激烈的市場競爭和快速擴大的企業規模，如何抓住發展機遇，迎接經營挑戰、推進企業發展，已成為公司管理高層所要急需解決的重大課題。

本文旨在以北方實業有限公司推出澳門首款澳門手信酒為題材，根據當前澳門發展的內外部環境為依據，以營銷戰略管理相關理論為指導，結合目前手信酒市場資源以及企業發展面臨嚴重考驗的環境變化，分析公司的發展環境，剖析公司的競爭能力，分析對宏觀經濟形勢的預測、相關行業的前景分析和區域能源規劃，把理論與實踐相結合，運用行業競爭結構模型和SWOT分析模型，對公司目前的營銷戰略進行了系統的分析研究，提出公司新時期的戰略發展規劃和措施。

本文研究總體認為，隨著澳門旅遊業的大力發展，以及手信業市場初具規模的大好形勢下，推出壹款可以代表澳門的手信酒，填補澳門旅遊行業無自己特色白酒的歷史。

公司應以走差異化發展道路為思路，力爭在競爭日趨激烈的手信市場殺出壹片“藍海”，找到壹條企業的突圍之路。

文章最後圍繞手信酒提出具體戰略目標，從調整組織結構、加強人力資源管理、加快實施市場戰略、提高財務預算能力等方面提出了具體的實施建議，對北方實業有限公司具有實際指導意義。

關鍵詞：

北方實業：

營銷戰略；手信酒業

Abstract

Macauspecialtywinemarketcompetitioninthemarketjuststartedinrecentyears，ThemainlandagleamofliquorbrandstrongtoenterMacauconsumermarket，PriceclosetoEuropeandtheUnitedStatesinhigh-grade。

Thenorthernindustrialco.,LTDhasastrength/kraalmountainspiriterguotou、fenjiuMacaugeneralagent。

Enterpriseexternaleconomicenvironment,industryenvironmentandtheinternalmanagementhavetakenplaceprofoundchanges.。

Inthefaceofincreasinglyfiercemarketcompetitionandrapidlyexpandingscale，Howtoseizeopportunities,meetchallenges,promoteenterprisedevelopment,whichhasbecametopmanagementofcompanyareurgentlyneededtosolvemajorissue。

Thepurposeofthispaperaboutthenorthernindustrialco.,LTDlaunchedthefirstMacauspecialtywine。

OnthebasisoftheinternalandexternalenvironmentbasedonthecurrentdevelopmentofMacau,guidedbythemarketingstrategymanagementrelatedtheory。

Combiningthespecialtywinemarketresourcesandfacesaseveretestoftheenterprisedevelopmentenvironmentchanges。

Analysisofthedevelopmentofthecompanyenvironment,analyzethecompany'scompetitionability,theanalysisofthemacroeconomicsituationforecast,theprospectoftheindustryanalysisandregionalenergyplanning,thecombinationoftheoryandpractice。

UseofindustrycompetitionstructuremodelandSWOTanalysismodel,analysisandresearchthesystemofthecompany'scurrentmarketingstrategy。

thenewperiodofstrategicdevelopmentplanandmeasuresofthecompanyareputforward。

Thispaperstudiestheoverallthought,withthedevelopmentofMacautourismindustryvigorously,andbeguntotakescaleofthespecialtywinemarketsituation,launchtoonewinecanrepresenttheMacao,filltheMacautourismindustrywithouttheircharacteristichistoryofliquor.Companyshallbemadeindifferentiationdevelopmentrouteofthought。

Strivetobeanincreasinglycompetitivemarkettofighta"blueocean",findsomewaysofbreakthroughforaenterprise。

Articlefinallyproposedtheconcretestrategicgoalsaroundhandwine,fromtheadjustmentoforganizationstructure,strengtheninghumanresourcesmanagement,speeduptheimplementationofmarketstrategy,improvetheabilityoffinancialbudgetpresentstheimplementationofspecificSuggestionswhichhaspracticalguidingsignificancetothenorthernindustrialco.,LTD.

Keywords:

Thenorthernindustrial,marketingstrategy,specialtywine

致謝

首先，要感謝我的導師施達輝博士。

回顧本論文的整個寫作過程，從選題、搜集資料、開題，到論文構思與組織，直至幾番修改和最終定稿，無不滲透著導師的熱情關註和耐心輔導。

他經常抽出寶貴的時間，對我的論文進行理論上的指導，在每壹步上提出重要的建議和給予方向上的指引。

這些無疑都為我的工作提高了價值，並在困難中給予了強大的動力。

施老師嚴謹的治學風格和對學生的嚴格要求是我在課題研究和論文寫作過程中不斷深入的動力，施老師以淵博的學識、深邃的思想和敏銳的判斷力對論文進行了悉心指導。

施老師對學生的熱心、耐心和愛護讓我感動。

通過撰寫論文，我在工商管理專業的學術研究方法和專業知識方面取得了長足的進步。

在這裏還要感謝澳門城市大學管理學院所有教導和幫助過我的老師。

感謝城大為我們提供了優越的學習條件。

在MBA課程學習過程中，老師們的諄諄教誨讓我掌握了系統的工商管理理論、知識和技能，使我開闊了思路才能完成本論文。

同時，我也向在百忙之中抽出寶貴時間參與論文評審與答辯的各位專家、教授們致以誠摯的謝意!

最後，還要感謝我的同學、同事朋友和家人。

感謝我的同學、同事和朋友們在我MBA課程學習和論文寫作期間與我坦誠交流並給予大力的支持和幫助。

感謝我的家人壹如既往地鼓勵和支持我追求進步。

目錄

致謝4

第壹章緒論

第壹節研究背景與意義7

第二節企業營銷戰略在企業經營中的地位與作用8

第三節研究意義9

第二章企業戰略管理、營銷管理的相關戰略理論

第壹節企業的戰略管理理論10

第二節行業競爭結構分析理論10-11

第三節手信酒SWOT分析框架11-13

第四節目標市場定位13-15

第三章北方實業有限責任公司內部條件分析

第壹節公司概況16

第二節研究方法SWOT分析16

第三節企業的資源和能力的分析16

第四節企業的銷售能力分析17-18

第四章北方實業有限公司外部環境分析

第壹節白酒行業概述19

第二節白酒行業的主要特征19-23

第三節市場機會23-24

第五章公司營銷戰略方案設計與實施

第壹節總體發展思路、戰略定位和戰略目標25

第二節企業營銷戰略的選擇25-26

第三節針對目標市場，目標客戶設計的營銷組合26-28

第四節公司營銷戰略的實施28-30

第六章結論及未來研究展望

第壹節主要結論31

第二節研究不足及對未來研究的展望32

參考文獻33-34

調查問卷35-39

第壹章緒論

第壹節研究背景與意義

澳門白酒行業的現狀

澳門市場酒類主要分為：

1.國產中高端酒類2.進口洋酒.如今白酒市場競爭加劇，資源整合速度加快，主要表現在：

壹線白酒品牌和強勢地域品牌快速掘起，價位紛紛向奢侈品價格靠攏國外洋酒巨頭、逐漸加入白酒競爭陣營，同時地方政府在規範、助力行業發展中繼續扮演重要角色。

另外，隨著人們健康消費習慣的建立，日常生活節奏的加快，飲料、果酒以及具有時尚色彩的洋酒對白酒消費的替代作用不可低估。

特別需要註意的是，主要白酒品牌歷經幾年不懈努力，基本完成了產品整合、品牌建設和市場拓展，在壹線、二線城市的競爭格局已趨於穩定，若繼續擴展市場份額則投入過大，於是開始將目光轉向三線城市即各省縣市市場。

中國較知名白酒品牌有2000—3000家，10％的品牌酒進入澳門市場。

北方實業有限公司致力於將好的國產白酒品牌帶入澳門消費提高澳門居民生活質量，現在公司推出自有品牌手信酒，填補市場空白。

第二節企業營銷戰略在企業經營中的地位與作用

企業的戰略管理能力是指導企業高效配置資源，培育核心競爭力，不斷形成和強化企業競爭優勢的根本保障。

在新壹輪金融危機不斷加深，世界經濟不斷整合的整體趨勢下，澳門各行業正在進行持續而深刻的產業結構調整。

隨著白酒行業競爭的加劇，大部分沒有自己特色的弱小企業將被淘汰，酒類市場即將進入寡頭競爭階段。

那麽，對於小型企業來說，如何在“嚴冬”到來之前儲備足夠的發展實力，將成為當前這個階段面臨的生死存亡的命題。

究竟如何解答該命題，取決於企業能否對此命題的外延及內涵進行深入思考與切實把握，從而形成基本假設，最終形成有效答案，即要必須找到科學的企業戰略，並有相匹配的運營能力做支撐從而確保戰略目標的有效執行。

從目前業界流行的組織變革（兼並、收購、控股、異地設廠等）、戰略轉型中小企業突圍之路等話題中可以看出，越來越多的企業決策者與管理者們已經意識到，僅僅重視常規的業務投資與運營管理，已經難以確保企業能夠適應環境變化和可持續發展。

中小企業要突出重圍，必須具備相對於對手的競爭優勢，而競爭優勢取決於企業自身獨特的核心競爭力，而企業只有保持運營與戰略管理的壹貫性、連續性和目標壹致性才有可能逐步培育自身的核心競爭力。

鑒於此，中小企業應該對宏觀環境、行業競爭、市場空間（市場容量、飲酒習慣、政策導向）、自身資源（產品資源、管理資源、生產資源）與業務能力（管理能力、營銷能力、研發能力）等要素進行前瞻性的、系統的分析、計劃，制定出企業切實可行的近期和中長期戰略目標與發展方向，同時做好營銷戰略規劃，並在明確的方向指引下，實實在在地發展和培育自身的核心競爭力。

唯有如此，才有可能在“嚴冬”裏存活下來並獲得成長與壯大。

第三節研究意義

手信酒在澳門市場尚屬空白，酒類飲品在飲料、洋酒等替代品的威脅下，在高端白酒品牌的強勢進攻下，面對產品同質化的現狀，面對渠道利潤要求不斷增強的經銷商，面對越來越理性的消費者，小企業按照常規套路經營，最終都會陷入被動局面。

在這種內憂外患並舉的惡劣環境裏，小企業如何存活下來並獲得發展，在理論意義和實踐價值方面，都是壹個非常值得探討的問題。

本文主要以企業營銷戰略相關理論及分析方法為指導，對北方實業有限責任公司手信酒進行實際案例分析，重在明確公司的戰略定位、戰略目標和發展思路，同時為優化企業資源配置、提高核心競爭力和科學經營決策而提出壹些具有壹定可操作性的戰略措施，以期對解決小企業當前面臨的發展困境提供有益啟示和幫助。

本文依據戰略管理和市場營銷理論，運用行業競爭結構模型及SWOT分析模型等研究方法，采取理論演繹和統計相結合的研究思路，通過分析北方實業有限責任公司的內部條件和外部環境，包括經營管理模式、組織結構。

人力資源、財務狀況、行業競爭情況等詳細內容，從中指出該公司在當前發展中存在的問題和面臨的機遇，進而提出公司未來發展的戰略目標及思路，並圍繞戰略目標及思路，研究企業的營銷戰略，並從組織結構調整、優化生產流程、加強人力資源管理、提高財務預算能力等方面提出具體的建議。

第二章企業戰略管理、營銷管理的相關戰略理論

第壹節企業的戰略管理理論

企業的戰略層次

企業的戰略是多層次的，各層次戰略形成壹個完整的戰略體系。

在中小企業中，企業戰略壹般可以劃分為兩個層次：

企業總體戰略和職能性戰略。

壹.總體戰略

總體戰略，又稱公司戰略，是企業的戰略總綱，是企業最高管理層指導和控制企業壹切行為的最高行動綱領，對象是企業整體。

二.職能性戰略

職能性戰略，又稱職能層戰略，是為貫徹、實旌和支持總體戰略而在企業特定的職能管理領域制定的戰略。

資料來源：

[美]湯普森等著，藍海林等譯．戰略管理：

獲取競爭優勢[M]．機械工業出版社，2006年．

第二節行業競爭結構分析理論

著名的哈佛商學院教授戰略管理學者邁克爾•波特在20世紀80年代末，將傳統的產業組織理論與企業戰略結合起來，形成了競爭戰略與競爭優勢的理論。

根據他的觀點，企業的競爭策略在很大程度上取決於行業的競爭結構。

在壹個行業中，存在著五種基本的競爭力量，即潛在的加入者、替代者、購買者、供應者以及行業中現有競爭者問的抗衡，彼此之間相互作用。

這些力量的共同作用決定了行業的盈利能力和發展能力資料來源：

[美]邁克爾•波特著，陳小悅譯．競爭戰略[M]．華夏出版社，2007年．

行業競爭結構分析是企業外部環境分析中最為重要的壹個步驟，因為這種分析可以從下列三個方面幫助企業戰略管理者：

（1）預測現有行業的盈利潛力，決定繼續從事還是退出這個行業；

（2）分析現處行業的競爭特點，制定相應的競爭戰略，目的是通過調整資源配置或者改變行業競爭結構提高企業的盈利水平；（3）分析壹個新的行業，決定是否有充分的理由進入和如何進入該行業。

關於行業的盈利能力和幾種力量的關系。

第三節手信酒SWOT分析框架

壹.基本原理SWOT分析法，是壹種綜合考慮企業內部條件和外部環境的各種因素，進行系統評價，判斷企業經營戰略地位切實有效的方法。

這裏，S是指企業內部的優勢（Strengths），W是指企業內部的劣勢（Weaknesses），0是指企業外部環境的機會（Opportunities），T是指企業外部環境的威（Threats）。

企業內部的優勢和劣勢是相對於競爭對手而言的，壹般表現在企業的資金、技術設備、職工素質、產品、市場、管理技能等方面。

判斷企業內部的優勢和劣勢壹般有兩項標準：

壹是單項的優勢和劣勢，二是綜合的優勢和劣勢。

競爭優勢可以指消費者眼中壹個企業或它的產品有別於其競爭對手的任何優越的東西，它可以是產品線的寬度、產品的大小、質量、可靠性、適用性、風格和形象以及服務的及時、態度的熱情等。

企業外部的機會是指環境中對企業有利的因素，如政府支持、高新技術的應用、良好的購買者和供應者關系等。

企業外部的威脅是指環境中對企業不利的因素，如新競爭對手的出現、市場增長率緩慢、購買者和供應者討價還價增強、技術老化等。

這是影響企業當前競爭地位或影響企業未來競爭地位的主要障礙。

二.分析法的應用SWOT分析法依據企業的目標，列表定出對企業生產經營活動及發展有著重大影響的內部及外部因素，並且根據所確定的標準，對這些因素進行評價，從中判定出企業的優勢與劣勢、機會和威脅。

企業在此基礎上，選擇所要從事的戰略。

（l）、第壹類型的企業，具有很好的內部優勢以及眾多的外部機會，應當采取增長型戰略，如開發市場、增加產量等。

（2）、第二類企業，面臨巨大的外部機會，卻受到內部劣勢的限制，應采用扭轉型戰略，充分利用環境帶來的機會，設法清除劣勢。

（3）、第三類企業，內部存在劣勢，外部面臨強大威脅，應采用防禦性戰略，進行業務調整，設法避開威脅和消除劣勢。

（4）、第四類企業，具有壹定的內部優勢，但外部環境存在威脅，應采取多種經營戰略，利用自己優勢尋找長期發展機會相關理論及方法綜述經營戰略，利用自己的優勢，在多元化經營上尋找長期發展的機會。

四種組合方式分別由圖2—3中四個區域表示

資料來源：

徐二明著．企業戰略管理[M]．中國經濟出版社，1998年．

第四節目標市場定位

在市場營銷理論中，市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）與市場定位（Positioning）共同組成目標市場定位，亦稱營銷戰略的STP。

目標市場定位的準確與否，對企業把握經營機遇，選擇市場營銷策略，對新企業生存或新產品開發成功有其重要的意義。

壹.市場細分

（1）市場細分概念壹般來說，任何壹個企業均無法為壹個廣義市場中所有的顧客提供產品和服務，因此對於壹個企業來說，與其分散出擊，還不如集中優勢於壹點或幾點。

用現代營銷學的觀點來說即：

選擇並確定本企業可以提供最有效服務的市場，而不是盲目的廣義市場。

（2）市場細分的原則企業可根據單壹因素，亦可根據多個因素對市場進行細分。

選用的細分標準越多，相應的子市場也就越多，每壹子市場的容量相應就越小。

相反，選用的細分標準越小，子市場就越少，每壹子市場的容量則相對較大。

如何尋找合適的細分標準，對市場進行有效細分，在營銷實踐中並非易事。

壹般而言，成功、有效的市場細分應遵循以下四個基本原則：

可衡量性、可進入性、有效性和對營銷策略反應的差異性。

二.如何選擇目標市場

（1）目標市場企業在對市場進行細分的基礎上，對不同的細分市場進行評估，經比較和篩選，選定壹個或幾個分市場決定參與並進入，在其中實施計劃並獲取利潤的就成為企業的目標市場。

（2）目標市場選擇的標準目標市場就是企業決定要進入的市場。

企業在對整體市場進行細分之後，要對各細分市場進行評估，然後根據細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業資源條件等多種因素決定把哪壹個或哪幾個細分市場作為目標市場。

三．市場定位

（1）市場定位的概念

通常企業在選定自己的目標市場時，也就決定了自己的顧客和競爭對手。

怎樣維持自己的顧客並盡可能限制競爭對手的數量，就涉及到市場營銷活動中的市場定位問題，即企業在選定的目標市場中如何使自己處於壹種有利的競爭優勢地位，其內容包括產品定位、企業定位、競爭定位以及消費者定位。

（2）市場定位的原則

各個企業經營的產品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環境也不同，因而市場定位所依據的原則也不同。

總的來講，市場定位所依據的原則有以下四點：

第壹、根據具體的產品特點定位；

第二、根據特定的使用場合及用途定位；

第三、根據顧客得到的利益定位；

第四、根據使用者類型定位。

事實上，許多企業進行市場定位的依據的原則往往不止壹個，而是多個原則同時使用。

因為要體現企業及其產品的形象，市場定位必須是多維度的、多側面的。

企業可控制的營銷因素很多，可以按不同的方法分類。

最常用的方法是麥卡錫提出的4Ps理論，即把各種營銷因素歸納為4大類：

產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），見圖2．4。

這些都是企業的可控因素，即企業根據目標市場的需要，可以決定自己產品的結構，確定產品價格，選擇分銷渠道和促銷方法。

產品的組合，主要包括產品的實體、服務、品牌、包裝。

它是指企業提供給目標市場的貨物、服務的集合，包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規格，還包括服務和保證等因素。

定價的組合，主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。

它是指企業出售產品所追求的經濟回報。

地點通常稱為分銷的組合，它主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制，它代表企業為使其產品進入和達到目標市場所組織，實施的各種活動，包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。

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