青岛啤酒集团分析.docx

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青岛啤酒集团分析

青岛啤酒

青岛啤酒

1.青岛啤酒成长进展历史

1.1.公司简介

青岛啤酒股分于1993年6月成立，前身是1903年8月由德国商人和英国商人合伙在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股分公司，1916年9月16日，日本东京都的“大日本麦酒株式会社”以50万银元将青岛啤酒厂购买下来，更名为“大日本麦酒株式会社青岛工厂”。

1946年12月5日，青岛啤酒公司由国民党接管，定名为“青岛啤酒厂”。

1949年6月2日，青岛解放，青岛啤酒厂更名为“国营青岛啤酒厂”。

青岛啤酒于1972年进入美国市场，1988年在美国的销量冲破124万箱。

1993年，青岛啤酒股分成立并进入国际资本市场，同年公司股票别离在香港和上海市场上市。

1998年青岛啤酒股分开始实施“大品牌进展战略”。

2002年10月21日，引入朝日啤酒株式会社作为战略投资者。

它是中国历史悠长的啤酒制造厂商，2020年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。

青岛啤酒股分现为国内第二大、世界第六大啤酒生产商。

公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、三厂、四厂、扬州啤酒厂、麦芽厂和青岛啤酒实业开发公司、青岛啤酒广发实业公司。

公司1993年7月在香港联合交易所主板发行H股上市（代码：

0168），是中国第一家在海外上市的企业，同年8月在上海证交所发行A股上市（代码：

SH600600）。

2020年12月20日，公司股改限售流通股万股上市流通，自此总股本万股均为流通股，其中H股占48%，A股占52%。

公司的经营范围是啤酒制造、销售和与之相关的业务。

上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合伙建厂等多种资本运作方式，大体完成了全国性的战略布局。

青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有53家啤酒生产基地，规模和市场份额居国内啤酒行业领先地位。

1.2.股权结构

青岛市人民政府国有资产监督治理委员会（"青岛市国资委"）为青岛啤酒集团的唯一股东和实际操纵人。

青岛啤酒集团是公司第一大股东，截止2020年6月30日，A+H股合计持股比例％，计亿股，其中H股股分万股，A股股分40,万股。

2020年5月AsahiBreweries,Ltd.（朝日啤酒株式会社）通过受让Anheuser-BuschInBev.（简称“A-B英博公司”）%的H股股分，成为青岛啤酒H股第一大股东。

2.啤酒行业情形和竞争对手

2.1.世界啤酒市场散布

上图为世界啤酒消费散布调查结果，能够看出亚洲消费量在不断增加，也确实是说亚洲啤酒市场的需求在不断扩大，现在，亚洲已经成为整个世界啤酒行业的领跑者。

而亚洲啤酒消费量的长期快速增加，专门大程度上得益于中国啤酒市场的旺盛。

商务部2020年9月召开的酒类流通随附单电子化试点工作会上指出，2020年我国规模以上企业饮料酒总产量达5189万千升，同比增加%，其中啤酒产量4236万千升，同比增加%，持续8年世界第一。

由此可见，我国的啤酒市场是世界上最大的啤酒市场。

2.1.1.国内啤酒行业进展历程

我国的啤酒行业是一个厚积薄发、大器晚成的产业，从1900年诞生以来，到新中国改革开放前期的七十连年间几乎是一片市场空白。

但是，随着中国改革开放的不断深切，啤酒市场显现几何式膨胀，啤酒企业如雨后春笋般成长起来，最多时达800多家，专门是上世纪90年代以来，青岛、燕京、珠江、哈尔冰、金星、兰州黄河、西安汉斯、等几大啤酒企业迅速进展，成为中国民族啤酒工业的脊梁和中坚力量。

可是，随着改革开放的慢慢深切，陆续有60多家外国资本进入中国啤酒市场，外资啤酒企业的产量占全国啤酒产量的30%以上，这对中国啤酒行业产生了深远阻碍。

由于国内啤酒企业的盲目扩张，产能多余致使市场供求失衡，中国啤酒市场在短短的10年时刻久迅速由成长期进入成熟期，市场竞争也是日趋残酷和猛烈，而且随着国外啤酒品牌的不断渗入，中国的啤酒行业布满困难和挑战。

2.1.2.国内啤机行业进展现状

我国啤酒产量已经连年维持世界第一，是世界上增加最快的地域。

目前，我国啤酒行业还处于行业整合的中后期。

生命周期一样分为：

进入期、成长期、成熟期和衰退期。

由上图可知啤酒目前正处于成熟期时期。

市场需求趋于饱和，潜在顾客已经几乎被挖掘完全，销售量和销售额增加潜力趋于平稳乃至下降。

现在期行业竞争猛烈，产品售价降低，销售费用增加，企业利润趋于平稳乃至下降。

2.2.国内啤酒行业的竞争状况

2.2.1.产品和市场划分

通过量年的行业竞争，目前我国的啤酒市场比较成熟，产品、市场等细分明显。

就我国啤酒市场的档次而言，从上表能够看出当前我国啤酒市场以主流高细分产品为主，即我国啤酒企业生产的产品主若是对准中低端市场，其中，该市场以青岛啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒等为主。

但是，具有市场空间大、利润率高特点的高端市场所占的市场份额较低，而且消费集中性很强。

我国啤酒行业产业集中化趋势很突出，青岛、燕京、华润三大巨头都有自己的核心市场区域，形成了青岛占据山东、陕西市场，燕京占据北京、华北市场，华润占据四川和部份东北市场，哈尔滨占据东北市场、珠江占据华南市场如此一个市场竞争格局。

青岛啤酒股分目前是中国第二大啤酒生产商，仅次于华润雪花，在山东、陕西和华南诸省拥有较高的市场占有率。

2.2.2.青岛啤酒的要紧竞争对手

近几年来，中国啤酒行业取得快速进展，外资不断涌入，收购狂潮此起彼伏，整个行业正向国际化，集团化迈进。

2020年1-11月份，中国啤酒行业累计产量万千升，同比增加%，增速与09年同期持平；11月份单月产量同比增加%，增速环比上升个百分点，比去年同期快个百分点。

行业增加不快可是稳固，以后收购兼并将加速行业达到利润释放的临界点。

但啤酒市场国际化竞争也在不断地加重，啤酒行业竞争超级之猛烈。

随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加速中国啤酒市场竞争者层次慢慢明显化，显现了四大阵营。

一、巨型啤酒企业。

以年产量100万吨以上为划分界限，以燕京啤酒、华润雪花、哈尔滨啤酒为代表；

二、大型啤酒企业。

以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。

3、中小型啤酒企业。

年产量20万吨以下的企业。

之内蒙金川等为代表。

4、国际资本竞争者。

以比利时INTREBREW、美国A＆B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。

2.2.2.1.华润雪花啤酒

华润创业专注于消费品业务，遍及香港及中国大陆，并要紧从事零售、饮品、食物加工及经销、纺织及物业投资业务。

在过去数年，华润创业进行连续串业务重组，并转型为一间综合企业，专注于香港及中国大陆进展以零售为主导之分销业务。

现时，集团之核心业务包括零售、饮品、食物加工及经销、纺织、石油及化学品分销。

2020年华润创业啤酒业务营业额及应占溢利别离为港币26,689,000,000元及港币785,000,000元，别离较2020年增加%及%。

2020年华润创业的啤酒销量增加10%，第一次冲破1,000万千升大关，达到10,235,000千升。

华润创业营销全国的“雪花Snow”啤酒于2020年的销量约9,172,000千升，占总销量约90%。

华润创业啤酒业务于2020年末在中国内地经营约80间啤酒厂，年产能超过15,300,000千升，市场份额超过20%，其“雪花Snow”持续七年连任中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。

2.2.2.2.燕京啤酒

燕京啤酒集团公司为中国最大啤酒企业集团之一，目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上。

燕京总部是亚洲最大的啤酒生产厂，连年被评为全国500家最正确经济效益工业企业、中国行业百强企业。

1997年燕京商标被国家工商总局认定为“驰誉商标”。

2.2.2.3.哈尔滨啤酒

哈尔滨啤酒集团创建于1900年，是中国最先的啤酒制造商，其生产的哈尔滨啤酒是中国最先的啤酒品牌，至今仍盛行于中国各地。

哈尔滨啤酒集团位于哈尔滨市香坊区油坊街20号，是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有13家啤酒酿造厂。

哈啤集团的市场份额在哈尔滨约为66%，在全国为5%左右。

目前，哈尔滨啤酒销往除西藏之外的全国其他省区，并远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地域。

2.2.2.4.珠江啤酒

广州珠江啤酒集团是一家以啤酒业为主体，以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化啤酒企业。

珠江啤酒系列、雪堡啤酒系列产品质量优越，深受消费者欢迎，珠江啤酒勇夺中国驰誉商标，连任中国名牌产品、绿色食物和中国酒类质量优级证书等荣誉称号。

3.青岛啤酒进入全国市场的策略及成效

3.1.进入初期的扩张

改革开放前，我国的啤酒市场规模小，企业产能小，由于运输、产量、需求等因素阻碍，各地啤酒企业操纵着本地地址市场，全国啤酒市场具有极强的地域性，外地品牌很难出此刻本地市场。

改革开放后，国家慢慢放松了对啤酒市场和企业的管控，为了扩大企业效益，青岛啤酒是我国啤酒企业最先大规模实施规模扩张战略的企业，从1994年开始在行业掀起了大规模的扩张狂潮，到2000年末短短的五、6内青岛啤酒已经收购了40多家啤酒企业，从此走了上规模进展的快车道，通过兼并收购一批批啤酒企业，青岛啤酒成为我国最大的啤酒企业之一。

但青岛啤酒收购的大多数企业实力弱小、素养低下，并无给青岛啤酒带来规模效益，而因长期大面积的亏损失使青岛啤酒背上了繁重的包袱。

从2001年起青岛啤酒的收购步伐却放慢了许多，到目前为止青岛啤酒只收购了厦门银城、南宁万泰等少数几家啤酒企业，对宝啤也只是租赁而非收购。

这说明青岛啤酒开始意识到大规模的扩张并非是其最终的目标，而只是其国际化战略中的一步棋罢了。

正如青岛啤酒在2002年在新年度的工作打算中提出了“整合创新，提高核心竞争力”的战略方针，明确表示要实施战略性调整，实现由“做大做强”向“做强做大”、由“外延式扩大再生产”向“内涵式扩大再生产”的转变。

青岛啤酒金志国总领导明确指出：

“购并是手腕，整合是本质”，青岛啤酒走上了收购兼并和消化整归并重的良性循环时期。

随着集团市场地位的巩固及产业整体素养的提高，尔后青岛啤酒规模扩张的模式再也不把小型啤酒企业作为收购对象，而将加倍重视收购对象的实力和竞争素养，将会要紧以强强联合为主。

3.2.青岛啤酒的市场情形

中国啤酒产业面临的形势及其进展现状十分严峻，集团化、国际化竞争更趋猛烈。

我国的啤酒市场在几经并购、重组、整合后愈来愈集团化和国际化。

啤酒行业因受500千米销售半径因素的阻碍，啤酒品牌具有必然的区域性，强势品牌难以做到全国性推行，啤酒高端市场临时可不能形成垄断的局面，但随着市场竞争的日趋强劲，国外啤酒巨头对中国市场虎视眈眈,纷纷通过投资设厂或参股我国领先企业的方式进入中国。

此刻，中国排在前10位的啤酒品牌中，除青岛、燕京、华润之外，其他的几乎全数都是外资品牌，国外企业品牌与国内企业品牌之间的竞争会越越演越烈。

目前我国的啤酒高端市场要紧被洋品牌占据，如百威、喜力、嘉士伯等，仅百威啤酒在高级啤酒市场的占有率已经达到50％。

全国中高级啤酒销售仅占整个啤酒销售市场的15％，但其利润却占总利润的60％，这也是洋啤酒盯紧中国高端市场不放松的重要缘故。

洋品牌啤酒包装时尚，新口味、新品种丰硕，市场适应能力强，销售效率高，而本土啤酒品牌与洋品牌相较，品牌品种单一，市场竞争力不强，在尔后的国际化竞争中，中国啤酒企业在高端市场中一段时刻内将处于弱势地位。

3.3.青岛啤酒的市场策略

进入21世纪以来，青岛啤酒制定了大规模扩张战略，制定了占据市场份额、提升盈利能力、扩大市场份额三步走的打算。

2000年至2005年间，青岛啤酒以并购方式为主快速扩张，一跃成为国内销量最大的啤酒厂商，走出了战略转型的第一步，占据市场份额。

2005年至2020年间，青岛啤酒成立了投资、营销和制造三大中心的一体化运营的治理架构，确立了“1+X”的品牌战略，突出“青岛”主品牌价值，在占据市场份额以后，进一步提高利润率。

青岛啤酒实施1+X的多品牌进展战略，即重点进展“青岛啤酒”主品牌和三个副品牌汉斯、山水、崂山、彭城等。

公司品牌运作目标在于用主品牌制造利润，用副品牌争夺市场。

主品牌青岛啤酒占销量比重约58%，且价钱高于行业平均水平，奉献了更多的利润。

同时公司通过收购踊跃进展新的二线品牌，2020年公司成功收购了山东银麦啤酒，作为新的副品牌市场协同作用初显，2020年二季度该公司实现销量15万千升，同比增加23%。

2020年至2021年，青岛啤酒打算在新增产能200万千升（未考虑收购），以后基地市场着眼华南华北，包括山西、河北、福建、广东等。

在行业形成寡头垄断的形势以后，进一步跑马圈地，扩大市场份额。

3.4.在各类市场产生的成效

以销量增加为目标的扩张战略可能致使利润率下降。

青岛啤酒2021年打算增加产能超过20%现有容量，面临短时间内产能利用率下降风险。

短时间的急速扩张致使公司各项本钱增加，销量无法同步增加致使短时间利润率下降。

以中低端品牌为主抢占市场份额将会致使价钱提升受阻。

青岛啤酒高端产品的定价已经趋近国际品牌，提升空间小；为尽快增加销量、抢占市场，青岛啤酒短时间内必需减缓提价速度，加上产能扩张带来的本钱上升，以后青岛啤酒将面临利润率下降的风险；青岛啤酒重点依托中低端品牌以抢占市场致使青岛啤酒的产品组合低端化，无益于其赚取高溢价。

因此青岛啤酒提价空间有限。

在中低端品牌啤酒市场，青岛啤酒缺乏强有力的品牌，市场竞争力不强。

国内中低端产品为啤酒市场主体，占据了啤酒消费85%的份额，青岛啤酒缺乏强有力的中低端品牌，其现有产品（汉斯、新银麦、崂山、山水）仅在陕西、山东有明显竞争力，且2020年销量下跌。

而竞争对手华润、燕京、重庆啤酒屡屡进行并购行为，以后青岛啤酒很难再找到有价值收购目标，利用并购进军中低端品牌市场的道路受阻。

青岛啤酒目标扩张区域已是相对成熟的市场，在目标城市区域，青岛啤酒也面临猛烈的竞争。

国内目前已形成19个省级基地市场，其中华润占据7席（四川、江苏、辽宁、天津、山西、贵州、安徽），青岛啤酒占据2席（山东、陕西），燕京占据3席（北京、内蒙古、广西）。

竞争对手的扩张致使青岛啤酒锁定的目标城市已具有强劲对手，且偏向于饱和。

4.啤酒市场壁垒和青岛啤酒的遏制方法

4.1.啤酒市场壁垒

我国的啤酒市场规模庞大，利润丰厚，不但国内各大啤酒企业纷纷摩拳擦掌，国外各大啤酒巨头也加入想分一杯羹。

从而致使了啤酒行业猛烈的竞争现状，适者生存，不适者淘汰。

不同层次的竞争者因不同的进展战略和不同的自身竞争资源使其在竞争中表现出不同的竞争行为，价钱竞争、规模竞争、资本竞争、品牌竞争、技术竞争、渠道竞争、效劳竞争、文化竞争等几乎所有的竞争方式都会体此刻啤酒市场上。

啤酒的酿造技术是超级容易取得的无法形成壁垒，而啤酒销售市场在中国已经超级成熟，产品竞争超级猛烈，啤酒行业的要紧壁垒是：

资金、品牌、文化。

品牌和资本是啤酒企业进展的两把利剑。

不管是拥有优秀的品牌仍是拥有壮大的资本都为实现企业快速进展提供了有力的保障，而且优秀的品牌需要时刻经营，资金也有向优秀啤酒品牌流入的趋势，啤酒在生产、存储、运输、销售等进程中需要大量资金作为前期投入。

因此品牌和资金是啤酒行业的壁垒。

由于每一个啤酒企业的进展历史、企业性质、经营理念不同，形成的企业文化也不同，最终表现出的啤酒文化也各不相同，最具有排它性和不同性，消费者对已有的啤酒文化已经在潜移默化中认同，新进入者无法迅速形成啤酒文化。

因此，啤酒文化也是啤酒行业的壁垒。

4.2.青岛啤酒的遏制方法

青岛啤酒是我国唯一的一个世界啤酒品牌，最近几年来青岛啤酒的品牌价值迅速爬升，庞大的品牌价值成为青岛啤酒开拓市场和对外扩张中最大的优势所在，良好的品牌形象和超级高的品牌知名度使青岛啤酒在终端消费者中有超级强的认知度和忠诚度，随着青岛啤酒全国市场的不断进展，青岛啤酒的终端消费者正在以几何级的速度增加，同时青岛啤酒靠品牌资本优势，在扩张中投入超级少的现金资本就能够把资产上亿元的啤酒企业收至麾下，青岛啤酒用10多亿元的资金投入轻而易举地实现了总资产高达50多亿的并购规模，乃至有的啤酒企业被本地政府无偿整体划拨。

青岛啤酒在依托品牌优势实施并购的同时，若是没有壮大的资本支持，也不可能在短短的数年内完成如此庞大的并购打算。

青岛啤酒在继续实施品牌运营的同时，也开始利用积存下的丰厚资本开始实施资本运营，而且探讨出资本扩张的新模式，不利用总部资本而是由子公司出资进行并购，如青岛啤酒西安公司别离对渭南、汉中啤酒厂的并购，青岛啤酒华南事业部对南宁万泰啤酒的并购都是典型。

品牌与资本的左右开弓，必将在青岛啤酒的进一步进展中显出更大的威力。

随着科技进步，加上啤酒技术门坎相对较低，几乎没有技术壁垒大型啤酒企业之间的竞争在产品上的优势已不明显，这种现实决定啤酒企业之间开始在文化上寻觅自己的优势。

由于每一个啤酒企业的进展历史、企业性质、经营理念不同，形成的企业文化也不同，最终表现出的啤酒文化也各不相同，最具有排它性和不同性。

不断丰硕和提高自己的啤酒文化内涵，以此来参与市场竞争成为大型啤酒企业的有力武器，青岛啤酒举行各具特色、声势浩大的啤酒节确实是对其啤酒文化的普遍而有效的传播。

5.青岛啤酒的外部管制及阻碍

2003年我国啤酒总产量已经达到2386万吨，取代美国成为世界最大的啤酒生产和消费大国，中国啤酒市场的广漠进展前景充满魅力。

而且，我国在加入WTO时许诺啤酒行业是对外完全开放的，中国啤酒市场日趋与国际啤酒市场一体化，市场竞争规那么加倍国际化。

由于啤酒行业没有什么技术壁垒，加上啤酒产品具有保质期短、单价低、运输本钱高的特点，造成了目前行业地域垄断的竞争格局，各啤酒企业都有各自的优势地域。

另外地址为了本地的经济进展和税收增加，采取必然程度的爱惜主义，使各地小企业能够继续生存的，造成行业兼并困难。

目前各厂商的优势区域慢慢饱和，向外扩张是企业进展的必由之路，在国家不断增强市场竞争秩序的标准，低价倾销、地址爱惜、暴力竞争、偷税漏税等现象会慢慢减少，市场竞争日趋公平、公正，竞争秩序日趋标准化。

因此，我国的啤酒行业是一个充分竞争市场，除一些常规管制，如食物平安、生产平安、环境爱惜等方面有管制外，啤酒行业没有特殊的管制方法。

如此，青岛啤酒就处于一个完全竞争的市场中，除要面临国内的竞争者，还要面临国外的竞争者。

6.总结

综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少进展空间，有的地址乃至正在萎缩。

惟有中国市场，呈现了飞速增加的态势。

一、中国啤酒第一大国的优势将无人撼动，并维持长期优势！

这种优必将将转换成一种市场优势，有市场就有可能，中国啤酒行业做大已经有了市场保障，做强无非是时刻问题！

二、中国啤酒已经走入收官时期。

从全国几千家企业到目前只有不足三百家企业，中国啤酒用了20年的时刻，这期间的上半程是以收购为主流，下半程尤其是经济危机来临前，企业开始考虑重点以建厂为主。

缘故在于收购对象愈来愈少的同时，企业关于消化被购企业的消化及文化、品牌兼容都成了大问题。

在那个收官时期中，企业间购并的机遇与次数变得愈来愈少，可是不乏大型购并的可能发生！

三、原料上涨使啤酒企业进展加倍艰巨。

关于啤酒企业来讲，本钱压力也是每一个企业必需面对的难题。

就拿最近几年来原材料涨价来讲，据有关数据显示，目前国内啤酒生产原料中的大米价钱涨幅为50%，麦芽涨幅为15%－20%，其他相关项目本钱也在上升，如煤涨价30%，包装物涨幅20%，运输物流本钱也大幅提高，由于农产品和能源价钱急速上涨，增加了啤酒企业的生产本钱。

四、中国啤酒的整体增幅趋稳并再也不是高速增加。

2020-2021年三年中，行业增幅稳固在5%左右，之前啤酒行业的增幅远远高于10%。

这种数字上的转变也催生了啤酒行业理性回归，产能泡沫慢慢消退的同时，企业关于基地市场的打造，企业利润追求等方面将慢慢增强。

由此产生的营销层面上的巨头之间犬牙交织的市场布局，相互之间利润市场打造与反打造将成为主流，巨头实力范围交壤处的战争将成为重灾区。

五、在国内啤酒行业中还存在着品种庞杂、缺乏个性、创新乏力、盲目跟风、倚重工艺、轻忽原料、企业规模偏小、品牌力弱、治理力差等问题。

大多数企业一味围绕目前消费者的喜好进行产品开发，缺少对消费市场的引导与培育，市场风险意识差。

随着人们消费水平的提高，市场对啤酒的消费显现了精品化、个性化、品牌化的多元化进展趋势，但大多数企业却缺少针对多元化市场需求进行产品市场细分的研究，缺少精品化、个性化产品的研发。

六、行业格局将慢慢清楚。

在行业集中度愈来愈高的前提下，越过严冬的二三线企业不仅会成为巨头们窥视、争夺的核心，更将成为中国啤酒行业不可或缺的一只力量。

企业之间大鱼吃小鱼的游戏规那么仍然存在，可是大鱼吃大鱼故事也可能上演，乃至会显现小鱼吃大鱼的可能。

企业间的竞争不单单会体此刻市场层面，更重若是企业内部治理的提升，和营销队伍的强化。

七、由于巨头间实力范围的存在，局部市场垄断仍然是主题。

在市场表现上也确实是价钱带上全程覆盖，和全渠道的密集铺货。

品牌建设将会是企业愈来愈重视的一个课题，可是品牌落地问题将会是考验企业营销能力的重点。

企业竞争的具体表现将会是以网点争夺为主的攻城战，企业精耕细作的能力将愈来愈强，终端操纵能力的强弱直接体此刻企业竞争能力的强弱。

尽管中国啤酒产业面临的形势及其进展现状十分严峻，但如果是能运用适当的产业组织策略，啤酒行业进展潜力仍然庞大。

目前我国啤酒消费比重占全数酒类的66％，随着人民生活水平的提高，考虑国家对白酒行业继续实行限制进展政策等因素，啤酒行业仍有广漠的进展前景。