营销心理学华南理工大学出版社资源拓展.docx
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营销心理学华南理工大学出版社资源拓展
资源拓展
知识拓展
年轻人的消费心理
改变消费者行为的行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的。
——美国消费者行为专家所罗门
本文所涉及的年轻人消费者是指从1980年到1999年期间出生的群体。
也就是我们经常挂在嘴边的“80后”“90后”群体。
作为营销咨询公司，营销策划公司，品牌策划公司，我们认为这个群体显然目前已经成为消费市场是新生力量和主力军。
他们与上一辈相比，具有更独特的消费观念和消费行为。
传统的营销理念已经无法铺货年轻人的心，而这个庞大的“消费新生军团”又让无数企业家折腰，因此对这个群体的调查、研究和分析也显得更有意义。
1、年轻人的特征：
他们是一群独立地融入参与社会的一代
首先他们是彰显独立个性的一代，张扬个性、独立自我已经成为年轻人的代名词。
其原因可以从以下三个方面解释：
从经济发展来看，他们生活在中国飞速增长的年代，物质生活相对富足的环境促使他们摆脱了上一辈人物质生活的束缚，也促使他们有更多的时间和精力去追求个性时尚的崭新生活模式；从家庭环境来看，他们中绝大部分是家庭中的独生子女，甚至是典型的“421家庭”模式，他们从小就深受父辈和祖辈的呵护，也使他们从小就培养了较强的自我中心的观念；从文化价值观来看，他们绝大部分都接受过高等教育，又受西方文化的影响，这也会塑造了年轻人即有理想、有抱负又个性鲜明的性格特征。
其次他们又是积极融入参与社会的一代，年轻人也是社会的群体的一个重要部分，他们不想也不可能脱离这个群体而独立存在，他们希望能得到大家的认可，也希望能更快更好的融入这个社会，所以他们注重群体意识，积极融入参与社会活动。
但这种群体认同与追求个性并不矛盾，他们更多的时候只是通过小群体的认同，与社会主流的价值观念还是会划清界限的，实际上是以群体化的形式来表现自己鲜明的个性。
二、年轻人的消费心理和行为习惯：
他们是追求自我、变化多端的一代
年轻人由可以分为两类群体：
一类是目前还在校园里读书或深造的人，他们经济尚未独立，没有工作、社会、工作压力我们暂且称之为“纯消费群体“；另外一类则是走上工作岗位的人，已经在经济上有一定的独立性，具有相对较强的购买能力的群体，我们称之为“生产与消费群体”。
面对以上两种群体，他们可能在购买能力上存在差异，但在购买心理和购买行为上面还是一致的。
主要有以下几个方面的特征：
（1）追求个性时尚。
年轻人对未来充满希望，对任何新事物、新知识都充满好奇，并且大胆追求。
同时因为从小就是家庭生活核心，在成长过程中备受关注，很容易形成以自我为中心的价值观念。
因此，在消费中崇尚属于自我的消费选择——“我的选择我喜欢”，他们更注重的是在消费过程中带来的快感和成就感，不论收入是否丰厚，消费意识绝不落伍。
（2）超前消费习惯。
年轻人时候保持这乐观的消费心态，“花今天的钱，圆明天的梦”成为他们的真实写照。
他们对未来保持乐观的态度，他们习惯接受分期付款、信用等卡透支、“月光族”“年清族”的消费模式。
他们追逐的是生活中的品质，而非银行卡的储蓄的多少。
（3）注重群体意识。
在年轻人的消费意识中，往往受周围与其特征或者价值取向相同的人的影响，他们把他们欣赏的人作为自己行为的参照物。
这些参照物就是他们的“意见领袖”，他们按照意见领袖的消费模式来培养自己。
（4）强烈品牌归属感。
年轻人对品牌的态度不取决于社会大众的态度，而取决于他们的自我评价，以及由此产生的品牌归属感。
对自己喜欢的产品，就会认为“这是我的品牌”，他们会对它具有很强的认可度和忠诚度，而对自己不喜欢的品牌，他们往往会视而不见。
（5））“新”奢侈主义。
与暴发户炫耀性消费不一样，年轻人更多的是追求高质生活和超前消费理念，他们在消费过程中，已经超越了产品的功能需求，哽倾向与质量更好、品味更高的商品和服务。
这不是炫耀性消费，而是对追求生活品质和时尚消费态度的满足。
三、针对年轻人的营销策略：
从发现需求到满足需求
面对年轻人的新生消费观念，显然传统的市场理论和营销方法已经不再适合这群年轻人了，这就需要一些更符合他们的营销模式的产生：
（1）树立意见领袖，引导消费
年轻人在面对消费面时往往是一群比较感性的群体，他们极易受到那些与自己特征和价值取向相近的人的影响，特别是那些他们视为“意见领袖”的人物，他们的吃穿住行、一举一动都影响着喜欢他们的年轻人。
（2）借助网络营销，捕获“E”族
网络对年轻人来说，是非常好的接触资讯的媒介、娱乐和信息交流工具，而且年轻人对对于网络的应用已经到了炉火纯青的地步，从QQ、网上BBS、个人网站、网络游戏、MSN到现在的个人博客，年轻人始终站在互联网应用的最前沿。
他们在网络上寻找自己所需要的潮流信息、交流思想、展现自我，通过网络了解商品、追求时尚。
面对上以亿计的年轻人组成的网民群体，面对年交易额高达千万亿且每年呈上升趋势的电子商务。
不论是传统企业在互联网上的营销，还是互联网企业的业务模式创新，都不能忽视这个网络平台的威力。
（3）发展娱乐营销，走时尚知道
娱乐已经成为年轻人生活的重要组成部分，他们热爱音乐、喜欢电影、爱看电视剧；他们享受酒吧、迪厅、KTV和滑冰场的快感；他们也迷恋打打杀杀的网络游戏，热闹的嘉年华。
爱玩不是长处，会玩才是优点。
可以说娱乐营销可以适应于整个年轻人群体，对于企业来说，从产品的包装设计、定位、广告诉求和终端场景具有娱乐概念，无疑是产品获得成功的基础。
例如OPPO音乐手机，在外观上凸显时尚概念，定位音乐手机又符合年轻人迷恋音乐的诉求，广告也是非常清晰优雅，这款手机深受年轻人的喜爱和追捧。
（4）打造亚文化，建立目标群落
年轻人由于心灵上的不成熟，以及处于强烈的求知和认识社会的阶段，导致他们在群体内部形成分化，从而变成自己的小圈子文化，这些小圈子就变成了年轻人群体的亚文化。
如现在流行的“小资一族”、“BOBO一族”、“SOHO一族”等。
各个群体有个字的个性和特征，也有不同的追求和品位。
这些给营销带来的启示在于，越是年轻的群体，越需要做进一步的市场细分，否则，很多产品很难建立与群体的对应性和穿透力。
（5）玩转体验消费，吸引消费
年轻人的好奇心特别强，对生活中非常规事件很有兴趣，对新事物愿意去尝试，他们非常注重内心感受，强调对于产品消费时的真切体验。
年轻人对体验活动、试用等的兴趣度大于任何一个群体。
对于企业来说，要赢得这部分群体的青睐，需要为他们创造各种体验的机会，例如每次汽车有新产品上市之前，都会办一系列的路演、试驾等体验营销活动，以“一次体验＋一次口碑”实现销售的拉动。
四、结束语
年轻人市场潜力巨大，但年轻人消费心理和消费行为复杂多变，不易把握。
研究年轻人的消费心理和消费行为，对商业企业和社会来说，都具有很重要的现实意义和实际价值。
（摘自市场部网）
9个成功的市场营销案例
导语：
营销活动的终极目的是产生销售力与品牌提升力，没有这种效果的营销案例策划，再轰动也缺乏实际意义。
从上述标准出发，我们筛选出2005年9个富有借鉴性的成功营销案例策划
优秀的营销模式要具有让人难以忘怀的营销亮点。
2005年，营销亮点迭出。
“超女”、“大长今”、“野外生存”等，成为2005年的营销策划界的关键词；其次要具备较强的复制性，能让人们从营销策略的制定和实施中得到启发。
营销活动的终级目的是产生销售力与品牌提升力，没有这种效果的策划，再轰动也缺乏实际意义。
从上述标准出发，我们选出2005年9个富有借鉴性的成功营销案例策划。
一、蒙牛“超级女声”：
最热门的营销案例策划
由湖南卫视与蒙牛乳业联手推出的这一活动，在2005年让亿万中国人兴奋不已。
AC尼尔森的调查显示，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过100百万公升，是2004年同期的5倍。
点评：
位居“2005年度中国九大营销案例策划案”榜首，“超级女声”是众望所归。
其成功不仅在于产品和宣传形式的创新，还在于它通过低成本运作获得了轰动效应，一个电视节目带动企业产品、节目生产者、移动运营商、“超女”本人四者共赢，实现了销售系统和媒介系统的完美整合。
二、神舟电脑“超女版”：
最值得学习速度的营销案例策划
2005年“超女”决赛结束，在落下帷幕的24小时之内，神舟电脑用7位数的代言费签下李宇春。
此后，一向以“4999、3999元超低价笔记本”闻名的神舟，进行了高端产品线的扩张，推出了由李宇春代言的“万元笔记本电脑”。
点评：
神舟电脑利用超女作形象代言，在中国营销案例中并无太多创意。
但其反应速度值得学习，不到24小时操作时间的营销决策力，在中国企业中并不多见。
三、可口可乐“网游”：
最成功的异业营销案例策划
2005年4月，可口可乐（中国）与第九城市在上海签署了跨领域推广《魔兽世界》的协议，开创饮料公司联手网游公司的先河。
“饮料＋网游”这一跨行业合作营销模式，带来新的消费群拓展模式。
点评：
行业巨头之间的“异同合作、共生营销”，是近年来企业普遍采取的一种营销策略，但关键前提是合作企业之间的产品应该具有良好的互补性和相关性。
可口可乐和第九城市利用了双方的目标消费群体一致，看准游戏玩乐者的消费习惯进行异业营销，追求双赢。
娃哈哈、百事可乐等饮料企业事后的模仿，更说明其模式的成功。
四、飞利浦“野外生存”：
体验营销案例策划有卖点
2005年“五·一”假期，一群商务精英聚集敦煌，组成了两个勇敢者队伍，每人携带一部飞利浦手机作为唯一的通信工具和摄影工具，开始了为期六天的“商务精英野外生存挑战赛”。
七月，类似的活动又在新疆北部的喀纳斯举行。
点评：
飞利浦的这一营销案例策划，可以说是宣传“独特的销售主张”的成功案例。
通过对目标消费者——商务人士野外生存能力的考验，反映了飞利浦手机超常的待机、耐磨、抗低温的性能，宣传了自身的独特卖点;又赚了公众的“眼球”。
可以说，这是一个成功的体验营销案，也是一个很好的公关策划案。
五、肯德基“东方既白”：
真正本土化营销案例策划
2005年4月，百胜集团在徐家汇开出了第一家中式快餐店“东方既白”，取名源自苏东坡的“不知东方之既白”。
2005年8月，肯德基针对“传统洋快餐产品选择少，难以达到营养平衡”的软肋，在16个城市提出“拒做传统洋快餐，全力打造符合中国国情的新快餐”的口号。
随后，1500家肯德基餐厅推出全新的“蔬果搭配餐”。
点评：
这是2005年跨国公司在华真正实践“本土化”的营销案例策划。
快餐的“快”和中式的“中”是其营销的关键点。
这是百胜将自己在西式快餐中掌握的窍门及供应管理体系，结合本土饮食习惯，打出新的品牌。
六、美的“下乡”：
“作秀”营销案例策划要有内容
2005年4月18日，美的空调在井岗山甩出了乡镇市场开发的四大“杀手锏”：
投资1亿元在全国建立数千家经销商网络；营销重心全面下移;针对三四级市场和消费需求开发的革命性产品；“满意100”服务工程城乡同步推出。
截至2005年8月，美的空调新增经销商2000余家，在乡镇市场的占有率达到了20%左右，高居行业第一。
点评：
美的并非是提出中国家电业“上山下乡”口号的第一家。
此前长虹、荣事达、新飞等企业都提出了进入农村三四级市场，扩充市场容量，但更多是形式上的“作秀”，没有取得实质销售量。
美的从营销网络、营销团队到产品、服务等都有系统规划和实施。
七、中韩“大长今”：
多种营销案例策划手段练兵
2005年10月，随着《大长今》的热播，“大长今”的品牌与经济效应开始不断地扩散，记录片、专题片以及音像制品等一再热销，还掀起了《大长今》的美食养生热，韩国餐馆如雨后春笋般涌现街头。
点评：
《大长今》一方面取得了巨大的影响力和收视率，一方面其相关产品也取得较好的经济回报。
它所创造的品牌效应蕴涵着巨大的价值。
娱乐营销、体验营销、政府公关、文化营销等诸多手段随后接连亮相。
八、上海大众“飓风”：
营销案例策划价格服务一起上
2005年8月，上海大众启动“飓风行动”，旗下有4种品牌10余款车型全面降价。
此后，上海大众围绕新营销思路出发的动作频频，服务篇“汽车周末免费检测暨销售推广活
动”，在全国近50个主要城市首批同时启动，正式推出的全新服务品牌“Techcare大众关爱”，同时调整经销商网络。
点评：
汽车行业的降价已经不算是重大的营销事件，但是旗下4大品牌集体降价使其成为业内最有代表性的营销事件。
虽然其中也有痛苦的背景，但“飓风行动”可谓是出其不意：
在各大汽车厂家没打算要降价时，大众进行全方位的降价，又提升其服务水准，超出了单纯降价的意义，是一场“出手之狠”、高举快打的营销战。
九、春秋航空“超低价”：
营销案例策划走平民路线
2005年7月，春秋航空大打“国内首家低成本航空公司”牌，借“庆祝首航”之机推出199元特价机票，“上海至桂林航线”等几条航线的299元超低价票。
随后继续将其“廉价路线”向南北延伸。
点评：
199元特价票受到公众普遍关注，有人甚至说是中国版的“维珍”从此诞生。
其符号意义远大于实际意义。
作为民营航空公司，春秋航空向传统国有的航空业传统思维模式发出挑战。
（摘自中国女装网）
从群体心理学的角度分析会议营销适用人群
大凡从事会议营销的医药保健品业界人士，普遍的观点认为：
会议营销只适用于中老年人，尤其是赋闲在家的中老年人。
这也难怪，因为会议营销在保健品界从开始运用到盛行，基本上都是在中老年人身上做文章。
首先是这类人群自身有闲暇时间，能够被邀请参会；其次是这类人群对健康的需求欲望最为强烈；再者是这类人群的数量很大而且容易寻找。
可以说这是最适合会议营销的消费人群。
最适合的不见得是唯一的。
笔者深入了解了采用会议营销的各种功能性消费品后发现：
会议营销几乎适合所有性别和年龄段的消费人群。
会议营销是一种把众多消费者聚拢在一个独立环境中实施的营销行为，笔者研究会议营销后发现，它正好符合心理学中群体行为一致性的原则。
心理学对于群体行为一致性研究中认为：
能够造成群体行为一致一般需要具备以下5个条件。
1.群体目标一致
2.权威引导
3.合适的运动量
4.榜样的树立
5.群体指导思想一致
在人类史上，战争是一种残酷甚至灭绝人性的群体行为。
对应群体心理学原则我们可以发现，几乎所有疯狂的战争行为都具备以上条件。
例如德国纳粹和日本鬼子的行径，两个国家在战争口径上一个是征服全世界，一个是东亚共荣圈。
都树立了元首和天皇的至高无上的崇拜。
运动量是不用说了，制造和宣扬战争英雄也是有目共睹的，在群体思想上他们都采用的种族优势论。
尤其是在战场上侵略者的杀人比赛，更是一种直接灭绝人性的群体行为。
通常当场有一个最高指挥者下令（权威），开始比赛杀人（目标），众人的起哄（运动量），有一个超过了战场上的最高水平（榜样），潜意识中这些人该杀，杀了有荣誉是指导思想。
这些条件具备了，杀人的群体行为就产生了。
这些因素中缺少任何一个都难以产生这种病态的群体行为。
用战争作例子有点远，那我们可以看看身边的群体行为。
我们知道如果在一个公交车里有小偷偷钱包，回出现的群体行为一般有两种：
一是所有人事不关己，高高挂起，听任小偷的嚣张。
一种是很多人在一个身强体壮或正义凛然的乘客（售票员）带领下群起而攻之，小偷灰溜溜丢下钱包或被带到派出所。
第一种群体行为其实是无行为。
第二种正好契合了群体行为原则。
群体目标都是小偷，无可置疑。
壮汉或正义凛然的乘客（售票员）的挺身而出体现了车厢内的权威力量。
同时他也成为了一个榜样，如果这个榜样被小偷的制住了，榜样没有树立起来，群体行为同样无法形成；如果榜样吓住了小偷，那么榜样就被认同。
这时运动量的大小就决定了结果的严重程度，如果大家仍保持认同的沉默，小偷可能被放下车；如果大家都发出比较理智的附和，可能车会开到派出所；如果群情激愤，可能小偷会挨上几个拳头；如果大家都站起来，可能这个小偷的命都难保。
这里面的群体指导思想就是我们的社会观念：
小偷是邪恶，制服他是正义。
心理学群体行为研究是适合于所有人群的，并不局限于某一年龄段人群。
只要满足上述群体行为的条件就能够产生群体行为。
保健品会议营销同样符合上述5个条件。
我们先就保健品会议营销分析其中存在的5个条件。
1.群体目标：
学习健康知识，寻找健康方法。
这个原则告诉我们，销售糖尿病产品就要寻找糖尿病顾客，高血压的病人是没有意义的，对销售而言是没有用的。
他们于群体目标的不一致还会影响其他人的注意力。
2.权威引导：
凡从事会议营销的企业总少不了专业讲课医师，或外聘医学专家。
这些人的权威性越高，销售的障碍就越小。
3.合适的运动量：
很多人不明白，运动量和销量有什么关系。
虽然会议营销中把疾病的原理和产品作用原理解释得很清楚，看起来是理智消费。
但因为要现场达成销售，消费者的冲动性非理智消费心理的调动就显得尤为重要。
通常我们说的“一时头脑发热”就是指做出了冲动决定。
运动量的大小就是看消费者有没有“头脑发热”。
如果他们没有发热，消费者就会说“再考虑考虑”。
那就等于这次活动对他是失败的。
4.榜样的树立：
中国人中少有敢第一个吃螃蟹的，但眼见别人吃了螃蟹，并且津津有味。
那一定大家都会吃螃蟹的，即便不合自己的口味，也总是要试一试的。
在会议营销的现场，不仅要有典型病例现身说法，而且还要有几个踊跃购买者。
这样的话，其他人的积极性就容易调动起来了。
5.群体指导思想一致：
这里的指导思想就是指产品作用的医学原理了。
权威的专家对病理和产品作用原理只要做出了听起来通俗易懂，并且让人感觉符合逻辑，大家只要认同了这个理论。
即使当场不买，会后再进一步跟踪，成功的可能性也大大加强了。
如果太晦涩的理论。
那恐怕就很少有人当场购买了。
上述五个条件的分析来看，会议营销并没有对人群的年龄性别有任何限制，我想从理论上我们可以否定会议营销仅仅适合中老年人。
那么为什么我们几乎没有看到企业开展其他年龄的人群的会议营销呢？
这是因为我们经常看到的开展会议营销的产品一般都是心脑血管疾病的产品，这类疾病的高发人群和并发症高发人群基本上都是中老年人。
即使我们找来了年轻人，他们也基本上不会产生购买的。
如果你曾经参加过传销讲座，你应该知道，活动的的现场也是符合群体活动原则的，那也是会议营销的一种形式。
而它所面对的人群则是中青年人群。
笔者曾经参加一个英语口语培训机构的免费讲座，结果发现他们也是召集想提高英语口语的年轻人（目标一致），借助一英语培训权威人士的名义（权威），采用一种有别于传统英语教学的英语培训理论（思想），主讲人现场说法（榜样），并当场让参加讲座的来宾起立使用肢体语言现场模仿（运动量）。
结果讲座一结束，发现门口多了几张当场报名的桌子和一些工作人员（开讲座前是没有的）。
许多人就当场咨询并交费报名了。
这其实也是一种会议营销的形式。
在我国有一个针对学前儿童英语教学的教材推广也是采用会议营销的模式。
甚至还有一家用消防器材的推广，也借鉴了会议营销的模式。
在保健品营销领域，因为目前保健品所批准的22个功能中基本上都是以中老年人群和免疫力低下人群为目标人群的，所以针对中青年和青少年人群的保健品的推广力度相对比较有限。
女性产品因女性对品牌消费的关注度较高，一般采用概念+品牌营销，但针对孕妇和产后妇女的健康产品，也在采用会议营销的模式。
因为目标人群单一、分散、隐蔽性高，所以不象心脑血管产品大张旗鼓的影响力大。
曾经有一针对青少年排铅产品也试用会议营销，结果被好事的媒体干涉了一下，结果草草了之，现在情况如何不得而知。
据笔者所知，一些针对青少年生长发育的保健品也开始关注会议营销。
一些企业以品牌营销为主，辅以会议营销，也已经取得了明显的效果。
只要满足心理学群体行为原则就可以开展会议营销，但要实施会议营销的产品自身还需要符合一定的条件。
就是说，并不是所有产品都适用于会议营销。
笔者总结适合会议营销的产品一般要具备以下条件。
1.产品销售单位价格高昂。
会务营销中”销售单位价格×销售单位量—活动成本=销售毛利“，比较成熟的会务营销活动中，“销售单位量”和“活动成本”是微变量，利润的决定因素取决于“销售单位价格”。
2.产品功效明显，具有可验证性。
产品功效的可验证时间越短，产品对会务营销的适用性越高。
3.产品目标消费群的年龄结构、生活习惯、症状表现等具有相似性。
单一人群具有心理趋同度高的特点，活动控制中容易把握现场非理智气氛。
4.产品附加值高。
产品附加值高可以弥补高价位带来的心理抗拒。
5.差异化。
产品的基本要素中至少一种具有独创性（研发技术背景、有效成分、作用方法等）。
独创性的东西可以给产品增加个性化卖点，同时带给消费者神秘感。
神秘感也是一种产品附加值的体现。
6.产品作用概念简单、机理复杂。
即使不复杂的也把它阐述深入细化。
这可以提升产品的专业化程度，给消费者以更科学更专业的表面认识。
健康的问题，消费者更信任专业的呵护。
对于以上条件在此不做一一分析，但可以看出，以上条件中对适用人群的说明是“产品目标消费群的年龄结构、生活习惯、症状表现等具有相似性。
”并没有局限于中老年消费者。
只不过中老年人很符合上述条件。
从上述分析可见，会议营销的适用行业和适用消费对象并不仅仅局限于保健品行业的中老年消费群。
只要具有符合会议营销条件的产品和企业都可以采用这种营销方式。
影响消费者行为的因素
影响消费者行为的因素（Factorsaffectingconsumer）由于消费者行为研究的对象是千变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，所以市场营销人员应根据不同的情景采取不同的对策。
消费者某一具体的购买决策模式是否能在所有情况下都行之有效？
其实，购买决策是一个动态过程，而且购买决策的有效行为会随着消费者的特点和环境的变化而变化。
因为消费者是在一定的环境条件下，通过与营销人员、产品的交互作用去完成某一特定目标的消费行为的。
这一行为可用公式表示：
B＝f（P，E）其中，B——消费者行为，P——个人因素，E——环境因素（个人以外的社会、文化环境等因素）消费者行为是因变量，个人因素和环境因素是自变量，即B是P、E的函数。
这说明，消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、参照群体、社会阶层和文化因素等影响。
1.文化因素
文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。
文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发生变化之中。
文化一般由两部分组成
（1）全体社会成员共同的基本核心文化；
（2）具有不同价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。
2.价值观念
价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
不同的文化背景，人们的价值观念相差很大。
市场的流行趋势都会受到价值观念的影响。
企业在制定促销策略时应该将产品与目标市场的文化传统尤其是价值观念联系起来。
例如，美国人希望得到个人最大限度的自由，追求超前享受，人们在购买住房、汽车等时，既可分期付款，又可向银行贷款支付。
而在我国，人们则习惯攒钱买东西，人们购买商品往往局限于货币支付能力的范围内。
3.物质文化
物质文化由技术和经济构成，它影响需求水平、产品的质量、种类、款式，也影响着这些产品的生产与销售方式。
一个国家的物质文化对市场营销具有多种意义。
例如，电动剃须刀、多功能食品加工机等小电器，在发达国家已经完全被接受，而在某些贫困国家不仅看不到或没人要，而且往往被视为一种奢移与浪费。
4.审美标准
审美标准通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价标准。
由于审美标准对理解某一特定文化中艺术的不同表现方式、色彩和美好标准等象征意义起了很大的作用，所以市场营销人员尤其要把握和重视审美标准。
如果对一个社会的审美标准缺乏文化上的正确理解，产品设计、广告创意就很难取得成功，如果对审美标准感觉迟纯，不但产品的款式与包装不能发挥效力，而且还会冒犯潜在的消费者，或者造成不良印象。
5.亚文化群
每种
升级会员 