某楼盘项目市场定位报告.docx

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某楼盘项目市场定位报告

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某楼盘项目市场定位报告

地点：

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时间：

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说明：

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鑫奇机场前项目市场定位报告

第一部分地块篇

第二部分环境篇

第三部分市场篇

第四部分定位篇

第一部分地块篇

寻找地块属性

地块位置

n      甘井子区南林街，郭家街仓库旁

n      机场新区的商业金融区所在地

地块四至

n      南侧：

八一新居小区；

n      北侧：

军用厂房；

n      西侧：

南林街，西部大通道；

n      东侧：

郭家街仓库；

项目规划

n      占地3.1万㎡，容积率2.3；

n      6栋板式小高层，二层裙楼公建；

地形地貌

n      不规则梯形，东西向长于南北向；

n      地势平坦，地上无建筑物；

产权性质

n      本案地块为综合用地；

n      1#、2#、3#、5#，4栋为住宅楼产权70年；

n      4#、6#楼商住楼，公建40年产权，住宅70年产权；

前景规划

n      规划中机场新区的商业金融区；

道路系统

n      虹港路、迎客路，旅顺北路、西部大通道；

交通路线

n      710路、701路、532路等8条公交线路；

配套设施

n      缺少大型超市、商场、菜市场等生活必备的商业设施；

n      学校：

郭家街小学；

n      宾馆：

机场宾馆

人文环境

n      城市中等收入和工薪阶层

n      机场工作人员

n      军人家属及退休老干部

n      从周边村镇迁入大连的居民

项目成本测算表（初算）

项目中的主要问题：

n        本案公建量体较大，难于全部销售，为使项目利润达到最大化，建议用住宅的销售收入冲抵项目的总投资成本，而公建部分则为纯利润。

n        住宅的最低平均销售价格应为：

24331.06万元÷5.3607万㎡=4538元/㎡。

在区域的销售均价是4200元/㎡的前提下，做什么样的产品能够突破4538元，并能被客户接受？

n        4#、6#楼产权为商业性质，且朝向不正，在这两栋楼里做什么样的产品可以保证销售的顺利。

我们通过挖掘地段价值，分析市场行情，精心打造产品等各方面达到最终的目标。

第二部分环境篇

挖掘地块价值

城市空间划分新格局

1、西拓北进——城市空间布局的变化导致城市人口分布的变化

n      构筑“两城三星”,建设“大大连”；

n      增加物流、人流、资金流和信息流，全面提升城市功能；

[市场观点]

n        城市空间功能布局变化，将带动周边区域的经济发展，促进人口转移，直接影响城市西北部机场新区的形成与发展，加快新区的建设；

2、机场新区——机场新区的建设提升了区域的价值

n      未来城市“副中心”，预计五年后完成；

n      总用地约14.22平方公里，规划总居住人口数为13万人；

n      分为公共设施区、产业区、居住区及生态旅游区四大功能区块；

[市场观点]

n        甘井子区作为城市住宅转移的主要增长区，有着极大的发展潜力，机场新区在未来数年内将承担起甘井子区行政中心、经济中心、居住中心、商贸中心的重任。

n        本案位于机场新区的商业金融区，这片区域是未来新区商业、商务、金融、经济的心脏部分，区域的快速成形，将增加周边的公共配套设施，带动城市中心人口的涌入，提升区域价值，促使房屋升值；

3、道路规划——交通的便利促进区域经济的快速发展，吸引更多的消费客群

n      九纵九横；

n      西部大通道；

n      旅顺北路，大连至旅顺轻轨路线；

[市场观点]

n      道路系统畅通无阻，就会缩小城市的空间距离。

规划道路的开动，不但会带动新区的经济发展，更有利于居民的出行，会吸引更多的市中心消费者关注此区域，来此购房居住；

第三部分市场篇

分析市场行情

1、  宏观市场分析

1）     政策——提高房地产壁垒，保障楼市的健康

n      《大连市规划建筑设计有关规定》规定：

多层住宅不许建六层、楼间距不小于18米、住宅建筑层高不应高于3.6米；

n      银监会发布212号文件规定：

今后新发行房地产信托，必须同时满足以下三个条件：

自有资金在35%以上，“四证”齐全，必须是二级以上的房地产开发商；

n      《关于做好稳定住房价格工作的意见》规定：

改善住房供应结构、加大土地供应调控力度、调整住房转让环节营业税征管、加强房地产信贷管理、合理引导住房建设与消费、加强经济适用住房建设、严肃查处违法违规销售行为、完善市场信息披露制度；

[市场观点]

n      房地产政策的出台提高了行业的条件，保证了楼市的健康发展，但在一定程度上制约了新式产品的开发，使部分对新式产品有需要的客户持币待购或购买其他产品。

2）             经济——经济快速增长，提升居民收支水平，促进房地产消费，保证楼市平稳发展

n      2004年，全市生产总值1961.8亿元，比上年增长16.2%，三次产业构成比例为7.8：

50.1：

42.1；

n      2004年，三产业投资分别为33.5亿元，205亿元，477.7亿元；分别增长58.8%，13.1%，56.9%。

三次产业投资比重为5：

29：

66；

n      2004年居民储蓄存款年末余额1453.3亿元，比年初增加143.1亿元，增长10.92%；

n      全市常住人口601.5万人，非农业人口为312.3万人，2004年迁入外来人口7.28万人；

n      2004年城市居民年人均可支配收入10378元，增长14%；年人均消费性支出8672元，增长11.8%。

城市居民家庭恩格尔系数41.5%；

[市场观点]

n      经济的快速增长，提高了居民的收支水平，刺激了消费市场。

对楼市而言，促进了房地产的消费，保证了楼市的健康发展；但是在另一方面，在房地产整体供给量有限的前提下，需求量不断扩大，也是造成房价短期内暴涨的主要原因。

3）     土地——调整土地供给结构，增加中低价土地出让量

n      2005年市内四区计划出让土地48项，占地面积约380万平方米，其中中低价位住宅占70%，计划公建用地占15％，住宅用地占85％。

n      截至2005年11月底为止，共有37宗土地挂牌公示，总占地面积265.8万平方米，总建筑面积398万平方米，综合容积率为1.5，土地性质已住宅和公建为主，住宅以多层和小高层为主要产品。

n      政府规划，预计2006年新开工面积800万平方米，当年竣工面积550万平方米（不含结转数量）。

[市场观点]

n      房地产的开发周期为1-2年，2005年出让的土地大部分将在2006年上市，若新建商品房在年初集体放量必会导致行业内出现竞争，抑制房价的上涨。

但根据目前楼市总体反应情况推测，2006年上半年大连市房地产的有效供给量将会偏少，大量的房地产上市将集中在下半年，受2005年房地产供不应求的大局势发展的惯性推动，上半年城市个别区域如果房地产供给量不足，定会出现的局部价格暴涨状态。

如王家桥区域林语家话、芙蓉人家及西山水库区域的西街精品等项目。

4）     房价——2005年大连市房价平均上涨率为14.99%

n      2004年商品房平均成交价为3841元/平方米，2005年上半年商品房平均成交价4386元/平方米，价格上浮14.19%；

n      2004年秋季房交会平均成交价为4100元/平方米，2005年秋季房交会平均成交价为4748元/平方米，价格上浮15.80%；

[市场观点]

n      宏观市场的房价上涨，奠定了区域市场价格上涨的基础。

2、  区域市场分析

1）     机场新区各项目均价基本在4200元/㎡以下，属中低价位楼盘

n      机场新区现有住宅楼盘数量不多，其中新星绿城、金马圣隆、恒宇祥苑、鼎新鼎润府、福典人家、锦城园是在售楼盘中的亮点。

n      机场新区的项目以多层为主，总房价款相对较低，适合居住。

2）     机场新区是甘井子区房价上涨速度最快的区域之一，平均每月上涨1.95%

3）     机场新区各项目面积均在130㎡以下，户型设计讲求面积经济，功能齐全实用

n      70-90平方米的二房是机场新区供给量最多的户型，也是区域内消化最快的户型，110平方米左右的三房也较受欢迎。

n      截至目前为止，机场新区各项目的销售率都已达到了8成以上，个别项目已清盘。

区域内户型扫描

4）     各项目的临街公建是区域内的主要商业配套设施，生活便利性不高

n      机场新区公共配套设施不够完善，缺少具有规模性的学校、医院、大型超市等服务性设施，生活便利性相对不高，供生活用的商业设施主要以小区的公建为主。

n      各项目以临街公建为主，分布在主干道路两侧或小区外围的住宅下面，单层公建居多，也有部分公建是二层或单层带地下室，公建首层的层高大多在3.3——4.5米之间，面积最小的是60平方米，最大的超过700平方米。

n      根据位置及形式的不同，公建价位的落差较大，从4000——8500元/平方米不等。

5）     工薪阶层是目前机场新区的主力消费客群，但中等收入者正逐渐进入该区域购房

客群来源

n      常年生活在区域内的购房者；

n      大连中低收入购房者；

n      周边村镇准备进入大连居住的购房者；

n      民航系统的员工，钢材、石材等交易市场内的经营者；

n      看好区域发展前景的炒房投资者；

购买者动机

n      在机场附近工作或居住，形成了在区域居住和生活的习性；

n      多层住宅，中小户型，总价不高，经济实用适宜居住；

n      看好机场新区未来的发展前景；

购买反应

n      首先注重项目的价格，因为购房者的收入在很大程度上决定了消费水平；

n      其次注重项目的位置，这决定了他们工作和生活的时间；

n      再次注重项目周边的生活配套设施，这决定了他们日常生活的便利性；

n      部分购房者注重区域的前景规划，因为这部分人决定在此常住，未来这片区域会发展成什么样，对其是否选择购房也有很大的影响；

6）     2006年机场新区存在近百万平的预推项目，市场竞争必定激烈

n      新星绿城四期，预计建筑面积17万平方米；

n      亿达石门新村项目，预计建筑面积57万平方米；

n      福典人家二期，预计建筑面积8万平方米；

n      鼎新鼎润府二期，预计建筑面积7万平方米；

n      八一新居二期（军产）；

n      其他军产项目；

[市场观点]

n      新星绿城在经过前三期的开发和销售后，目前小区已经形成了一定的规模，由于在前三期的销售中积累了大量的首次置业的年轻客群，所以新星绿城四期预计开发小户型公寓，规划为三栋点式高层，具体户型和价位暂未定，预推时间约为2006年二季度，该项目的推出将对本案产生直接的市场冲击。