文化路北环写字楼项目营销计划书.docx

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文化路北环写字楼项目营销计划书

文化路北环写字楼项目

营销计划书

一、计划概要：

本方案通过对市场状况的缜密调查，机会与问题的审慎分析，市场营销策略的周密设计以及行动方案规划的突破等，目的在于能使本写字楼项目的特点更加突出，使项目以最快、最行之有效的手段达到销售预期目标，使本项目的利润达到最大化。

二、地区环境状况分析：

1、位置

本项目位于郑州市文化路与北环交叉口东南角。

北环是郑州环线快速交通走廊之一，从北环可快速直达郑州东、南、西、北四个方向，向北可近距离到达连霍高速，向南上中州大道可快速到达机场高速。

文化路是贯穿郑州南北的主干道，道路两边高校林立，具有浓郁的文化气息。

科技市场、陈寨花卉市场、家乐福大型超市、蔬菜批发市场以及周边的陈寨城中村，还有项目周边多个住宅小区都为本区域聚集了大量的人气。

综上，本项目所在地的道路、公共配套设施、对外联系等均相当完善和发达。

2、项目周边消费圈

项目周边主要的商业项目有家乐福、花卉市场、蔬菜批发市场、科技市场等，消费群体主要集中在学生流、周边市场商户、外来务工流动人员、本区域周边生活小区的业主等。

三、本项目特性分析与建议

1、地段

分析：

本项目坐落点为北区繁华地段，项目附近商业配套完善，且处于文化路与北环交叉口，北环路交通十分便捷，为本项目未来客户群提供了非常好的交通条件。

但文化路交通一直不是十分便利，经常出现交通拥堵现象，且项目周边整体居住人群比较杂乱，多为城中村外来务工人员及批发商户等，所以该区域并不太适合做非常高端的写字楼项目。

建议：

目前该区域没有区域标志性的高端写字楼项目，因此区域的稀缺性和区域标杆性写字楼建筑应作为我们推广的重点，以其高知名度和高级感，消除地段抗性。

同时用相对有优势的价格，来抵消郑东新区写字楼项目的竞争影响力。

2、整体规划

分析：

项目共有两栋21层正方形写字楼加4层底商组成。

地上25层，地下3层停车场。

写字楼每栋每层面积1428㎡，写字楼整体面积59976㎡，商业共三层，为写字楼配套服务，面积共计 37226㎡。

本案两栋写字楼东、西两栋并排排列。

东塔25层，写字楼入口开在东边；西塔25层，写字楼大堂开在西边。

底商3层围合在写字楼北面。

项目定位为该区域的标杆性办公楼项目。

建议：

底商建议做高档中餐或西餐、大型金融或证券机构等，符合本项目定位要求的。

四层经营电玩类，环境比较嘈杂，人员比较杂乱，感觉和本项目高端写字楼定位不太相符。

四、问题与机会分析

1、困难点

A、本项目周边人文环境目前相对杂乱，北环以北发展还相对比较缓慢没有形成一定规模的写字楼办公群体，加之紧邻城中村人流相对比较杂乱，会对客户群体的购买心理产生一定影响。

B、郑州高档写字楼项目主要集中于郑东新区CBD周边及郑东新火车站附近，购买高档写字楼的高端客户群体目前主要目光还集中于以上这两个区域，经三路部分中端写字楼项目也会对本项目的营销形成一定的竞争。

2、机会点

A、本项目开发商思念集团财力雄厚，加上以往获利颇丰，且思念品牌河南和全国的知名度都很高，产品美誉度良好。

近期受国家宏观调控政策影响，郑州市商品住宅市场大部分都出现了滞销的局面，对很多开发商的资金流产生了比较大的影响。

由于房地产只是本集团公司旗下产业之一，所以受此轮调控的影响很小，因此本项目在资金方面非常有保障，开发进度也会很快。

B、本区域内目前如本项目类似的高端写字楼项目凤毛麟角，在该区域内基本无可类比的竞争对手。

C、受此次国家住宅市场宏观调控影响，加上郑州市的地方限购政策及国家金融政策的限制，很多投资客户对商品住宅投资持观望态度，住宅市场进入冰冻期。

以前很多投资商品住宅的客户都纷纷把投资目光从住宅转向写字楼或商业地产项目。

建议：

加大开发商品牌实力宣传，强调项目地段和价格优势，强调本项目建筑外观及高端配套设施，强调本项目为该区域唯一的标杆性写字楼建筑。

加强客户投资理财观念的引导，让客户投资眼光从以前单纯的投资住宅转移到投资写字楼上来。

五、销售周期

建议项目东塔和西塔分两期先后推出，在其中一座销售率达到70%以上时（未包含底商部分），再根据市场情况择机推出另外一座。

根据本项目的总体开发体量和郑州同类写字楼消化速度类比，预计项目从开盘到项目基本销售完毕，大概需要12--18个月的时间。

第一阶段：

开盘当月预定成交：

63户

单座销售率达到：

30%

第二阶段：

强销期（开盘后四到五个月）预定成交：

84户

单座销售率达到：

70%

第三阶段：

收尾期（三个月左右）预定成交：

42户

单座销售率达到：

≥90%

另外一座的销售周期同上。

六、市场营销策略

1、目标市场

（1）、目标客户群定位

A、项目周边区域的中小企业主

B、郑州市其他区域中低端写字楼，需要更换办公环境的企业主

C、项目周边批发市场及科技市场及郑州其他区域的有投资欲望的商户

D、地级市刚进入郑州发展的中型以上规模企业，及资源型地级城市（如平顶山、新密、巩义、三门峡等）的矿主老板等

E、政府高官等有灰色收入人群

（2）、客户特征

A、身价在五百万以上；

B、从事高收入及社会评价较高之职业或为公司行政负责人；

C、自用或投资，对东区项目感觉价格高同时又对其他区域项目感觉档次不够，有强烈的自用或投资需求，想使自己财产保值增值的人；

D、熟悉本区域环境，在本区域发展不想去其他地方办公；

E、具有自己独特的商品哲学和价值理念及投资理财观念；

2、产品定位

A、地段的优越性

北环路畅通全城，从本项目向北几分钟车程便可到达连霍高速，向东可直达中州大道和机场高速。

B、产品的超越性

是本区域内最高端写字楼项目，为区域标杆性建筑。

本项目乃该区域范围内独一无二的产品，且产品设计针对目标客户群的需求，使写字楼的性能达到最巅峰。

C、客户的荣耀性

项目造型及外观完全可以与郑州最高端写字楼项目相媲美甚至超越，写字楼功能配套为同类产品最高，购买本项目客户将获得最大心理荣耀感。

D、最优的性价比

不逊于整栋新区高端写字楼的配套，极具特色的大气的外观，和郑州最高端写字楼同档次的建筑材料，极具优势的地理位置，价格却比东区其他项目项目低，客户购买将获得最优的性价比。

3、定价

参照区域周边同类写字楼价格水平，结合郑州市整体写字楼市场行情，本项目开盘均价在11000元/㎡左右比较合适，后期可结合市场情况进行调整。

4、促销组合策略构思

（1）告知阶段

工地已搭建围挡喷绘广告，户外广告牌吸引路人的关注，加强客户对产品的印象，引起社会大众的好奇。

（2）唤起购买者需求阶段

A、运用广告媒体宣传，唤起目标客户群的购买欲望

B、寻找目标客户，可进行直投

C、楼书、宣传单页等到位，售楼中心开放，销售人员进场，接受客户咨询，进行开盘前客户蓄水的积累

（3）促成购买阶段

开盘前一周左右，销售人员提前集中邀约客户。

开盘当天给予首批成交客户相对比较高的优惠条件，促进客户成交，制造和烘托本项目的热销氛围。

配合sp活动，掀起销售高潮。

七、营销行动方案

1、广告计划

（1）报纸广告

媒体选择：

大河报

刊登时间：

预售前一星期，以单纯企业形象和楼盘形象广告为主，吸引前期来访客户关注；中期可逐渐转为产品属性为重点企业形象为辅的广告；后期主要强调产品。

（2）户外广告牌

针对本项目受众群体，选择一到两处位置比较优越之地段，设置户外广告宣传。

也可在本公司下属的高尔夫球场设置大型醒目广告牌。

（3）电视、电台、杂志广告

（4）通过特殊渠道有针对性的选择一部分企业通讯目录或私人高级会所会员、地市矿主等进行直投宣传。

八、销售案场的管理思路

1、销售人员的招聘

a.招聘时间：

项目出形象广告后；

b.人员配置：

置业顾问10—12名，销售秘书1人；

前期可招聘置业顾问16名左右，后可根据培训情况进行考察，进行淘汰。

根据项目体量和后期客户来访量预计，售楼部大概需要配置12名置业顾问，男女比例控制在2:

1左右；

C.人员要求：

置业顾问要求形象气质佳，有一定的写字楼销售经验，具有较强的自信心和亲和力；

销售秘书要求勤奋仔细，熟练掌握各种办公软件的操作，熟练制作销售报表。

熟练进行《商品房买卖合同》的签约。

2、销售人员培训

培训时间：

共计30天

培训内容：

（1）详细介绍公司背景、在公众心目中的形象，公司的发展历程、公司人员组织机构的构成，项目基本情况说明。

公司的目标，包括项目推广目标和公司发展目标，确立销售人员对公司的信心，讲解销售人员的行为准则及制定销售人员个人收入目标；

（2）房地产专业知识培训，房地产专业术语；

（3）建筑知识培训（建筑常用术语及概念理解、建筑结构）

（4）讲解项目详细情况，包括规模、定位、设施、户型、价格、买卖条件等；还有物业周边环境、公共设施、交通条件；该区域城市发展规划，宏观及微观经济因素对本项目销售的影响。

分析项目的优劣势，以及劣势如何转化为优势。

制定项目沙盘解说词，要求销售人员熟记。

在了解以上内容的基础上带看工地了解项目具体情况。

（5）销售人员礼仪和形象培训；

（6）房地产销售业务流程及注意事项；

（7）电话接听礼仪与技巧；

（8）房地产销售技巧培训：

a分析客户类型及对策，b逼定的技巧，c说服客户的技巧，d如何处理客户异议，e房地产销售常见问题及解决办法。

（9）销售人员之间相互对练，务必达到熟练解决各种抗性问题。

（10）对周边写字楼情况进行市场调研，撰写市场调查报告。

（11）《商品房买卖合同》内容培训，解决签约过程中客户容易出现异议的问题。

（12）公司及销售部日常管理制度培训。

3、正常销售期的案场管理

销售部经理其最主要工作是促进销售案场目标客户的成交，当然仅仅依靠销售经理个人是不可能达成上述目标的，如何把销售部所有工作人员的工作积极性调动起来，让大家形成一个团结有战斗力的团队至关重要。

销售部经理每天都要面对售楼部很多繁杂的工作，但又不能乱了头绪，住不住重点。

我认为作为销售部经理，应该主要抓住以下几个工作重点：

（1）制定严格的销售案场管理制度，只有严格而又奖罚分明的管理制度，才能打造出一支优秀的销售队伍。

同时做为销售经理一定要以身作责，严于律己，处处要起一个模范带头作用，只有这样才能使自己制定的管理制度顺利执行。

销售经理既要在管理中做到铁面无私，同时又要处处关心销售人员的工作、生活和学习情况，在他们遇到困难的时候及时的帮助他们;

（2）制定销售人员轮接制度，销售人员按轮序表接待客户，同时按制度判定成交客户的业绩归属.前三接待主要负责新客户的接待，后三接待主要负责接听售楼部热线电话，或其他来访的非客户人员；

（3）制定销售案场月度销售目标，将销售任务分解到每一个销售人员，并形成对销售任务的奖励与惩罚机制;

（4）监督销售人员的日常工作，及时发现销售人员在接待客户存在的问题并予以纠正；

（5）做好销控管理（已售房源、未售房源、楼层、面积），确保提供最准确的房源信息；

（6）及时处理案场突发事件，能在现场处理的现场解决问题，现场解决不了的，及时上报公司领导商讨解决方案；

（7）每日下班前组织销售部人员开例会，对当日交定或成交客户的销售人员进行祝贺，激励销售人员的斗志。

分析当日接待客户，讨论制定意向客户的跟踪回访方案，核对最新房源信息，对当日客户进行归纳整理，填报表进行归档；每周及每月召开总结会议，总结当月销售情况，对下一个月的新工作进行部署和安排，并形成文字性的报告上报公司领导。

分析评估当月各种媒体推广的效果，为公司下一步的媒体推广计划提出建设性的意见。

（8）加强与工程部、开发部、物业部、办公室等相关部门的联系，及时了解工程、按揭手续、物业管理等方面的最新信息。

如客户在上述几方面有问题，及时和上述几个部门进行联系，协调解决办法。

（9）做好成交客户款项的催缴工作，保证按揭客户能及时回款。

对不能及时付款和按揭不能及时办理的客户，进行催缴款项。

（10）对所辖售楼处的清洁卫生、物品保管负责，将责任划分到人，并对其工作进行监督，确保售楼部干净整洁，物品整理有序；

（11）定期组织销售人员集中学习，了解最新的房地产法律法规及金融政策。

定期组织销售人员外出踩盘，了解竞争楼盘的最新情况，搜集市场信息。

（12）后期加强与物业部门的联系，积极配合配合做好客户交房工作。

以上就是我对该项目在营销思路上的一些设想，由于最近上班时间匆忙，也没来得及仔细去现场考察，对项目情况了解不多，很多地方地方只是凭自己感觉所写，所以写的很粗陋肤浅，里面还有很不多不妥和错误之处，恳请贵公司领导批评指正！

王树青

2011年6月12日