整理第二章 战略分析外部环境完整版.docx
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整理第二章战略分析外部环境完整版
第二章战略分析——外部环境
本章考情分析
本章属于重点章，详细介绍了影响战略分析的外部环境，包括一般宏观环境、行业环境、经营环境与竞争优势环境，还加入了国际商业环境的部分，旨在全面对外部环境进行分析。
根据考试大纲的要求，考生应掌握战略分析的基本概念和影响战略分析的外部环境的各项因素。
2012年应关注的考试重点是一般宏观环境分析（PEST分析法）和波特的五力模型。
年份
题型
2009年
2010年
2011年
单项选择题
4题4分
2题2分
1题1分
多项选择题
1题1.5分
2题3分
2题3分
简答题
1题6分
综合题
0.17题5分
合计
5题5.5分
4题5分
4.17题15分
本章基本结构框架
第一节一般宏观环境分析
一、企业外部环境分类
根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般可将企业外部环境分为三大类：
（一）一般宏观环境
（二）行业环境
（三）经营环境与竞争优势环境
【相关链接】三大类环境彼此关联、相互影响，具有复杂性、动态性和不确定性等特征。
二、一般宏观环境分析（PEST分析）（★★）（2009年单选；2010年多选；2011年简答）
（一）政治和法律因素
一般来说，一些政治因素对企业行为有直接影响，而法律法规会间接影响企业的活动。
1．政治和法律因素分析包括以下四个方面：
（1）企业所在地区和国家的政局稳定状况；
（2）政府行为对企业的影响；
（3）执政党所持的态度和推行的基本政策，以及这些政策的连续性和稳定性；
（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响。
2．相关的政治风险可分三类：
（1）所有权风险；
（2）经营风险；
（3）转移风险。
3．政治法律因素特点：
（1）不可测性；
（2）直接性；
（3）不可逆转性。
4．企业可以采取应对政治风险的措施有：
（1）在向某个国家投资前先进行详细的风险评估；
（2）与其他企业一起执行项目以分散风险；
（3）避免完全信赖某个国家；
（4）向本国政府寻求政治支持；
（5）与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。
（二）经济因素
经济因素分析包括以下方面：
（1）社会经济结构（其中最重要的是产业结构）；
（2）经济发展水平（国家经济发展的规模、速度和水平）；
（3）经济体制（国际经济组织的形式）；
（4）宏观经济政策；
（5）当前经济状况；
（6）其他一般经济条件。
（三）社会和文化因素
社会文化因素分析包含以下方面：
（1）人口状况；
（2）社会流动性；
（3）消费心理；
（4）生活方式变化；
（5）文化传统；
（6）价值观。
（四）技术因素
1.技术因素分析包含以下方面：
（1）技术水平；
（2）技术力量；
（3）新技术的发展。
2.技术环境对战略产生的影响：
（1）技术进步使企业能对市场和客户更有效分析；
（2）新技术使企业扩大经营范围或开辟新市场；
（3）技术进步可创造竞争优势；
（4）技术进步使现有产品淘汰或缩短产品生命周期；
（5）新技术使企业关注环保、社会责任和可持续增长。
XBRL
（可扩展商业报告预言）
【例题1·单选题】某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。
这说明该国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了（）。
（2009年）
A．政治和法律因素B．经济因素
C．社会和文化因素D．技术因素
【答案】C
【解析】该公司在战略分析中考虑的是文化传统，属于社会和文化因素。
【例题2·单选题】下列各项中，不属于PEST分析的经济环境因素是（）。
（2009年）
A．产业结构B．经济发展水平
C．国民收入分配政策D．人口地区分布
【答案】D
【解析】经济环境因素包括：
社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、当前经济状况和其他一般经济条件。
人口地区分布属于社会和文化环境因素。
【例题3·多选题】甲公司为国内上市的电信公司。
甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。
下列各项因素中，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有（ ）。
（2010年）
A．甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略
B．乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策
C．甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业
D．乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移动通信业务过去l0年增长了300倍
【答案】BD
【解析】PEST分析用于外部宏观环境分析，包括：
政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素以及技术因素。
选项A属于企业层面差距分析的范畴，侧重于企业自身能力的分析；选项B属于外部宏观环境分析中政治法律环境因素；选项C属于企业内部资源和能力；选项D属于外部宏观环境分析中的经济环境因素。
【例题4·简答题】甲公司为从事石油化工及投资的大型企业。
甲公司下属子公司乙公司于2007年在香港成功发行股票并上市。
2010年9月乙公司购入总部位于英国的丙公司4.2%的股份。
经过与丙公司的接触，乙公司认为，全面收购丙公司符合其长远发展目标。
丙公司在尼日利亚的全资子公司是其营业收入和净利润的主要来源，经营石油开采、管道运输、加工、销售等石油化工相关的业务，拥有油气储量占尼日利亚已探明油气储量的五分之一。
此外，丙公司于2009年初在伊拉克以15亿英磅的价格购买了新的油田，目前正在进行深入勘探。
对于丙公司购买的伊拉克油田，很多股东对该油田储量的预测并不乐观，导致丙公司的股票价格自2009年开始一直低于每股15英镑。
2011年4月7日，乙公司认为收购丙公司的时机已经成熟。
因而向丙公司的股东发出收购要约，拟以每股l8英镑的价格收购丙公司其他股东持有的全部股份，该收购价格比报价前20个交易日丙公司股票的平均收盘价格高出25%。
在乙公司发布要约收购丙公司消息的当天，丙公司股票价格大幅上涨，报收于每股19英镑。
并且，英国政府相关监管部门表示，将密切关注乙公司收购丙公司事宜。
要求：
（1）简要分析乙公司作出收购丙公司的决策时应当特别考虑的政治环境因素。
（2）简要分析乙公司收购丙公司可能存在的政治风险，并指出应对政治风险的主要可能措施。
（3）简要分析乙公司收购丙公司应当特别考虑的当前经济环境因素。
（2011年）
【答案】
（1）丙公司的重要资产在尼日利亚和伊拉克，乙公司需要考虑的政治环境因素包括：
①英国、尼日利亚和伊拉克的政局稳定状况。
②英国、尼日利亚和伊拉克的政府行为对企业的影响。
③英国、尼日利亚和伊拉克的执政党对外资企业的态度。
④英国、尼日利亚和伊拉克各政治利益集团对企业活动产生的影响。
（2）乙公司收购丙公司可能存在的政治风险包括：
①所有权风险。
企业或资产可能被所在国家没收。
②经营风险。
所在国可能要求其本地企业参与项目，以及规定本地投资必须拥有最低持股比例。
③转移风险。
企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。
乙公司应对政治风险应当采取的措施包括：
①在向丙公司投资前先进行详细的风险评估。
②与其他企业共同执行项目，以分散风险。
③避免完全信赖某一个国家。
④向本国政府寻求政治支持。
⑤与当地企业合作，以提高项目的可承接性并寻求政治支持。
（3）乙公司收购丙公司的过程中，由于当前经济状况会影响企业的财务业绩，对乙公司而言，其应特别考虑的经济环境因素包括：
①税收水平。
乙公司为香港上市企业，丙公司为英国企业，丙公司下属公司在尼日利亚和伊拉克，因此这些国家的税收水平差异可能会对乙公司产生重大影响。
②外汇汇率。
乙公司将涉及多个国家业务，需要多种货币兑换，汇率变动亦将对乙公司产生重大影响。
③通货膨胀率。
2008年以来全球金融危机促使各国均采取宽松货币政策，而且丙公司的子公司处于非洲和中东地区，币值亦不稳定，通货膨胀将对乙公司产生重大影响。
第二节行业环境分析
一、行业生命周期（★）
大多数行业会经过起步期、成长期、成熟期和衰退期，制定企业战略时，行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的考虑因素。
在判断企业所处生命周期阶段的指标有市场份额、需求增长率、产品品种和竞争者数量等。
阶段
特点
起步期
企业规模可能很小，关于该行业的企业如何发展有不同看法，产品类型、特点、性能和目标市场不断发展变化。
市场中充满各种新发明的产品或服务，管理层采取战略支持产品上市。
产品设计尚未成熟，行业产品的开发相对缓慢，利润率较低，市场增长率较高。
成长期
该行业已经形成并快速发展，大多数企业因高增长率而在行业中继续存在。
管理层需确保充分扩大产量达到目标市场份额。
需大量资金达到高增长率和扩产计划，现金短缺。
设置进入壁垒，阻止竞争者进入行业。
成熟期
增长率降到较正常水平，相对稳定，各年销售量变动和利润增长幅度较小，竞争更激烈。
后期一些企业因投资回报率不满意而退出行业，一小部分企业主导行业，需监控潜在兼并机会、探索新市场、研发新技术、开发具有不同特色功能的新产品。
衰退期
行业生产力过剩，技术被模仿后出现的替代品充斥市场，市场增长率严重下降，产品品种减少，行业活动水平随公司从该行业退出而下降，该行业可能不复存在或被并入另一行业。
二、波特五力模型（★★★）（2009年多选；2010年多选；2011年多选、综合）
迈克尔·波特提出最具影响力的战略分析模型——五力模型，用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可达到的最终资本回报率。
（一）行业新进入者的威胁
五力内容
阐释
新进入者的威胁
新进入者进入市场参与竞争获取利润，对现有的竞争者构成威胁，削弱现有企业产生理想财务回报率的能力，分割市场份额，激化竞争。
新进入者威胁力度和数量很大程度取决各种进入壁垒的高度，决定进入壁垒高度的因素有：
（1）规模经济；
（2）客户忠诚度；（3）资本金投入；（4）转换成本；（5）对销售渠道使用权；（6）政府政策；（7）现有产品与规模经济无关的成本优势。
（二）供应商的议价能力
提高供应商在行业中议价能力，从而降低公司在行业中盈利性的因素有：
1．没有替代产品，没有其他供应商；
2．该产品或服务独一无二，且转换成本很高；
3．供应商所处行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售；
4．供应商的产品对客户的生产业务很重要；
5．企业采购量占供应商产量的比例很低；
6．供应商能直接销售产品并与企业抢占市场。
（三）购买商的议价能力
提高购买商议价能力的因素有：
1．购买方从卖方购买的产品占卖方销售量很大比例；
2．购买商购买的产品对其经营不很重要，且该产品缺少唯一性；
3．转换其他供应商购买的成本比较低；
4．购买商购买的产品或服务占其成本的比例较高；
5．购买商购买的产品或服务容易被替代；
6．购买商的采购人员有高超的谈判技巧；
7．购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。
（四）替代产品的威胁
替代产品指可由其他产业生产的产品或提供的服务，具有的功能大致与现有产品或服务功能相似，可满足消费者同样需求。
替代产品通过以下方面来影响一个行业的盈利性：
1．设置价格上限；
2．改变需求量；
3．迫使企业投入更多资金并提高服务质量。
（五）同业竞争者的竞争强度
竞争强度取决以下因素：
1．竞争者数量，市场中竞争越多，竞争强度会越高；
2．行业增长率，行业增长缓慢，新进入者从其他竞争者那里争取市场份额，现有企业之间争夺既有市场份额，竞争会变激烈；
3．行业固定成本，行业固定成本越高，企业寻求降低单位产品固定成本或增加产量，导致在价格上相互竞争；
4．产品转换成本，产品缺乏差异性或具标准化，购买商轻易转换供应商，供应商间相互竞争；
5．不确定性，一个企业不确定同行业另一企业如何经营，可能制定更具竞争力的战略；
6．战略重要性，企业最重要的战略目标是获得成功，则会采取具有竞争力的行为达成目标；
7．退出壁垒，使现有供应商难以退出某行业的障碍会令同业的竞争激烈化。
【提示1】学习曲线效应与经验曲线效应
学习曲线效应及与其密切相关的经验曲线效应表示了经验与效率之间的关系。
当个体或组织在一项任务中取得更多的经验，他们会变得效率更高。
学习曲线将学习效果数量化绘制于坐标图上，横轴代表练习次数（或产量），纵轴代表学习的效果（单位产品所耗时间），这样绘制出的一条曲线，就是学习曲线。
经验曲线是指随着一个企业生产某种产品或者从事某种业务的数量的增加，经验不断地积累，其生产成本将不断下降，并且呈现出某种下降的规律。
在通常情况下，对降低成本的潜力具有最大影响因素的是行业的经验效应和所谓需求量的增长速度。
随着累计产量的增加而出现成本下降的经验效应来自以下几个原因：
（1）学习。
每次重复从事与某种工作能提高熟练程度，从而提高完成这种工作的效率，即人们通常所说的熟能生巧。
（2）专业分工。
产量的增加使更为专业化和标准化的分工成为可能，例如流水线作业就是一个明显的例证，从而促使生产效率大幅度提高。
（3）产品和工艺的改进。
随着累计产量的增大，产品和工艺改进必然会提高效率，导致成本下降。
例如执行标准化，提高原材料利用率，改进设备和工装，此外以计算机技术为基础的先进生产技术也可以提高效率。
（4）专门技术。
随着时间的推移，企业会在生产、技术和管理等方面逐步积累出丰富的经验和知识，形成企业所拥有的重要竞争优势。
例如计算机集成制造、ERP、精益生产方式等。
【提示2】替代品
替代品是指那些来自特定行业以外的产品和服务，而且这些产品和服务与现有行业提供的类似或者功能相同。
例如:
作为食糖的替代品，甜味剂与食糖的功能相同，尽管其拥有不同的产品特性；电子邮件和传真机替代隔夜快递业务；塑料容器替代玻璃瓶；茶叶替代咖啡；互联网资源、有限电视新闻频道、电子邮件和手机信息替代报纸。
【提示3】转换成本
转换成本是指由于顾客转向新的供应商所引起的一次性成本的发生。
购买新的辅助设备，重新培训员工，甚至是结束原有购买关系所引起的精神损失，这些都会导致转换成本的产生。
例如航空公司的里程累积计划，其目的就在于有意地增加顾客的转换成本。
【例题5·多选题】按照波特的五力分析模型，下列各项因素中，可能对某家航空公司获取行业竞争优势产生不利影响的有（ ）。
（2010年）
A．进入航空业需要大量的资本投入
B．航空产业的行业增长率开始处于下降趋势
C．由于廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低
D．由于许多大型国际企业采用视频会议管理跨国业务，使得商务航空服务需求降低
【答案】BCD
【解析】进入航空业需要大量的资本投入，表明航空业进入壁垒高，有助于保护现有航空公司获取行业竞争优势，即对现有航空公司获取行业竞争优势产生有利影响，所以，选项A错误；航空产业的行业增长率开始处于下降趋势，新进入者为了寻求发展机会，就需要从竞争者那里争夺市场份额，导致行业竞争程度增强，对现有航空公司获取行业竞争优势产生不利影响，所以，选项B正确；选项C、D属于替代产品的威胁都将对现有航空公司获取行业竞争优势产生不利影响，所以，选项C、D正确。
【例题6·多选题】甲公司是一家重型汽车生产企业。
甲公司管理层正在考虑进军小轿车生产行业，并创立一个全新品牌的小轿车。
甲公司在评估面临的进入壁垒高度时，应当考虑的因素有（ ）。
（2011年）
A．为加入小轿车行业而成立新厂所需的资金是否足够
B．政府是否出台限制某些公司进入小轿车行业的政策
C．甲公司是否能够承担从重型汽车生产到小轿车生产的转换成本
D．市场上汽车生产用合金材料供应商的数目及其议价能力
【答案】ABC
【解析】本题考核的是五力模型中的新进入者的威胁的影响因素——进入壁垒。
选项A属于影响行业进入壁垒的资本金投入；选项B属于影响行业进入壁垒的政府政策；转换成本影响进入壁垒，所以，选项C正确；选项D影响的是供应商的议价能力，所以，选项D错误。
【例题7·多选题】乙公司拟开办航空业务并将其基地设在印度尼西亚，以使企业多元化发展。
在分析该战略提案时，乙公司需要对外部环境进行评估，其可使用的分析工具有（）。
（2009年）
A．BCG矩阵分析
B．4P分析
C．PEST分析
D．5力模型分析
【答案】CD
【解析】PEST分析用于外部宏观环境分析；五力模型分析用于行业环境分析。
所以，选项C、D正确。
波士顿矩阵法（BCG矩阵）是一种著名的用于评估公司投资组合的有效模式。
4P分析属于营销的组合分析，营销组合有四个基本要素：
产品、促销、地点和价格。
第三节经营环境与竞争优势环境分析
一、定义
经营环境又称为任务环境，主要是指影响企业获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素。
经营环境比宏观环境和行业环境更容易为企业所影响和控制。
二、重要的经营环境因素
较为重要的经营环境因素包括：
市场分析和竞争地位、消费者消费状况、融资者、劳动力市场状况等。
（一）市场分析
1．定义
市场是指具有相似需求的一群消费者。
2．竞争对手分析
直接竞争对手是指那些向相同的消费者销售基本相同的产品或提供相同的服务的竞争者。
分析竞争对手的主要作用在于帮助企业建立自己的竞争优势。
竞争优势涉及企业在市场中与竞争对手竞争的每个方面，包括价格、产品范围、制造质量、服务水平等。
3．竞争性定位
战略群组：
竞争对手会有许多不同的分组，每个群组在相似产品、市场类别中遵循相似战略。
可持续竞争优势：
不易被模仿的竞争优势。
只有处于同一个战略群组的企业才是真正的竞争对手。
【提示4】战略群组分析法
战略群组是由在同一产业中采用相似战略，具有相似竞争特征的公司组成的。
或者说，战略群组是指产业内在同一战略要素上采用相同或相似战略的一组企业。
通过战略群组的划分，可以确定产业内所有战略群组诸方面的特征，揭示产业中各竞争者所占据的竞争位置，并且便于发现公司的直接竞争者，加深企业战略管理层对整个产业总体状况的了解和把握。
通过战略群组这个基本框架，企业可以很好地分析并判断竞争对手的状况、定位以及产业内企业的盈利状况，从而更好地把握整个产业的竞争结构。
需要注意的是，在对所有企业进行战略群组划分的时候，要以哪些特征作为划分依据是十分关键的。
因此，企业战略管理层最好选择符合产业本身的特征，以及产业在竞争上所采取的较独特且具有决定性的关键成功因素作为划分战略群组的依据。
比如在白酒行业，主要应考虑其酿造工艺水平、企业促销能力、分销渠道；而在计算机行业，更多的要考虑的是产品的研发能力、技术领先程度、产品的品牌价值以及价格定位。
战略群组分析的意义：
（1）战略群组是产业与个别企业之间的一个连接点。
产业是由一群生产类似产品的企业所组成，但是从市场细分的角度考虑，每个企业还是有自己的目标市场，并非每种产品都有替代性，如果只是把一个产业作为整体来研究，便会忽略各个企业自身的风格特色；而如果把每一个企业都作为离散的点来研究，又会使战略制定者很难准确把握企业的定位。
战略群组的观念正是用来弥补产业整体面与企业个体面分析的不足，在产业与企业之间架起一座桥梁。
（2）可以帮助企业了解所在战略群组内各个竞争对手的优势、劣势和战略方向。
由于同一战略群组内的企业向相似的顾客群销售相似的产品，它们之间的竞争会十分激烈，所以各个企业受到的威胁很大，正所谓“知己知彼，百战不殆”，充分地认识竞争对手，也就是充分地认识自己。
（二）消费者分析（2009年单选；2010年单选；2011年多选）
了解消费者是企业制定战略时应重点考虑的内容，为了解和满足消费者，可从三个战略问题来进行分析：
消费细分、消费动机、消费者未满足的需求。
1．消费细分
（1）市场细分：
把具有盈利和明确特征的市场进行细分（常用于消费者商品和服务市场）。
可基于以下基础细分：
①人口细分，以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等划分；
②地理细分，消费者一般有较为固定的、经常光顾的区域；
③应用细分，根据产品和服务的层面来划分市场；
④价值细分，价值定义为消费者对产品和服务满意度与产品价格权衡结果；
⑤心理细分，消费者性格和生活方式会影响其购买行为；
⑥品牌忠诚度，产品和服务的品牌能在很大程度上影响购买力；
⑦生活形态细分，把心理和社会人口特性结合，赋予消费群组更完整的轮廓；
⑧购买特性，可以依照客户的购买量、卖场类型和包装量来细分。
（2）工业细分：
按照消费者类型、企业规模、贸易集团及企业地理位置细分。
2．消费动机
消费动机是关心消费者的选择和他们喜欢的品牌，他们最看重的产品或服务，消费者的目标及消费者动机的变化。
3．消费者未满足的需求
消费者未满足需求应关注为什么有些消费者不满，为什么有些消费者在改变品牌或供应商。
未满足需求表明企业拥有进入市场或增加市场份额的机会，也表明企业面临竞争对手同样有抢占商场份额机会的威胁。
消费者不是任何时候都能够意识到自己的未满足需求。
【例题8·单选题】大型超市连锁店为不同地区分店选择重点销售商品时，会考虑到每个地区中居民的一般消费特性，其中一个分类是按居民的平均收入水平的高低，将居民消费者划分为高收入、中等收入及低收入三个客户群组，该细分过程属于（ ）。
（2010年）
A．人口细分 B．财富细分
C．购买特性细分 D．价值细分
【答案】A
【解析】人口细分，即企业按照人口因素来细分消费者市场，包括：
性别、年龄、收入、家庭人数、职业、教育、文化水平、宗教、社会阶层等。
按性别标准可以把市场划分为男性市场和女性市场；按年龄细分可以把市场分为老年人市场、中年人市场、青年人市场、少年市场和儿童市场，不同年龄的市场有不同的需求重点；按收入细分可分为高收入市场、中等收入市场和低收入市场，不同收入市场的需求在层次上存在差异；按社会阶层细分可以把市场分为富豪阶层、中产阶层、白领阶层、工薪阶层等。
该题目属于按照人口细分中的收入进行的细分，所以，选项A正确；消费细分中没有财富细分这种分类，其实是属于人口细分的范畴，所以，选项B错误；购买特性细分是依照购买者的购买量、卖场的类型和包装量来进行的细分，所以，选项C错误；价值细分，即“价值矩阵”，价值矩阵（也就是说，如何在同类竞争产品中向顾客展示某种产品的价格和好处）作为一种创新方法引起了人们的关注。
在价值矩阵中，一条轴表示“顾客对价格的关注”，另一条轴表示“顾客对利益的关注”，各种竞争产品被设想为其间一个个独立的点。
企业可以使用这些矩阵辨认当前产品定位上的弱点，找出缺陷，制定销售目标，并根据关注价格和关注利益所排列的“等价值线”制定营销策略。
对于选项D，价值细分是基于“价值矩阵”理念所进行的细分，即二维模式，既要考虑消费者对产品和服务的满意度，又要考虑产品和服务的价格，是两者权衡的结果。
所以，选项D错误。
【例题9·单选题】某国内汽车制造厂对中国经济增长潜力抱着乐观态度，除继续生产中等档次的车种外，在2009年开始生产高端越野车，希望吸引国内市场的高端消费者。
这种做法属于（ ）。
（2009年）
A．市场渗透B．市场细分
C．工业细分D．产品分散化
【答案】B
【解析】市场细分是根据客户的需要和消费习惯，将市场划分为不同客户群的市场。
价值细分属于市场细分的一种。
价值可定义为消费者对产品和服务的满意度与产品价格的权衡结果。
因此，许多商品和服务有溢价高质量细分、中等价格细分和低价格细分。
市场上，时尚和质量差异可能超过价格的变化。
在某些市场中（如汽车市场），微小的价格变
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