客户关系管理期末作业.docx

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客户关系管理期末作业

经济管理学院

客户关系管理

题目：

耐克与阿迪达斯的客户关系管理策略分析

专业班级：

2013级工商管理1班

时间：

2015.09~2015.12

一、前言……………………………………………………………1

二、从消费者的角度进行市场分析……………………..…………1

（一）国外品牌——以耐克阿迪为例…………………………1

1.耐克………………………………………………………………………………1

2.阿迪达斯…………………………………………………………………………1

（二）国内竞争者——以安踏李宁为例………………………2

1.安踏………………………………………………………………………………2

2.李宁………………………………………………………………………………2

三、阿迪达斯与耐克建立客户关系的营销战略策略………………2

（一）阿迪达斯与耐克的产品战略…..…………………………2

1、耐克主要产品…………………………………………………………………2

2、耐克产品战略…………………………………………………………………2

3、阿迪达斯主要产品……………………………………………………………2

4、阿迪达斯产品战略……………………………………………………………2

（二）阿迪达斯与耐克的价格战略…..…………………………2

1、耐克……………………………………………………………………………2

2、阿迪达斯………………………………………………………………………3

（三）阿迪达斯与耐克的渠道战略

1、耐克……………………………………………………………………………3

2、阿迪达斯………………………………………………………………………3

（四）阿迪达斯与耐克的促销战略

1、耐克……………………………………………………………………………3

2、阿迪达斯………………………………………………………………………3

（五）阿迪达斯与耐克的技术战略

1、耐克……………………………………………………………………………3

2、阿迪达斯………………………………………………………………………3

（六）阿迪达斯与耐克的营销策略比较

1、耐克……………………………………………………………………………3

2、阿迪达斯………………………………………………………………………4

（七）阿迪达斯与耐克营销策略优劣势小结

1、耐克……………………………………………………………………………4

2、阿迪达斯………………………………………………………………………4

四、阿迪达斯与耐克维护客户关系比较策略..……………………4

（一）Nike维护客户关系策略……..…………………………4

1.消费者…………………………………………………………………………4

2.零售商…………………………………………………………………………4

3.电子商务………………………………………………………………………5

（二）Adidas维护客户关系策略…..…………………………5

1.消费者……………………………………………………………………………5

2.经销商……………………………………………………………………………5

3.电子商务…………………………………………………………………………5

（三）客户关系维系策略对比……..…………………………5

（四）客户关系维护优劣势小结…..…………………………6

1.优势……………………………………………………………………………6

2.劣势………………………………………………………………………………6

（五）耐克阿迪达斯的客户细分策略……………..……………6

1、耐克……………………………………………………………………………6

2、阿迪达斯………………………………………………………………………8

（六）耐克阿迪达斯CRM指导思想…………………..…………9

1、耐克……………………………………………………………………………9

2、阿迪达斯………………………………………………………………………9

（七）客户关系管理的实施要点…………..……………………9

五、结论………………………..……………………………………9

耐克和阿迪达斯企业客户关系管理策略分析

一、前言

客户关系管理是20世纪90年代在欧美兴起的为企业创造利润的最有价值的工具，在2004年，被评为全球五大最佳管理工具之一。

产品是厂商开拓市场的利器，客户的需求和市场反馈是产品的风向标。

在运动品市场中，处于统治地位的耐克和阿迪达斯极大的满足了用户对产品功能需求，实施方法在于追踪潜在客户促进销售成单，提高客户转化率；提高客户服务满意度;与客户建立良好的沟通平台；功能统计分析，优化业务管理，均是用户对实施CRM中集中关注的焦点功能；推广网上专卖店旨在采用传统渠道与网上渠道整合的方式，充分发挥各自渠道的优越性，最大限度地满足消费者购物需求，提高零售商吸引新消费者和维持老客户的能力，从而增强企业的获利能力。

本文将从耐克和阿迪达斯的市场战略、营销战略和客户关系管理战略三个版块进行分析，总结耐克和阿迪达斯在三方面的的优势和劣势，从而寻找客户关系管理的要点及总结。

二、从消费者的角度进行市场分析

（一）国外品牌——以耐克阿迪为例

1、耐克：

（1）它首创的气垫技术非常优秀，制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖.在其在作剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。

消费者购买时追求好的产品服务与更高的舒适度对耐克来说是它的一个大的优势。

（2）其品牌个性：

挑战、热情、信心。

它的品牌个性正好能够体现青春、运动、休闲、活力，能够满足消费者在选择产品时注重个性的需求。

（3）它在本土定价不高，属于消费品，但在国内采用高定价政策。

消费者购买高价的东西被认为是一种潮流，是一种身份品牌的象征，因此购买国外品牌产品更符合消费者从众和品牌心理。

2、阿迪达斯：

（1）它在产品的复古和专业性上有一定的优势，产品耐用持久，售后服务非常到位。

因此消费者在购买时追求更好的产品服务大多倾向于选择阿迪达斯等国外品牌。

（2）它的品牌个性：

时尚、现代、够酷，另外近年来还开拓了童装业务，对不同年龄层次的人群均有辐射，因此消费者在选择产品时注重个性需求也符合它的理念与宗旨。

（3）它作为德国本土品牌在国外定价不高，属于消费品，但在国内采用高定价政策，消费者认同它的高价位对应高品质的概念，认为是一种身份的象征，因此消费者跟风盲目、追求品牌观念会对它的市场销售起促进作用。

（二）国内竞争者——以安踏李宁为例

1、安踏：

（1）品牌特色：

积极健康、优质、休闲。

其品牌特色符合当下大多数消费者想要更优质、休闲生活的要求，能够增加一些品牌用户群。

（2）超高的产品的性价比，价格较低，现代化的流水线，给它带来一系列优势，同时它近年来的产品定位更加鲜明，注重营造自己的品牌文化，加大设计研发力度，培育品牌自主创新能力，不断缩小自身与耐克阿迪达斯等国外品牌的差距。

价格也是影响消费者消费的一个重要要素，较低的价格，相差不多的服务，也许会带来更广阔的市场。

2、李宁：

（1）品牌特色：

亲和、友好、民族荣誉感。

影响消费者消费的另一个重要因素是情感，李宁作为一个有特色的国货品牌，能够得到一部分有爱国情怀的消费者的青睐。

（2）价格较低，产品的专业化属性强、融入了一些“东方文化”以及成熟的市场运作经验是它的优势。

社会因素涉及方方面面，它也是影响消费者消费行为的一个重要因素，这些社会因素促使消费者对李宁产品有一定的需求。

三、阿迪达斯与耐克建立客户关系的营销战略策略

（一）阿迪达斯与耐克的产品战略

1、Nike主要产品：

NikeMercurial系列、NikeTiempoLegend系列、NikeT90系列、NikeCTR360系列等。

2、Nike产品战略：

耐克公司仍旧要以自己年轻，喜欢挑战，时尚的形象对市场做出准确的判断。

旗下主打产品仍需加大研发力度。

另外，以城市女性为主题的一系列产品也是需要继续坚持的。

这体现了耐克的一种独特的人文关怀。

3、Adidas主要产品：

运动表现系列（三条纹LOGO）、运动传统系列（三叶草LOGO）、运动时尚系列（球状内含三条纹LOGO）。

4、Adidas产品战略：

功能第一是公司的主旋律、给予运动员们最好的成为公司的口号。

同时，阿迪达斯又习惯于不断更新产品技术与提高产品设计能力。

（二）阿迪达斯与耐克的价格战略

1、耐克：

在美国它的定价并不高;但是中国市场不一样，中国的消费者把耐克的产品当成一种时尚，耐克是高端和奢侈品的代名词，所以耐克在中国采用高定价政策。

2、阿迪达斯：

与竞争对手耐克差不多，同时比其他品牌商的价格高。

它运用的定价方式有成本价格下限，根据面向的顾客群体制定价格上限，根据竞争对手确定合理的价格波动范围等。

（三）阿迪达斯与耐克的渠道战略

1、耐克：

零售商、电子商务

2、阿迪达斯：

零售商、经销商、电子商务

（四）阿迪达斯与耐克的促销战略

1、耐克：

（1）广告促销。

通过广告，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。

（2）公关营销。

在耐克的营销活动中，公关营销是通过协调耐克和与之相关公共之间的关系，以争取公众对企业的理解与合作，从而增强营销能力、扩大其市场份额的一种促销售方式。

其主要功能和作用是增进社会各界与耐克的联系、了解和合作，为耐克树立良好的品牌形象，提高耐克声誉、创造良好的营销环境。

（3）明星效应。

针对青少年消费者的这一特征，耐克公司拿出"明星攻势"的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，作为其形象代表人。

如乔丹、巴克利、阿加西等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通"主角"。

2、阿迪达斯：

优质的销售服务；大量体育赞助活动；不断强化广告宣传。

（五）阿迪达斯与耐克的技术战略

1、Nike技术战略：

在技术上，耐克向来注重技术上的研发。

耐克通过雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。

这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。

2、Adidas技术战略：

阿迪达斯同样注重产品的研发与设计，致力于满足不同消费群体需求。

（六）阿迪达斯与耐克的营销策略比较

1、耐克:

 耐克在营销中的创新在于传播，它采用青少年崇拜的偶像如迈克·乔丹等进行传播，还利用电子游戏设计耐克的专用游戏。

耐克偏重于赞助运动员个人，寄希望于运动员的成功和赛场内外的楷模表现。

由以产品经营为核心转向品牌经营为核心。

在销售渠道方面，耐克重视分销，并对分销商实行统一管理。

2、阿迪达斯:

 在全球，阿迪达斯的营销策略主要采取的是与世界级的体育赛事紧密联系的策略，以及与金牌项目团队和金牌运动员签订代言协议，进行品牌的相互拉动的策略。

阿迪达斯注重品牌纵深细分（三大系列）和渠道扩张。

（七）阿迪达斯与耐克营销策略优劣势小结

1、耐克：

（1）优点

在经营策略上，耐克公司主要还是沿用阿迪达斯公司几十年前树立的市场策略：

集中力量试验和开发更好的跑鞋；扩大生产线以吸引各方面的消费者；发明出可以印在全部产品上的标志以便让人立刻就能辨认出来；利用著名运动员和重大体育活动来展示产品的使用情况。

这些策略已被制鞋业公认是成功的。

（2）缺点

过度依赖明星效应；生产和销售环节薄弱；一线城市需求饱和。

2、阿迪达斯：

（1）优点

主要有城市市场策略，加大广告投入，支持和赞助运动赛事，企业内部结构的调整，降低劳动力成本。

（2）缺点