江湾名都项目策划案.docx
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江湾名都项目策划案
江湾名都项目策划案
一、前言2
二、宏观背景分析2
三、周边竞争楼盘分析4
四、项目地块认知6
五、项目开发定位建议7
六、项目营销推广建议9
七、媒体分析及选择10
八、广告费用预算11
九、方案说明12
一、前言
任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。
本方案在于为“江湾名都”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。
在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出 “江湾名都”项目的资源问题与机会，以达到或超出“江湾名都”的原定销售计划，打造赣州市兴国黄金房产的品牌形象。
二、宏观背景分析
1、全国住房租金连续涨44个月 租金价格上涨4.4%
国家统计局9日发布报告，8月份全国居民消费价格总水平（CPI）同比上涨2.6%，涨幅比上月回落0.1个百分点。
统计数字显示，8月份，居住价格同比上涨2.6%，其中，住房租金价格上涨4.4%，已连涨44个月。
2、国土部：
推进集体土地确权为不动产登记奠定基础
国土资源部近日下发通知，要求采取切实有效措施，进一步加快农村地籍调查，全面推进集体土地确权登记发证工作。
3、一线城市行政调控渐退场 北京上海地王逆转预期
以限价、限制高价土地出让的房地产市场行政化调控，正在从北京、深圳等一线城市逐渐“退场”。
与准许“农展馆地块”入市并再成北京“地王”的同时，北京市已经悄然批准了多个预售价格在5万元/平方米以上的高价项目。
4、银监会明确小微不良容忍度 下半年银行信贷收紧
9月5日，为落实国务院支持小微企业发展的政策，银监会发布了《中国银监会关于进一步做好小微企业金融服务工作的指导意见》（下称《指导意见》），规定15条具体措施进一步推进小微企业金融服务。
其中，银监会首次明确了小微企业不良贷款的容忍度。
5、房价泡沫2018年前破灭中国经济将进入衰退期
北京大学经济学院经济学系副主任苏剑撰文：
中国房价泡沫的破灭已经蔓延到了二线城市。
可以预期的是，将会有越来越多的二线城市出现房价泡沫破灭的局面。
6、发改委:
房价反弹压力大 下半年扩大房产税试点
国家税务总局和国土部要求在全国范围内开展“以地控税”，以国土部门地理信息系统为依托，积极稳妥开展“以地控税”试点工作。
7、多个地方政府拟上调基准地价 难解财政困局
随着土地征收成本提高，近期多个地方政府酝酿上调基准地价，而地方债务偿债压力是提高基准地价的重要原因。
8、江西房屋登记条例10月施行 申请抵押无需土地证
《江西省房屋登记条例》（以下简称《条例》）即将于今年10月1日起施行。
昨日，记者采访了解到，南昌市房管部门9月2日专门对此《条例》邀请法学专家对要点内容作出解析。
9、多楼盘开始预约 赣州楼市“预热模式”冲刺金九
10、7月70大中城市房价公布 赣州涨幅江西省第一位
赣州新建商品住宅价格7月份环比上涨1.0%，同比上涨5.6%，二手房价格环比上涨0.4%，同比上涨1.0%。
7月赣州房价环比上涨1.0%列江西入统城市第一位。
11、未来两年江西将成高端酒店竞技场 或迎来井喷期
研究江西旅游发展的资深专家、南昌大学旅游系主任黄细嘉认为，江西旅游年接待人次已经过亿、旅游综合收入过千亿元，江西正在由旅游大省向旅游强省坚实迈进，12家五星级酒店的数字，对于打造旅游强省来说，明显不够。
12、2013年重大招商项目赣州共99个 含城市综合体等
2013年江西省重大产业招商项目》780个项目中，赣州有99个项目，总投资415.04亿元。
《2013年江西省现代服务业重点招商项目》420个项目中，赣州有40个项目，总投资244.97亿元。
13、财政部网站22日发布多种营业税若干政策问题通知，通知对多种情况免征营业税，包括对个人销售自建自用住房、企业、行政事业单位按房改成本价、标准价出售住房的收入等。
14、关于明确中心城区商住建设项目机动车停车泊位配建指标有关要求的通知
附表：
中心城区商住建设项目机动车停车泊位配建标准表（暂行）
建筑物类型
停车泊位指标
商品住房
≥1.2/户（或≥1个/100m2建筑面积）
农民返迁安置房
≥0.8个/户（或≥0.8个/100m2建筑面积）
棚户区改造安置房、
旧城改造安置房
≥0.5个/户
公租房
≥0.4个/户
廉租房
≥0.3个/户
配套商业
≥1个/100m2建筑面积
15、赣州市房地产管理局下发《关于进一步加强房地产市场监管的通知》（赣市房字〔2012〕124号）。
1）提高预售商品房形象进度标准；2）建立健全商品房预售方案审核制度；3）严把商品房预售许可关；4）实行商品房预售资金监管；5）严格规范网上信息录入。
三、周边竞争楼盘分析
1、成泰.幸福时光
广告推广语：
让你的幸福大一点，全系N+1户型再度来袭
销售现状：
2013年6月7日推出5、6号商住楼，户型为100.24-103.71㎡两房两厅、119-125.07㎡三房两厅、164.69-202.19㎡复式。
住宅只剩4套复式，商业未售出。
2013年9月20日推出第二批房源3、4号电梯房楼，共84套房源，户型为119.43-140.52㎡三房两厅、87.23-103.54㎡两室一厅
价格情况：
均价区间为4979-4997元/平方米
项目优势：
1）交通便利，紧邻将军大道、连接兴国大道，路网横贯全城、四通八达;
2）周边配套齐全：
农业银行、赣州银行、新华村镇银行等;
3）88-103㎡两房、120㎡实用三房、140㎡阔绰四房，全系N+1户户赠送一间房。
项目劣势：
1）分布道路两侧，噪音污染、粉尘污染严重，增加小区物业管理难度;
2）周边环境差，加上原住居民自建房屋较多、凌乱，直接影响整体楼盘形象;
3）绿化基本上没有，小区内部配套设施较少，难以形成中高档小区。
2、中城模范城
广告推广语：
高楼层生活，高品质人生创所未创，享所未想六大优势成就兴国品质之巅
销售现状：
2012年9月份推出第一批房源叠拼别墅，叠拼别墅还剩4套，车库还剩4间；
2013年1月份推出第二批房源（1，2，3号楼），住宅剩24套（共推出194套，销售率88%）；
预计9月中旬推出四栋高层（4，5，6，7号楼），大概330套左右房源。
价格情况：
目前叠拼别墅成交均价区间：
7019-7399元/平方米
第二批房源住宅成交均价区间：
5011-5108元/平方米
项目优势：
1）新城区居住团组的中央，临近老城区商业圈、生活配套较好，周边5所学校、子女就学选择多；
2）小区20％低密度，高绿地，点式布局270°立体美景，宽视角，82％高得房率，高楼层视野好；
3）近5000㎡围合式欧陆风情商业街。
项目劣势：
1）新开发的楼盘，小区各方面都不成熟；
2）周边原住居民自建房屋较多、凌乱，直接影响整体楼盘形象。
3、滨江新城
广告推广语：
一条江，改变一座城；千里江山一岸藏
销售现状：
2013年1月份推出第一批房源（15，16，17号楼）商住楼，剩17间店面未售；
2013年7月份推出第二批房源（11，12，13，14号楼），住宅剩45套（共推出170套，销售率74%），店面剩61间（共推出61套，销售率为0）；
预计10月底推出三期，2栋6层的楼梯房。
价格情况：
第一批房源住宅成交均价区间：
4561-5040元/平方米
第二批房源住宅成交均价区间：
5045-5352元/平方米
项目优势：
1）项目附近有潋江河、湿地公园、将军公园，相对城区比较安静，环境优美。
项目劣势：
1）项目比较偏，靠近郊区，周边的生活配套不完善；
2）周围学校少，小孩上学不方便。
4、城市广场
广告推广语：
楼下是公园，楼上我家园；与公园零距离，到江边一分钟；入则幽静，出则繁华
销售现状：
2013年9月份推出所有房源，还剩一间店面
价格情况：
住宅成交均价区间：
4685-4978元/平方米；
商业成交均价区间：
10286—10375/平方米
项目优势：
1）项目边上比较空旷，视野好，将军公园在旁边，方便休闲娱乐、锻炼；
2）位于城南大门，交通非常便利。
项目劣势：
1）周边的生活配套不完善；
2）项目在马路边，灰尘大，噪声大，不利于健康。
5、嘉和苑
广告推广语：
——
销售现状：
2012年7月份推出第一批房源，住宅51套，店面28间，还剩7间店面；
2013年8月底推出第二批房源，住宅64套，店面23间，住宅还剩60套，销售率为6％，店面销售率为0。
价格情况：
住宅成交均价区间：
4787-5232元/平方米；
商业成交均价区间：
8668—14215元/平方米
项目优势：
1）项目位于城区主干道，交通便利，临近中心城区，生活工作方便。
项目劣势：
1）绿化基本上没有，小区内部配套设施较少;
2）项目在马路边，灰尘大，噪声大，不利于身体健康，而且不安全。
6、旺角华庭
广告推广语：
坐拥旺角都市尊享华庭生活
销售现状：
2011年推出所有房源，目前剩余92套房源，去化速度较慢，去化率较低
价格情况：
住宅成交均价区间4567-4699元/平方米，商业去化几乎完毕
项目优势：
1）毗邻中心花园商贸中心，交通便利，配套设施完善。
项目劣势：
1）户型不方正，采光不好;
2）项目靠近乡下，周围居住人群比较杂乱。
四、项目地块认知
赣州市属于三线城市，房地产市场虽不是很成熟，但是也有的美好前景；有高速有效的物流体系；又占据东西南北交通要塞。
这意味着赣州的诱人的市场和低廉的劳动力市场。
所以，各大商家纷纷进入赣州。
房地产更是有大量外资抢入，行业的竞争日益激烈，竞争的层次不断升级。
经过几年的市场竞争，赣州市房地产项目投资开发规模不断扩大，开发形式全面化，多样化。
据最新资料统计，2013年1~9月份兴国县国有土地出让成交额达1000万元以上，成交地块面积约为372442.86平方米。
近期土地成交楼面地价超过1500元/平方米，且地块面积较小。
江湾名都该项目位于江西省赣州市兴国县，南临沿江西大道，东接滨江大道。
目前规划用地仍为空地，地势较为平坦，整个地块临近平江景观，景观资源十分优越、交通便捷，周边配套设施完善。
本项目总用地面积为42916.25平方米，总建筑面积为93465.12平方米，容积率为1.8，绿地率为30.00%，覆盖率为27.95%，该项目的主体建筑共由4栋26层住宅楼、12栋3层住宅楼层、2层沿街商业铺及一层地上车库和一层地下室组成。
建筑物的主要信息：
1#楼商业2层共9米；2#楼、3#楼、4#楼、5#楼、7#楼、8#楼、9#楼、10#楼、11#楼、12#楼、13#楼都是3层居住用地，建筑总高度为9.60米；14#楼、15#楼、16#楼、17#楼都是26层的电梯房，其中14#楼和16#楼建筑总高度为79.30米，而15#楼和17#楼建筑总高度则为78米。
本项目公用设施完备，公建商业配套设施包括物业管理房和市政公用区。
其中物业管理用房的综合管理用房位于13#楼二层，值班室位于小区出入口，办理各种物业方面的手续方便快捷，为您提供优质生活。
市政公用区包含垃圾收集点、配电房和居民停车位，机动车位总数为612个，而非机动车位则有1050个，不会存在与停车相关的问题。
本项目高层住宅区面积有57315.96平方米，比较符合当下消费群体的“物超所值”的消费心理。
户型适中、多样，有一定的规模数量，且具有一定的地块特色。
商务配套齐备，项目性价比超值，价格追求“豪华但不浪费”，舒适度较高。
该项目的主要优势是拥有较大的绿化景观以及强大的基础设施建设，东有滨江大道，西接苏区大道，毗邻浮桥景观，滨江夜景一览无余。
该地块偏离老城区，周围都是新建和在建项目，整体档次较为高档。
五、项目开发定位建议
通过对兴国县城各楼盘情况的统计及分析，我们可以得出：
1）兴国市场9月份3个楼盘开盘，其中城市广场推出房源几乎售罄、中秋节前后幸福时光、中城模范城预估共推出房源为420多套，房源面积集中在100-140㎡，价格在5300-5900元/㎡,总价控制在70万左右。
10月底推盘的是滨江新城，房源约60套。
2）地产黄金时期“金九银十”在兴国市场得到了最完美的诠释，从9月7日城市广场推出房源售罄可知整个市场的饥渴程度，同时也能预测幸福时光、模范城近期推出房源将引爆全程的盛况。
3）通过了解，兴国市场进入多数楼盘，预计在元旦前后推出大量房源，兴国地产预计在元旦前后房源会出现井喷的状态。
4）通过上述分析，金富花园四期推出房源面积顺应市场需求，单价应根据市场调控好，才能充分的吸引客户。
针对先下房地产的消费情况，我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下：
1、环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区；
2、高绿化率。
几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高；
3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等；
4、67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。
而且以后的管理费用也相对较低。
有一部分消费者选择小高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相对较大，所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅；
5、消费者对物业管理的要求a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）；b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。
所以对该项目定位的消费群体为经济能力较强的阶层，年龄大约在25-55岁左右，家庭
结构简单，针对中小户型定位，居住空间娱乐性和休闲性较大。
对住宅区的环境有着较高档次的要求，具有“物超所值”的消费心理。
要树立一个有文化底蕴、环境优美，非常有品位的高级住宅区形象，该项目推出市场形象为自然，尽量突出该项目的环境的绿化情况以及社区内的物业管理和公共设施状况。
根据建筑物体的特色，可将消费群体可划为一下部分：
第一目标群——自用买家分析
随着新城区的开发，该项目附近的经济可以迅速发展，不少商家会看中这边地区的潜力盈利，选择在此购买或租用店铺。
而不少成功人士会因为该项目地块远离闹市区、良好的环境质量以及便利的交通选择在此购房居住。
第二目标群——投资买家分析
他们一般不受地域限制，看重江湾名都地段、环境、配套设施，看重所属地块的行政规划对土地价值的提升力度。
以投资做为财富积累的方式，赚取房屋租金，或期待房价升值后转手卖掉赚取房屋中间差价。
我们前期推广如能“造势”成功，将吸引众多此类消费者前来投资。
第三目标群——家庭居住买家分析
一般为带着在读学生的父母或爷爷奶奶，户型简单，方便家庭成员的居住。
与学校距离较近，交通便利，小孩上学安全便捷。
小区内物业管理系统完善，社区安全有保障。
相对于便宜的高层住宅区对于他们来说，有相当大的吸引力。
六、项目营销推广建议
第一阶段形象期及别墅产品蓄客期
时间段：
2013年11月—2014年12月
目的：
抢占市场份额，积累别墅意向客户使客户对项目初步认知，初步试探市场反应。
宣传推广：
采用户外广告策略，不需要采用报纸、电视等大众媒体发布信息；主要宣传内容为项目的logo、形象广告语。
主要活动：
现场售楼处及示范区开放——展示品质，提升形象
第二阶段开盘准备期
时间段：
2013年12月底-2014年1月中旬
目的：
市场导入，全面造势，价格试探，为销售预热，积累和消化诚意客户。
宣传推广：
加大宣传力度，采用主流媒体结合短信炒作，宣传内容以即将开盘信息为主，配合营销活动信息。
主要活动：
元旦左右明星见面会（董卿或孟庭苇）；
周末暖场活动（巧克力DIY、资质咖啡等）
第三阶段别墅产品开盘强销期
时间段：
2014年1月中旬—2014年2月中旬
目的：
导入市场，全面造势，积累有意向客户
宣传推广：
开始采用主流媒体，结合其他媒体炒作，宣传内容以别墅产品为主，配合营销活动信息。
主要活动：
“别墅组团盛大开盘”；
“元宵喜乐会”
第四阶段高层产品蓄客期
时间段：
2014年2月下旬—2014年4月
目的：
营造氛围，为高层产品整合蓄客，去化别墅剩余房源
宣传推广：
户外、电视、电台、网络短信等渠道全力出击
主要活动：
1、公关活动——1）3月初邀请知名专业人士举办“建筑品质和文化的高度”座谈会或者邀请著名风水大师举办“建筑与风水”座谈会；2）4月下旬举办新品发布会；3）春季车友会
2、中型活动——3月底新的售展中心开放仪式
3、暖场活动——插花艺术节、摄影大赛、风筝制作DIY
第五阶段高层产品小步快走分批入市阶段
时间段：
2014年5月—2015年元旦
目的：
营造氛围，全面造势，摊销高层产品顾客群
宣传推广：
维持原有的推广渠道，有节奏和有步骤地进行宣传
主要活动：
1、大型活动——冠名十一兴国房博会
2、中型活动——1）启动老带新活动；2）老客户答谢酒会；3）样板房和部分园林景观开放
第六阶段持续期
时间段：
2015年2月—2015年6月底
目的：
现场展示，客户关系维护，创造“淡季不淡”氛围
宣传推广：
报纸、网络、户外、短信
主要活动：
园林景观和样板房参观
七、媒体分析及选择
1、 平面媒体
（1）《赣州日报》是赣州影响较大的报纸媒体。
阅读率高，读者层次广泛。
建议作为此次宣传的主要平面媒体。
同时，《赣州日报》的房地产专刊可相应投放，该专刊对于潜在购房者来说阅读率很高。
（2）《赣南晚报》偏民生，影响力差不多，商业广告气息比较低，读者多为老百姓。
消费群体相对较为广泛，建议作为此次宣传的软性新闻的媒体。
2、 电视媒体有赣州电视台一套、赣州电视台二套、赣州电视台三套、赣州电视台四套、兴国电视台。
赣州电视台三套是新闻综合频道，它们在赣州地区影响大，收视率高。
能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。
建议赞助赣州电视台二套的《天天好生活》栏目以及赣州电视台一套的《今日聚焦》栏目，在赣州电视台三套新闻综合频道投放广告宣传片。
时间应是开盘前后一个月，时段是在晚8点《情动八点》栏目之前。
3、 户外媒体户外媒体在兴国的这种规模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影响。
建议从动工到封盘在施工外围树立3D效果图，开盘前一个月在五福广场、中心花园、城南农贸市场、街区花园、龙王庙等地树立大型户外广告牌。
车体广告选择选择县内各路公交以及出租车（具体交通路线不清楚，该部分待具体落实实施暂定）。
另外可采用大型电子媒体设备播放宣传广告片。
4、 楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样品屋，接待中心。
这些广告载体对细节要求高。
建议信息内容要准确道位。
八、广告费用预算
九、方案说明
1、相关建议：
1）在进行促销、公关活动时媒体投放必须相互照应，以确保每次活动都能达到相关目的，人员协调必须准确，要设立活动负责人。
每次活动都要有媒介负责人，能够保证相关信息的及时有利的报道、宣传。
2）至于交通及道路建设问题，开发商必须说服政府，与政府合作，由政府出面，开发商承担一部分费用共同来解决道路改造问题，同时必须申请开通专线公交。
3）小区外居安环境及市容环境建设，开发商一定要有看的见手段，让目标消费者相信小区是安全可靠的，与街区合作，搞好市容环境卫生。
4）价格是一种随市场变化的东西，“高开低走”只是一种预见性想法，价格应该视开盘后销售环境来定，遇高走高，遇低走低。
5）“暗线销售”十分重要，在房地产市场不成熟的情况下，从操作过程和手法来说，真正的“商品化房”还是不多见。
所以必须全面建设暗线销售通路。
2、广告脚本
广告语：
临江之都至尊享受；江湾美景优质生活；宜室宜家有你好看
注：
1、在开展户外活动可使用大型玩偶以及气球等辅助物体吸引顾客的注意力；
2、在公交站台的电子滚动模板上布置大幅宣传照；
3、开盘当天可以采用“热艇”或者滑翔机之类的拉动大幅广告语；
4、可以请当地学生团体或是老年协会等参与表演；
5、使用高中生用脚踏车附带宣传广告在街上游行。
（具体广告措施另议）
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