广州某热销大型商场策划流程.docx
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广州某热销大型商场策划流程
最具借鉴热销商场
全程立体策划流程
广州某热销大型商场策划流程
操作步骤1：
商场物业市场调研分析
操作步骤2：
项目条件分析
操作步骤3：
项目定位策略
操作步骤4：
商场建筑规划及设计
操作步骤5：
营销推广投资回报分析
操作步骤6：
广告推广策略
操作步骤7：
关于旺场经营建议
操作步聚1：
商场物业市场调研分析
商品房大量空置，有一条很重要原因是发展商的决策层缺乏必要的市场调查，没有掌握到足够的商场信息导致决策失误，使项目开发出现选址不准和市场定位不发。
如位于武汉市江岸区某大厦，从它的规模、设计、装修、设备，到付款方式，这个项目在同一区位中应属佼佼者，但建成以来，出租和出售比率都很低，发展商难以实现预期效益。
究其原因，主要是投资失策。
该地方改造前路面狭窄残旧，常堵车，人气虽旺，但大量是外来人口，收入不高，周边多家大型国营企业经济也不甚景气，且周围临建商铺月租金要比大厦租金便宜1半多。
在这样的环境中，发展商把大厦定位为商业、酒店、桑拿等，显然是不适合的，是不经深入市场调查作出的不准确决策。
商场物业成功开发的前提是做好市场调查，否则，就不能在残酷的市场竞争中获胜。
但很遗憾，不少开发公司并没有一套完善可操作的关于项目开发前期的市场调查方案，每每接到一个项目，总是凭国土、规划、税务要求和几个楼盘的数据就由业务人员凭经验写出项目的可行性分析报告。
科学性、准确性不高。
1、商业物业调研需要了解的内容：
1.1.1对经济与发展形势分析
房地产业的发展与一个国家和地区的政治、经济、金融、教育和治安、社会发展等因素息息相关。
这些因素将直接或间接对房地产市场和产业产生影响，尤其是对房价和销售情况。
要制定正确的开发项目策略，不能不综合考虑这些因素。
一些外商之所以纷纷投资发展我国房地产业，很重要原因是他们看到了改革开放后的中国经济不断向前发展，政局和社会环境稳定，投资收益率高，广大人民群众有迫切改善改善住房条件的需求和能力，事实也正是如此。
1.1.2对房地产市场发展态势分析
对本地区、本省、周边城市（外销楼还须了解港澳地区的房地产市场动态）以至全国房地产开发建设的总体情况进行了解。
这样才能克服投资的盲目性，有助于市场定位准确。
前几年，武汉市有些发展商看到写字楼有利可图，回报率高，纷纷投资兴建。
由于未对市场当时和未来几年写字楼需求情况进行深入了解和预测，以致盲目投资，造成今天写字楼大量空置、投资难以回收的现实。
这方面需要了解的内容包括近几年各类房地产开发项目完成投资额、竣工面积、施工面积、新开工面积、销售面积、销售价格、空置面积、市场变化情况，以至今后几年对各类物业潜在需求与有效需求的分析。
当然，也包括银行开展住房抵押贷款情况的力度和发展趋势等。
1.1.3对房地产政策法规和政府规划措施
近期，有关房地产的投诉纠纷日益增多，除了购房者法律意识有所加强外，更重要一点是不少发展商没严格按章办事，出现了商品房交易中常见的短斤缺两、货不对板、延期交楼、承诺不兑现等问题。
所以开发企业的领导和专业人员必须熟悉有关政策法规，遵章守法。
否则，稍有差错便会直接影响到开发项目的正常顺利进行，造成不必要的浪费。
这方面主要了解的是：
土地使用、规划设计、拆迁安置、开发管理、建筑施工、销售、税收、物业管理等方面的法规以及政府领导人的重要讲话，新的政策措施、工作部署等。
近期出台的关于住房制度改革、蓝印户口制度，尤其对商品房预售条例等规定、政府对销售“放心房”的要求等等，更须熟悉和严格执行。
掌握上述各有关政策法规及政府调整政策的信息，就能及时调整房地产开发和销售策略，有助于项目的成功。
1.1.4对项目周边居民的调查
无论哪一类物业，要做到市场定位准确，都必须深入了解居民，尤其是项目周围居民的住房现状、人员构成、文化程度、收入情况、购房能力、住房需求、购房动机及未来住房的期望，可接受的价格，对付款方式、套型面积、装修标准、居民环境和设施配套等。
然后再有针对性的根据这些资料来确定将来所开发项目的市场定位。
比如，有的项目所在环境居住情况比较复杂，各类居民杂居，外来人员不少，如果把市场定位为大套型的中高档住宅，将有可能导致挫败，因中高收入人群一般不愿到这类地段购房居住。
1.1.5对周边同类楼盘的调查了解
对周边同类楼盘的调查了解，有利于在制定项目营销策略时做到扬长避短，在今后的市场竞争中处于较为有利的位置，制定正确的竞争对策。
这方面了解的内容主要有：
楼盘所处位置、销售面积、销售价格、销售手法（包括宣传口号、卖点和宣传媒体等）、销售进度、付款方式、购房对象及楼盘设计造型、装修标准、配套设施和环境美化绿化等，同时还要尽可能了解楼盘的施工进度、资金到位情况和物业管理情况等，然后制表逐一进行比较分析，以便正确定出自己的开发营销策略。
市场调查获取信息的方式、方法很多，为了获得准确而周详的第一手资料，发展商既要重点使用本单位专业人员，充分发挥其积极性；也可以适当聘请一些相关专业的社会人员和在校大中专学生作为兼职人员，交给他们承担部分调查工作；还可以委托有关机构进行调查策划。
无率由谁去做这项工作，都要求深入细致，坚持不懈。
2、以下三种调查方法可作参考
1.2.1直接调查
直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获得所需的市场信息。
通过这种方法取得的信息往往比较可信。
1.2.2间接调查
通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材料，当然对这些材料要对比分析，去伪存真。
1.2.3直接征询
这一方法的难度相对较大但获得的信息具有较强的参照性，对项目的定位和营销的制定很有意义。
使用这种方法，首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。
咨询调查要注意对象的选择，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次的被访人员，使调查具有代表性。
这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。
1.2.4现场“踩点”调查
这是不少发展商、代理商作市场调查常用的方法。
调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料、听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料。
不过要注意楼盘资料和售楼员介绍是否有夸大和不全面之处，不要为其表象所迷惑。
尽可能通过参观楼盘、施工现场及其他途径从侧面，从其内部人员和一些已购房人士作深入的调查，增大调查结果的可靠程度。
操作步骤2：
项目条件分析
2.1项目的开发原则及思路
·充分考虑多行为与商业的有机整合，既保障开发商的开发利益，又要确保按商业区模式进行商场动作；
·充分考虑本案所处商圈的特色与经营文化嫁接，创立本案的核心商圈的竞争力；
·“售得出、租得满、做得旺”为大前提，对本案的投资者，租赁经营商户，服务的消费人群进行合理而准确的市场定位。
·以“做得旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合；
·以本案的目标消费群作为市场宣传推广的主要攻击对象，强势树立本案品牌形象；
·优先引进核心主力店。
设计具备自身特色的营销策略，推出适合市场的投资品种。
2.2项目SWOT分析
S——项目优势
地段——位于传统的商业区荔湾区下九路段与康王路交汇处，正对10000㎡文化广场。
交通——康王路正式启用，南北交通提升，将促进经贸发展。
人流——日均流量高达30-50万人次。
旅游文化——古迹名胜众多，西关风情文化已成为十大旅游景点之一，旅游优势不断开发运用，促进商贸经济发展。
政策——旅游带动经贸是政府对步行街的经济规划，给商业项目提供了广阔发展空间。
W——项目劣势
区域经营形象化——以中低档产品经营为主，产业形象较乱，对品牌商户投资经营及外区消费购物缺乏吸引力。
面积——项目为东西两座，中间以天桥作连接，单层面积较小。
配套——停车场，仓储，物流等硬件设施有待完善。
O——项目机会
经营模式——在区域市场中缺乏新型的主题特色商场。
旅游文化——观光旅游价值不断提升，可吸引众多外地旅游群体购物消费。
商业价值提升——交通及区域形象提升，购买力增强，吸引多类经营商户进驻经营。
T——项目威胁
经营商品及品牌商户在同一区域存在复叠经营现象。
十甫名都商场将在今年8月开业，招商难度增大，而且该项目经营规模宠大。
市内多大商场招商力度不断加大，品牌客户群体是共同招商对象。
总结：
从外部环境到内部规划及经营的长远角度出发，如何利用本项目独特的环境优势，制定出创新的经营模式及观念，营造出精品项目，充分运用广场项目规划特色，形成具竞争力的市场优势，给投资者充足的信心。
无论经营步景，经营模式，开业时间，项目包装，建筑规划设计，物业管理，开业后经营推广等方面需细致研究制定。
2.3上下九商圈消费群体特性
A.商品种类丰富，价格便宜成为吸引力之一，商品的组合、商品档次是商场定位的首要因素。
B.本区以青年消费群体为主，集中在15-35岁之间占80%以上。
C.消费者购物时间约3小时，购物消费支出在150-300元之间，主要购买服装、鞋类、精品及饮食消费为主。
D.高档品牌在本区由于消费力较低原因，未形成主流消费，但随着城建规划及交通便捷的提升，入住居民素质提升，将全面提高其整体消费购买力。
E.旅游观光特性日益明显，珠江三角洲及省外、港澳地区游客数量逐年增加，消费群体正逐步扩大。
F．金银玉器、古玩等中高档商品吸引来自国内外众多商这有前来交易，从侧面促进各类消费需求。
2.4上下九商业步行街经营特性
A.以街铺经营为主，商场室内铺为辅助，面积主要集中在50-80㎡，10-20㎡两类为主。
B.服装、鞋类、眼镜、金银玉器、化妆品是主力经营商品，中低售价为主。
C.经营商户薄利多销及特色经营吸引消费群体，普遍经济能力中低为主。
D.商户有在提升整体街区形象的同时对经营档次提升的需要。
商铺档次参差不齐，形成落差较大，尤其是大型商场的室内铺，缺乏统一经营规划，功能划分杂乱，缺乏整体扩张力度及管理，形象有待提升。
操作步骤3：
项目定位策略
3.1商场的市场定位
形象定位
上下九步行街集购、食、娱、休为一体的新概念，立体花园街市，建造立体步行街。
强调街铺，强调步行街，强调商场特色吸引力，强调西关传统商业文化。
强调商场包装特色，经营特色，旅游特色，以及休闲购物吸引力，强调西关传统商业文化。
++
3.2商场的目标客户定位
租赁使用商场的目标群分析
品牌形象店/连锁店/专业店/传统商户/个体工商户
目标群特性：
·以经营中低档服装、鞋帽、金银玉器、生活用品、精品等传统商品为主。
·中小型商户以薄利多销作经营目标，缺乏精品特色经营意识。
·租金承受力较低，普遍存在街铺经营概念。
·对整体区域形象及交通条件提升，加强旅游文化建设带动经贸发展非常乐观。
·近年出现大批年轻创业经营商户，经营潮流前卫产品，吸引众多青少年消费群体。
3.3商场的目标消费群
目标投资经营者及消费群体分析
本项目所在商业区中，覆盖所有年龄阶层的消费者。
主体消费群在18-35岁占45%，35-45岁占35%，15-35岁占20%。
所以在功能规划上尽可能满足各年龄段消费需求。
15-25岁
A.属于冲动性消费心理，而且很大的自主支配权，喜欢相互攀比，追求新事物，新潮流，带有一定消费的盲目性。
B.消费力以中低档为主，以购买快速消耗商品为主，包括服装、鞋类精品、小食、音像制品、IT产品、体育用品为主。
25-35岁
A.具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，消费心理较为成熟。
B.消费力以中高档为主，是主力消费群体，以购买中高档实用型产品为主。
包括：
电器、IT产品、服装、鞋、化妆品、音像图书制品、钟表、家居用品等。
35-45岁
A.较强经济能力及支配权，追求品牌实用型产品为主，消费心理成熟理性。
B.消费以中高档为主，购买中档耐用型保值产品为主。
包括：
古玩、字画、玉器、家居用品、服装、鞋类、化妆品、音像图书制品等。
C.注重品牌商品的内涵，注重投资性产品及追求更高层次的文化及娱乐享受。
旅游客户群体
A.亲身体验中国传统西关文化艺术和商业步行街特色而前来购物观光消费，具一定的冲动性和随意；
B.传统的中档商品较受欢迎，消费力以中高为主；
C.是主力消费群体之一，从而带动购物、饮食、娱乐消费。
3.4商场经营模式
经营模式组建建议如下：
1、广泛地与旅游机构，旅游局文化机构合作，借游客群体优势，吸引至本商场观光。
2、在经营传统商品基础上，强调配套及特色服务。
3.5商场的商品定位及功能定位
楼层
功能定位
建议
B1
青少年潮流时尚用品专区。
包括服饰、鞋帽、精品、IT音像制品、特色饮食网吧
引入各类手工作坊，航模、手工艺品制作培训班。
并与少年宫及港澳地区青少组织联手举办各类青少年活动，并成立青少年活动基地。
F1
高档品牌时尚用品
包括服装、鞋类、化妆品、皮具、精品
在商场街铺利用骑楼及文化广场建筑特色，设立露天和室内相连的茶艺馆、咖啡酒廊与二楼相连。
增加商场休闲观光功能。
F2
中高档品牌时尚用品
在二楼售卖多类用品的同时，设立美容、美发、美甲、美休的专业会所机构，以及书吧、网吧在购物之余，提供全面配套服务。
F3
（东）
粤居茶楼，荔湾美食
以极富传统的广州西美食特色粤剧艺术表演带动饮食消费。
F3
（西）
旅游工艺品专卖店、丝绸、旅游工艺品、民族服饰、古玩玉器、字画、中药材
引入清平市场，玉器街、十三行等特色经营商户，并吸纳1-2间品牌旅游公司提供各类服务，同时对工艺品的展示、销售、鉴定成立专业权威机构，对其进行监督管理、推广，并成立艺术协会，吸引各地行专前来交流、交易提升经营档次。
F4
广州西关美食城吸纳泮溪酒家、陶陶居、北园酒家、菜根香、广州酒家
等老字号大中型酒家
引入老
字号商户，体现西关及广州传统钦
食文化特色，形成饮食文化，并提供一些特色
商品定位
以经营中高档商品为主，提供完善的配套及特色服务，全面提升经营形象，体现项目定位优势及长远市场竞争优势。
功能定位
集旅游观光、购物、饮食、娱乐休闲于一体的立体花园式商场。
3.6特色定位
1、上下九路全新概念的立体园林街铺。
2、全面导入园林绿化，强化休闲旅游功能。
3、利用楼层高的不利条件，作退台设计，导入立体园林效果，增强商场外观及通透性
4、立体化的步行街，层层皆地铺。
5、传统骑楼商业文化的现代版，承传百年繁华。
6、具有极强的休闲、观光、游览功能，集购、食、娱、休于一体。
3.7竞争定位
经营理念的领导者
丰富的岭南风情和历史文化为主题，建设成集休闲购物旅游、饮食旅游、传统民俗风情旅游、观赏、休闲、娱乐旅游为一体的多功能商业城，突出商场特有的文化旅游拉动商业经营动作的新模式。
商业文化的承传追随者
保留上下九原有金饰、玉器、服装、妇女、儿童用品的传统经营项目，一方面培育一批有声誉、讲信用的本地经营名店，另一方面吸引港台澳和省内外的名店、专店来设分店。
商品定位上的挑战者和补缺者
复古传统的粤内茶楼文化，宣扬岭南风情文化，引进省内外和港澳地区中高档名店入场经营，填补本地区一贯给人是中低楼入线的感觉。
操作步骤4：
商场建筑规划及设计
商场的统一性，整体性，首先表现在建筑的风格及造型，色彩等方面，并与周边建筑环境相融，与项目定位一致，经营特色一致，注重装饰物品的陈设，以室内装修风格体现各类楼层经营功能特色。
4.1上下九建筑规划及风格特性
·首层骑楼设计，2-3层采用围蔽式设计。
·装饰工艺传统丰富，包括岭南木雕、石雕、砖雕、陶雕、灰塑、壁画、铁花、玻璃等。
·街面铺设麻石砖，墙体以青砖、女儿墙为主，配以各类造型的满洲窗，流光异彩。
·风格融合了西式、欧式建筑特色。
·注重建筑物、灯光、影的夜间效果，墙体以各类浅色及白色作搭配，形成古典与完美的结合。
4.2整体规划设计建议
①东西两座以及天桥应视为一种整体规划
东西建筑为岭南建筑风格，天桥为追求其通透性和现代感，也将与楼层同样采用退台叠级式设计，增强立体感，采用全围蔽管道，蓝色玻璃设计，配上金属装饰构件，增强现代感，并以水平电动扶梯连接，增强东西二座交通便利，缩短来往时间，有助于场内人流交通组织，并形成独特的建筑特色。
②特色景观设计
建议：
项目正对10000㎡文化艺术广场，景观及绿化将全面营造，由于建筑本身录像片造型及色彩外仍需增加一些动感活动，作为商用物业，我们认为水景的营造十分必要，俗话说“水为财”，商家必会乐意。
建议在东西座4-1层建造二道水帘瀑布，瀑布从4层飞泻到首层，首层地面设置两大储水池，并连接一条流动水道，营造一道亮丽风景线。
同时也为三层食肆创造出高雅的环境。
③利用地形，采用退或式设计，导入立体园林效果，实现“室内空间室外化”立体效果。
建议：
每层建筑作叠级式设计，并在叠组平台上栽种各类岭南花卉、植被。
每层窗上层采用拱形设计，让阳光照射入室内，增强采光和通透性，并在铺位结构上采用隔5-6间铺中间就预留一条2米通道，落地玻璃围蔽，可清晰见到街外景观人物，增加立体空间。
街道地板采用麻石地砖开花作艺术造型和照明总体感觉室外化。
④东西二座建筑风格外立面以岭南特色为主，显现西关合壁的完美艺术效果。
建议：
首层骑楼设计，采用欧洲古典建筑廊开成与敞开式店面相结合，二三层外立面采用全落地玻璃设计为主。
在玻璃之间衔接处用青砖，方型立柱作联接，同时玻璃表面将配上多类传统图案，并作摩沙处理，要增加室内外光功能，窗柜以拱形立体作装饰。
四层采用传统围合式设计，外墙用线条作搭配，配上满洲窗，彩色玻璃口通花铁栏，外飘式阳台，窗顶增加兰白色弧形遮阳罩。
⑤三楼以上楼层的垂直交通组织建议
把东西两座室内手扶梯移至室外，直上三楼。
东西两座增设垂直观光梯，增强观光价值、缩短上下时间。
⑥整体装饰风格建议
突出岭南建筑特色，包括造型、色彩、材料结合商场使用设计特色；各类装饰品、艺术雕刻、字画、灯具、广告招牌、花卉统一设计制作；注重夜间灯光照明，每一层叠级位置配上黄色泛光、聚光等照明；营造一种特色旅游文化与休闲购物的和谐氛围。
⑦各楼层装修设计及商铺间隔建议
室内装修设计以简约设计为主，强调空间和材料的搭配，体现开阔、明亮、艺术氛围浓厚特色，体现各楼层功能，经营特色，并充分将室外景观自然过渡到室内增强整体。
所有商铺广告招牌、户外灯箱、吊旗、POP的设置均由商场统一制定，力求完整统一形象。
楼层
功能定位
装修设计
商铺间隔
面积
B1
青少年潮流时尚用品
经营韩日时尚商品，在广场入口设置东西两个全通透玻璃拱门，用蓝色灯光和金属物件，体现时代IT感，鲜艳色彩作为场内主基调，地板铺彩色地砖，凹凸金属地板，天花用光管排列成几何型，大型筒灯照明，配置分类时尚潮流立体装饰物，涂鸦英文、韩文、日文作装饰。
采用敞开式，半敞开式为主
5-8㎡占20%
8-10㎡占60%
10-20㎡占20%
F1
F2
中高档
时尚用品
体现现代时尚品牌商品经营特色，公共部分用浅白色抛光砖铺设，交汇部分用图案搭配，石茧灯组成多种造型点缀开花，墙身以玻璃间隔为主。
摆设西关历史图片、雕塑，沿路摆设芭蕉树花卉，增设各类木制座椅，廊灯柱灯，壁灯。
用玻璃及金属配件作衬托。
采用落地玻璃围蔽，独立式商铺设计
首层：
20-50㎡占20%
*50-100㎡占60%
*100㎡以上占20%
二层：
10-20占20%
*30-50㎡占40%
*20-30㎡占40%
F3西
粤剧茶楼、西关美食
明清复古设计为主，材料选用古砖，女儿墙、麻石砖，红木甲板，清漆木门，八角门窗，各类雕刻，中央设置粤剧表演表演舞。
敞开式设计为主
*100-150㎡占20%
*150-250㎡占50%
250㎡以上占30%
F3东
旅游工艺品、传统艺术品
体现工艺品特色，重点在公共部分进行装饰设计。
铺设仿古地砖，青砖墙，人字形玻璃瓦，石英直射灯。
尚开式，围合式设计为主
10-20㎡占50%
20-30㎡占30%
30-50㎡占20%
F4
西关美食
体现传统美食文化，营造高雅氛围，重点在公共部分装修，铺麻石青砖和红木板。
围合式设计为主
300-500㎡占20%
500-800㎡占20%
800㎡以上占60%
天面楼层
露天西餐酒廊
体现自然交融的特色，增强观光休闲功能，天面建造八角凉厅式拱形西式塔楼，四周栽种花卉点缀，增设户外休闲活动场所。
—
—
商户组合建议
主办口
散户
楼层
目标经营商户
商场名称
比例
比例
流行前线状元坊商户日韩时尚用品商户IT
B1
0.2
0.8
前卫快车
音像制品商户
F1
ESPRIT，G2000，U2，CK。
0.9
0.1
甘溪
F2
LV，CD，PARDE，卡佛连，CHANEL，姿生堂等
0.7
0.3
兰湖
F3
银记、伍湛记吴才记、成珠楼南信、杏花楼池
东座
记云吞面、德昌咸煎饼欧成记上汤鲜虾云吞面
0.5
0.5
雁翅城
顺记椰子雪糕等
F3
清平市场、古玩玉器街
0.3
0.7
步骘城
西座
泮溪酒家、莲香楼、广州酒家、菜根香、北园、
F4
1
荣城
南园、西园、大公酒楼等
天桥
第二层青云巷第三层火巷
走廊
操作步骤5：
营销推广投资回报分析
5.1招商策略
确定一个明确的招商思路，贯穿始终，树立长期品牌，先形象后规划。
筹备初期，着重项目整体形象宣传，再针对商家宣传商场经营理念，功能规划，经营优势，投资前景。
先主力后散户
首先将具号召力的品牌龙头商户引入（如崇光、迪生数码）给予租金优惠，再借其品牌优势，带动散户进场。
先收紧后放松
遵循“高品味，低门槛”策略，对目标主力商户适当放松，严格挑选吸纳商户，在开业前再放松各级散户，力求“满场开业”效果。
5.2招商价格
价格定位基础
参考区域各行业租金水平及各主要竞争商场租金水平，作前期租金价格参考。
楼层
面积（m2）
月租金回报（元/m2）
月租金回报（万元/月）
年租金回报（万元/年）
B1
3760
250-450
94-169
1128-2028
F1
2856
750-1100
241-315
2568-3780
F2
4026
250-350
101-141
1212-1692
F3
4026
150-200
60-81
720-972
F4
4026
80-150
32-60
384-720
5.3各楼层租金价格建议
租价以建筑面积算
负一层:
250-450元/m²
首层:
750-1100元/m²
二层:
250-350元/m²
三层:
150-200元/m²
四层:
80-150元/m²（饮食部分,租金可按实用面积＋管理理费计算）
天面:
待定
5.4投资回报设计
租金回报分析表（纯租金收入）
小计:
501-765万元/月,总计:
6012-9192万元/年
根据上表所列,假设其销售水平可实现的前提下,作如下分析:
总面积:
18794m²
租金均价：
470元/m²
月租
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