面向三线城市大型购物中心与步行街招商策划及招商计划.docx
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面向三线城市大型购物中心与步行街招商策划及招商计划
面向三线城市大型购物中心与步行街招商策划及招商计划（总30页）
面向三线城市的购物中心与步行街招商策划及招商计划实施
杨宝民
深圳新摩尔商业管理公司总经理,清华大学商业地产总裁班客座教授。
大型商业步行街与MALL中心的成功开发与运营，将解决大量再就业问题，同时有力拉动经济发展。
招商工作在MALL开发运营中占有重要位置，作为国内专业的商业管理公司，深圳新摩尔商业管理公司重点研究了国内外招商的经验、教训，结合自己在二线、三线城市招商与经营的实践经验，形成了自己的招商体系和理念。
我们认为MALL顾问公司不仅要有一流的商业经营专家顾问，而且要具备国内外大商家与品牌供应商整合能力。
我们倡导大型购物中心与品牌供应商建立新型合作关系，经营公司不要过分依靠收取供应商费用维持运转，而是要依靠建立良性的购物中心与厂商价值链，对商家开发的产品提供有针对性的市场指导，并采用一流的营销措施，加快销售速度，提高商品与资金周转效率，提高人均单位面积销售额，走可持续发展的MALL开发之路。
结合三线城市零售经营的实际,我们提出了部分自营和出租经营结合的思路,弥补三线城市品牌资源的不足,对自营品牌的选择和经营方式提出了自己的见解。
一、ShoppingMall招商原则
开发模式直接关系到招商工作的主要内容，例如，万达商业地产开发模式是与大商家沃尔玛建立合作联盟，招商的重点是半主力店和中小商家。
大型MALL招商之前，先要组建商业运营公司负责招商和经营管理，对业态进行统一设计和管理，采用流水线模式，充分考虑不同业态以及同种业态不同风格档次之间的互补促进作用。
MALL统一运营包含五个方面的内容：
统一业态调控、统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。
其中“统一业态调控”与“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。
这两项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。
图1钻石城购物中心的商业建筑非常适合零售经营
第一项基本原则：
先进行业态设计和招商工作，后进行规划设计，商业建筑策划建立在市场调查和业态设计的基础上。
许多发展商没有委托专家进行业态设计和商业功能布局，招商过程中才发现想进来的大商家，发现许多规划设计不符合自己的要求。
例如，深圳新安湖地产公司在引进万佳百货后仅仅对建筑部分进行改动就花费400多万元，而进行业态设计顾问费用也就在30万元以内。
在大型ShoppingMall与大型商业街业态设计中，新摩尔商业管理公司积累了丰富的经验，形成了由中、日、韩三国专家共同设计业态的黄金搭档，不仅遵守购物中心的产业经营黄金比例，而且不断创新；不仅考虑业态黄金比例，而且将立体流线设计技术引进中国，注重商业文化设计，形成了国际领先的业态设计理念。
大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐的比例为55：
20：
25的这个购物中心产业经营的黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例。
对于一、二线城市办公区域特别集中的ShoppingMall,可以加大餐饮比例。
对于零售物业过剩的三线城市需要在前两年增加餐饮和休闲娱乐的比例,减少购物比例。
第二项基本原则：
要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象，事先进行统一的理念设计是基础,鼓励大部分业态统一收银,主力店自己收银。
招商不仅要始终注意维护和管理好已确定的经营主题，而且要紧紧围绕目标消费群确定品牌档次形象。
第三项基本原则：
购物中心的招商目标要能够在功能和形式上实现同业差异、异种业态互补。
简单地说，同业差异就是不同档次、不同风格，不能盲目招入档次完全相同的店进入。
图2日本钻石城主力百货与超市都是吉之岛品牌
第四项基本原则：
购物中心经营方式的选择原则。
核心主力零售店尽量自营一部分，发展商可以与知名商业管理公司合作组建经营公司，也可以吸收优秀商业团队加盟。
这样，首先可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营；其次可增强其他商户与之合作的信心；最后可以提高非主力零售店的提成或租金收入。
而招入非主力零售商分为两种情况：
一是经营实力较强的国际名店，采用租赁为主的方式；二是对于非国际名店，尽量以联营扣点为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度，提升经营业绩。
第五项基本原则：
招商顺序原则。
购物中心招商：
娱乐业态先行和核心主力店优先确定、次主力商店随后的原则；吸引人气较多的业态先行，零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。
大型城市商业综合体招商：
首先做好酒店品牌招商，其次做好百货招商，尔后进行大卖场和次要主力店招商，最后是品牌招商。
对于经营面积小于6万的购物中心可以不要百货主力店,避免百货品牌和购物中心街区品牌的冲突。
对于去百货化的购物中心和综合体，可以在酒店品牌招商完成后，重点对餐饮、次主力店和龙头品牌专卖店招商，最后是完成普通品牌招商。
优点是降低招商难度，提高招商质量。
第六项基本原则：
核心主力店招商布局原则。
从整体布局上有利于人流进入主力店，同时也便于从主力店向其他区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。
核心主力店的选择要充分考虑业态之间的关联性，例如，万达集团的沈阳购物广场的主力店沃尔玛对步行街商铺的带动作用就不大,导致项目步行街部分失败。
核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败、购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。
一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。
另外，核心主力店对于聚集人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。
购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点。
核心主力百货店可能有两个或两个以上，因此，在招商策划中，我们建议发展商最好委托MALL运营顾问公司自营一个主力店，由运营顾问公司负责主力店招商任务，统筹考虑零售经营业户与主力店的业态关系，加强对业态的调控能力。
对于三线城市的超市作为主力店时候,占地面积大于2万平方米,开发商初步进入商业地产领域的时候,超市可以选择2,3层,占地面积小于1万平方米时候,尽量将超市放在-1层,但是要做好通风,层高尽量选择在6米左右。
第七项基本原则：
特殊商户招商优惠原则。
“以点代面，特色经营”是购物中心特别是MALL购物中心的经营特点。
特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用，例如日本钻石城购物中心就优先引进了儿童反斗城。
当然，特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。
图3钻石城购物中心2F业态布局——儿童反斗城放在端点位置
第八项基本原则：
租赁经营采用“放水养鱼“的原则。
因为购物中心经营具有长期性的特点，采用基本租金＋浮动租金与优质服务的做法，浮动租金与销售额挂钩，将整个购物中心真正做旺。
这样，发展商与商户才能一同成长。
放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意，一起分享成长空间”的原则。
例如，区域购物中心在引进著名百货公司时，可以采用这种方式。
对于商铺的划分需要考虑适当的面积比例，过小的商铺划分尽管有利于于销售，但是非常不利于招商和运营，难以做到可持续经营，这是三线和四线城市需要特别注意的地方。
第九项基本原则：
要充分体现和强调对商户的统一服务。
统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场规划指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业服务等。
这个统一服务不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的营销管理中，商户最渴望的是赢利。
购物中心的形象推广和大型营销活动需要统一，小型促销活动可以独立开展。
图4钻石城购物中心日常的营销活动主要依赖VMD创新和小型活动
第十项基本原则：
购物中心要具备完善的ERP信息系统，重视知识管理，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客提供便利。
建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利服务，还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等，更能为购物中心自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息，便于对购物中心的经营场地等稀缺资源进行再分配。
招商不是开业后就能终结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，开业前是大规模招商，开业后需要根据商业销售情况进行调整招商。
这都需要信息系统的分析支持，更需要基于知识的辅助决策。
二、招商策划的核心——招商计划
制定大型MALL招商计划、营销宣传计划，为保障大商家及供应商利益，发展商要做好细致的准备工作。
MALL运营公司要确定招商时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、招商宣传与招商策划、主要招商活动、招商费用，并得到发展商主要领导的支持。
在开展实际招商工作之前，我们首先要确定招商目标，然后要确定商家档次、规模、具体租金条件。
大商家招商条件，如表1所示。
表1大商家招商条件
条件名称
具体内容
租金
10年～15年租金计划，反映了初期对经营商户的扶持阶段。
餐饮主力店等按照实用面积收取租金。
销售额提成
针对著名主力店，可以采取基本租金＋销售额提成的方式，将主力店经营业绩与租金收益挂钩，密切主力店与购物中心的统一经营关系。
空调费用
百货类零售商家统一收取空调费用，餐饮类只是提供风管和电力线路，空调设备（如压缩机和管道等）由商家自己提供，空调费用也由商家自己支付。
税收
政府对大商家出台的优惠政策
人力资源服务
允许优秀员工及时入户，做好外来人口相关服务
供应商支持与服务
降低大商家所带供应商的经营成本，例如，配送服务
1.招商时间安排
由于大型MALL招商任务较重，招商时间要提前安排，其中大商家招商要事先做好相关工作，在项目设计方案出来后要正式确定主力百货店或超市意向，根据大商家的具体要求进行方案设计修改与完善，而后进入施工状态，避免方案被迫修改所造成的损失。
中小商户要在大商家确定后，建筑封顶前5个月开始招商推广工作。
招商计划如表7-2所示。
表2招商计划
招商的相关工作
内容
目的
重点大商家招商
专题研究大商家，确定完成大商家招商的时间
了解扩张策略和选址条件
名店招商工作
主要面向世界名店，要提前了解消费人群对知名品牌的购买力与消费文化方面的接受程度
掌握品牌资源
重点品牌供应商招商
厂家
掌握重点品牌资源
招商团队建设
1.选拔与培训，研究招商骨干人才的定向猎取
2.定向招商委托专业机构
招商宣传费用
确定费用比例、费用总额
图5典型的世界名店——Guess专卖店
下面以白山广泽购物中心为例，其项目招商目标的分解与确定，如表3所示。
方案1项目占地面积万平方米,购物中心面积万平方米购物面积万平方米,餐饮休闲娱乐、办公、健身占用4万平方米左右
表3白山广泽购物中心
楼层
主要业态
补充业态
地下二层
停车为主+设备间
地下一层
少量流行女装
22700平方米
女装为主辅助男装万平方米.4000平方米运动装
1000平方米食堂＋员工换装区,1700平方米作为主要通道
一楼品牌区
19000平方米
万平方米品牌专卖店为主,化妆品2000平方米,鞋类4000平方米
银行1500平方米快餐500平方米
二楼超市区
8000平方米方米引进品牌超市
超市外铺银行1000平方米,KFC,必胜客等快餐1000平方米
8000平方米品牌女装专卖店为主,1000平方米SPA
三层超市百货区
17800平方米
超市等12000平方米
主出口设置在北侧
5000平方米男装,800平方米辅助业态包括咖啡厅等
四层儿童＋女装
16800平方米
儿童服饰玩具4000平方米，
儿童餐饮1000平方米+名牌餐饮4000平方米
2800平方米儿童职业体验中心+电玩1000平方米+综合娱乐4000平方米
五层餐饮娱乐区
5000平方米
办公面积1000平方米＋健身中心1000平方米
2500平方米用于电影院和演出中心,500平方用于咖啡厅和饮料服务柜台
六层局部电影院
5,6两层
电影院2500平方米
小计
万平方米
图6广泽购物中心业态比例
商业管理和物业管理公司预计使用1000平方米办公室。
主要优点:
超市进入2、3层，5000平方米商铺可以多销售4000万元左右,回笼资金加速。
同时能够将超市人流为购物中心所用,拉动2,3层人流,有利于项目开业人气比较旺。
缺点:
增加了扶梯距离,影响部分内侧商铺,增加了部分造价。
－１设置流行前线业态,可以重点从长春等地引进青春时尚流行服饰,以女装为主。
2.招商费用管理
盲目招商，花费巨大，收效不佳，这是许多MALL与商业步行街开发商存在的问题。
招商费用主要包括：
人员差旅费用、商家接待费用、宣传费用、广告及招商活动费用。
降低招商成本、提高招商效率的一个重要措施是：
委托专业顾问公司招商，大商家进行招商工作可组成联合招商小组；小商家与品牌供应商可以委托顾问公司代理，一般是收取一个月的代理费用。
国外招商让很多发展商心中茫然，在美国、日本、韩国专家指导下，新摩尔公司建立了涵盖欧美与韩国、日本的招商网络，引进主力百货与国际名牌专卖店以及韩国、日本服装、精品化妆品。
在2004年新摩尔与北美多家MALL咨询公司建立密切合作关系，与世界著名百货店建立密切合作关系，利用我们积累的国内商业数据，协助著名国外百货公司与专卖店，根据其优势选择进入中国的城市与时机。
对于三线城市招商,我们主张结合实际,与三线城市当地和距离最近的二线城市作为重点招商区域,其他大城市作为辅助招商区域的招商策略。
3.招商费用使用策略：
（1）招商任务指标分解到人，成本分解到人。
（2）关键性招商集中使用，避免零敲碎打。
（3）重点保障优秀招商人才的工资待遇和奖励。
（4）重视客户营销和关系营销，费用安排上予以倾斜。
兵不在多而在精。
和普通行政管理存在很大区别，招商人员不需要整天坐在办公室，衡量招商人员的主要业绩在于招商成果，招商人员需要保持连续性，招商骨干今后要在开业后继续服务商业项目，因此需要良好的激励措施。
4.招商方式
（1）月租
这乃最常见及操作最简单的方法，以一个每月固定租金的方法物悉租户，要考虑的条件包括：
①每月租金。
②免租期（新落成商场可分为开业前的装修期及开业后的真正免租期，期间的冷气管理费另议，一般是于装修期间的冷气管理费减半或全免，而在开业后的真正免租期如常缴付冷气管理费）。
③年期（2年至5年不等，大型酒楼食肆或超市可长达8年至10年或以上）。
④年递增等（一般介乎3%-10%不等）。
表4三线城市购物中心主力店和次主力店招商租金价格初步建议
类别
月租金元/平方米
超市
25-30
KFC
160-200
可以换算为销售额扣点，保底160以上
麦当劳
160-200
同上
必胜客
160-200
同上
一楼品牌服饰租金
第一年150第三年递增到180
第五年到220
二楼品牌服饰租金
第一年80第三年递增到100
第五年到140
三楼淑女装租金
第一年60第三年递增到80
第五年到120
四楼儿童业态租金
第一年60第三年递增到80
电玩100-150
五楼以上餐饮
第一年80第三年递增到100
第五年到120
电影院
第一年40第三年递增到50
第五年到60
（2）提成
这近似一般大型百货公司向各租户收取租金的方式,每月没有固定的租金收入,每个租户的租金以其每月营业额乘以一个约定的百份比收取,一般介乎10%至30%之间,视乎品牌的知名度,预计营业额,边际利润率而定,要留意下列事项：
①每月提成租金可含或不含冷气管理费。
②一般没有免租期。
③一般采用中央收款（类似百货公司，到指定位置付款，取收据后回到各租户商铺取货或派驻收银员到各租户商铺内直接收款）。
④一般退货款的数期由截数日后起计15天至30天。
⑤知名的品牌租户可能要求装修补贴，一般以定额分期发放，如进场装修时先付一半，开业后一个月再付另外的一半。
⑥除中央收款员的工资外，所有销售员的工资均由租户自行负责。
⑦所有营业牌照均由租户自行办理，可能需要另行订立一张表面固定月租的租约以方便申请有关牌照。
⑧只提供租赁发票，不包括增值税发票。
铺内装修一般概由租户自行负责。
（3）保底+提成
此乃上述纯月租及纯提成的混合，租户每月需缴付较低的固定的租金，但若以纯提成方式计算租金后的金额高于前者的固定租金，该月应收的租金以较高者收取为准。
事例：
每月底租10万元，提成点为营业额的20%，若某月的营业额为100万元，即提成租金为20万元（100万×20%），高于10万元底租，该月需缴付租金为20万。
若某月的营业额为20万元，即提成租金为4万元（20万×20%），低于10万底租，该月需缴付租金为10万元。
三、招商队伍的建立与优化
1.招商队伍的团队知识结构与组合
招商队伍的团队知识结构，需要事先精心策划，最好具有国际化招商视野。
新摩尔商业运营公司在实际咨询工作中，对10万平方米左右MALL或商业步行街招商一般采取如下人员组合：
招商队伍的最佳组合：
国内招商人员6人组合。
组长或招商总监１名，担任过大商家主管商业拓展工作的副总经理，出任领导职务；前期招商经理2人：
要求担任过选址工作，或对大商家有研究，一名负责主力店招商，一名负责国际名店招商；招商经理3名：
负责女装、珠宝、化妆品1名；负责银行及服务类1名，其他1名。
重点负责国外大商家和国外名店的招商人才要求懂外语，例如，招商人员可将以英语与日语等语种合理搭配。
2.招商人员的工资待遇与奖励方式
招商骨干应该达到较高的工资收入水平，建议国内招商总监工资在1万元左右（采用基本工资＋浮动工资模式），奖励幅度达到奖励年薪30万元以上。
年薪根据招商质量与数量确定，以实际业绩考核招商人员。
为了降低招商成本，提高招商人员积极性，提出的奖励政策如表7-4所示：
表5某三线城市购物中心招商奖励政策
规模与类别
租金限制
奖励金额
8000平方米—12000万平方米大卖场
租金在30元/平方米以上
5万元
专业卖场5000平方米～8000平方米
租金在50元/平方米以上
2万元
餐饮主力店2000平方米
租金在80元/平方米以上
2万元
国际知名快餐店450平方米使用面积，例如，KFC
租金在100元/平方米以上
1万元
200家左右品牌商店
平均租金在60元/平方米以上
20万元
估计总额在30万元左右
说明：
由于招商人员使用长途电话较多，建议招商人员通信费用给予报销。
招商质量的保障：
通过总结各类招商案例，我们发现部分台湾人作为运营管理团队，以好位置为诱饵，吃供应商回扣。
我们建议合同管理和招商管理分开,好位置的租金提前做好规划,发展非正常招商能够及时预警。
对于招商人员光激励不够，还要有较好的约束措施，主要是控制招商质量，将招商质量与招商人员待遇挂钩，对于委托经营管理团队的项目，更要在委托合同中规定招商质量及验收标准。
四、招商宣传、造势
商业房地产项目招商宣传的三个目标：
（1）吸引大商家目光和注意力。
（2）吸引品牌供应商进场。
（3）为开业做好宣传，引起消费者的关注。
在吸引大商家入驻的宣传方面，发展商宜采用多种宣传手段：
电视、报纸、专业杂志、网络媒体。
我们建议大型商业房地产项目不仅要注重项目本身宣传，还要突出企业品牌宣传，例如，可以请商业专家写专著宣传，提升商业地产项目档次，塑造良好品牌形象，为后续开业经营奠定良好基础。
其中，电视针对中小散户招商；报纸、专业杂志针对大商家招商。
招商造势至关重要，孙子兵法曰：
不战而屈人之兵，势险节短。
造势要依托自身优势，重视宣传的协同效应。
招商宣传计划举例――白山广泽购物中心在招商宣传方面，投入力量较大，招商资金使用将本着节约的原则,采用如下宣传策略：
（1）与白山市政府合作,共同宣传白山的发展潜力和产业优势,宣传长白山地域文化特色，联动宣传力度大。
（2）全面展开立体化宣传，招商队伍重点在长春和沈阳整合资源，重点引进了主力超市和六大次主力店,在几个主要业态方向都有龙头，借助深圳企业管理经验，提升白山商业经营的形象。
（3）注重超市招商的同时，突出娱乐策划与招商，引进欢笑天地、金逸、中华影院或万达电影等娱乐品牌入驻。
在招商造势方面，不能完全采用广告宣传模式，吸取华南MALL定位错误和在广告宣传方面投入过大，招商成本较高的教训,建议以客户营销为主,突出龙头商家带动,鼓励以商带商。
图7招商表现出色的深圳东方时代广场
因此我们要特别重视客户营销模式，而以商招商是最佳模式。
例如，东方时代广场就是依靠集体力量成功招商的典范，招商策划工作扎实，招商准备特别细致，充分采用以商招商的思想，通过茂业百货在香格里拉酒店举办的招商大会一次招商就超过总租位的60％。
百货主力店开业后，良好的经营又吸引了麦当劳，麦当劳与茂业超市均在负一层。
星巴克的入驻标志着东方时代广场一期招商的丰硕成果。
五、招商及谈判策略
由商业管理公司主导招商工作，能够充分利用现有招商社会资源。
知名商业管理公司与大商家不仅保持良好关系，而且他们的商业眼光与顾问服务水准，也能得到大商家信赖。
国外大商家包括美、日、英、法、德百货集团，如西尔斯、梅西百货、儿童反斗城、玛莎百货、西武百货、韩国新世界百货。
超市：
沃尔玛、家乐福、吉之岛、麦德龙、易初莲花。
对国外大商家招商要做好三项工作：
（1）建立大商家专题资料库；
（2）了解选址条件与偏好；
（3）了解大商家企业文化特点与经营特色。
商店选址对企业长期与短期规划均会产生较大影响。
从长期来看，地点的选择将影响企业的整体战略，商店位置必须与企业任务、宗旨和目标市场长期保持一致。
从短期来看，商店位置也影响着企业战略选择，如产品种类组合、价格策略和促销策略。
百年老店大商家对选址要求：
1．沃尔玛
沃尔玛市场部负责新店选址、新店开业、市场调研。
沃尔玛选址一般都会选择客流量大、车流多、停车设施良好、交通便利以及商店的相容性高的地点。
沃尔玛公司把商店位置的选择看成是一个综合决策问题需要考虑许多因素，如图8所示：
图8沃尔玛开店需考虑的因素
沃尔玛选址的具体策略：
（1）良好的可见性
（2）理想的方位
（3）合理的场地大小与形状,一般需要单层超过10000平方米以上
建筑净高：
所有管线标高应尽量抬高，并对包括乙方管线在内的各专业管线进行有效综合布置，保证商场内无吊顶区域灯具底标高不低于，所有管线（含支架、风口）的底标高不应低于。
乙方商场无吊顶区域采用日光灯带（乙方完成），风口须避让灯带。
卸货区要求：
在室外提供一辆40英尺货柜车及五辆普通卡车的停车位。
场地平面及净高设计应满足所有货车的行驶回车及停泊要求。
货柜车的净高要求为，普通卡车的净高要求为。
沃尔玛的折扣百货店往往签订30年租期，而超级中心往往签订租期为20年的可续签租约。
图9沃尔玛的典范商店——深圳宝安前进路店
沃尔玛的各种经营业态特点，如表6所示：
表6沃尔玛的各种经营业态特点
经营业态
特点
折扣商店
提供的是传统的折扣商品，其大宗商品是为大型市镇社区的商户和居民准备的
购物广场
购物广场侧重为广大市民提供一站式购物
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