联想手机广告策划书样本.docx
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联想手机广告策划书样本
联想手机广告策划书
核心字：
联想手机广告策划书联想手机广告策划书策划书
联想广告策划小组名单
负责人：
A公司总监
客户代表：
B客户部客户主管
市场调查：
C市场部
广告创意：
D创意部
广告设计：
E设计部
广告文案：
F创意部
广告媒介：
G媒介部
策划书执笔：
ME
前言
武汉精实广告公司受联想公司委托，进行联想手机广告活动策划。
本策划依照双方合同，于年11月开始，至年1月结束，历时2个月。
现提交广告活动策划案文本。
本策划文本涉及市场调查与分析、广告方略、广告筹划、促销活动筹划、附录等构成某些，全面涵盖了本次策划运作内容，为本次广告活动提供方略和实行办法全面指引。
如果贵方承认此方案，但愿本次广告活动可以完全照此执行。
如果贵方不采纳此方案，但愿可以尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案所有或者某些内容。
第一某些 市场分析
公司在市场营销中面临重要问题在于：
国外品牌夹击
公司在市场营销中优势在于：
本土优势
公司面临市场机会点在于：
通信技术环境开放，欧美韩日公司技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌技术差距日益拉近。
一、营销环境分析
1.营销环境中宏观制约因素
（1）心腹重阵中部发展政策：
国家对武汉注重在近几年尤为明显。
市政交通日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新创造、新事物均有极强接受能力。
（2）九省通衢武汉市场：
与全国同等规模其她都市相比，武汉消费者接触各层次商品机会比较多,使消费者形成丁比较强价格评判能力,形成了稳定消费心理和市场格局。
在武汉市场中，不同消费能力消费者消费心态比较稳定，普通对自己消费什么档次产品有比较明确结识,使各档次产品都可以稳定地占有某些市场，并且拥有稳定消费群。
（3）不断提高教诲质量对高科产品需求：
唯楚有才武汉始终是教诲先锋，高教诲水品下高素质消费者追求高生活质量成为武汉某些消费者迫切需求，也带动丁科技零售总额大幅度提高,联想所面临正是这样一种规模不断扩大市场。
在业界对国产手机命运表达悲观时，刘志军以为，国内厂商在中华人民共和国市场胜利是大趋势，由于国内厂商手握三大胜算：
胜算一：
手机行业发展必然规律。
随着通信技术环境开放，欧美韩日公司技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌技术差距日益拉近。
另一方面，随着3C融合，手机融和了MP3、拍照甚至具备像电脑同样数据解决功能。
因而某些有着IT背景厂商，或者是某些家电厂商，将在新产品趋势下创造亮点。
胜算二：
“穿草鞋”勤奋。
通过几年磨炼，国内某些厂商在产品运作、管理能力等方面与国外品牌相比，可以说已经不相上下。
同步，对国内市场更高注重限度，将促使国内公司在将来获得更好发展。
胜算三：
不可小视本土优势。
随着手机娱乐化提高，体现了越来越多文化特质。
中华人民共和国市场是公认世界最大手机市场，本土品牌对于国内顾客需求有天生敏感，把握也更加精确。
专攻中华人民共和国市场国内公司无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。
2.影响市场营销微观因素：
A．公司与供应商关系：
由于联想实刀雄厚，名声响亮，因而可以得到供应商信任，在产品供应方面不存在问题。
B．公司与经销商关系：
由于公司已有广告和促销活动，实际销售状况已经比较抱负，经销商获利不少，因此销售产品积极性也很大，公司可以进一步在营销渠道方面多做努力。
3.市场概况
（1）市场规模：
信息产业部最新记录数据显示，1-9月，全国通信业务总量合计完毕8898.8亿元，比上年同期增长24.6%；通信业务收入合计完毕4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。
1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%；邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。
各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%，占电信业务收入比重为44.8%；固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增长6.3%，占电信业务收入比重为30.1%；长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%，占电信业务收入比重为18.0%；数据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入比重为6.9%。
1-9月，全国合计新增电话顾客7711.9万户，总数达到72369.9万户。
其中，固定电话顾客新增3401.9万户，达到3.46亿户；移动电话顾客新增4310.0万户，达到3.78亿户。
1-9月份，全国通信固定资产投资完毕1226.1亿元，比上年同期下降12.2%。
其中，电信固定资产投资完毕1211.0亿元，比上年同期下降12.3%；邮政固定资产投资完毕15.1亿元，比上年同期下降0.5%。
电信固定资产投资中，东部地区完毕605.5亿元，下降12.8%；中部地区完毕312.7亿元，下降7.3%；西部地区完毕248.8亿元，下降15.1%。
（2）市场构成
A．构成这一市场重要产品品种
联想手机：
联想G系列，联想V系列，联想E系列，联想ET系列，联想i系列，联想P系列
B．与本品牌构成竞争品牌
女性群体：
三星
商务人士：
诺基亚
学生群体：
松下
三星有小巧美丽外观，深受女性群体爱慕，并且已有一定垄断市场形成；诺基亚典型简约款式和恰当功能，占据了较大某些商务市场；松下坚持高科技，低价格方略，为广大学生所接纳。
针对以上状况，联想推出智能娱乐功能P系列，潮流学习功能i系列，豪华高科ET系列补全产品多样化发展，突出产品个性。
C．本品牌市场变化也许
本品牌在将来市场中有也许浮现如下几种变化：
其一，继续保持既有占有卒，但是因其她品牌占有率上升而相对下降
其二，占有率下降；
其三，占有率上升。
本品牌市场占有率上升，自然是最为有利态势，因而本次广告活动重要目的也在于此
（3）市场构成特性
品牌类型特性：
三星--------合资品牌
诺基亚一------合资品牌
松下--------合资品牌
联想一------国产品牌
4.营销环境分析总结:
（1）市场机会：
整个市场将继续扩大，需求量将逐渐提高。
市场没有一种品牌占据突出优势地位。
（2）市场威胁：
由于这是一种比较饱和市场,并且更多品牌都在开发更新功能，特别是已有合资品牌在市场垄断。
（3）公司在市场中优势：
联想公司具备比较雄厚实力，因而有能力变化产品在市场上现状。
并且由于产品上市时间还不长，消费者还没有形成国有印象,因而有通过恰当营销手段吸引更多消费者也许。
（4）产品在市场中劣势：
联想产品市场占有率普通,并且市场对国有品牌不信任，某些消费者也许由于品牌因素不乐意选取本产品。
（5）重点问题：
基于公司长远发展,低价迅速提高产品市场占有率，再以实力求取到市场满意度，在既有重要品牌中，获得优势地位。
二、消费者分析
1.咱们对消费者进行关于手机消费抽样调查表白，消费者选取手机观念具备如下特点：
高像素高清晰摄像头60%，金山词霸33%，短信群发功能31%，大储存，usb接口，可作U盘24%，丰富游戏20%
规定重要年龄层
音质清晰40岁以上
摄像头，DV30-40岁
大储存，可作U盘25-30岁
金山词霸20-25岁
丰富游戏15-20岁
2．消费者购买手机时比较爱慕促销方式：
返还话费26%
打开包装有奖品16%
附件加量但是价格不变13%
降价或者打折11%
送不同种类礼物10%
3.消费者购买时间，频率分析
购买时间：
多数消费者在一周某一天〈普通为周末〉集中购买，某些消费者在不固定期间购买。
购买频率：
多数消费者每三-五年购买一次,没有消费习惯消费者则没有固定购买频率。
4.消费者品牌忠诚限度:
事先决定品事先决定事先没有牌.买不到就品牌.买不决定品牌；
消费者转换购买场到;就转换牌暂时决定品牌
所有消费者30%29% 41％
男性L25％30% 45％
女性33%27% 40％
由此可见多数消费者在购买时有品牌观念,但是品牌忠诚度较弱。
这也是联想可以运用机会。
由于消费者尚未形成非常稳固品牌忠诚度。
联想可以运用广告来提高消费者对本品牌认知，逐渐培养忠诚消费者。
5.潜在消费者分析：
（1）潜在消费者特性：
在调查中，咱们还发现一种既有多数品牌都没有充分开发潜在消费者群体，她们具备如下特性：
年龄20岁左右，独立生活但是还没有独立家庭；45岁以上，独身生活。
职业和收入：
普通分布于中档收入以上职业。
受教诲限度：
普通受过中档以上教诲。
但愿比较高质量生活，没有固定品牌选取，但是由于喜好和身份考虑很少买流行机型。
（2）潜在消费者当前购买行为：
她们当前重要消费较有口碑合资品牌。
由于这些品牌多，并且没有特异性，因而她们对这些产品有一定限度盲目感。
她们有能力消费，但是由于手机广告重要针对商务或者学生，因此她们对于手机需求还没有被充分调动起来。
6.消费者分析总结
（1）既有消费群体：
以中青年为主、具备中档以上收入。
（2）既有消费者需求：
高科，美观，便宜
（3）既有消费者消费行为：
重要在电信局和超市购买,品牌忠诚度较低。
（4）既有消费者态度：
无特别偏好。
7．联想面临机会和问题
（1）机会：
既有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度较低；而有潜在消费者没有得到同类产品充分注重。
（2）问题：
产品知名度和市场占有率低于其她品牌。
三、产品分析
1.产品特性分析
（1）产品质量
A．产品质量较高。
B．消费者对产品质量比较满意。
C．公司凭借先进技术和设备可以继续保持既有产品质量。
D．如果消费者在质量方面有新需求，产品质量尚有提高潜力。
（2）产品价格
A．产品价格在同类产品中居于比较高档次。
B．以高档为主，兼顾中挡。
C．产品价格与产品质量比较吻合，基本做到优质优价。
D．消费者以为产品价格偏高,因而，购买积极性较差。
（3）产品品种
A．产品既有6个品种，在数量上居于同类产品普通水平。
B．与同类产品相比，没有特有品种。
C．有些同类产品具备品种，本产品没有。
D．产品品种自上市后，没有增长和变化。
（4）生产工艺
联想移动通信科技有限公司以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神研发队伍。
公司下属国家级无线通讯研发中心依托联想研究院形成二级研发体系，并与国际知名厂商紧密合伙，从而具备了强大通信技术研发能力，掌握了手机研发核心技术。
2.产品生命周期分析
虽然整个手机市场处在消退期，但是既有重要品牌由于上市时间不同,处在不同生命周期。
联想集团于4月开始，经历了开拓市场阶段和市场占有率逐渐上升阶段，当前市场占有率已经基本稳定，因而处在产品市场成熟期。
联想手机,由于没有积极开括市场,因而销路还没有打开，事实上处在市场导入期。
在联想公司自身看来，产品上市时间还比较短，处在打开市场阶段，消费者调查也表白,多数消费者也以为联想是一种新产品。
因而，从各个方面看来,联想产品都处在市场导入阶段，能否通过广告活动迅速打开市场，关系到产品将来在市场上前程，因而,尽快制定合理市场营销和广告方略非常重要。
3.产品定位分析
公司对产品预期定位：
公司将产品定位于所有消费者。
第二某些：
广告方略
1．本次广告活动重要目的为提高联想手机市场占有率。
2.本次广告活动以武汉为目的市场。
3.本次广告活动以武汉消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点。
4.本次活动采用线上兼线下媒介方略。
一．广告目的
1.广告目的
通过广告活动，在半年内市场占有提高5～8%。
使联想成为知名度居于领先水平品牌。
2.依照市场状况可以达到目的市场占有率赶上和超过其她品牌。
3.本次广告活动目的
通过半年广告和促销活动，使产品市场占有率提高到50%以上。
产品知名度达到100%。
二．目的市场方略
1.公司本来目的市场
（1）公司本来所面对目的市场
公司本来面对武汉市所有需要购买手机消费者进行营销，对不同消费者需求上是不加区别，其中既涉及主线不考虑国产品牌消费者，也涉及有国有品牌消费习惯消费者，尚有偶尔购买国有品牌消费者，消费者对手机需求和她们共性特性很难描述。
（2）表面看来市场规模非常大，但是其中有相称数量消费者主线不是国产品牌消费者，这些消费者数量又很难估算，整个市场规模是非常模糊和不拟定。
（3）原有市场观点评价
A．机会与威胁：
目的市场不拟定是公司原有市场观点重要缺欠，但是由于公司所面对是一种不加区别辽阔市场，而不是已经拟定错误目的市场,因此公司尚有改进目的市场方略机会。
B．优势与劣势：
在产品自身，其高质量可以满足某些注重品质消费者需求，这是产品内在优势，而产品高价格又有也许阻碍某些消费者产生购买愿望，这是产品内在局限性。
C．重要问题点：
本次广告活动在目的市场方面所要解决重要问题是对整个市场进行细分,找出公司目的消费者，拟定合理目的市场方略，以产品既有高品质特性，吸引某些对手机品质规定较高消费者，争取她们对产品认知，促使她们产生购买行动。
D．重新进行目的市场方略决策必要性：
公司既有市场观点，很难解决上述问题，进目的市场方略决策。
因而有必要重新
2.市场细分
（1）市场细分及各细分市场评估
一种消费者能否成为联想手机消费者，受她年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求利益等因素影响，因而，咱们以这些因素为原则，将所有消费者划分为不同群体。
按照年龄和家庭生命周期原则，咱们可以把所有消费者提成上述11个群体，其中表格加底纹群体是有也许消费联想手机群体，她们特性是：
中青年，已婚或者未婚，子女未成年。
工作忙碌、业务繁忙。
收入和生活方式细分市场
收入＼生朴素一稳定型时髦一变化型活方式低.老式生活方式.追求当代生活方式
.购买频率规律.盼望更新
.不倾向过高耗费.
.肯为功能需要或者追求潮流消费更新手机,但能力有限中.老式生活方式.当代生活方式购买频率规律.
.饮食规律.购买频率无规律
.适度消费.经常由于工作需要更换更高品质手机
.有稳定消费能力高.老式生活方式.当代生活方式
.购买频率规律.经常更换
. 由于新产品上市而跃跃欲试
.注重手机品质.
从上表可以看出，在所有消费者中，拥有中高收入、具备当代生活方式消费者消费手机倾向比较明显。
质量和价格细分市场
注重限度质量
承受能力高 低
价格高.重质量不重价格.有较高价格承
.乐于并且有能力受能力但是对产
为高质量产品支品质量规定并
付较高费用不苛刻
低.注重产品质量.考虑价格承受能
但是缺少价格承力多于产品质
受能力量.倾向于选取高质.倾向于选取低价量低价格产品商品
由于联想产品属于高质量高价格商品，因此价格受能刀较高消费者才有也许成为本产品实际消费者。
（2）对公司最有价值细分市场：
从上面分析可以看出，对联想公司最有价值细分市场具备如下特性：
20-40岁之间中青年。
独立生活或者有独立家庭、有未成年子女。
有中档以上收入。
适应当代生活，采用时髦一变动生活方式。
注重产品质量，有较高价格承受能力。
2.细分市场评估
（1）细分市场规模和发展
在所有消费者中，具备这种特性消费者只是其中一某些，但是并不是很小一种某些。
事实上，她们具备比较强消费能刀，是诸多高质量、高价格产品重要消费者。
武汉是一种正在迅速发展大都市，而这一消费群体最可以适应社会生活发展，并且其数量将不断增长,因此如果公司选取这一消费群体为目的市场，市场规模扩大将非常有潜力。
（2）细分市场构造吸引力
这一细分市场中消费者具备稳定购买能力，并且其她品牌同类产品尚未明确选取这一市场作为目的市场，因此公司不会晤临同类产品激烈竞争，并且暂时没有代替产品威胁。
因而这一细分市场是构造比较合理细分市场。
（3）公司目的和资源
公司有能刀在这个细分市场土进行营销，并且公司在这个市场上发展有助于提高公司形象和品牌形象，从而实现，公司建立领先品牌营销目的。
3.公司目的市场方略
对于每天公司，有如下两种目的市场方略可以选取：
一是完全市场覆盖方略；
二是选取特定细分市场进行营销方略。
公司市场营销实践已经证明，完全市场覆盖方略对于联想这种并非适合所有消费者产品并不是一种抱负市场营销方略，而依照产品特性和咱们对于按照不同原则划分各个细分市场评估可以看出，选取最有也许选取本产品消费者群体进行营销将有也许吸引更多目的消费者，使产品获得稳定消费群体。
因此咱们建议公司以咱们上面总结过细分市场为公司营销目的市场。
三、产品定位方略
在前面产品分析中，咱们已经指出丁公司以往产品定位方略不合理之处，而消费者分析和市场细提成果也证明，针对消费者需求，对产品重新进行定位非常必要。
1.产品定位前提
对联想产品定位，在两个前提下进行，
一方面，是产品保持既有质量；
二是产品保持既有价位。
此产品定位任务就是为这种优质优价手机找到与目的消费者需求相吻合恰当定位。
消费者需求重要有两个方面，以便和美味。
对于以便需求，普通速冻食品都可以满足，但是对于美味需求，则有大某些同类产品都不能满足，而消费者不满也重要集中于口味，从每天产品自身来看，它优势也正集中于此。
2.定位机会点
联想产品定位可以朝着高科和全面两个方向进行，但咱们建议仍旧采用高科定位,由于
（1）消费者对于手机需求，可以分为两个阶段：
在手机浮现之初，她们重要需求是以便, 而在这种以便需求为众多品牌产品所满足后，她们需求就从比较低层次以便转向比较高层次高科。
（2） 当前虽然多数品牌都采用高科定位，但是如果联想为了回避竞争而采用以便定位，无疑会很难适应消费者需求发展，被消费者以为是一种低层次产品。
（3）高科定位包括比较丰富内涵，可以从多方面挖掘出与众不同内容，而当前众多品牌虽然都采用高科定位，但是多数都停留在表面层次，没有做更深挖掘，因而显得千篇一律，缺少特色。
（4）对产品细分市场分析也表白，对于最有也许消费联想产品消费者来说，高科比以便更有吸引力。
3.产品可以选取定位
在突出产品高科总体指引思恕下，产品定位可以有如下几种选取：
定位出发点定位表述
产品差别更加接近消费者需求手机功能
使用者为讲求高质量生活当代人设计
通讯工具
使用形态和使用时协助忙碌工作者提供便利
竞争者定位产品优于普通手机高质量产品
对顾客利益使生活具备高质量通讯产品
以上几种定位，都不同限度地体现了产品高科优势,但是它们都不同限度地，缺少独特性，因而还不能说是抱负定位。
高质量生活是消费者需求，但是高质量生活表述却过于空泛，难以对消费者产生独特吸引力。
因而，定位需要解决核心问题就是将两者完美结合，挖掘出富有创造性、对消费者更有吸引力定位。
四、广告媒介方略
1.媒介方略
由于本次广告活动是联想开展广告活动，并且公司准备投入比较多费用，因此咱们建议突破其她产品只做电视广告模式，采用全方位媒介方略。
（1）以电视，广告为主导，向目的消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛覆盖面。
（2）以报纸广告为补充,向目的消费者传达关于产品更丰富信息，同步将各种促销活动内容及时告知消费者。
（3）以招贴广告作为售点广告，对消费者进行提示性诉求,以促使她们即时采用购买行动。
2.媒介选取原则
（1）选取武汉地区对消费者生活最有影响力媒介。
（2）选取武汉地区消费者接触最多媒介。
（3）选取最家庭化媒介。
3.所选媒介
升级会员 