招商地产公园1872项目策划报告第一阶段1444....doc

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公园1872项目全案策划报告

第一阶段提交部分

第一部分：

宏观市场分析

一、东区高档公寓市场分析

1、存量及潜在供应量分析

据初步统计，2006年至少有260个新盘上市，而东区依然是放量最大的区域，约有30多个项目入市，供应量达到了1000多万平米，成为北京楼市的领跑者。

朝阳北路依旧是2006年京城一个热点开发区域，至少有8个新住宅项目入市销售。

06年东区住宅项目依然以高端项目为主，产品类型以高档公寓为主，今年，全市在售项目中均价万元以上的大约有202个，东区约102个，占到了一半以上，整体区域平均销售价格在8000元/平米左右。

（详见附表1）

2、价格走势

东部热点板块商品住宅2005年1月加权平均价为6988.8元/平米，2006年3月涨至8809.3元/平米，上涨幅度为26％。

2006年前半年的住宅价格会继续上涨，但全年的增长速度将略低于2005年，这种增长态势很有可能要延续到2007年甚至更长。

3、客户成交动机分析

朝阳公园良好的景观条件为其周边的项目提供了适宜居住的条件，，周边的项目多为主打景观概念的高档公寓。

购买人群主要看重的是景观和区域成熟度，有部分客户用来进行投资

朝青板块的购房者主要是CBD及东四环区域的白领及高管，主要以自住为主，随着区域成熟度和商务氛围提高，开始出现一部分的酒店式公寓及小户型产品，购买此类户型的投资客占有相当大的比例。

4、走势预测

东区的东城和朝阳是北京涉外机构和公司最多的区域，是北京对外经济贸易交流的重要窗口。

CBD、朝外等商圈的急速发展，带动了其附近大片区域住宅项目的开发。

从品质上看东部地区新开公寓项目占据六成左右的比例，远远超过了普通住宅；从价格上看，东部地区新开盘项目的加权平均值在四个区域中是最高的。

高档次项目的开发带动了整个东部地区的全面发展。

二、政策研判

1、宏观政策

（1）、关键词：

基准利率上调；首付比例提高；国六条

1）中国人民银行宣布，自２００６年４月２８日起上调金融机构一年期贷款基准利率０．２７个百分点，存款利率保持不变。

2）5月11日，传出央行考虑将购房首付款的比例从最低2成，提高到4至5成。

3）05月17日，“国六条”出台，“有区别地调整住房信贷政策”再次表明政府调控的方向和决心。

有消息称北京市相关配套政策将于6月出台。

（2）、政策解析：

06年1-4月份，以北京为代表的全国大中城市房呈快速上涨，央行加息，“国六条”有区别地调整住房信贷政策充分表明了政府的态度，这将是国家一系列调控政策出台的序幕，二次调控已是箭在弦上。

（3）国六条重点解析

①、国六条出台的背景

去年宏观调控后的效果

去年的宏观调控政策出台后，房价尤其是以北京为代表的大城市的房价仍然没有得到有效控制，相反还出现了大幅反弹，不仅社会反映强烈，而且也给房地产市场的健康发展埋下了隐患。

一面是涨幅剧烈的房价，一面是引发的诸多社会问题，对房地产行业再行调整是政府的当务之急。

国家的宏观经济方向

要构建和谐社会、使中国的经济可持续发展下去，必须改变贫富收入差距扩大和城乡收人差距呈加速扩大的趋势。

房地产市场的调控是国家宏观经济发展的要求。

②、“国六条”的进步意义

“国六条”的政策出发点，显然总结了早先政策的不足之处，强调使用供给政策，通过增加供给来缓解房地产市场的需求压力。

A.科学确定房地产开发土地供应规模，加强土地使用监管，制止囤积土地行为。

科学确定土地供应规模与此前要求严控土地供给的政策出入很大。

事实上，新政策间接否定了土地供应充足的判断。

其实道理很简单，土地供给是有限的，特别对中低价位商品房和经济适用房的供地，则处于非常稀少的状况。

B.强调监控房地产建设开发过程，制止改变项目、囤积房源等行为。

该措施的实施目的，显然也是期望利用行政、法律和经济手段，促使建成的商品房能够及时进入市场，从而抑制房价涨势。

这一条，本来社会已有共识，关键是政府如何落实。

C.增加房地产市场信息透明度，完善信息收集和披露制度。

这一点，是政府制定住房政策的基础，也是市场发挥自我调解机制的基础。

事实上，信息不对称，使得消费者处于市场博弈的劣势地位，也成为开发商囤积居奇、哄抬房价的主要手段。

③、如何进一步细化“国六条”

土地一级开发方面制定确实可行的“游戏规则”，加快市场化的进程，以解决有效土地供给问题。

土地交易方面打破“价高者得”的拍地政策，招标方式应该加强。

而货币政策方面，各地方商业银行将会根据购房人的实际情况来确定首付比例和贷款利息。

对于首次购房和重复购房，购买高档住房和普通住房，将会执行不同的首付比例和贷款利息。

（4）九部委意见重点解析

《九部委意见》首先是对前段时间《国六条》的细化，从土地，拆迁、一手房供给结构，预售，二手房房屋租赁，税收、信贷等环节对房地产市场的整体调控，是一个整体解决方案。

与去年宏观调控的《国八条》和《七部委》意见相比，伟业顾问认为《九部委意见》有三点进步：

首先是量化，比如说2006年6月1号开始新开建设的新盘，90平米以下的住房面积必须占到70％以上；个人购房首付的比例提高到30%；项目资本金达到35%以上的开发商才能获得商业银行贷款等等。

这个是一个非常大的进步。

第二个特点细化，原则性和灵活性充分结合。

比如说提高了个人购房贷款按揭的首付比例，但是把自住型需求且建筑面积90平米以下的划分出来，仍然执行20％的最低首付标准，这样一来，既打击了投机炒作，又保障了中低收入阶层的购房需求和房地产市场的正常运行。

第三个特点是透明化。

意见中要求各地政府公布未来两年普通商品房、经济适用房、廉租房的建设目标，建立健全房地产市场信息系统和信息披露机制，定期全面、及时、准确的公布市场供求、房价状况等。

房地产行业作为与广大民众生活和利益息息相关的行业，信息的透明化有利于引导市场的健康发展，也有利于百姓监督政府工作的成效。

2、土地政策

⑴、政策回顾：

最新的《北京市2006年度土地供应计划》显示06年计划供地6500公顷，其中市级指标3000公顷，区县级指标3500公顷。

前者包括中央项目700公顷、市重点建设工程2000公顷和机动指标300公顷；后者中的40％分解到城八区，60％分解到其他郊县和经济开发区。

06年供地计划区县指标分解比例

住宅和商服用地减少，经济适用房反增。

06年计划住宅商品房用地供应量为1600公顷，比去年减少150公顷，商服用地也由550公顷减少到300公顷。

而经济适用房供应量为300公顷，比去年增加100公顷。

06年北京市计划供地结构

经济适用住房

（公顷）

市政基

础设施（公顷）

科教

文卫体

（公顷）

工矿仓储（公顷）

住宅

商品房（公顷）

商服

（公顷）

05年

200

2150

600

1250

1750

550

06年

300

2400

800

1100

1600

300

⑵、政策研判：

05年北京土地供应计划中，住宅和经济适用房用地总量为1950公顷，而实际供应则为880公顷，如果06年1900公顷的土地完全进入市场，基本可以满足市场需求。

但不会大导致土地价格的降低，更不可能抑制房价上涨。

2006年，优先支持中小户型普通商品住房建设用地供应；鼓励节能节地节材型住宅项目建设用地供应；鼓励新城在交通条件便利区域建设普通商品房的用地供应；限制高档住宅商品房项目建设用地供应；禁止高档别墅项目建设用地供应。

高档住宅商品房在2006年被列入了限制用地之列。

限制高档住宅商品房项目建设的举措，一定程度上为现存高档房销售带来利好。

第二部分：

区域分析

一、项目所在区域分析

1、区域特征

² 本区域紧邻亚洲最大的生态公园朝阳公园，拥有得天独厚的自然景观；紧邻CBD商圈、燕莎商圈、丽都商圈，具有浓厚的涉外氛围和商务氛围。

CBD主要承担城市的商务功能，由于人口密度和建筑密度较大，缺乏宜居条件。

朝阳公园“公园中央生活区”毗邻中央商务区的同时，又拥有良好和的自然景观、人文环境及具有浓郁居住氛围，成为CBD财富阶层的置业首选。

朝阳公园板块公寓的产品，恰好弥补了市场的空缺。

2、交通特点

本区域借助CBD立体的交通路网路和东四环、机场高速、京顺路、京承高速所组成的便利交通网络，具有良好的交通可达性。

⑴、道路系统

从东西向的城市主干道看，区域内有四条城市主干道：

朝阳路（西起东大桥贯通东部）、朝阳北路（西起东大桥贯通东部）、京通快速、东四环路，区域交通可以说四通八达。

项目所在区域道路列表

街道名称

属性

区域内长度（米）

姚家园路

主干道

4500

朝阳北路

主干道

4500

朝阳路

主干道

4500

京通快速路

城市快速

4500

东四环

主干道

3800

青年路

主干道

3500

⑵、交通主干道

朝阳路

朝阳路西起东大桥，东向在邻近通州区处与京通快速相连，现为双向四车道，市政规划今年10月份进行改造拓展工程，完工后路宽将达到60米，为双向6车道，两侧辅路各宽6米，北侧还有50米的绿化带，届时，连接通州区与市中心的城市主干道地位更加明显。

朝阳北路

朝阳北路西起东大桥，东向直达温榆河，路宽40米，为双向六车道，两侧辅路各宽6米，自2004年10月份拓宽通车以来，一直是区域东西交通的主干道，是连接通州与市中心的一条纽带。

计划2010年建成的地铁6号线与朝阳路并行，且将在路上设站，届时，朝阳北路的交通地位将进一步提升。

3、景观资源

朝阳公园

朝阳公园是经国务院批准的《北京城市总体规划》中的确定的重点项目之一，位于北京市朝阳区的中部繁华地段，北至亮马桥路，西至朝阳公园路，东至东四环路，南至朝阳公园南路，南北长约2.8公里，东西宽约1.5公里，规划总面积为288.7公顷，其中水面面积68.2公顷，绿地占有率87%，是北京市四环以内最大的城市公园。

红领巾公园

位于朝阳区朝阳门外后八里庄，朝阳北路被侧，东四环路穿园而过。

公园建于1958年，占地面积40公顷，其中水面16公顷。

该园绿化面积23万平方米，绿化覆盖率达57％，实有树木和宿根花卉万余株，草坪6.6万平方米。

1999年红领巾公园开始改造改造后将扩大规划绿地，设置17个功能区，包括三个不同类型的广场，科普教育，野外生存、餐饮服务，湖心岛游艺，戏水，荷花观赏，植物观赏，游船，垂钓，水上活动等，目前已形成五个功能区，包括银杏广场、植物观赏区、儿童游乐区、垂钓区。

4、宜居性分析

自然景观：

朝阳公园周边区域是北京最适合居住的区域之一，作为亚洲最大的城市公园-朝阳公园，规划面积320万平方米，绿化覆盖率70%，朝阳公园具有园林观赏、休闲娱乐、文化交流、科技教育等多种功能，是融中外园林艺术、建筑风格为一体的国际旅游文化景区，朝阳公园成为了北京重要的城市绿肺，是城市中心的天然氧吧，空气质量大大优于城区。

生活配套：

围绕朝阳公园和红领巾公园的“中央公园生活区”，拥有齐全的生活配套设施，包括亮马桥路酒吧区，丽都饭店酒吧区，朝阳公园酒吧街，北京惟独一家的汽车电影院，还是高档的购物场所如燕莎友谊商城，涉外配套设施密集，国际氛围浓郁。

商务配套：

在朝阳公园周边，同时聚集了密集的五星级酒店，有“中央酒店区”"之称，如长城饭店、昆仑饭店、凯宾斯基饭店、希尔顿饭店、华都饭店，的东面有世界最大的假日酒店丽都假日酒店、珀丽酒店等。

5、发展趋势分析

建国门板块

CBD板块

朝阳公园板块

朝青板块块块

从高档公寓的发展趋势来看，建国门、