标志与VI设计.ppt

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1,标志设计,第一节标志设计的概述第二节标志设计的认知原理第三节创造良好的视觉标志第四节标志设计的程序,2,1、标志的有关概念标志的概念、定义、类型、基本要求2、标志的起源与发展3、标志的功能和作用,标志设计的概述,一,3,标志概述,1,1.标志的概念,定义：

标志是文字、图形或者两者的综合体，是代表着一个企业、机构、团体、活动、公共设施及个人的象征物，具有传达信息的功能。

它是将事物、对象的性质、精神、内容、理念、特征等内在的意念，以文字、图形或者两者的综合形式构成一个简洁、具体可视的信息符号,这种视觉的信息符号即为标志。

标志是具有象征意义的符号。

标志根据内容可以分为商业性标志和非商业性标志,4,概念区分

（1）标志标识标志,标记、标识和标志在人们日常生活的使用中，一般表示同一概念，标记和标识等同于标志，而标识仅相当于标志的一部分意义，即记号。

但是，如果从标志设计研究的角度看，标记、标识和标志就存在着一定的差异：

1）标记和标识都带有实体性含义。

2）标记和标识仅仅能体现标志的某一部分功能和特质，非标志的全部含义。

3）完整意义上的标志概念，不仅包含了标记和标识的内容，而且具有象征意义。

目前，从范畴和含义上来讲，标志涉及的范围非常广泛，它包含着商业类标志和众多类型的非商业类标志以及标记、标识等。

其中，标记和标识相对单纯，主要是起到记号和指示的作用。

5,商标是指通过注册的标志，受到法律的保护。

（2）商标和标志,（3）标志物,标志物是荷载标志的物体，一般用纸、塑料、织物、金属、木、皮革等材料制成。

按其形态和用途的不同，标志物有标签、吊牌、货签、瓶贴、徽章、招牌等形式。

6,2.标志的类型,

（1）政府和国际组织机构标志政府部门的标志在国际交流中充分代表了国家形象。

如国旗、国徽、市徽等标志，它们能从侧面反映出一个国家、城市的精神面貌、文明程度和历史底蕴。

（2）公共标识公共标识种类很多，如质量标识、安全标识、导向标识、运动标识、操作标识、储运标识、场所标识、等级标识等。

（3）商标,7,8,政府和国际组织机构标志,公共标识,商标,政府和组织、机构,大型活动及会议标志,企业标志（企业品牌标志）,产品标志（产品品牌标志）,环境引导标志,操作指导标志,交通系统标志,产品使用标志,安全、操作等,场馆系统标志,标志的类型,9,联合国徽标,国家、地区、政府、组织机构,香港区徽,澳门区徽,10,大型活动、会议标志,“第三十四届世界体操锦标赛”会徽,2008北京奥林匹克运动会,11,公益类标志公益类标志主要是指由国际组织、国家、政府或慈善机构确立的具有公益性质的标志。

如：

预防艾滋病、希望工程、青年志愿者、世界环境日、植树节等。

12,公共信息标志公共信息标志是用于公共场所的识别符号，是法规、规则等内容的形象化表达。

在一定程度上避免了不同民族交往中文字和语言上的差异。

公共信息标志往往更多的强调其识别性、明确性和国际性。

13,商品标志（商品品牌标志）商品标志商标，既是产品的代表和象征，也是产品信誉的保证。

14,商标,3.标志设计的基本要求,

（1）准确的意念

（2）识别与记忆（3）适用性,15,16,中国银行是中国金融商界的代表，要求体现中国特色。

设计者采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天方地圆，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具中国风格。

17,标志设计的造型既需要有一定的典型性又要具有广泛的认可度。

通过标新立异的造型，简洁、鲜明的色彩来强化标志符号的识别性、记忆性。

日本富士运动会,18,标志设计的造型既需要有一定的典型性又要具有广泛的认可度。

通过标新立异的造型，简洁、鲜明的色彩来强化标志符号的识别性、记忆性。

日本富士运动会,19,人类运用图形符号来传达信息远比文字传达信息早，它的起源要追溯到原始社会中的部族的图腾标志以及最早的手工业器皿的图形符号，可以说它是标志的萌芽。

（1）标志的起源,岩画和图腾是标志的雏形。

标志的起源与发展,2,20,我国秦以前，商品交流的凭信就是封泥、印章及印记。

21,宋代，由于商业性城镇大量增加，导致市民阶层兴起，贸易兴盛，手工业出现前所未有的繁荣。

我国古代最完善的商标目前陈列于“中国历史博物馆”，即宋代时期的山东济南的一家“刘家老铺”的白兔商标，认门前白兔儿为记的文字。

最早印刷在包装纸上的标志。

22,

（2）标志与商业繁衍,商业的繁衍，使标志在商品的销售与塑造企业形象方面起着重要的作用。

（3）标志与科学发展,最早标志以结绳记事、刻画记事、图形记事呈现，直到印刷术的出现，标志就以印刷方式呈现。

随着科技的发展、标志又出现了电子显示方式、光学传输方式。

这些新呈现方式的出现，使标志有了千姿百态的面貌。

（4）标志与地域文化,标志与世界各地、各民族的文化有着必然的联系。

特定的生活环境、生活习俗、文化背景形成了不同国度、不同地区、不同民族的审美意识与民族文化。

（5）标志与观念变更,23,标志的功能主要是信息传达。

理想的传达效果是：

标志传达的内容、信息与接受者所理解和解释的意义相一致。

由于标志有着不同的应用范围，它们发挥的功能与作用也就不同，但大致体现在以下几个方面：

标志的功能和作用,3,

（1）区分不同生产企业与经营企业

（2）区别同质产品的不同品牌（3）有利于广告诉求（4）有利于美化产品（5）有利于国际经济的交流,24,1、标志设计与视觉原理标志的视知觉知识、视知觉组合要性、错视2、标志设计与记忆,标志设计的认知原理,二,25,

（2）标志设计视知觉组合要性1）主视性2）接近性3）相似性4）闭合性,

（1）视知觉人们通过视觉器官感受到外部世界的信息，这些信息又经过大脑的综合与分析，再产生反映事物整体的心理现象，这就是视知觉。

标志设计的认知原理,1,26,（3）标志设计中的错视现象1）大小、长短方面的错视2）形状方面的错视3）色彩方面的错视,27,标志设计与记忆,

（1）标志记忆的程序记忆过程包括四个环节，即识记、保持、再认和回忆,

（2）增加标志记忆的策略1）减少识记材料的数量2）增加刺激的视维组合3）充分利用形象记忆的优势4）通过理解增加记忆5）考虑不同观者的记忆特点,28,、标志创意的思考标志创意的概念、思维基础、思维方法以及思维表达、标志的造型标志的形、其形态与形态的组合以及形态的表现方式、标志设计的色彩表现色彩在标志设计的功能、色彩的视觉应用、标志设计的组合标志设计的动静态延伸以及与材料的延伸,创造良好的视觉标志,三,29,

（1）标志创意的概念,1、什么是标志创意标志的创意是指围绕主题内容，以文字、图形或其组合为造型元素，经一定的形式构成和规律性变化，赋予标志本身更深刻的寓意和更宽广的视觉心理层面的创造性行为。

标志创意是标志设计的核心，要求思想解放，目光敏锐，捕捉主题内容准确。

30,（）标志创意的思维基础,1）逻辑思维:

逻辑思维又称为抽象思维。

2）形象思维：

形象思维又称直觉思维，是借助于某些具体形象来进行思考的具有生动性、实感性的思维活动。

31,（3）标志创意的思维方法,1）垂直思维：

垂直思维又称竖向思维，是按一定的方向、路线从问题的正面展开理性的分析与符合逻辑的推理，步入纵深，直到得出结果。

全国运动会简“CS”,九届“9”字,跑道、彩虹,体育场,火炬,33,2）横向思维：

横向思维又称水平思维，就是尽量摆脱既存观念而从另一个新的角度对某一事物重新思考的一种方法。

34,3）逆向思维：

逆向思维又称颠倒思维，是一种“颠倒”的思维方式，从问题的反面提出解决问题的方法。

35,4）扩散思维：

扩散思维又称立体思维，是把问题“点”引向问题“面”。

地产项目:

全感官体验之城设计师：

仇振兴李小强,36,（4）标志创意的思维表达,1）寓意和象征：

寓意，借其他事物来寄托本意。

寓意的表达主要依靠借题发挥的手法。

象征，通过某种具体可以感知的视觉符号，用以表现某一事物的本质或涵义以及与之相似的概念、思想和感情。

象征的表达主要依靠哲理和暗示性。

37,（4）标志创意的思维表达,2）想象和联想：

想象是指在原有感性形象的基础上创造出新视觉符号的思维过程。

联想是从一事物的观念推想到另一事物的观念。

标志创意思维中运用广泛的一种思维方法就是联想思维。

38,中国银行是中国金融商界的代表，要求体现中国特色。

设计者采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天方地圆，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具中国风格。

39,2、构思巧妙、造型精美早期的商业标志最早出现的时候，目的就是要区别其它同类商品。

标志最基本的功能在设计中更是不可忽视。

这就需要巧妙的构思和精美的造型。

40,标志设计的造型既需要有一定的典型性又要具有广泛的认可度。

做到既构思独特又造型精美的标志是今后标志设计者探索和努力的方向。

日本富士运动会,41,3.具有时代感品牌的价值是在发展过程中的不断完善，而其视觉形象也必将随之而变化，因此标志的设计也并不是一成不变的，即使成功的标志设计也会在原有的基础之上，随时代的变迁、人们的审美需求的变化，而进行适当的改变。

世界知名企业标志变更,42,43,44,45,46,总结标志设计历史演化中的两种趋向1、具象图形逐渐向抽象图形转化2、复杂图形逐渐向简洁图形转化而现今已进入一个既简洁又形式多样且富有意味的多元化设计时代。

47,1、文字标志以文字形式来进行标志的创意设计。

这种形式认知度较强，传达的信息简单明了，歧异性小。

但创意空间较小，有一定的局限性。

有时可在文字中适当加进有关的图形，可收到较好的效果。

汉字标志拉丁字母标志数字标志,标志设计的表现形式：

文字标志、图形标志、综合形式标志,汉字标志喜之郎,48,汉字标志汉字属于象形文字，具有很强的图形感。

汉字是东方文化的象征，特别是对东方文化具有标志性的代表作用。

不同地区的华人设计师都不乏这类的成功作品，随着中国设计界对中华民族文化的弘扬，产生了越来越多的成功汉字标志设计作品。

国际华人设计师联合委员会,书法体标志设计印刷体标志设计变体标志设计,单个字双字多字组合,单个字形式醒目、冲击力强,横向分类,纵向分类,国际华人设计师联合委员会标志作者：

黄炯青创意说明：

标志采用众多的人字巧妙地构成了一个近似繁体的华字。

该华字已超越和升华了单字的含义，形象地表现出炎黄群体的众志成城、拼搏崛起的精神风采。

造型上吸收中华民族方块字的端庄、严谨，准确而艺术地再创新形象的华到清新、整体、庄重、变化的完美构思境界。

49,日美设计教育团体,山东教育出版社,单个字形式醒目、冲击力强,长町市市徽,50,双字形式醒目、识别性强,北京大学校徽,北京大学的校徽，是我国著名的文学家鲁迅先生设计的。

这个标微设计用篆字“北大”二字组合在一起，用中国印章的格式相构图，使“北大”二字适合在圆形中。

这里篆字“北大”已经过加工变化，字的笔划安排均匀合理，排列整齐统一，减少了书法中篆书用笔的随意性。

整个造型结构紧凑、明快有力、朴素大方，透出浓厚的书卷气和文人风格。

51,52,53,54,55,江南映像,多字形式内涵丰富，识别性强,56,57,拉丁字母标志拉丁字母主要以英文字母为主，是较常见的一种设计表现形式。

英文字母本身具有几何图形的特征，符号性较强，更具国际性。

英文字母组合变化丰富，创意空间大。

机构英文单词首字母的标志设计机构英文简称的标志设计机构的英文单词的标志设计,主要表现形式,58,以英文单词的第一个字母的标志设计为最常规的表现方式，醒目、变化丰富,59,60,61,62,63,以英文简称字母的标志设计识别性强、歧异性小认可度高,64,65,66,67,数字标志人们对数字有极高的敏感度，数字没有语言的障碍，较图形语言更为直观，常给人们留下深刻的记忆。

68,具象图形标志具象的图形标志设计，可使标志更加生动活泼，个性彰显。

具象的图形也须经过艺术化的处理，作为标志仍需简洁、精练，具有标志的基本特点。

人物造