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国际市场营销论文

国际市场营销课程论文

题目浅析企业进入国际市场的方式

摘要

随着经济的不断发展，特别是在我国加入世贸组织之后，我国的很多企业都加入到了世界市场的竞争中来。

相对于传统的国内市场营销，国际市场营销在地域上更为广泛，它是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程，是一种跨国界的社会和管理过程，它和国内市场营销具有很大区别，这种区别就决定了企业在进入国际市场时方式的多样性。

像是出口进入、契约进入、投资进入以及国际战略联盟等等，它们各有优缺点。

企业想在国际市场上占据有利地位，必须选择适合自身发展状况的进入模式。

随着经济国际化趋势的不断加强，企业进入国际市场要面临更大的风险，承受更大的压力，但也获得了更多的发展机会，可以在激烈的环境中锻炼自己，快速地成长起来。

我国的企业要做好进入国际市场的准备，选择正确的进入方式，争取有利的竞争优势。

关键词：

国际市场营销；进出口；契约；投资；战略联盟

目录

一、企业开展国际市场营销的意义4

（一）加速本国经济建设4

（二）扩大产品的销售4

（三）规避经营风险5

（四）加速企业成长5

二、企业进入国际市场的模式6

（一）出口进入模式6

1．出口进入模式的类型6

2．直接出口和间接出口的比较6

3．出口进入模式的优缺点6

（二）契约进入模式7

1．许可证进入模式7

2．特许经营进入模式8

3．合同制造进入模式8

4．管理合同进入模式8

5．工程承包进入模式9

6．双向贸易模式9

（三）投资进入模式9

（四）国际战略联盟9

参考文献11

一、企业开展国际市场营销的意义

随着世界经济的不断发展，人类社会和自然资源、环境之间的矛盾日益凸显，各国在发展经济的时候，经常会受到本国资源和原材料的限制、人口和劳动力的限制以及经济和科学技术的限制等等。

面对这一系列问题，加强国家之间的合作就显得十分重要，实行经济全球化、原材料资源的全球化势在必行。

对于国家来说，开展国际市场营销是进行国家交流与合作的重要途径，是提升综合国力，展示国家经济实力的大好机会，企业的发展就是国际经济的发展，通过国际竞争，整个国家的经济实力会得到不断的提升。

对于企业来说，实施国际市场营销战略是适应经济发展趋势的必要手段，也是提高自身竞争力的重要措施，只有加入到国际竞争中来，企业才能够感受到世界市场经济的气息，不断提升自己的综合竞争力，在激烈的国际竞争中不断成长壮大，提高自己的国际化水平。

总之，企业开展国际市场营销具有重要的意义，它能够加速本国经济建设、扩大产品的销售、规避经营风险、加快企业成长。

（一）加速本国经济建设

世界各国经济、科技发展的不平衡，特别是科学技术快速发展的今天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展需要的一切先进技术，国家之间各有优劣势，因此需要合作，通过资源的互补得以快速发展，这是一个互惠互利的举措。

个国家要加快经济的发展，需要积极开展国际市场营销，将国内的产品打进国际市场，顺利实现产品的价值并获得更多的利益，通过出口来创汇，同时通过引进先进技术和设备来加速本国经济的建设。

比如企业引进国外先进的生产线进行生产，必将为企业带来巨大的经济效益，这种技术在国内一旦得到推广，就能够促进整个国家技术的革新，整体经济实力必将得到增强。

（二）扩大产品的销售

开展国际市场营销对于起来来说，一个明显的优势就是能够将产品卖到国外去，销售量能够得以很大的提升，产品的市场份额能够大大提高，竞争力也增强了。

开展国际市场营销，有利于企业拓展营销领域，寻求更为广泛的市场，扩大企业的产品销售。

既能够通过销售来获得更大的利润回报，也能够通过扩大销售来扩大企业的生产规模，降低产品的单位成本从而获得规模效应，扩大利润空间。

特别是在经济危机爆发的时候，国内的需求受到了抑制，企业想存活下去，只有打开国际市场的大门，将产品卖到国外去，才能够赢得一线生机，因此，对于企业来说，开展国际市场营销是十分必要的，它既是企业赢得利润的有效举措，也是企业规避国内经济风险的有效准备。

（三）规避经营风险

企业积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气的时候开拓国际市场，可以寻求有利的市场机会，在一定程度上避免国内市场饱和与竞争过度为企业带来的损失，使企业的国际市场上获得有利的竞争地位，增强企业的竞争力。

同时，对于跨国企业来说，开展多国的市场营销，也是企业在全球范围内寻求有利的市场机会的有效渠道，它能够促使企业的健康发展。

虽然说开展国际市场营销具有一定的风险，但是，相对于国内市场营销来说，国际市场营销不失为企业转移风险的一个有效渠道。

就像2008年的全球经济危机中，很多小企业纷纷倒闭，国内需求饱和，虽然国家一直在鼓励扩大内需，但是需求仍然有限，在这次经济危机中存活下来的企业大多数都是开展了国际市场营销的企业，因为除了国内市场之外，他们还拥有广阔的国际市场，因此不至于没有销路。

（四）加速企业成长

开展国际市场营销，使得企业能够投身到激烈的国际市场竞争中去，磨练企业的生产发展能力，积极学习国外先进的生产技术和经验，加快企业创新能力，提高企业的管理水平，加速企业的成长壮大。

对于我国企业来说，在加入世贸组织之后，他们所面临的压力也是动力，有挑战也有机会。

在我国现代化建设的过程中，鼓励企业积极开展国际市场营销，参与国际竞争，可以在强手如林的劲烈竞争环境中得到锻炼，从根本上转变企业的发展思路，锻造出适应国际竞争环境的新型现代企业。

综上所述，我国企业开展国际市场营销是十分必要的，对于国家和企业都有着重要的意义，因此要鼓励和支持企业开展国际市场营销，在激烈的国际环境中发展壮大自己，与其他国家进行优势互补，互利互惠。

要开展国际市场营销，企业首先要根据自身情况，选择合适的进入模式进入国际市场，才能顺应国际环境趋势。

二、企业进入国际市场的模式

（一）出口进入模式

出口进入模式是指企业的产品在国内生产，然后通过适当的渠道销往国际市场的方式，这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际市场普遍采取的方式。

1．出口进入模式的类型

出口进入模式还可以细分成直接出口进入模式和间接出口进入模式，间接出口是企业不与国外的客户直接联系，通过国内的经销商、代理商或者其他机构实现产品的出口，而直接出口则是企业直接与国外客户联系，不经过任何的中间环节，直接将产品出口到国外。

2．直接出口和间接出口的比较

首先，从企业经营风险方面看，间接出口与直接出口相比，它的风险较小，因为企业只用负责将产品生产出来，交由代理商、经销商或者其他机构将产品出口到国外去，那么出口的风险就转移到了代理商、经销商或其他机构手中，因此企业经营风险小。

其次，从开展业务的经营难度方面看，间接出口的难度比直接出口的难度要小得多，因为很多中间环节都是由代理商、经销商或者其他机构来负责办理，因此企业的工作相对比较容易，只用做生产。

再次，从企业的获利能力方面看，直接出口与间接出口相比潜在的获利能力较大。

要是企业将产品的出口交由代理商、经销商和其他机构，那么企业获得的利润就会比较小，利润的很大一部分是被代理商等中间环节攫取。

最后，从对国际市场经营的控制方面看，直接出口与间接出口相比，表现出更大的优越性。

直接出口的企业自己去找市场，和国外的客户建立良好的合作关系，直接接触国外市场，能够更加灵活地掌握国际市场的动态，及时获得国际市场的第一手信息，但是间接出口的话，与国外客户、市场直接接触的是中间商，因此，企业很难有效掌握国际市场行情，对国际市场的适应能力较差。

3．出口进入模式的优缺点

出口进入模式是比较普遍的一种企业进入国际市场的方式，它是运用比较广泛的一种方式，具有自身的优点。

首先，出口进入模式中，企业的投资少，成本低；其次，出口进入模式是企业获取出口经验的有效途径，通过出口模式进入国际市场，企业能够在这一系列的环节中吸取丰富的经验；再次，运用出口进入模式进入国际市场，企业具有较高的灵活性，因为他们能够及时掌握国际市场行情，把握国际市场运作方向，这样的话就能够更好地适应国际市场，及时调整自己的策略以适应市场变化。

当然，出口进入模式不是完美的，它也具有自身的缺点，首先表现在关税与非关税壁垒可能导致出口产品失去与当地产品竞争的优势，就比如中国在出口产品的时候，经常因为国内的成本比较低，在进入国际市场的时候本来可以凭借成本领先优势来取得国际市场的竞争优势，但是，因为各国政府对本国企业的保护，他们会征收一些较高的关税，这就使得我国出口产品的价格提高很多，在进入国际市场后必须要提高价格销售，这就使得产品原先的竞争优势散失了，产品若是没有其他的特色的话是很难够在国际市场上生存的。

其次，高额的运输成本是企业在进行出口进入国际市场时的一个制约因素。

因为进行国际市场营销的话，很多产品都要经过远距离的运输才能进入国际市场，高额的运输成本会使企业的成本增加。

最后，企业选择出口进入国际市场的话，很难够保持对当地代理商和当地市场需求的监制，这也是出口进入国际市场所面临的一个严重问题。

（二）契约进入模式

契约进入模式是指国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，主要包括许可证进入模式、特许经营进入模式、合同制造进入模式、管理合同进入模式和工程承包进入模式。

1．许可证进入模式

许可证进入模式是指企业在一定时期内向国外法人单位转让其工业产权（如专利、商标、配方和无形资产等）的使用权，以获得提成或者其他补偿。

许可证进入也有其自身的优缺点，首先，许可证进入模式的好处在于成本低，能够绕过进口壁垒的困扰，政治风险小。

但是，他的缺点也是明显的，例如他会小指企业对国际目标市场容量的充分利用，不利于对目标国市场的营销规划和方案的控制，还有可能会为许可方自己培养强劲的竞争对手。

2．特许经营进入模式

特许经营进入模式是指企业将商业制度及其产权如专利、商标、配方、公司名称、技术和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人，许可方给以被许可方生产和管理方面的帮助。

特许经营进入国际市场，具有他自身的优点和缺点。

优点是企业不需要太多的资源支出便可以快速进入国际市场，被许可方对自己的经营管理具有控制权。

缺点则是特许方盈利有限，特许方很难再各个市场上保持一致的品牌形象和产品质量，还可能会把被许可方培养成自己未来的强劲竞争对手。

3．合同制造进入模式

合同制造进入模式是指企业与国外制造商签订合同，并由该制造商生产产品，而企业负责产品的销售的一种合作形式。

合同制造对于技术相对弱的而资金实力相对较强的企业来说具有重要意义，能够使企业快速进入国际市场，占据一定的市场份额，争取竞争优势。

合同制造也和其他的国际市场进入方式一样，有自己的优点和缺点。

首先，合同制造能够使得企业将全部或者部分生产的工作于责任转移给了合同对方，将精力集中在营销上，因而是一种有效的扩展国际市场的方式。

同时，实行合同制造的企业不仅可以输出技术等无形资产，还可以输出劳务和管理等生产要素以及部分资本。

但是，合同制造也存在自身的缺点。

比如说，合同制造涉及到零部件或者生产设备的进出口，有可能受到贸易壁垒的影响，另外，有可能把合作伙伴培养成自己强劲的竞争对手，同时可能失去对产品生产过程的控制，也有可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行。

4．管理合同进入模式

管理合同进入模式是指管理公司以合同的形式承担另一公司的全部或者部分管理任务，以提取管理费、一部分利润或者以某一特定的购买该公司的股票作为报酬。

在这种模式下，企业可以利用管理技巧，不发生现金流而获得收益，还可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府接触，为以后的营销活动提供机会。

但是，这种模式也是具有一定局限性的，例如一旦合同约定完成，企业就必须离开东道国，除非有新的管理合同签订，因此企业要承担一定的风险。

5．工程承包进入模式

工程承包进入模式是指企业通过与国外签订合同并完成某一项工程，然后将该项目交付给对方的市场进入模式，它是劳动力、技术、管理甚至是资金等生产要素的全面进入和配套进入。

利用这种进入模式，有利于发挥工程承包者的整体优势，他所签订的合同往往是大型的长期项目，利润丰厚。

但与此同时，正是由于项目的巨大收益率，而且项目时间较长，使得这些项目的不确定性因素增加，企业要承担的风险加大。

6．双向贸易模式

双向贸易模式是指企业在进入一国市场的同时，同意从该国输入其他产品作为补偿。

通常是贸易、许可协定、直接投资、跨国融资等多种国际经营方式的结合。

利用双向贸易模式，能够使得贸易双方都增加自己的产品销量，获得各自的利益，优势互补，最终实现互利互惠。

同时，有利于双反建立起长期的合作关系，利于长远发展。

（三）投资进入模式

伴随着经济全球化及各国经济的对外开放，企业对外直接投资成为了进入外国市场的主要模式。

有的企业没有核心技术，没有较强的市场开发能力和产品销售能力，但是它拥有资金上的实力，因此，企业可以在不投入任何技术成本的情况下以自己的资金进行国外投资。

投资进入模式的优点主要表现在，母公司具有更大的控制权，更密切地接近当地市场以及市场渗透的程度更深，成本的转移可以增强发掘企业竞争优势的机会，节省运输费用、海关关税等，最终使产品成本降低，有效地提高产品对当地市场偏好的适应性。

当然，投资进入模式也有自己的不足之处，主要体现在，它会占用企业资源以及因此带来巨大的风险，投资汇报时间较长会导致初期成本过高，投入成本高就会导致企业的战略调整缺乏灵活性。

（四）国际战略联盟

在国际上，还有一种比较受欢迎的国际市场进入模式就是国际战略联盟模式。

它是指两个或者两个以上的企业为了相互需要，分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系。

它是为了弥补劣势，提升彼此的竞争优势，使得企业可以迅速地开拓新市场，获得新技术，提高生产率，降低营销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额外的资金来源而采取的一种合作共赢的模式。

对于今这样一个竞争激烈的国际市场来说，企业要想在竞争中赢得一席之地，既要增强自己的实力来抵抗对手，又要学会避免不必要的竞争，避开强敌，协作竞争，最终实现双赢。

企业采用国际战略联盟模式，具有好的一面也有不好的一面。

好的方面主要表现在，它能够提升企业的综合竞争力，分散企业的风险并获得规模和范围经济，扩张市场，防止竞争过度，克服“大企业病”。

这些对于企业来说都具有重要的意义。

但是，国际战略联盟的进入模式也是存在缺陷的，比如说合作的难度大，因为要挑选一个合适的合作对象是十分难的，必须要有共同的目标，合作要建立在平等的基础之上等。

此外，难以平衡利益，因为合作的复杂性以及双方对利益的渴求，导致了很多合作没法长期进行，因为利益冲突会使得整个合作破裂。

此外，合作开发的技术被滥用也是一个严重的问题。

企业一起合作开发的技术，在难以划定归属或者合作关系不和谐的时候经常会被一方或者双方滥用，造成了经济利益上的损失，有时候还会触犯法律犯规，导致不必要的麻烦。

总之，企业要时刻做好进入国际市场的准备，因为经济全球化趋势的不断加强，要求企业要加入国际市场，参与国际竞争，因此，企业要慎重分析自己的优劣势，根据自身特点和目标选择合适的国际市场进入方式，增强自身的竞争优势，使企业在国际市场上能够赢得一席之地，获得有利的地位。

参考文献

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现代物业中旬刊，2010（6）

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[5]王哲，曹彩虹.中国企业进入国际市场的模式比较[J].经营管理者，2009（6）