20XX国际内审师《经营分析和信息技术》知识点7第2页国际内审.docx

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20XX国际内审师《经营分析和信息技术》知识点7第2页国际内审

2013国际内审师《经营分析和信息技术》知识点7第2页-国际内审师

精心收集整理了2013年国际内审师《经营分析和信息技术》知识点，望给考生带来帮助！

7.4定价策略

前述定价方法是依据成本、客户和竞争者等因素决定产品基础价格的方法，但在市场营销实践中，企业还需考虑或利用灵活多变的定价策略来修正或调整产品的基础价格。

主要定价策略如下：

◆折扣与折让定价策略是企业为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买而酌情降低其产品基本价格的策略。

主要包括现金折扣、数量折扣、职能折扣（也叫功能折扣，即因履行了某种职能或起到了某种功能作用而被给予的一种折扣）、季节折扣和价格折让。

企业实行折扣策略时应考虑竞争对手以及联合竞争的实力、折扣的成本均衡性、市场总体价格水平下降及企业本身流动资金的成本、金融市场汇率变化和消费者对折扣的疑虑等因素。

◆地区定价策略是指企业要决定，对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。

即企业要决定是否制定地区差价。

地区性定价的形式包括：

FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价和运费免收定价。

◆心理定价策略，顾名思义，是指利用消费者的各种心理来制定价格，包括声望定价（利用消费者仰慕名牌的声望所产生的心理来制定价格）、尾数定价（利用消费者数字认知的某种心理，通过保留零头，使消费者产生价格低廉的感觉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，进而使消费者对企业产品及其定价产生信任感）、招徕定价（零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客）。

◆差别定价策略也叫价格歧视，指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。

差别定价主要有四种形式：

顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。

采用此种定价策略必须具备以下条件：

市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度;以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人;竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销;细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入;价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买，影响销售;采取的价格歧视形式不能违法。

◆新产品定价策略主要有两种：

一是撇脂定价，即在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。

在以下条件下可采用此法：

市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性;高价使需求减少一些，因而总产量会随之减少一些，单位成本也相应增加一些，但不会抵消高价所带来的利益;在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者;某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。

二是渗透定价，指企业将其创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

在以下条件下可采用此法：

市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长;企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降;低价不会引起实际和潜在的竞争。

◆产品组合定价策略指当产品是某一产品组合的一部分时，企业必须对定价方法进行调整，研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。

主要有以下几种方法：

产品线定价、选择品定价、补充品定价、分部定价、副产品定价和产品系列定价。

▲产品线定价。

企业通常开发出来的是产品线，而不是单一产品。

当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，采用产品线定价策略。

在定价时，首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买某种产品线中的其他产品;其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色;再次，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。

▲选择品定价。

许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。

例如，许多酒店的酒价很高，而食品的价格相对较低，食品收入可以弥补食品的成本和酒店的其他成本，而酒类可以带来利润，这也就是为什么酒店的服务生会极力推荐顾客买饮料的缘故。

但也有的酒店会将酒价定的较低，而对食品或其他的选择品定价较高，以吸引爱饮料的顾客。

▲补充品定价。

有些产品需要附属或补充产品。

例如剃须刀片和胶卷，生产主要产品（剃须刀和照相机）的制造商经常为产品制定较低的价格，同时对附属产品制定较高的价格加成。

但如果补充产品定价过高，则会带来其他的负面影响。

▲分部定价。

服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。

例如，电话用户每月都要支付一笔最少的固定费，然后还要再交使用费。

游乐园一般先收门票费，如果游玩的地方超过规定，就要再交费。

▲副产品定价。

在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常会有副产品。

如果副产品的价值很低，而处理费用昂贵，就会影响到主产品测定定价。

制造商确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。

如果副产品对某一顾客群有价值，就应该按照其价值定价。

副产品如果能带来收入，将有助于企业在迫于竞争压力时制定较低的竞争价格。

▲产品系列定价。

企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、计算机等。

这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。

这一产品组合的价格必须足够低，以鼓励顾客来购买这一组合，但这种低的价格也必须是能够为企业带来利润的价格。

7.5

市场竞争战略

市场竞争是市场经济的基本特征之一。

正确的市场竞争战略是企业成功地实现其市场营销目标的关键。

企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争的观念，制定正确的市场竞争战略，以取得竞争的主动权。

同时，必须对企业的竞争进行定位，明确自己在同行业竞争中所处的位置，进而结合企业的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位等来制定市场竞争战略。

根据企业在市场上的竞争地位，通常把企业竞争战略分为四种类型：

市场主导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略和市场补缺者战略：

◆市场主导者战略是由在某一市场上处于主导地位的主要竞争者采用的战略，主要有三方面内容：

一是扩大市场需求总量，二是保护市场占有率，三是提高市场占有率。

◆市场挑战者战略是由那些在市场上处于次要地位的企业采用的竞争战略，它们向竞争对手发起猛烈进攻以获得更多的市场份额。

战略目标同竞争对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。

一般来说，有三种情况：

一是攻击市场主导者，二是攻击与自己实力相当者，三是攻击地方性小企业。

◆市场跟随者战略是由那些在市场上处于次要地位的企业采用的竞争战略，它们在所提供的产品、定价和营销方案等方面都追随竞争者。

选择本战略时，也有三种可供选择的战略：

一是紧密跟随，二是距离跟随，三是选择跟随。

其实，还有一种“跟随者”在国际市场上十分猖獗，即名牌产品的仿造者或仿制者，这种“跟随者”的存在对许多国际驰名的大公司是一个巨大的威胁。

◆市场补缺者战略是指专门服务于那些被主要竞争者所忽视的顾客的战略。

采用这种战略的企业精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置。

【典型试题】

1.胶卷随同相机一起出售是以下哪种产品组合定价策略的例子?

a.副产品定价。

b.选择品定价。

c.补充产品定价。

d.产品系列定价。

『正确答案』c

解题思路：

a.不正确。

对生产副产品而言，除了储存和运输外，没有额外的成本发生。

因此，只要该种产品的价格超过其储存和运输成本，制造商都可以从中获取利润。

b.不正确。

选择品是那些随同主要产品一起被提供出售的产品。

生产它们不可能没有生产成本发生，因此，对该种产品，销售商必须采用一个超过储存和运输成本的价格才会获得利润。

c.正确。

补充产品是指那些必须与主要产品一起使用的产品。

销售商通常不是从主要产品上、而是从补充产品上获取利润，他们为主要产品制定较低的价格，而为补充产品制定较高的加成，远高于储存和运输成本。

d.不正确。

产品系列是以较低的价格一起出售的产品组合，例如剧院的季票。

产品捆绑在一起出售目的是为了推动某些产品的销售，若非如此，顾客可能不会去购买这些产品。

解题思路：

a.不正确。

对生产副产品而言，除了储存和运输外，没有额外的成本发生。

因此，只要该种产品的价格超过其储存和运输成本，制造商都可以从中获取利润。

b.不正确。

选择品是那些随同主要产品一起被提供出售的产品。

生产它们不可能没有生产成本发生，因此，对该种产品，销售商必须采用一个超过储存和运输成本的价格才会获得利润。

c.正确。

补充产品是指那些必须与主要产品一起使用的产品。

销售商通常不是从主要产品上、而是从补充产品上获取利润，他们为主要产品制定较低的价格，而为补充产品制定较高的加成，远高于储存和运输成本。

d.不正确。

产品系列是以较低的价格一起出售的产品组合，例如剧院的季票。

产品捆绑在一起出售目的是为了推动某些产品的销售，若非如此，顾客可能不会去购买这些产品。

2.以下哪一项价格调整战略是销售公司设计用来稳定生产的?

a.现金折扣。

b.数量折扣。

c.职能折扣。

d.季节性折扣。

『正确答案』d

解题思路：

a.不正确。

现金折扣是用来鼓励即时支付的。

b.不正确。

数量折扣是用来鼓励大量采购的。

c.不正确。

职能折扣（按销售过程中的不同职能给予不同折扣）或贸易折扣是提供给渠道成员以作为特定职能的业绩回报的，如推销、存储和记录保管等。

d.正确。

季节性折扣是由销售公司设计用来平衡生产的。

如雪橇的制造商在春季和夏季对其零售商提供季节性折扣，以鼓励他们尽早地订货。

3.撇脂定价战略可能是适当的，当

a.没有购买者想购买高价位的产品时。

b.生产少量的产品，成本较低时。

c.竞争者很容易进入该市场时。

d.产品的质量很差时。

『正确答案』b

解题思路：

a.不正确。

如果没有购买者想购买高价位产品，那就说明这个战略是不适当的。

b.正确。

撇脂定价战略，即是以很高的价格把一个新产品引入市场，以攫取最大利润的战略。

高价使需求减少一些，因而总的产量会少一些，总的成本也就会低一些。

c.不正确。

如果竞争者很容易进入该市场，则竞争者就会削价。

d.不正确。

产品质量差就无法支持高价格。

4.对于销售商而言，在以下哪一项产品组织定价战略中，其接受任何超过产品存储和运输成本的价格就是适当的?

a.副产品定价

b.选择品定价。

c.补充产品定价。

d.产品系列定价。

『正确答案』a

解题思路：

a.正确。

副产品是在生产一种或多种产品期间产生的、相关的次重要的其他产品。

它的产生不需要额外的成本，只要其价格在储存和运输成本之上，任何数量都可以接受，并能够允许销售商降低主要产品的价格以使其主要产品更具竞争力。

b.不正确。

选择品是那些随同主要产品一起被提供出售的产品。

生产它们不可能没有生产成本发生，因此，对该种产品，销售商必须采用一个超过生产储存和运输成本的价格才会获得利润。

c.不正确。

补充产品是指那些必须与主要产品一起使用的产品。

销售商通常不是从主要产品上、而是从补充产品上获取利润，他们为主要产品制定较低的价格，而为补充产品制定较高的加成，远高于储存和运输成本。

d.不正确。

产品系列是以较低的价格一起出售的产品组合，例如剧院的季票。

产品捆绑在一起出售目的是为了推动某些产品的销售，若非如此，顾客可能不会去购买这些产品。

这一产品组