河西区图说我们的价值观公益广告宣传工作方案.docx

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河西区图说我们的价值观公益广告宣传工作方案

河西区图说我们的价值观公益广告宣传工作方案》

篇一：

图说我们的价值观

　　图说我们的价值观

　　——回水小学践行社会主义核心价值观侧记

　　为更好地传播社会主义核心价值观，按照县文明办、教科局党委对此项工作的专题部署要求，结合学校实际，回水小学始终把此项工作贯穿于日常教育教学过程中，并积极开展宣传教育。

　　我校于9月2日开展了“图说我们的价值观”公益广告宣传活动，吸引了众多师生驻足观看学习。

“图说我们的价值观”系列招贴画色彩鲜亮、图文并茂，融入浓浓的中华传统文化元素，生动形象地宣传阐述了“富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善”社会主义核心价值观，对在校师生、尤其对小学生们有着极好的教育作用。

学校在“梨韵奠基，修德育人”的办学理念指导下，结合“和谐校园”的办学特色，通过校内广播、板报、主题班会等各种宣传阵地，最大程度地发挥了此次公益广告的宣传教育作用，把社会主义核心价值观通过浅显易懂的方式播种在孩子的心理。

　　不少高年级的学生表示，这些招贴画内容丰富、直白，增强了自己对社会主义价值观的认知认同，对引导自己学习和践行社会主义核心价值观很有教育意义。

低年级学生表示尽管有些字并不认识，有些词并不理解，但看到生动形象的配图，仍然可以理解是教育自己要做一个诚实、友善、讲文明讲礼貌的好孩子。

老师们表示，美丽且含义丰富的招贴画走进学校，既扮靓了学校，又宣传了正能量，既是教育了学生，也让老师们加深了对社会主义核心价值观的理解。

　　本次“图说我们的价值观”公益广告宣传工作，充分调动了师生的积极性、主动性和创造性，最大限度的发挥了公益广告“润物无声的正能量”作用，真正使社会主义核心价值观在师生心中生根发芽。

　　附件：

图片

　　四五年级学生观看

　　1-3年级学生观看

　　教师和学生一起观看

　　教师和八九年级学生观看

篇二：

创城公益广告内容及标准一览表

（1）

　　创城公益广告内容及标准一览表

篇三：

现代公益广告的创作与发展趋势

　　我国现代公益广告的创作与发展趋势

　　广告发展的历史，不仅是一段产业发展史，更是一段文化发展史。

因此，广告不仅是一种经济行为，更是一种文化现象。

广告业愈是发展壮大，它所承载的社会贵任也就愈重。

二百年前，德国诗人歌德评价莎士比亚戏剧作品在西方引起的广泛影响时曾经感叹道：

“说不尽的莎士比亚!

”在当今社会，提起持续不断、花样翻新的广告，我们也可以由衷地说一声：

“说不尽的广告。

"在说不尽的广告中，公益广告绝对是不可或缺的组成部分。

老子在《道德经》里讲到，“天下之至柔，驰骋天下之至坚，无有入无间”。

讲的是以柔克刚的道理，讲的是怀柔政策．而公益广告相较于商业广告，即是至柔之物，运用得当，则收益颇丰，不仅可以起到反哺商业广告的功效，更能促进广告行业的健康、和谐、可持续发展。

　　一、公益广告的定义、功能及运行

　　1、公益广告的定义

　　公益广告，在美国被称为“公共服务广告，即PublicServiceAdvertising，也有译为PublicInterestAdvertisement,具体表述是:

旨在增进公众对突出社会间题的了解，影响其对此类间题的看法和态度，改变其行为和做法从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传。

公益广告分为两类，一为公共广告，多由社会公共机构发布；一为意见广告，多由企业发布。

随日本公益广告被称为“公共广告”，有名的《电通广告词典》将其定义为:

“企业或团体表示它对社会的功能和责任.表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告”，这种理解趋近于美国的“意见广告”。

可见，西方公益广告所关注的要点在于社会问题，注重公众的态度和行为，彰显问题意识与主体意识。

　　而在我国大陆，由于广告学界的研究者们对公益广告的认识角度不同，曾出现“公共广告”、“公共服务广告”、“公共事业广告”、“社会公益广告”、“公益事业广告”、“公共福利广告”等诸多称谓。

潘泽宏教授在XX年出版的中国第一部系统研究公益广告的专著——《公益广告导论》中，对公益广告做出了较为系统的描述：

“面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。

”

　　2、公益广告的功能

　　公益广告在我国已被更多的视为规范社会公德与建设精神文明的手段，则其社会功能就自然的偏向伦理道德文化领域，而非社会公共事务领域。

央视广告部在《广而告之》开播之初阐明宗旨时说:

“它通过提醒、批评、规劝向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明与进步的目的”。

国家四部委在1997年联合发出的《关于做好公益广告宣传的通知》中强调指出要“充分发挥公益广告在社会教育、文化传播、舆论导向等社会主义精神文明建设方面的功能”。

　　公益广告研究者们则从不同的学科角度阐发其社会功能。

如潘泽宏教授认为，“公益广告发挥着文化整合与审美教育的双重功能。

在文化整合上，它可重塑国民文化性格，疏导大众社会心理，营造时代文化氛围，参与社会文化建设。

其审美功能则通过受众欣

　　赏作品时的心理满足与精神愉悦得以实现。

”高萍女士认为，“公益广告具有促进精神文明与物质文明建设的直接功能；同时，对广告主即企业、广告公司与媒体皆有树立良好形象、强化公益公德意识等间接功能。

”吴元梁研究员撰文指出，“公益广告具有文化传播功能、价值导向和教化功能、审美功能、视听调节功能以及对商业广告的制约功能。

”所以，简而言之，高扬传统道德、提倡爱民爱国、传播社会文明，既是我国公益广告实践的核心内容，更在价值层面上体现出其社会功能。

　　具体而言，有关研究者对公益广告功能的论述可以分为以下几个方面：

（1）推动和促进社会主义精神文明建设。

如有研究者把公益广告誉为“精神文明建设的轻骑兵”，或者称公益广告“弘扬精神文明的社会责任”。

还有研究者指出公益广告“成为推动社会主义精神文明建设中不可忽视的舆论力量”等等。

这些具体表达不一，但是都非常强调公益广告对于我国社会主义精神文明建设所起到的巨大作用。

（2）规范道德行为与引导价值观念功能。

公益广告的规范和引导功能主要是规范行为、规范道德、引导价值观。

除此之外，还有学者提出公益广告具有“提倡新的道德风尚以助社会健康发展”，以及“规范公众的行为和举止；传递社会提倡的精神美德"等诸多功能。

　　（3）形象塑造功能。

就是通过塑造国家（区域）形象，凝聚人心，稳定社会秩序，提升一个国家（区域）的国际地位和无形价值，给参与公益广告的社会组织带来无法估量的形象效应和经济效应等等。

这主要体现在两个方面：

一是可以塑造国家形象，二是通过企业参与公益广告事业，为企业、媒体和广告公司塑造良好的社会形象。

　　（4）社会教育功能。

公益广告并非是一种经济现象，而是一种意识形态。

它不仅要对社会公众实施社会教育，而且还要起到促进社会进步的作用，是影响社会道德风尚的一个阵地。

因此，它本身必须具有一定的思想性，包含着一定的社会意识，能影响到人们的深层意识，以致达到更新人们的观念，促进人民大众和人类社会进步的目的。

　　（5）文化传承与文化整合功能。

鲁晓霞在《公益广告文化的效应》中指出，公益广告具有文化传承的功能，也就是说公益广告的传播有利于提高全民族的科学文化水平，公益广告优秀的创意手法和教育功能的结合，能更好的宣传民族文化，唤醒公众的民族文化意识，有利于文化的传承和整合。

　　（6）舆论导向功能。

高静儒的《谈公益广告的宣传作用》中谈到，公益广告能在国家政策法规的宣（原文来自：

小草范文网:

河西区图说我们的价值观公益广告宣传工作方案》）传、社会风尚的倡导、道德行为的引领等社会主义精神文明建设的方面发挥宣传作用。

阻¨并且公益广告的宣传可以把直白的概念宣讲变成了情感沟通和理性对话，成为一种更易于被公众接受的宣传形式，因此有些政治宣传主题的公益广告播出后，可以起到其他节目达不到的宣传效果，说明公益广告可以紧紧围绕党的宣传中心，直接表达与党和政府协同一致的态度起到舆论先行的作用。

　　（7）审美功能。

公益广告通过各种艺术形式和艺术作品来表现时，它就具有了一定的审美功能。

人们把接受公益广告的过程当成一种欣赏艺术作品的过程，除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。

公益广告的艺术性越强就越具有感染力，越能引起人们的注意，也越能使人们在不知不觉中接受教育，因此，公益广告还可以提高人们的审美情趣，陶冶人们的情操，激发人们对真善美的渴望和追求。

　　（8）视听调节功能。

当今媒体广告对受众的过度轰炸，使人们的视觉、听觉产生不同程度的噪音，从而产生不好的心理精神状态，这时，公益广告的设计和使用，则完全可以积极地发挥其对人们视听的调节功能，创造和谐的空间结构，通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。

　　（9）对商业广告的制约功能。

商业广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，但是，我国的商业广告也存在着许多亟待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不

　　科学等等。

而公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。

公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，有效地帮助人们超越个人的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。

从一定意义上来说，公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。

　　通过以上对公益广告的功能研究的归纳可以发现：

现阶段，我国公益广告注重社会功能，突出公益广告对社会精神文明和道德风尚的作用。

对此，也有研究者提出：

公益广告在我国已被更多的视为规范社会公德与建设精神文明的手段，则其社会功能就自然的偏向伦理道德文化领域，而非社会公共事务领域，另外，规范道德行为与引导价值观念功能、形象塑造功能和社会教育功能这三项功能为较多研究者所论及，这也反映出研究者对公益广告所具有的这三项功能达成比较一致的共识。

　　3、公益广告的运行机制与现状

　　成熟的海外公益广告运行机制，都有着自己的主导力量，如美国是社会主导，日本是企业主导，韩国是媒体主导，但它们都是有专门公共机构负责完成的，以下三种比较典型：

（1）美国的广告委员会

　　美国广告委员会成立正式成立于二战以后，这是一家由广告公司、企业和媒体三方精英阶层组成，为社会进行义务服务的非赢利性机构。

美国是现代意义上公益广告的发源地。

早在1942年太平洋战争爆发后，美国的企业建立了战时广告理事会。

仅仅是动员战时债券，企业捐赠的广告时间和版面即相当于3.5亿美元。

广告委员会主要发布社会性公益广告，广告活动选择的主题涉及美国社会最为迫切、人们最为关注的问题。

每次的广告活动主题的选送都必须先由广告委员会的董事会现行批准，然后由公共政策委员会投票，获得3/4的票数才能批准。

广告委员会的广告活动资金大多来自募集和各种基金会的捐助，一旦确定了广告活动的主题，广告委员会的职业工作人员就会与成百上千的志愿者们一起制作广告，一些项尖的广告公司也会加盟进行广告创意，大公司的市场营销人员也同样会给予协助。

最后，媒体捐献广告时间和广告版面。

（2）日本的公共广告机构

　　日本公共广告机构的前身是成立于1971年的“关西公共广告机构"。

1974年，通过许可，成立了全国性的公共广告机构——日本公共广告机构。

日本AC是在日本企业家的倡议下组建的，其性质是作为第三方的独立机构，不接受政府的资金援助，活动经费全部来自会员的会费和赞助。

企业负责广告制作、流通、服务的资金和信息，会员广告公司和制作公司承担广告创意和制作费用，由会员媒体免费提供版面和时段刊播。

由于公共广告机构是从关注民生、回馈社会出发，因此日本公益广告的诉求主题总是与社会热点问题息息相关，与时俱进。

每年，AC首先调查研究该年度民众最关心的问题，并且同时向会员公司及个人会员征集公益广告活动的主题，在专业公司进行相关数据分析后，确立主题制作播出。

因此呈现的公益广告是平民化的视角，真正面向广大受众，传播效果十分出色。

　　（3）韩国的公益广告协会

　　韩国公益广告协议会成立于1981年9月9日，由15位社会各界代表组成。

从公益广告运营主体上看，韩国的公益广告事业是在负责所有广播电视媒体广告经营的韩国放送广告公社这样的公共机构的带领下展开。

它为韩国公益广告提供资金，同时由民间专业人士组成的公益广告协议会进行决策。

所以既能保持独立性，又能保证稳定地运转。

韩国公益广告协议会根据每年实施的“公益广告主题国民民意调查（线上/线下）”结果，确

　　定年度主题；并通过公开征集及比稿等方式选择广告制作公司制作广告片，再经过试映，才会发布。

这样保证了所选主题紧扣国民关注的问题，针对社会的当下焦点，通过多样化的诉求方式传递正确的道德规范、行为规范和价值取向。

另外，该协会还在每年的上下半年举行2次“公益广告事后评价调查”，获得公益广告的效果反馈，以此总结经验，对以后广告活动的顺利展开具有指导性作用。

　　在我国，公益广告事业发展过程中暴露的突出问题是因缺乏良好的运行机制与行之有效的营销手段，使公益广告未能形成更为广泛的社会影响力。

运作机制的不健全、不完善导致广告主、广告公司与媒体各自为政的局面，其中资金问题更是一个“瓶颈”。

日前，我国由政府拨款、企业捐款与慈善机构捐款相结合的筹资方式，在实际操作中困难重重，一是融资力量有限，二是企业介入制作。

企业捐款往往提出附加条件，如要求注有企业名称等，便带有浓厚的商业痕迹，损害了公益广告的纯洁性,降低了其公信力。

　　因此，我国广告界有识之士对此提出了“运作市场化”的解决方案，强调要建立有效的基金捐助机制，建立专门的民间机构以及完善的社会监督机制，使筹资行为经常化、规范化和法制化。

可采取的筹资方式如公开竞标、企业赞助、公开拍卖公益广告的所属权等，同时成立专门机构，具体指导和负责公益广告的推广工作，从而使公益广告真正走上良性运营轨道。

　　二、公益广告的创作

　　1、公益广告的主题

　　改革开放三十年来，同我国社会的变迁一样，我国公益广告事业也有着明显不同的发展阶段。

受社会环境各种因素的影响，公益广告在每个阶段都曾出现不同的特点。

（1）我国公益广告事业萌芽及初步发展期（1982——1995）

　　分析结果表明（如图，在这一阶段中，公共道德类选题占据最高份额为

　　34.15％，科学教育事业也有较大的比例，达到17.07％，社会热点和公共价值取向之类主题的公益广告还很少，总共只有4．88％，自然环境问题和政治宣传比例同样是9．76％，值得一提的是，在我国公益广告发展初期，关注个体生命健康和公益事业的广告，在为数不多的广告中还有一定的份额，分别是14.63％和9.76％，这说明了我国公益广告起步阶段对社会公益事业还是有所重视的。

　　在这段时期，中央电视台的《广而告之》是一个分水岭，以它为标志，公益广告开始正式走向电视舞台，开始发展成为具有一定目标、系统从而对社会有影响的事业。

但是当时公益广告播出的量还很小，社会影响力也远远不够，1992年的全广展上评出的6件公益广告荣誉奖，是全国性的综合广告奖第一次为公益广告设立专门奖项，在此之前只有中国广告协会不同分类的广告奖上偶尔出现公益作品，这说明广告界乃至整个社会开始对公益广告开始认可。

由于公益广告在这一时期处于起步期，所以有关社会热点和公共价值取向之类主题的公益广告还很少出现，改革开放后，随着高考的恢复，国家重新对科学文化高度重视，使得科学春天的到来，科教事业蓬勃发展，因此，科教主题相对较受重视。

（2）公益广告事业的初步繁荣期（1996——XX）

　　在这一时期，自然环境主题比例上升到了17.23％，增幅最为明显的就是社会热点问题、政治政策宣传和公共价值取向类主题，由于国家主导的特点，热点事件如1998年特大洪涝灾害和下岗再就业的思潮，公益广告为政府宣传提供了良好的工具，因此这三类主题分别占有12．6105，13．8705，14．29％的份额。

由此可见，在XX年前我国的公益广告事业开始向有组织和大规模迈进，但是公益广告主题变化趋势来看，公益广告的功能和作用还没有完全得到发挥，公益广告还只是偏重于舆论导向和政府宣传。

　　从1996年起公益广告开始为高层所关注，6月8日国家工商管理总局发出的《关于开展“中华好风尚”主题公益广告活动月的通知》揭开了全国性公益广告活动的序幕，接下来几年间，国家又开展了“自强创辉煌”、“树立新风尚，迈向新世纪"等主题活动，使公益广告进一步繁荣。

这阶段的公益活动由国家发起全国广泛参与，每年的大型公益广告活动由国家设定一个主题是主要特点，因此，在这一时期，公益广告数量突飞猛进，主题也比较集中，由于下岗、抗洪等社会问题的发生，国家开展的公益广告活动都集中在这一系列主题上，社会热点、政治政策宣传和自强等公共价值取向主题公益广告占据了绝对主流。

　　（3）公益广告的稳定发展阶段（XX——XX）

　　公共道德规范和自然环境问题依然占据这一时期的主流，分别有28．93％和16．98％的比例，社会热点问题和公共价值取向下降明显，都是至5．66％，关爱生命健康有约5％