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“当家”超浓缩洗衣液全国市场广告促销策划书

一、市场竞争情况分析及其对策建议

（一）间接竞争对手分析及其对策

我们认为，对“当家”洗衣液产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自6大方面：

1.洗衣粉市场

（1）分析

当前，国内洗衣粉市场的竞争特征主要求现在：

①品种、功能日渐丰富。

由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，洗衣粉产品已由几年前单纯的普通洗衣粉迅速发展成为包括有浓缩、超农缩、特白超浓缩、低泡、无泡、高效、增白、加酵、加香、灭菌、消毒、无磷等等在内的多品种、多功能的产品类型。

②名牌产品瓜分市场。

目前，高富力、白猫、加佳、天津加酶、活力28、熊猫、海鸥、佳丽、芳草加酶等国产洗衣粉品牌的销量占到全国各品牌洗衣粉总销量的40％左右。

同时，美国的“宝洁”、日本的“花王”（KAO）、英国的“联合利华”和德国的“汉高”（Henkel）四

大国际民用洗涤剂公司与国n企业合资生产的洗衣物月牌，妻在高消

费阶层中的相名购买率很高G

（2）对策

由于洗衣粉的产品概念C为广大消费者所接受，人们6经形成7相

对稳定的定势消费‘态26又，目前洗衣物产月的功能和A种削b满足消

费需求．消营者对洗衣月品暂来有强烈的替代品期待c因此，农仍认为，

这一时期推广“自家”洗衣淹产A，必须认真fk好dT两项2作：

一是进行

洗衣渔产品与洗衣粉的J4能比较，突A其无可c拟的优，＆．从理性上n导

消费5i是树立一种消费新潮的产展棍念．首先吸51一批具有超访意识和

赶潮‘志的消费者试用产99，创造一个崭新的洗衣m品消费市场：

。

当家”浓缩洗衣液与一般浓缩洗衣吩的比较

“当家”派缩洗衣液

一般浓特洗衣粉

形状

充装液体，不易散夫和变6

质．容易携带和存放女

敷装扮末，容易散落、吸潮

变质，f便携带和保存

使用

5月浸泡、方便省时

必须浸泡

功能

[h含特别的“sM”高效

助沈别，能迅速渗入衣服纤

维深层瓦解污垢*具有权9

的去污力，能完全替代衣领

净及其他各种专用洗涤剂

2．自含增白剂

3在冷水中发挥同样效能

4适宜各种布料的洗涤

1去活力一般，64e难y4

洗净

2除特制增自洗衣扮外，

其他类洗衣物均无增白功能

3需用浸水浸泡才右最佳

故能

4．特殊的布料必须用专用

众衣粉或洗衣剂

2．专用洗衣剂市场

（1）分析

这一市场的明显特点是分工日渐料细。

目前，C出现的有羊毛衫专

用洗涤剂、6绸专用洗涤剂、9毛香沈、专用于清洗高级衣物的干洗精、专

月于清洗衣领袖。

污迹的衣领洁和衣领净、专月于膘白浅色e物的漂白

水、可仗颜色e物色彩鲜艳的彩漂粉等。

（2）对策

什对这一十月的竞争策略、我frl6t看法是依然米取kb较的女式，其k

轮侧重点列表如T：

“当家”浓绍洗衣液与专用洗衣剂的比较

“当家”派缩洗衣液

专用洗衣剂

功能

综合（增台、彩漂与特效动

洗），耽能重点去污，A能全6

专6、月能直．A去污

价格

综合洗涤威本低

综合先漆成本高

使用

方仗、一瓶通m

5方便，需准备6个月种1

（二）直接竞争对手分析及其对策

1．分析

挽目前国d洗涤gA市场来看，5然洗衣粉与专m衣物洗涤剂的竞

争C日趁自热化．但是，沈衣农产5的竞争却尚未开始*主要竞争品牌有

L海产扇牌超农缩高级洗衣液、6安产升米涤王超浓缩多功能中性洗衣

液、南京产鼓棱牌液体皂及芭蕾；功能法体皂、唐A尸6华i和广州r高

富力决沽超米缩洗衣液等在市场上做试探性销售，其广告投放及促俏攻

势均未大规模铺升，丘广告诉术并未形成59有力的个性。

消费音对6上6

牌的认知废和好感度都未有明显的倾向。

由此可见，洗衣浚市场尚处于

萌芽状态、16费者对沈衣液的产5概念尚未形成，品牌认知更是空6、因

此．我们认为，现在是“自家“洗衣滇勿入市场的有利时机。

各A牌同类产品推向卞场的功能诉求点，几乎都集中在dT几点

0合有高故助洗剂*去污力特强

②合有漂自成分，A须呼加漂6剂G

⑦Fm浸泡．省时省力。

G在冷水中发挥同样效能。

⑤适g于各种布料和衣物的先涤

⑥是自今国p洗衣q6展新期流。

2对策

鉴于市场上其他＆牌的洗衣液在其户09推广中王要看重于产展功能

的介G，并没有55调其特殊的科技含量，文没有进行一种科学概念L的X

联与诉求，6从消费者的接受《态来说，科技合量高的产99D更容易使消费

音产生失趣与信任因此，应突A“9家”产品特别合有“bM”高6助沃

利、去污力特强的个性特点。

9调其领先国p科技水平的高科技合量*并

在“汕D”与‘4家’品牌之间建立一种相应的关联，这样才6E在短期自有

效建A起“5家”gd9牌实力雄厚、品质超群的个性形象、

k55广舍宣什和媒体投放的力度和广度，4期在尽可能短的时间A

迅速抡j市场空5，创造国h洗衣液市场的第一品牌‘有一个很能说明

日是的例于：

广东KH洗衣机厂是我国第一个生产全自动洗衣机的J—家，

其女4的“仓拎”牌洗衣机是我国全自动洗衣机的第一代产品。

但是，在

新户A推向节场的时候／家并没有意识到大力度投放广告、迅速抢j第

一品眸位Z的重要性，6其他品牌的后续限进产品如雨后春笋般地涌现

6朱的时候．全自动洗衣机产A的市场6经被P重瓜分，“金羚”此时再椎

d“全自动洗衣机，金羚8一家”的广告，也L于事无朴7，

二、广告策略

（一）广告目标

1协d完成公司旧yIf无的年总牛销售目标‘’

2促成目标消费群体、b46用洗衣物到使用洗衣液的消费4防的转

变，达到引领消费时尚的目的，“自家”洗衣液市场推广的总体指导思想

应6创6一种消费时尚为主，并向此开辟更广阔的市场空间，66能仅仅

体徊在与洗衣粉瓜分布场e一档次i

3树j“自家”为国内浓6洗衣淹市场第

合A包括：

（1）江苏自家洗涤61有限公目是我日第一”家生产浓缩沈农液的企A。

（2）江苏5家洗涤刑有限公q是我国生产浓缩洗衣液规模和产量最

女的女A。

（33在日6，目前。

S家”浓缩洗衣液质量是最好的o

（二）广告定位

洗衣液目前在国A尚局高档日m消费6，广告宣传女侧重十突女产

月赶凡的功能Df质、科技合量、方便的使月性能和创造一种时尚消费的新

潮流‘

1市场定位

首孩重点目标市场为北京、上海、广N、6安M大戒市，女重点市6A

南京、成都、武汉、沈N等地，并d此带动华北、华东、华南、华中、6北、6

北地5的销售推广、

2高y9g定位

替代洗衣粉，更具优异性能的新一代高科技洗涤用A

3广告定位

更方便、更高故、更适合现代生6消费3惯的新一代洗涤m品

（三）广告对象

]．城市中有一定超前意识家庭的家庭主g、时局的年轻人、单身贵

族

2大中型企Jk及星级宾馆的集团消费者。

（q）广告阶段策略

广告实施时问段：

2600年1A—1仍1年12月

前期——Ag能诉求为主*情感诉求为辅．重在突女户5与众不司的

个性特A，迅速抢占市场空5，打开知月度，创立第一品牌的先导形象

中期——在S续进押产品功能诉求的基础上，加强情感诉求的力度，

有效增9产D9g和企业对市民尤其是家庭消费者的亲和力、n观念引导和

情感打动柏结合的方式，进一步扩大卞场的j有份额f

后期——5化公司企女形象的宣传，d实力的展i推动产品的市场

拓展f

（五）广令规范性向针对性方6转化的策略

如果资金九许的话，我们建议此阶段的功能广告应针对qt目目标6

域选择4目的功能f求点（详见7表）。

这主要是考虑到我囚6陆与6

海、南女与4Lf的消费4惯与消黄期待存在备明月65差异c

地域

代表城市

消费者特征

建议功能诉求点

北方

北京

更6重产6的价格性能[

产品功能的理性沂

求及其比恢

内陆

西安

其消费特征较为保守

6侧重于妥污女

强、一场6月的消费

承诺及价格优势

华东

上海

kb较实际，既注重产A

的价格、，K能，又注重使g

的方便、省时．6义比较看

童时尚．赶潮，c态两E

庄重，A在引领消费

时向上下工夫，同时

兼顾价格

华南

广州

更注重产6使用时的省

时省力，F大关心价格的

因素洞时，因为广州地区

气候炎魏．人们换洗较勒，

所“对去污力6的功能难

d形成关注的焦点

应侧重在使m方

便、引领时尚方6

（i）“自家”吉祥物的影象设计意念与推广没想

1．形象设计意念

独具个性特征的吉祥物的设计与推广，对于树立产品的6牌形象p如

6消费者对产品的认知与好感有总积权的作用n我们建议将吉祥物命名

“sHD”，“突d产晶自身高科技、高品质的概念特征及独特功能，使消费

考产生强烈印象。

2．推广没想

“自家”吉祥物的推广应有穿在“当家”产5纳整体推广之中。

充分利

用“5家”吉祥物的可视性、亲和力和充分体现产5特点的科学内质v强化

“自家”产品的品脾形象、真体包括：

户A包装及各类广告烽介上的应m设计。

吉祥物纪念品的形象设计

吉祥物人形9装的形象设计。

借b广告约发布、纪念品的派送与人形包装的现场展6，在消费者中

间进行“自家”吉祥物的宣传推广，

三、广告语

1．火们今天月“自家”i

29“自家”，5好家。

3．“自家”洗衣，省《爽意‘

4“5家”．好舒4!

5．“当家”做主，全家无忧

四、广告表现

因为同类洗衣这产品井未构成实质性的威胁，6这一时期的广告重

5在于，首先给目标消费群体灌输“自家”洗衣液产5无论在性能、d9d质还

是伎月方式上，均优于洗衣粉及其他专用洗衣剂产6，代表着国6洗衣日

A靳潮流的产品概念。

因此，我们6为，这一时期的广告策略童在k较，

夫取与间接对手进行功能kL较的方式，强力诉求“自家”作为新一代创朗

沈的洗涤用品与众6同的功能6质，重点突出“自家”独具优势的合有

“sHD”高效助洗刑的科学配方，借助这一新月称的科学内质，创造一种高

科技合量的产品概念。

我们d为，如果能通过广鲁的手段，在“当家“与

“9uo”之间建立起一种同位的关系，“自家”作为一种新一代高科技产真

的概念46b冬侠而牢日地在消费者头脑2建立起来。

在重A进行“g山。

产＆植念诉求的同时，对于其f用浸a、A合增自

剂、在冷水中能发挥同样效能等等有弄于一般洗衣粉的功能6质、在这一

时期的广告诉求中将作为其个性“卖点“进行6力诉求。

在进行功能诉求的时候，我们要坚持K功能带品牌的原则‘月有功

能，没有展牌，月是为他人做嫁衣i在县体诉求和告知的时侯．戎们要集

十强调月有“当家”才具有独特的功能，月有“当家”才能让消费者的各项

要求得u满足，4此树立起“自家“品牌在消费者’c中的地位、

1．电视广告

创意女

0“Wr与“6家”产品概念的形象树j；

⑦“t去污垢、全面干净”的视觉冲击效果；

②产品的其他功能展现。

（2）创意构想

州n在这一时期拟推6的：

条／

⑦去污篇：

主要诉求‘抓J）’功能f

0浪潮篇：

主要忻求“6家“品牌形象，

⑦自家篇：

主要诉求“自家‘品牌特征和功能G

2报纸广告

拟采月总念广告的d街模式，推女“自家”产品的6g4报纸广告。

6

列广告一共有八款，前三款为悬念*u吸引消费者的强烈关注；第四款点

题，承上启7；后曰款分别为功能强化、全6、自致品有重点、有特色地介

绍“5家，产品的独特功能一方6可6采取一个广告诉说一个功能的羊

兵突进、各“击破战术，另一方面也可口将M个功能综合成一筋推出。

在

投放宋略上有分有合，从65化消费者对产品的充分认分和全面7解，有

力配合电视广告，形成全方位的广告攻势，

（1）暴念系列

＜30年代日皂角沈衣服，农们今i用什A?

》

＜50年代用肥皂洗衣服．我们今天用什／J?

》

（70年代g洗衣物洗衣服，我们今天用什A?

》

＜洗衣第三次浪潮由“5家”掀起一我们今夫月“自家”》

（2）比较秘1I

＜一样的溶解．6一样的时间）

t一样的去污．6一样的力度）

《一样的洗衣，不一样的增自》

《一样的y格，不一样的效果》

（3）功能篇

6tM开道，重去污垢》

（4）促销广告

“自填数字，幸运抽x”

‘美好家庭，久妻女建’

“完成一4话，获得欠奖A”

3兵志广告：

牡A潮篇J

4’格广告＜浪潮届）

5其他媒体

6电视构L纸／告的基调和h客为基础，进行创意和设计、

五、辨促消活动实施设想

签r我们促销6产品是家庭日t1月*促铂的对象是普通的市民

所d、我们的促销活动将日绕家庭及令通的消费者农设计和实旅

建议有：

1十包装、试m装杜s派速

2．·自家”柜台现场促销

3“自填数字、幸运46奖”活动

4‘美好家庭，夫妻共定”活动‘，

5‘完成一4话，获得A奖品”6动

（一）十包装、试月装社曰派送实施计划

[意图

通过E接6对消费群体的社区派送*友捍互锦与9播广告的直接促

捎效果*有欢提高产p9D的女A度，增加；自费者对产A特殊功能的深刻认

识，6此促成消费者对“自家”产pgl的指月沟X和长期消费。

2R城选择

（1）／矿企业比校集十的地6‘

（2）层次较高的；自费者某个的外企、学校、6院等家属、宿合6

（3）单身公寓与d租屋集个日域

3实施

（1）在自地招聘派送人月，2量定他日分配任务i

（2）印制宣传单及消费者反馈意见表

（3）上1枚取消费者反话意见表，交销售代理A。

[4]4A售代g根据消费者的意见反馈．将销售计划和产5质受及包装

的改进意e目馈给这公司“

4说明

派送活动会选择好6域童6，并尽V能铺开，e达到m。

A赞6的目

的。

（二）“自家”柜台的现场促销

[意图

集中在销售，长进行的促销活动，可d制造销售热点，吸4I目标消费者

的强烈关注，通过支接的促销手段，达成可观的销售业绩。

2实施

（门选择有代表性的消费区域，集中在A商场设立。

当家”专拒。

（2）配合售A191’、潮R、宣传单D及街道护栏广告大造声势。

（3）选择大众媒介公布6动举办信息、

3方式

（1）优总价销售、免费试用、现场6范、现场柏奖活动。

（2）免费派送“j家”吉祥物、“自家”，Jh包装或试g装产6。

4说明

现场促捎6动可口选择在新户品上市、节侣日等时间举行。

（三）“自填数字、幸运抽奖。

促销活动实施女案

1主题：

自填数字、幸运拍奖*

2．时间：

川m年8月一12j‘、

3．开展6域：

‘当家”产A6A售的重点地区和次童6地B。

4活动程序

在“5家”销售的主各商场开展本次活动，活动设定每销售10）瓶自

家洗衣法成一个开奖组，消费者在购买当家洗衣液的同时，获得一个没布

6玛的奖界，由消费者在奖养的空白处在卜—邻之间任意填写一个数字，

等1M瓶自家洗衣液销售完毕在公征人员为监督下进行拍奖，抽中的数

字印为获奖的幸运数字，凡JA5该数字的消费者均可获奖5D元o

56动支持点

（]）激发消费者的参与意识。

（2）获奖机会拿投在自C手中。

（3）逐免传统抽奖N做6u

（4）获奖概率相目‘

6媒介配合

在6动开展地刊发报纸广告。

（曰）“美好家庭，夫妻共建”活动实施方案

1j题：

美好家庭，夫妻共建。

2．时间：

200D午10月1日一15R。

3实施5城：

“自家”重6销售城市的各久商场。

4A客

采取对手k女的批奖形式．在“5家”销售现场举办‘实地技奖，术7

落空”的活动，抽奖活动没j专柜，由专人主持。

5奖项、奖额和奖励分6

此6活动D鼓励夫妻共目参与家庭事务为核《，因此，最高奖项在夫

妻均有参与的群体中产生。

奖项分为三类，“即擦卡片的形式友4：

9

①印擦卡j』印有一对夫妻形象的，如与现场抽奖情况相符（现场是

一对夫妻），抽奖者可当场获奖一大瓶“自家”洗衣波。

③即擦卡4上印有一3（或一女）的．如与现场抽奖情况相符，抽奖者

可自场获赠一十瓶“自家”洗衣在‘，

③即擦卡4L印有“谢谢”字样的，可当场获赠

洗衣波一袋。

①入与上述情况F符者，如一男（或

于“谢谢”柏，奖励一次性小包装一袋、

6十奖kh例

每一女张卡片个，有十张印”夫妻”形象

女”的形象*余7玉十张为“谢谢”‘

7抽奖程庭

在各k商场设立领奖专柜，由专人主持消费者R完产品，凭产品到

领奖A抽取卡40由专拒主持人验证后．g9送相应的奖6‘’

8媒体配合

各商场专柜的NP拐f板、吊投

96动支持点

（1）十势L例大，又永qt落空，有号6力。

（2）鼓励夫妻共同参与，有情趣和感染力。

（玉）“完成一自活，获得大奖品”9动实施方案

1主题：

完成一句话，获得大莫品o

2活动地5：

北京、上海、广州、西安。

3．时间：

2xD年102一12ju

4内容

在每瓶“当家”洗衣液上，印上“会当家的人m，当家，洗衣液”这句话

的一部分，kh如：

“自家”、。

a‘5“、“人”、“家’的人”等等，各瓶上的字数6

等，用F走明胶条2k往j

购买“5家”洗衣痰的人．芳将瓶上的字在成这句话或这q话有合义

的一部分，如：

·全自家的人“、“用自家”、u，自家’洗衣液”，便可6根据凑

成字救6t；少领取F同档次的奖品。

5媒介配合

活动开始初期．在各城市的主要报纸上发布一次1／6版的广告u

6活动支持点

（1）该z动操作简便、可行性强。

（2）通过这种游残，可d吸引消费者第二、第三次购买，“期获得奖

月。

六、公关促销活动实施设想

（一）6动主题

1．么也来自一目家（或：

9家

（门主题：

我也来自一目家c

（3）时间：

3xo年夏季‘

（4）内容

在曰大城市的q2日B域各选择

个城市建奔十所左女，

给学校每个孩子发一个制作精美的”占家”袋．径自来有一张产99宣

传单、一个精美十卡片和6包“5家”洗衣液试月装。

＆核子们曰家帮妈

妈5一曰家、完成卡月上规定6t家务活，帮妈妈洗衣点饭、扫地、擦果子。

卡片上所有评语空档由妈妈填写r孩子们根据6天感受写一封给妈妈的

信．连同卡A一井上文学校，参加统一评选。

优秀作县将在当地电台少儿

节目播d，并评一、二、三等奖c一等奖]o6，奖6价值100元Ei等奖5D

6、奖品价值刃元z；等奖加月，奖品价值5元。

三类奖均发给56书。

在活动访后，策动各大城市新闻报道，制造斯闻热女。

（5）可行性分析

该6动可带动全体家庭成月参与v有针对除此在支接消费者群体里

加6十月宣传促销，／—其在直接目标受众孩子们的妈妈心中树立良好产

gDg形象，有的于产品的市场导入。

同时，动用新闻、教育力量制造新闻势

点，带动促销效果

t6）费月预算

十所学校管理费共1[nD元／自家”设制作2元／个，共X顺口元；奖

99费用4训元；电台洛稿和软性斯闻20D元，共计如DD无。

四个城市

A2UMA。

!

众说纷坛话“自家”与优秀自家人评选5动

跃合新闻单位及妇联、I舍等社会组织*K电视论坛、报刊征丈、特设

巷议等形式，在全社会展开对“如何自好家”为主题的婚蛔、家庭曰题的公

开讨论，制造热A

3向易耗女污及其他污染工种的工人痕送产届

踪报早，速成社会的轰动效＆‘

七、软性广告开发设想

1款性广告的开发急A

坟性广告和款性文章因为兵发木载体（报纸、电视、杂志等）所具有的

权威性和客观性，比较容易使消费者信赖与接受，k硬性广告的作m史

X。

2软性广告的开发没想

[1）举办新闻发布会

新闻发布合容易集构gX新闻媒介发布企业信良，并能保征软性广

告d街6t统一性和时间性，有利于速成G势的宣传效应。

（2）单A液体洗衣趋势研讨舍

组e专家学者对中国淹体洗衣产品的发展趋势进行研讨*其目的在

于借此5动树立起“自家“产易引领潮威的笨一A牌形象，通过策动新闻

界的积扳配合，造成一定的杜合影畸。

（3）有x促销活动N新闻追踪和报手配合

3．砍性广告的媒介选择

主要选择发斤壬大、深入普通大众家度的晚报、有线电视及

的家庭杂志等、

儿关于集团消赞的若干问题

1集团消费对象：

f牙劳保消费和星级宾馆消费。

2．集团消费广告的B域分布

（1）大中型企业集中地区．如武X、汗南、!

州等o

（2）星级宾馆集个的大中城市，如北京、广州、上海等n

3．集团消费的广告形式

（U广告发布宜选择党报媒介，此类媒介对国营大中型企业的渗透力

较强。

（2）同时，可口配合支邮广告与宣传单的派遣，并且可r／采用邮寄卢

保宣传品的方式*m便让消费者更支现地7解产品的功能特点及企业的

实力、

九、广告媒介计划

（一）燥介组合

1．主煤介

深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂念等。

2次保介

（1）内r／告媒介，如灯箔、车体邮r、伎车亭等。

到达车高，价格相对低廉．主要突出产品gdp牌，

（2）6P递广令、招aL、积L、说明书、声限影繁等，

（二）媒介组合策6

[时间组合策略

／外保／4先行，A众媒体跟进，其他媒体配合I

2．空间组合策略

中央电视台先行，A方媒介为主，全国，隆媒介跟进，

鉴于“当家”淹衣这是一种定位于高消费阶层所使g的家庭日mA．

媒体选择须尽可能根据6同的目标B城市场、不同消费群体的5同特点，

做G切合各地消费实B情况的最佳煤介组合形式。

建议*前期的广告投

放，主媒介6选冬地区性的媒介为主，全国性的媒介为箔。

在媒介选择上

可6考虑选择地B性但有全国及盖的媒介，如4斗城晚报）、《新民晚报＞、

各重点地6的卫星电视d及一些5域性但具全国形响的杂忠，集中有限

的广告费月童，5突破口大5域市场，建立5牌的广泛认知度，提高产品q

指名购买卑，4B域性消费时尚的形成有效劳动全国f场消费风潮的X

起。

个期和后期的广告投放列适自加大全国性媒介的投放力度乃女K全

日性的媒介为主，d期退速扩大销督业绩，抢j市场空5。

（三3媒介选择

1．电视：

选择目标市场省会城市的省台、靳市有线电视台

2．报纸：

边杜目标市5的晚报、党报媒介c

3杂志：

选择有全日影响、发行量超过INf份的《家庭b、（女友＞和

4知音》等刊物。

4广播：

选择目标市场城市的经济台、音乐6。

十、各阶段的媒介投放与费用预算[略]