市场营销本科选修及成专.docx
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市场营销本科选修及成专
开本选修
《市场营销学》期末复习指导
09年6月修订
开卷笔试，考试时间90分钟
考题类型及分数比重大致为：
名词解释（20%），单选题（20%），判断题（5%），简答题（40%），案例分析题（15%）。
第三部分综合练习题
一、单项选择题
1．一种观念认为：
消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。
这种观念就是（A）。
A．生产观念B．产品观念
C．推销观念D．市场营销观念
2．当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择（B）。
A．长渠道 B．短渠道
C．窄渠道 D．宽渠道
3．对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（A）。
A．拓展 B．维持
C．收割 D．放弃
4．军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（B）战略。
A．市场渗透 B．多角化
C．产品开发 D．市场开发
5．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（C）。
A．深度 B．长度
C．宽度 D．相关性
6．Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打人了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。
他们采用的是（B）定价策略。
A．速取定价B．渐进定价
C．弹性定价D．理解价值定价
7．经纪人和代理商属于（A）。
A．批发商 B．零售商
C．供应商 D．实体分配者
8．制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（A）。
A．所有权式垂直分销渠道结构B．管理式垂直分销渠道结构
C．契约式垂直分销渠道结构 D．水平式分销渠道结构
9．产品生命周期成长期的营销目标是（C）。
A．产品尽快投入上市 B．建立知名度，争取试用
C．提高市场占有率 D．保持市场占有率，争取利润最大化
10．用料和设计精美的酒瓶，在酒消费后可用作花瓶，这种包装策略是（D）。
A．配套包装 B．附赠品包装
C．分档包装 D．再使用保障
11．某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店。
这就叫（A）。
A．前向一体化 B．后向一体化
C．横向一体化 D．多角化
12．市场营销组合是指（ D ）：
A．对企微观环境因素的组合B．对企业宏观环境因素的组合
C．对影响价格因素的组合D．对企业可控的各种营销因素的组合。
13．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（A）方面进行。
A．产业和市场 B．分销渠道
C．目标和战略 D．利润
14．在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（C）局面。
A．攻击市场主导者 B．阵地防御
C．和平共处 D．迂回进攻
15．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（C）个阶段开始出现。
A．引入期 B．成长期
C．成熟期 D．衰退期
16．企业提高竞争力的源泉是（D）。
A．质量 B．价格
C．促销 D．新产品开发
17．日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?
（B）
A．全新产品B．换代产品
C．改进产品D．新牌子产品
18．经纪人和代理商属于（A）。
A．批发商 B．零售商
C．供应商 D．实体分配者
19．产品生命周期成长期的营销目标是（C）。
A．产品尽快投入上市 B．建立知名度，争取试用
C．提高市场占有率 D．保持市场占有率，争取利润最大化
20．华丽服装公司准备为一类新款式的妇女时装做广告，若要使广告更具吸引力，其宜采用的媒体是（D）。
A．报纸广告B．街头广告牌
C．广播广告D．彩色印刷的杂志广告
21．以下不是网络营销优势的是（D）。
A.竞争更公平B．沟通更有效
C．成本更节省D．品质更有保障
22．网络营销的分销链比传统的要（A）
A．短B．宽
C．长D．一样
二．名词解释
1．市场营销6
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会过程。
2．相关群体73
相关群体,指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
3．市场营销环境48
市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
4．市场定位140
市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
5．促销240
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
6．多角化増长29
多角化增长战略，也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。
7．市场补缺者125
市场补缺者，就是指精心服务与总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。
8．广告241
广告，指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的，旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。
9．集中性市场策略139
集中性市场策略即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部份特殊消费者的需要，是目标市场策略中一个比较特殊的策略。
10．直效营销214
一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。
11．消费者行为68
消费者行为，是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
12．市场营销调研91
市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作出市场预测和营销决策的一系列活动。
13．商标150
商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。
14．批发商业207
批发是指产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等方式实现产品在空间和时间上转移的中间环节的统称。
15．市场营销环境48
市场营销环境，市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
16.产品145
产品应该是能够被顾客理解的、能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
17.市场细分129
市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
18.市场需求103
市场需求，是指特定的消费者群在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销环境和特定的市场营销方案下购买的总量。
19.企业战略23
企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案，即企业战略。
20．网络营销222
网络营销（cybermarketing）是一种基与互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。
21．营销环境机会58
营销环境机会，是指由于环境变迁形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
22．市场信息87
市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。
23．对抗策略59
对抗策略，也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不得因素的发展
三、判断正误
1．企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。
（对）
2．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。
（对）
3．新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品特别适用于选择性分销策略。
（错）
4．一般来说，管理跨度和管理层次互为正比关系。
（错）
5．适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。
（错）
6．市场营销组合中的“地点”，就是指企业经营的场所。
（错）
7．对于服装经营者来说，差异性营销策略是最不适宜的。
（错）
8．当新产品进入产品生命周期畅销阶段时，应以晚期采用者为主要营销对象。
（错）。
9．某牌牙膏有三种规格、两种口味，这种产品的深度为5。
（错）
10．生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产量，后者注重产品质量。
（对）
11．处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：
人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（错）
12．相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。
（对）
13．宏观营销环境大致包括五个方面内容：
政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等。
（错）
14．国外一些厂商常花高价清明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。
这是利用了相关群体对消费者的影响。
（对）
15．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。
（对）
16．企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。
（对）
17．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。
（错）
18．消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。
（对）
19．生产资料购买行为可分为三种类型，即经常性购买、选择性购买和探究性购买。
（错）
20．某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3．6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。
（错）
四、简答题
1．企业市场营销管理过程有哪些步骤？
33
企业市场营销管理过程是市场营销管理过程的步骤包括：
⑴分析企业市场机会
⑵研究与选择目标市场
⑶制定战略性市场营销规划
⑷规划与执行市场营销策略
⑸实施市场营销控制
2．有效市场细分的要求？
131
⑴要做到分片集合化
⑵细分后的子市场要有足够的购买潜力
⑶细分后的子市场要有可接近性
⑷市场细分要有可衡量性
⑸市场细分要有相对的稳定性
3．产品在成熟期的特点及营销策略主要有哪些？
162
成熟阶段的特点：
⑴购买者一般较多；
⑵产品普及并日趋标准化；
⑶销售数量相对稳定；
⑷成本低，产量大；
⑸生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种等方面的竞争加剧。
4．简述网络营销的职能？
223
⑴信息收集
⑵信息发布
⑶销售促进
⑷销售渠道
⑸顾客服务与顾客关系
⑹网址推广
5．新旧两类营销观念的区别何在？
15
⑴企业营销活动的出发点不同。
旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点；
⑵企业营销活动的方式不同。
旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；
⑶营销活动的着眼点不同。
旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润大小，新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
6．市场营销计划一般包括哪几个方面？
40
⑴内容概要
⑵当前营销状况
⑶风险和机会
⑷目标
⑸营销战略
⑹行动方案
⑺营销预算
⑻营销控制
7．简述直效营销的特征？
214
⑴直效营销可更深入的进入细分市场；
⑵直效营销给目标顾客提供了更方便的购物途径；
⑶直效营销具有效果反馈功能；
⑷直效营销的服务能提高产品的附加值；
⑸直效营销作为营销策略具有隐蔽性；
⑹直效营销有助于企业降低经营成本；
⑺直效营销有助于企业完成低成本扩张。
8．什么是避强定位策略?
其优缺点如何?
141
避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
优点：
避强定位策略能够使企业较快速的在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。
缺点：
避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，这很可能使企业处于最差的市场位置。
9．简述市场调研的程序？
93
⑴确定问题和研究目标；
⑵制定调研方案；
⑶收集信息；
⑷分析信息；
⑸撰写调查报告，提出调研结论。
10．简述新产品开发过程的主要阶段。
170
⑴提出目标，搜集构想；
⑵评核与筛选；
⑶营业分析；
⑷新产品实体开发；
⑸新产品试制与实验；
⑹新产品的商品化。
11．生产资料购买者行为的特征？
79
⑴购买者数目少；
⑵交易量大；
⑶区域相对集中；
⑷需求受消费品市场的影响；
⑸需求缺乏弹性；
⑹需求受社会影响较大；
⑺专业性采购；
⑻需要专门服务；
⑼直接采购；
（10）品质与时间的要求；
（11）多数人影响购买决定。
12．企业定价的步骤有哪些？
183
⑴确定定价目标；
⑵测定市场需求；
⑶估算商品成本；
⑷分析竞争状况；
⑸选择定价方法；
⑹选定最后价格。
13．简述直效营销的主要影响因素。
217
⑴直效营销方式的缺陷；
⑵消费者的意愿；
⑶消费者对隐私的关注；
⑷直效营销成本上涨；
⑸双重营销方式的矛盾。
14．简述网络营销的优势？
224
⑴竞争更公平；
⑵眼界更开阔；
⑶沟通更有效；
⑷速度更快捷；
⑸关系更密切；
⑹成本更节省；
⑺消费者的力量更强大。
五、案例分析
案例分析1：
美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争
美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。
1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。
库兹恩上任后实施了三项决策：
1．对主产品“T型车”做出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下；
2．按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，使过去12．5小时出一辆“T型车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地降低成本；
3．在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。
这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。
1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。
福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来做为福特汽车公司的象征。
结果“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。
1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过退居第二位。
美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。
1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。
1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了（组织研究）一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。
1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。
同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，对满足各阶层消费者的需要。
1923年市场占有率仅12％，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30％以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。
问题：
1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？
2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？
答：
1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。
2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。
案例分析2：
戴尔为何频获采购大单
5年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入中国。
今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角．其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度首次荣登市场榜首。
同时，戴尔在政府市场上收获亦颇丰。
只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩?
主要负责集团采购的戴尔（中国）大客户部市场经理吴智远认为，从市场环境来看，中国目前是世界上IT产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上厂中国加快信息化建设的大好时机，同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为，为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市场环境。
当然，戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得成功的重要因素。
吴智远将其归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。
在大规模的集团采购中，直销模式不仅仅是为用户有效降低总体拥有成本。
有些批量非常大的订单，如果通过代理商采购，不仅要在沟通，调货等环节上耗费时间，如果用户要求的配置再比较特殊，情况就会更加复杂。
传统上那种冗长的供应、生产、分销、代理环节此时往往难于及时有效地应对，而直销的“按需定制、接单生产”方式，其优势不言自喻。
对于标准化产品，它能为用户带来更为开放性的架构，提高产品的可兼容性和可拓展性，最终为用户带来更高的商业价值，吴智远举例说，中国社会科学院的信息化建设从一开始就选择了戴尔，其中的一个重要原因是，在招标过程中，对方发现戴尔的方案最能体现其投资少见效快的递进模式，同时其标准化产品又能方便地升级和增加新的应用。
几年走下来，在社科院的信息化网络中服役的服务器从戴尔最初的2000系列直到现在的6000系列，包括了几代服务器产品共50多台。
而戴尔家族的新；老产品都在这里各司其职，构成社科院网络的核心硬件。
戴尔的服务也独具特色。
据吴智远介绍，因为直销，戴尔对每件产品都有编号、配置和客户的使用档案，—旦在使用中发现问题，通过打电话解决的概率就有85％。
此外，戴尔还为大客户提供企业级高级服务，即4小时响应制，要求维修人员在4小时内携带零配件到达现场。
据说，目前尚无其他厂商能达到同一水准。
请回答：
1．戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出哪些情况下适宜采用直销?
2．请你总结一下戴尔成功的经验。
答：
1、对产品来说：
（1）单位价值的大；
（2）产品的时尚性、式样或款式变化比较快的；（3）易腐易毁性、不易储、运的产品；（4）体积过大或过重的产品；（5）技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品；（6）季节性不强的商品；（7）处在试销阶段的新产品；（8）专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格；以及特殊用途的产品。
宜采用直销渠道结构为好。
2、戴尔成功秘诀究竟是什么？
答案也许很简单，因为迈克尔·戴尔最为看重的是公司市场销售的运营利润。
他认为，为了戴尔公司的长期利润，公司就必须使自己的产品有足够的价格优势。
就其成功的经验来说有很多方面：
（1）他改变了市场领先者制定的游戏规则，变“中间商代理”的分销渠道为直销模式。
（2）成本降低，把给中间商代理的折扣让利给消费者，具有明显的价格优势。
（3）点对点、零库存、按需定制、接单生产、资金周转快。
（4）从竞争者的“优势中找弱点，令对手无法还击。
案例分析3：
强生医药公司
强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43．5亿美元，占强生公司总销售额的7％，占总利润的17％。
1982年9月末的一天，一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。
消息迅速传遍了美国。
强生公司在止痛药市场上的份额一度从35．3％下跌到不足7％，公司面临巨大危机。
强生公司迅速做出反应：
第一步，调查并澄清事实。
（1）公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。
（2）求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。
通过调查，得出报告：
有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。
强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。
第二步，评估并遏止事件的影响。
“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。
强生公司事后进行民意调查，发现49％的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。
第三步，使泰乐诺重振雄风。
强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：
（1）请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯·盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢；
（2）鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；
（3）公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2．5美元的赠券；
（4）公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。
强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35％的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。
请分析：
1．强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。
请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。
2．从这起事件中我们能得到什么启发?
答：
（1）任何企业都面临着机会和威胁，当环境威胁到来时，企业必须制定应变计划，及时采取适当策略以求生存和发展。
强生公司遭遇到患者服用泰乐诺胶囊死亡这一突发的重大事件，这一事件直接影响到强生公司的经营状况、市场份额，使得强生面临巨大的环境威胁。
面对这次挑战，强生果断采取对抗策略和减轻策略。
通过调查并澄清事实、评估并遏止事件的影响，稳定常客、渗透新顾客群三个有效的步骤，重新赢得顾客的信任，恢复市场份额，再度获得巨大利润。
消除了环境威胁对自己的不利影响。
（2）企业处于变化万千的营销环境当中，可能碰到对自己有利的机会，有可能碰到对自己不利的威胁。
面对威胁，应当冷静分析，积极处理，只要处理得当，对自己不利的威胁也可以转化为对自己有利的机会；同样，机会如果把握不好也可能转化为对自己不利的威胁。
首先，要设计符合消费者需要的、保护消费者健康、能给消费者带来好处、不污染环境的产品。
其次，在制造，包装，运输，销售中严格执行质量标准，保证到达消费者手中的都是质量合格的产品。
最后，做好售后服务工作和辅助保障措施，以防万一出现威胁时可使消费者得到及时的解决和补偿，同时注意维护产品和商标的信誉。
案例分析4：
乐凯公司的渠道策略
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