行销环境分析.docx

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行销环境分析

行销环境分析

行销环境意指组织在行销过程中所无法控制的力量和角色。

其定义如下：

一间公司的行销环境是该公司行销管理机能以外的行动者 （Actors） 和力量 （Force） 所构成。

当行销管理层要和目标顾客发展并维持成功交易时，将受到行销环境的冲击。

总体环境（Macroenvironment）

人口环境（年龄层、三代同堂、单身、单亲，城市人口）

经济环境（区域经济，双边经济联盟，成长三角州）

社会文化因素（社会型态，文化素质，生活观念）

政治法律因素（商业立法，法律条文保护商业环境）

科技力量（研发能力，商品化能力，生产力与环保）

消费群的知识水平（对环境的认识及鉴察能力）

个体环境（Microenvironment）

个别公司情况（管理层的意愿，知识的掌握，市场的了解）

供应商（关系链，社会资本，产业联盟）

行销中间机构（渠道结构，分销比例，现代化程度）

顾客群体（知识水平，观念变化，跟风行为）

关系行销的总体环境

¯唯有“流通”与“传播”能产生差异化的竞争优势。

¯从单向沟通的大众转变为双向的传播沟通。

¯双向沟通的基本条件是先进的通讯科技与许多不同形式的资料库。

¯消费者心智网路 （Mental network） 中的价值，才是真正的行销价值。

关系行销在环境中的变化

企业承诺总体环境（公民社会）

（集体社会）

企业进展

企业能力个体环境（单位社会）

（自我社会）

发展变化

〈企业在环境中的社会资本〉

外部经济环境分析

企业进行市场策略规划，步骤首重环境分析

1.企业的经营环境影响了策略规划的方向与重心。

策略的执行品质又影响了策略绩效，即所谓环境策略执行绩效的架构。

2.总体环境分析、竞争厂商分析、顾客分析。

3.环境分析的范畴漫无止境，企业体应就营运产业领域、经营目标性质、与企业的财务资源，集中分析的范畴，以免成本耗费过钜，得不偿失。

4.总体环境分析包涵技术环境分析、法政环境分析、财经环境分析、社会文化环境分析、以及人口统计变数环境分析。

基本上是在分析企业经营中，与产业特质相关且重要的科技、人文、财经、法政、人口等总体面环境的变迁情境。

从而归纳出遽变的涵义与相应措施。

5.竞争厂商分析则首在现有同行的竞争者中，确认真正且重要的直接或潜在竞争厂商。

进而估量这些对本身营运影响重大厂商之营运绩效、经营目标、市场战略、企业文化、成本结构、竞争优势与弱点等各层面之变动趋向。

其目的在预测竞争厂商之未来策略趋势与发展方向。

厂商据此即可建构出一套进袭竞争对手弱点，或削弱竞争对手的优势面之策略。

6.

顾客分析在分析市场区隔、顾客购买动机、与顾客未获满足的需求等三方面之课题。

市场区隔分析在确认产品的主要购买群与消费群。

7.顾客购买动机分析，在确认顾客购买与使用本产品的真正动机，与顾客追求本产品的目的与产品特质面的考虑因素，甚至这些产品的购买考虑是否已有调整或变动。

而顾客目前仍未获满足的需求分析则在了解顾客的满足程度，购买后可能遭遇的问题。

藉以改善产品，增进售后之市场基础。

进而寻找市场缺口，因为每一个顾客抱怨都是一个新市场或新产品的发展空间。

总结：

企业的外部经营环境分析，虽在分析企业组织外自己所不能控制的市场变数，但是了然其趋势，却可规划出最有效的回应与制胜策略。

内部企业环境分析

除金钱，物料，机器和人外，资讯是企业的第五项重要资源。

忽略这一点的企业，行销资讯存在如下问题：

（1）缺乏足够的行销系统；

（2）不正确的行销资讯过多；

（3）公司内部行销资讯过于分散；

（4）行销资讯常会被下属掩盖，惟恐反映他们不良的绩效；

（5）重要的资讯经常来得太迟而失去时效；

（6）很难研判与验证资讯是否正确。

使行销资讯的需求更行强烈的三种发展：

（1）从地方性，全国性到区域性。

当区域性的凝聚力强大时，出现区域性的冲突与对抗。

要达到国际性就必须从新建立双边关系，突破区域性的冲突障碍，而不是单一顺序的一贯说法。

（2）从购买者的需要（needs）到购买者的欲望（wants）；

（3）从价格到非价格的竞争，尤其是服务与及时的沟通。

行销资讯系统

（1）内部报告系统

〔销售额；成本；存货；现金流量；短期资金运用；应收账款；应付账款〕

（2）行销情报系统

〔书籍；报纸；商业刊物；顾客；供应商；经销商；商业顾问；其它管理者〕

（3）行销研究系统

研究政策上的变化，找机会，解难题。

系统地设计，收集，分析和报告与公司所面临的各项特定行销状况有关的资料和发现。

（4）行销分析系统

由统计库 （Statistical Bank）和模式库（Model Bank）构成。

统计库－是指资料的收集方式及目的所在。

目前都用电脑规划处理

模式库－是指分析后决策上所选用的方式，不同的行业有一定的决策模式。

统计库：

回归；相关；因素；区别；集群和联合等分析。

模式库：

产品设计；定价；店址选择；媒体组合；广告预算等模式。

发展资料来源

（1）初级资料的收集（PRIMARYDATA）

方法：

观察（ObservationalResearch）；

深度集体访问（FocusGroupResearch）；

调查（SurveyResearch）；

实验（ExperimentalResearch）。

（2）次级资料的收集（SECONDARYDATA）

来源：

公司损益表；销售访问报告；研究报告；政府刊物；期刊书籍；商业资料。

市场调查

（A）质的调查

*小组讨论会按年龄，收入，教育背景等分组。

*深度访谈问卷，个别访谈。

（B）量的调查

*电话调查

*邮寄问卷调查

*定点投站访问

*家庭留置样品测试

*人员面对面访问

*消费者固定样本

*网站浏览记录，参阅记录

行销研究的内容

（1）广告研究

*动机研究－在广告推出前，了解顾客心理，动机。

*文案研究－指广告主要的文辞。

*媒体研究－影响力，传播的扩度与深度。

*广告效果研究－记忆度，震撼度，印象。

（2）经济预测

*市场膨胀度

*行业进展度

*国家经济指标

（3）产品研究

*新产品接受性研究

*现有产品的研究

*市场或销售研究

*商店稽核

（4）推广研究

*那类公共报导对公司不利？

*促销用品的选择。

*产品打折到哪个程度最能打动消费者？

*策略联盟

行销研究程序图

陈述

研究结果

分析

资料

汇集

资料

发展

研究计划

界定问题

和

研究目标

行销总体环境

政治 /法律气候

经济环境

文化背景

人口变化

市场管理中的外在因素

消费者和

组织消费者

行销组合

（产品价格通路拓销）

竞争情况

科技进展

1.会计记录

2.行销资料库

1.人员观察

2.动机观察

1.邮寄问卷

2.电话访问

3.人员访问

4.消费者团体调查表

1.人口调查

2.期刊

3.报告,报导

资料类别及研究方法

外部来源

内部资料

次级

资料

调查法

观察法

原始

资料

资

料

环境分析讨论问题（新加坡）

1.「要管理好一个企业，必须管理它的未来；而管理未来就是管理信息。

」看这句明言，您如何管理企业未来与资讯处理。

2.电子商务，网络行销，虚拟市场等等，对行销人员暗示着什么？

3.社会环境是影响行销活动的重要环境因素，如果你不能改变环境，环境将改变你。

行销人员应如何面对之？

环境分析讨论问题（中国）

1.你如何看待中国目前的经济环境，她是集体经济与市场经济的交替环境，如何面对之。

2.试论中国的资讯系统的宏观变化。

3.我所了解的中文资讯环境及世界性的英文资讯环境。

消费者行为分析

消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”

⒈市场由谁构成（Who）？

（家庭主妇）

构成购买者的群体（Occupants）

（家中的孩子）

⒉购买何物（What）？

（起居饮食必需品）

购买的目标产品（Objects）

（经济实惠产品）

⒊为何购买（Why）？

（迎接佳节）

购买的目的（Objectives）

（庆祝老太爷生日）

⒋谁参与购买（Withwhom）?

（家中主要成员）

采购组织的角色（Organization）

（安排、联络、决策）

⒌如何购买（How）？

（电话、网页）

采购作业的程序（Operations）

（网页参阅、电话定席）

⒍何时购买（When）？

（下班时间）

购买时机（Occasions）

（拓销优待）

⒎何处购买（Where）？

（亲临拜访）

购买地点（Outlets）

（方便、快捷、大家都知道）

购买者反应

产品选择

品牌选择

销商选择

购买时机

购买数量

购买者黑箱

购买者购买者

的决策

特征过程

行销刺激其他刺激

产品经济

价格技术

地点文化

促销政治

购买行为模式

消费者购买行为的主要因素

（1）文化因素

*文化价值观，对问题的认识。

*次文化籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。

*社会阶级

文化影响消费形态

文化

特征

消费形态

向上型

自由型

个人型

团队型

同情型

敬老尊贤型

重成功型

积极

喜爱大自然

寻找自我

与同伴相同

同情弱者

回忆旧时往日

金钱至上

新产品

自然产品，环保产品

消费个性化

消费集体化

忠于弱小便宜品牌

老牌子，怀旧

爱炫耀，贵就是好。

品牌

（2）社会因素

*家庭 家庭成员之间的影响（父母对子女的影响；夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值

*角色与地位主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的种种因素。

*参考团体能直接或间接影响一个人态度和行为的群体

（3）媒体因素

一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。

（4）个人因素

*年龄与生命周期阶段

消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消费者也受家庭生命周期影响。

家庭生命周期八阶段及其购买模式

家庭生命周期阶段

购买或行为模式

1.单身阶段

（BachelorStage）：

无财务负担，领导潮流，喜娱乐

2.新婚

（Newlymarriedcouples）：

财务状况较好，有最高的购买率和耐久财购买量。

3.满巢一期

（FullnestI）：

最小的孩子小于六岁

购买家庭用品的巅峰时期，有很少的流动资产，对新产品有兴趣，喜欢广告的商品，对财务状况不满意。

4.满巢二期

（FullnestII）：

最小的孩子六岁

财务状况较好，购大型包装产品，数量多的商品，上音乐课等。

5.满巢三期

（FullnestIII）：

中年夫妇，孩子未独立

财务状况仍好，很难受广告影响，对耐久财平均购买力最高。

6.空巢一期

（EmptynestI）：

小孩不同住，家长仍工作

自有房子，对财务状况满足，喜远游，娱乐，自我教育，对新产品没兴趣。

7.空巢二期

（EmptynestII）：

小孩不同住，家长年老退休

所得减少，购医疗用品及保健用品。

8.年老丧偶独居

（Solitude）：

和其它退休者类似。

∙职业：

蓝领；白领；职业群体

∙经济情况：

支出与所得；储蓄与财产；接贷能力

∙生活方式：

表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式

∙人格自我观念：

自信，优越感，自主，服从，善交际，防御性

和适应性等。

（5）心理因素

*动机（Motivation）

马斯洛（Maslow）：

由需要产生。

需要的重要性依次为：

生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。

自我

实现需要

尊重需要

社会需要

安全需要

生理需要

*认知（Perception）

人们对相同的刺激客体会有不同的认知，主要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性记忆。

*学习（Learning）

学习论者认为，一个人的学习是通过驱使力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。

*信念与态度（Beliefsandattitudes）

信念指个人对某些事物所持的观点；态度指个人对某些个体或观念的持久性评价，感觉和倾向。

消费者决策过程的五个阶段

1.问题确认（Problemrecognition）

*产生问题或需要

*产生问题和需要的原因

*与产品的关联

2.信息收集（Informationsearch）

*个人（家人；朋友；邻居；熟人）

*商业（广告；推销人员；批发商；包装与展示）

*公共（大众传播媒介；消费者评鉴组织）

*经验（曾有处理，检查，使用产品的经验）

3.评估可行方案（Evaluationofalternatives）

*产品属性Productattributes

（电脑：

记忆容量；绘图功能）

*相关属性的重要性权数Importanceweights

（列为心理第一顺位（top-of-the-mind）的属性）

*品牌信念

（品牌信念的组合形成品牌形象Brandimage；忠诚度）

*效用函数Utilityfunction

（预期产品所能带来的满足）

*评估程序Evaluationprocedure

（通过评估程序对品牌产生特定的态度）

4.

购买决策（Purchasedecision）

（有两个因素介于购买意图与购买决策之间）

*第一影响因素是他人态度（Attitudesofothers）

*第二影响因素是非预期情境因素

 （Unanticipated situational factors）

（购买决策可分为三类）

*例行性购买反应（Routineresponsebehavior）

购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定。

*有限决策（Limiteddecisionmaking）

决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选购较孰知品牌时。

*密集决策（Extensivedecisionmaking）

最复杂，发生在选购不熟悉或昂贵产品时，是研究购买行为的主要对象。

5.购后行为（Postpurchasebehavior）

*购后满足（Postpurchasesatisfaction）

*购后行为（Postpurchaseactions）

*购后使用与处理（Postpurchaseanddisposal）

现代人消费形态的演变

（1）商品决策

要求日用品轻，薄，短，小，轻便，品质高；人性化、个性化，有特色，与众不同。

（2）购价决策

对日用品要求廉价，对个性化，有特色，与众不同的产品较不计较价钱。

（3）购买点决策

选在：

⒈符合身份地位；

⒉赏心悦目；

⒊一次购足之处。

（4）购买心态

有时以理性的态度去采购，零售店宜请楚划分产品类别。

有时会冲动购买，故产品的陈列，包装，造型应让顾客一看就喜欢。

消费者采用新产品的过程

知晓

Awareness

兴趣

Interest

评估

Evaluation

试用

Trial

决策Decision

采用

Adoption

拒绝

Rejection

继续拒绝

ContinuedRejection

过后采用

LaterAdoption

继续采用

ContinuedAdoption

中止采用

Discontinuance

组织市场和组织购买行为

企业组织并非专事销售，它们之间也需要建立彼此依存的伙伴关系。

（BusinessPartner）

组织购买行为的四项特别考虑因素：

1.组织购买商品和服务以满足个种组织目标。

2.采购决策的参与人员多，决策标准不同。

（因参与决策的出发点，观点，背景不同而异）

3.购买者必须遵守组织政策与策略。

4.需有报价单，合同，交货时间表等。

三种组织市场

㈠工业市场（Industrialmarkets）

◊工业市场的成员

（1）少量购买者（Fewerbuyers）

如：

轮胎公司的工业市场主要依赖汽车制造商。

（2）大量购买者（Largerbuyers）

工业市场往往由少数公司采购大部分产品。

（3）供需双方关系密切（Closesupplier-customerrelationship）

如：

加工工业供需双方的关系，购买者较少，采购量与影响力却较大。

（4）购买者地理分部集中

（Geographicallyconcentratedbuyers）

（5）衍生需求（Deriveddemand）

对工业品的需求多衍生自对消费品的需求。

（6）无弹性需求（Inelasticdemand）

即受价格变动影响不大的需求。

（7）变动的需求（Fluctuatingdemand）

消费者增加10%需求，会导至产业需求增加200%。

（8）专业化购买（Professionalpurchasing）

工业品多由采购代理商购买，他们受过供价，鉴定等方面的专业训练。

（9）决策影响者较多（Severalbuyinginfluences）

因此需雇销售代表，并谴销售小组和专业采购人员交易。

（10）其它特性（Miscellaneouscharacteristics）

直接购买（Directpurchasing）

相互购买（Reciprocity）

租赁（Leasing）

◊

工业市场购买者的采购决策

（1）购买情境的主要型态

直接重购（Straightrebuy）（如购办公用品，化工原料）

修正重购（Modifiedrebuy）（如购新货车，电子零件，药物）

新购（Newtask）（分四阶段：

兴趣；评估；试用和采纳）

（2）购买决策的子决策

（Majorsubdecisionsinvolvedinthebuyingdecision）

决定产品规格，价格限制，送货条件，服务条件，付款条件，订购数量，可接受的供应商和选定的供应商。

（3）系统采购及销售的角色

（Theroleofsystemsbuyingandselling）

系统采购systemsbuying：

整批购买，不作单独的小决策

系统销售systemsselling：

①供应商出售一组相互关联的产品；

②供应商出售整套系统或服务，以符合买方顺利操作生产之需。

◊工业市场购买过程的参与者

（1）使用者（User）

多为最初提议选购者，或订定所需产品之规格者。

（2）影响者（Influencers）

如专业技术人员，评估人员，特别有关者。

（3）决策者（Deciders）

有权作最后决定者，有权选择或赞成最后供应商的人。

（4）核准者

授权给计划的决策者或购买者的人。

（5）采购者（Buyer）

有正式权力选择供应商和安排采购条件的人。

（6）守门者（Gatekeepers）

控制资讯流程的人，防止销售人员与使用者或决策者见面。

◊

影响工业购买者购买决策的主要因素

（1）环境因素（Environmentalfactors）

需求水准，技术，政治和竞争等发展。

（2）组织因素（Organizationalfactor）

采购部门地位提高

集中化采购（Centralizedpurchasing）

（3）人际因素（Interpersonalfactor）

（4）个人因素（Personalfactor）

参与决策者的动机，认知，偏好等；受个人年龄，所得，教育，职业，对风险的态度等影响。

◊工业购买者的购买决策过程

（1）确认问题

会是内外刺激的结果。

（2）一般需求描述

决定需求的一般特性与需求量。

（3）决定产品规格

进行价值分析。

（4）寻找供应商

阅工商名录,用电脑追寻，请其它公司介绍。

（5）征求报价

口头，书面，约见。

（6）选择供应商

（7）正式订购

MRO商品（Maintenance维护，Repair 修理，Operating 作业）购买者渐采用统购契约，和供应商建立长期关系，供应商定期按议定价格和条件重新供货。

（8）绩效评估

评估供应商的绩效以决定继续，修正或停止与.买方的供需关系。

㈡中间商市场（Resellermarkets）

◊中间商市场的成员－－批发；零售

◊中间商的购买决策

（1）独家搭配（Exclusiveassortment）

只销售一家制造商的产品线。

（2）深度搭配（Deepassortment）

销售许多厂商提供的同类产品。

（3）广泛搭配（Broadassortment）

销售性质相近的多条产品线。

（4）混合搭配（Scrambleassortment）

销售许多相关的产品线。

◊中间商面临三种购买情况

（1）新产品情境（New-itemsituation）

可依新产品的好坏，考虑是否进货，可不断增加新产品。

（2）最佳供应商情境（Best-vendorSituation）

选择最佳供应商提供所需某一项目。

在两种条件下发生：

①中间商无足够空间容纳所有产品；

②中间商想发展自己的专属品牌。

（3）较佳交易条件情境（Better-itemsituation）

选择条件最好的供应商。

◊中间商的购买决策

（1）家庭经营小商店的老板

（2）商品经理（Merchandisemanager）

（3）采购委员会（Buyingcommittee）

（4）商店经理（DepartmentManager）

◊影响中间商购买决策的主要因素

中间商购买决策同样受环境，组织，人际和个人等因素影响。

七种购买形态：

1.忠诚购买者（Loyalbuyer）

多年来忠于同一商品来源。

2.机会主义购买者（Opportunisticbuyer）

选择能符合长远利益的供应商，随时选择最划算的供应来源。

3.最佳交易购买者（Best-dealbuyer）

选择该时期的最佳交易。

4.创造性购买者（Creativebuyer）

直接要求某种产品服务和价格。

5.广告型购买者（Advertisingbuyer）

每次交易都希望得到广告费用补贴。

6.巧诈型购买者（Thechiseler）

7.小心仔细型购买者（Nuts-and-boltsbuyer）

选择最佳搭配的商标。

◊中间商的购买决策过程

大致同于工业购买者。

中间商会不断改进采购技巧，如以每立方英尺利润 （Profit-per-cubit-foot） 来计