市场营销学.docx
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市场营销学
一．什么是市场营销？
（一）营销的概念
市场营销是个人和集团通过创造、提供与他人交换产品和价值，满足需要和欲求的社会和管理过程。
满足需要和欲求为最终目标。
交换是营销的核心。
产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理水平决定营销成败。
（二）营销的作用和现实意义
营销的作用就是通过营销解决生产者和消费者之间的矛盾，实现社会生产和需求的平衡发展。
随着竞争加剧，营销越来越重要
营销决定企业的生存能力
非商业机构也需要营销
生活中处处见营销
二．市场与市场营销：
1.市场的概念：
市场就是某种产品现实和潜在的买家的集合。
2.市场三要素：
人员，购买力，购买意愿
市场＝顾客＝人员＋购买力＋购买意愿
3.市场的分类:
独家垄断市场，寡头垄断市场，垄断竞争市场，完全竞争市场，其他分类方法
4.市场营销的核心概念：
（1）需要：
人类的基本需要
（2）欲望：
想得到具体满足品的愿望
（3）需求：
有能力并愿意购买某个具体产品的的欲望
（4）产品：
能够满足需要和欲望的任何东西。
服务也是一种产品。
产品是满足需要和欲望的载体，有形和无形都是产品。
（5）交换与交易：
交换的发生，必须满足以下条件：
①有交换双方；②有对方认为有价值的东西；③每方都有沟通和送货能力；④每方都有自由买卖的权利；⑤每方都认为交易是称心的。
关系：
交易是交换的度量单位，通常有货币和非货币两种形式。
（6）市场营销者与顾客：
市场营销者：
主动营销方
顾客：
营销对象
5.市场营销观念的演变：
以企业为中心的导向（生产导向，产品导向，推销导向）→以消费者为中心的导向→社会营销导向（营销导向的四个支柱：
目标市场，顾客需要，整合营销，盈利能力）
（1）社会营销：
①营销活动中考虑社会的利益②营销者的道德问题③平衡公司利润、客户需要和社会公共利益三者的关系。
两种经营观念的比较：
（2）新世纪的营销：
社会营销，绿色营销，网络营销，关系营销，精准营销
三.市场营销环境：
（一）营销环境的概念：
市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。
（二）营销环境的分类：
1.微观营销环境：
企业内部，供应商，竞争者，中间商，顾客，公众
2.宏观营销环境：
人口，经济，政治与法律，自然，文化，技术
3.营销环境分析策略：
（1）环境分析的基本策略：
威胁与机会分析
（2）综合环境类型和策略：
理想环境，制定计划，大力发展
冒险环境，审慎决策，大胆周全
成熟环境，平稳发展，正常运转
困难环境，设法扭转，不力撤出
4.市场分类
[1]消费者市场：
消费者市场是指直接满足消费者需要的市场，是产业市场乃至整个经济活动的最终市场。
（1）消费者市场的购买行为特点:
①消费者市场的购买具有多样性②交易频繁，每次交易量不大③消费者市场的购买具有可诱导性
（2）消费者市场的购买对象:
日用品,选购品,特殊品
（3）影响消费者购买的主要因素:
文化:
文化,亚文化,社会阶层
社会:
相关群体，家庭，社会角色。
个人：
心理年龄和生命周期，性别、职业、受教育程度，经济条件，生活方式，个性和自我形象。
心理：
动机，感觉与知觉，学习，信念与态度
（4）消费者购买行为模式：
（5）消费者购买行为的类型
（6）消费者购买决策过程：
确认需要→收集信息→评估供选择的品牌→决定购买→购后行为
市场7O’：
occupants谁买，objects买什么，objectives为何买，organization谁参与买，operations怎样买，occasions什么时间，outlets什么地点.
[2]产业市场
（1）特点：
购买者数量少，购买量大，用户位置集中，派生需求，需求缺乏弹性，需求波动大.
（2）产业市场的购买对象：
原材料，设备，辅助设备，零部件，加工过的原料，，消耗品，服务.
（3）产业市场的购买行为：
直接重购‘修正重购，新购。
（4）产业市场的用户购买过程：
分析供应商：
评估指标：
技术与生产能力，价格竞争力，产品质量，交货可靠性，服务能力。
（5）产业市场的购买形式：
直接购买，互惠购买，租赁，招投标采购
[3]非营利机构市场
四.产业市场营销组合：
产品，价格，渠道，促销
（一）企业战略计划：
1.含义：
企业战略是企业为了实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领，具有全局性、长期性、方向性、系统性、风险性的特点。
企业战略的实质是预估市场营销环境的变化，决定自己发展的方向以获取更多的利益。
2.组成：
市场机会分析，企业目标与市场定向，制定市场营销战略，制定营销组合，执行与控制，结果评估
3.企业战略计划过程：
4.企业战略
（1）企业的基本战略：
，成本领先，差异化，目标集聚，
（2）企业发展战略：
密集性成长,一体化成长,多样化成长,密集性成长.
一体化成长:
后向一体化,前向一体化,水平一体化.
多样化成长:
同心多样化,水平多样化,跨行多样化.
5.营销战略:
营销战略是指营销管理者为了达到目标，对企业未来一定时期内的营销工作的总体设想和规划。
（1）营销战略的特征：
全局性、长期性、系统性、适应性、风险性。
营销战略从属于企业战略。
（2）营销战略过程:
①市场细分（Segmentation）②目标市场的选择（Targeting）③市场定位（Positioning）
[1]市场细分的含义：
市场细分就是根据顾客的需求特点、购买行为和购买习惯的差异，将总体市场细分为若干个市场的过程。
[2]市场细分的三个发展阶段：
大量营销→产品差异化营→目标市场营销
[3]实施目标市场营销的步骤：
市场细分（segmentation），选择目标市场（targeting），市场定位（positioning）
[4]市场细分的作用：
①市场细分有利于发现新市场机会②市场细分有利于企业更好的营销③市场细分有利于满足社会的需要
市场细分的前提：
产品供应的多元化，消费者需求的多样化和差异化，[5]市场细分的模式：
同质偏好，扩散偏好，集群偏好
[6]消费者市场细分的标准:
地理细分:
地理位置,自然环境,人口规模,人口密度
人口细分:
年龄，性别，职业，收入，家庭，社会阶层
心理细分:
生活方式，个性，购买动机，价值取向
行为细分:
顾客投入的程度，购买的时机，购买的数量，对品牌的忠诚度
受益细分:
顾客追求的利益细分
[7]产业市场细分的标准：
行业细分,规模细分,地理细分,受益细分
[8]市场细分的一般方法：
单因素细分，多因素细分，完全细分，无细分
[9]有效细分的条件:
反应差异性，可衡量性，需求足量性，可达到性
[10]有效细分的程序：
选择一种产品或市场范围，选择市场细分的形式，选择具体的细分变量，组织设计市场调查，确定各细分市场的规模和性质，选择目标市场，设计营销策略
[11]细分市场的风险：
增加生产成本，增加营销成本，细分的必要性，“多数谬误”，反细分市场
[12]评估细分市场：
细分市场的规模和增长程度，细分市场的结构吸引力，公司的目标和资源
6.营销组合（MarketingMix）:
波士顿矩阵法（BCG矩阵法）,GE矩阵法
案例:
“三星”神话,分析三星公司的营销战略
7.目标市场：
（1）目标市场的含义：
目标市场是指企业为实现预期目标而要进入的市场。
企业的所有营销活动都是围绕着目标市场进行的。
企业选择和确定目标市场的前提和基础是市场细分。
（2）选择目标市场：
市场覆盖模式，目标市场选择策略
【1】市场覆盖模式：
密集单一市场，有选择的专门化，市场的专门化，产品的专门化，完全市场覆盖
（3）目标市场选择的影响因素：
企业资源，产品性质，市场同质，产品周期，竞争对手
（4）目标市场选择策略：
无差异营销，差异性营销，集中性营销，一对一营销，反细分营销
8.市场定位
（1）市场定位的含义：
市场定位是指有计划的树立公司产品的理想形象的营销活动。
市场定位是通过自己的特色和个性，创造不同市场。
（2）市场定位的策略：
比附定位，属性定位，利益定位，区分定位，空档定位，性价定位
（3）市场定位的失误：
过度定位，混乱定位，过宽定位，过窄定位
（4）市场差异化定位的标准：
重要性，独特性，优越性，沟通性，优先性，承担性，赢利性
（5）市场定位的方式：
避强定位，迎头定位，重新定位，市场定位的传播，内部传播，外部传播，传播方法
作业：
（1）什么是STP战略？
主要内容是什么？
（2）市场定位的策略有哪些？
并举例说明。
五.市场营销信息系统：
（一）市场营销信息系统的概念：
市场营销信息系统是人、设备和程序所构成的持续与相互作用的结构，其任务是收集、分类、分析、评估与分配那些合适、及时且准确的信息，以供市场营销决策者用来改善市场营销规划、执行与控制的工作。
（未来导向、连续的、系统过程。
）
（二）市场营销信息系统的构成：
内部报告系统，营销调研系统，营销情报系统，营销分析系统
（三）市场调研的概念与内容：
市场营销调研是以营销管理和决策为目的，运用科学方法，对有关信息进行有计划、有步骤、系统地收集、整理、分析和报告的过程。
市场营销调研的基本原则：
客观性、目的性、系统性、效益性。
市场营销调研的类型：
探测性调研，描述性调研，因果性调研，预测性调研
市场营销调研的主要内容：
产品分析，市场分析，销售分析，顾客分析
（五）市场调研的基本程序：
（三个步骤，五个阶段）
（六）市场调研的基本方法：
收集资料的方法，调查法，实验法，观察法，抽样方法
常见错误：
①搜集资料过多，耗时过长②访问人员缺乏训练，效率低
③选样抽样误差，目标错误
（七）市场营销信息的类型：
内部信息，环境信息，市场地位信息，预测信息，决策信息
（八）市场营销信息的特点：
时效性强，更新性强，双向性
六.市场营销决策与沟通：
（一）市场营销组合：
（二）市场营销组合的内涵：
市场营销组合是指企业根据市场需求，把各种营销策略和手段结合起来，优化系统的整体策略，形成特色经营，达到企业的营销目标。
（三）战略、战术：
4P's：
产品product，价格price，渠道place，促销promotion
4C's：
顾客问题解决customersolution，成本cost，便利convenience，沟通communication
6P's：
产品product，价格price，渠道place，促销promotion，政治politics，公共关系public
6C's：
顾客问题解决Customersolution，成本Cost，便利Convenience，沟通Communication，机会Chance，市场变化Change
思考：
4P与4C的区别与联系
（四）市场营销组合的条件：
目标市场的特点，企业营销战略，市场营销环境，企业资源状况，市场营销预算，战略与战术结合
七.产品策略：
（一）产品的整体概念：
狭义产品：
由劳动创造，具有使用价值和价值，能满足人类需求的有形物品。
广义产品：
能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形的物品和无形的服务。
整体产品：
五个层次：
核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品（科特勒表述整体产品的概念）
产品＝有形产品＋无形服务
整体产品的三个层次：
核心产品，形式产品，延伸产品（学术界表述产品的概念）
（二）产品组合：
产品项目，产品线，产品组合
【1】产品组合的要素：
产品组合广度，产品组合深度，产品组合关联度
【2】产品组合策略类型：
市场专门化组合，产品专门化组合，有限产品组合，特殊产品组合，单一产品组合
【3】产品组合的分析评估：
（1）产品组合评估（销售增长，销售稳定，获利能力），产品线分析，产品线定位
【4】产品组合的调整：
扩大产品组合，缩减产品组合，产品线的革新
【5】产品的质量观念
性能质量：
指产品的功能、寿命、可靠性、经济性、安全性等。
适应质量：
指产品质量必须适合消费者的需求和变化。
性能质量与适应质量、内在质量与外在质量、单个产品与全部产品要协调统一。
（三）品牌决策：
【1】品牌：
品牌是商品的商业名称，是用来区别不同企业的同类产品。
完整的品牌包括品牌名称和品牌标记。
品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。
（显性）品牌标记是指品牌可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分（显性）。
隐性指标：
品牌承诺、个性、体验。
【2】商标：
1.定义：
（1）商标是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记。
（国际保护工业产权协会）
（2）商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记。
（世界知识产权组织）
商标与品牌的关系：
商标是品牌，或品牌的一部分，分注册和未注册商标。
2.注册商标：
注册商标是指商标注册申请人向国家商标主管机关提出商标注册申请并获得核准的文字、图形或其组合标志。
注册商标在其有效期限内，注册人享有该注册商标的专用权，严禁任何组织或个人仿冒、抄袭，未经注册人许可，他人不得使用该注册商标，其专用权受到国家的法律保护。
【3】品牌的资产：
驰名商标，品牌价值
【4】品牌营销的作用：
识别作用，增值作用，装饰作用，促销作用，竞争作用
【5】品牌决策：
（1）品牌化决策：
是否建立品牌，无品牌的状况，品牌化的状况
（2）品牌归属决策：
制造商品牌，经销商品牌，两者兼有
（3）多品牌决策：
多品牌策略是指企业在同一产品上使用两种或两种以上互相竞争的品牌。
多品牌策略的优点：
①多品牌有互相宣传的作用②多品牌可以满足顾客转换③多品牌能占领不同细分市场④多品牌提升内部竞争，提高总销售额
（4）统一品牌策略：
统一品牌策略是指企业对生产的不同产品采用统一品牌。
统一品牌策略的优点：
①统一品牌，集中宣传②显示实力，塑造形象③公共广告，费用降低④统一风格，统一质量
（5）品牌延伸决策：
品牌延伸决策是指企业利用自己的成功品牌来推出其他产品。
品牌延伸决策的优点：
成功品牌容易很快被市场接受，品牌延伸成功会进一步扩大原有品牌的影响和声誉。
品牌延伸决策的风险：
是品牌延伸到新领域不被接受或产品出现问题，都会影响原有品牌的形象和价值。
（四）包装决策：
1.包装的内涵
狭义的包装：
广义的包装：
包装的意义：
2.包装的功能：
保护产品，提供便利，促进销售，增加利润
内包装设计：
包装的形状，包装的结构，包装的风格，包装的环保，包装的统一
3.包装的策略：
类似包装，配套包装，在使用包装，等级包装，附赠品包装，更新包装
（五）产品的生命周期：
1.产品的生命周期的概念：
产品的生命周期是指产品从进入市场开始到退出市场的过程。
也称市场寿命。
（1）产品的生命周期可分为四个阶段：
引入期、成长期、成熟期、衰退期。
【1】引入期特点：
①顾客不了解产品。
②销量小，单位成本高。
③定价难。
产品性能不稳。
④营销费用高
引入期营销策略：
①快速－掠取②缓慢－掠取③快速－渗透④缓慢－渗透
【2】成长期特点：
①产品为顾客熟悉②销量大增③产品性能成熟④批量生产，成本降低⑤竞争加剧
成长期营销策略：
①完善产品体系，保证质量②保持或适当调整价格③增设销售网点，拓宽渠道④促销的重点为树立形象
【3】成熟期特点：
①结构定型，工艺成熟；②产品销售额增长缓慢或回落；③竞争更加激烈；④企业利润开始下滑。
成熟期营销策略：
①市场改良②产品改良③营销组合改良
【4】衰退期特点：
①产品陈旧，趋于老化；②产品销量下降；③利润明显下降，甚至出现亏损；④处理库存产品。
衰退期营销策略：
①缩减产品项目②灵活策略定价③减少网点④降低促销费用
【5】判断产品生命周期的方法：
①曲线判断法②类比判断法③经验判断法④销售增长率判断法⑤比率增长判断法
（六）新产品的开发
1.新产品的概念：
整体产品的任何一部分的创新、变革和改良，都可看作是新产品。
2.新产品的分类：
全新产品，换代产品，改进产品，仿制产品
3.新产品开发的必要性：
①科技飞速发展②消费者需求变化加快③市场竞争加剧
4.新产品开发的程序：
新产品构思→构思的筛选→概念的形成→营销分析→新产品研制→市场试销→批量上市
5.新产品的市场扩散：
市场扩散度，市场接受度
6.市场扩散的影响因素：
①新产品的功能突出，②新产品的适应性强，③新产品的使用简单，④新产品的易传播性
7.消费者接受新产品的过程：
知晓→兴趣→评价→试用→接受
8.新产品的扩散过程：
逐新者→早期使用者→中期消费群→晚期消费群→落伍消费群
作业：
何谓整体产品的概念？
概述产品组合的内涵与意义。
论述品牌与包装决策对营销的意义。
说明产品生命周期特点与相应营销对策。
为何进行新产品的开发，过程怎样？
（七）价格决策：
1.定价的方法：
①成本导向定价法②需求导向定价法③竞争导向定价法④成本导向定价法⑤成本加成定价法⑥盈亏平衡定价法⑦目标贡献定价法（可变成本定价法）⑧需求导向定价法⑨理解价值定价法⑩需求差异定价法（11）竞争导向定价法（12）通行价格定价法（13）主动竞争定价法（14）密封投标定价法
2.定价的影响因素：
（1）成本：
成本是价格的最低限度。
可分为固定成本、可变成本、边际成本、机会成本。
边际成本是指销量每变动一个单位所发生的成本变动额。
机会成本是指从事某一种业务而损失别的业务的代价。
（2）需求：
【1】需求规模【2】需求弹性：
①需求价格弹性②需求收入弹性③需求交叉弹性
（3）竞争：
与同行竞争，上下游竞争，供应商竞争，零售商竞争
（4）环境：
宏观环境：
政府的经济政策，国内外经济状况
3.定价目标：
（1）利润最大化
（2）提高市场占有率（3）适应市场竞争（4）维持营业（5）稳定价格，维护形象
4.定价的策略：
（1）心理定价
（2）组合定价（3）折扣定价（现金折扣，数量折扣，交易折扣，季节折扣，促销折扣）（4）心理定价（5）整数定价（6）尾数定价（7）声望定价（8）习惯定价（9）系列定价（10）组合定价（11）配套组合定价（12）互补组合定价
5.调价：
主动调价，被动调价，提价、降价
调价策略：
发动降价、提价，跟随战术
思考：
4P's的影响
（八）渠道策略
1.渠道的概念与功能：
渠道是指产品从生产商转移至消费者所经过的各中间商和服务商连接起来形成的通道。
渠道的起点是生产商，终点是消费者。
中间商主要有批发商、零售商、代理商和经纪人等。
服务商主要有货运公司、广告公司、银行、独立仓库等。
2.渠道的分类：
（1）直接渠道和间接渠道：
直接渠道，也称零层渠道，即生产商直接将产品销给最终客户。
间接渠道，即由中间商将产品销给最终客户。
渠道的层数由中间商的数量决定。
直接渠道和间接渠道的优缺点
（2）长渠道和短渠道：
长渠道，经过两个以上中间层次。
短渠道，没有或者只有一个中间层次。
长渠道和短渠道的优缺点
（3）宽渠道和窄渠道：
宽渠道，在特定的市场里，生产商利用两个或以上的中间商来经销其产品。
反之，为窄渠道。
宽渠道和窄渠道的优缺点
3..分析渠道选择的影响因素：
①市场因素，②商品因素，③中间商因素生产商的状况
因素
选择直接渠道
选择间接渠道
市场特点
购买量大而集中
需求特殊
购买次数少
购买量小而分散
无需求特殊
购买次数多
商品特点
技术复杂
贵、重
特殊商品
附加服务多
生命周期短
技术简单
廉、轻
特殊商品
附加服务少
生命周期长
企业实力
有营销管理技能
声誉高，财力强
要高度控制渠道
缺营销管理技能
声誉低，财力弱
渠道控制要求低
4..渠道设计：
①确定渠道长度：
直接渠道、单层次渠道、多层次渠道
②确定渠道宽度：
确定渠道宽度，即确定每一层次所需中间商的数目。
有三种策略：
密集分销、选择分销、独家分销。
影响因素主要是：
产品的销量、中间商的销售能力、企业的实力、消费者的选购要求等。
③制定渠道政策：
制定渠道政策：
确定渠道间的关系→确定渠道间的利益分配→确定评估和奖惩机制
5..渠道管理：
选择渠道成员→激励渠道成员→评估渠道成员→窜货及其管理
6.渠道冲突：
（1）含义：
渠道冲突是指一些渠道成员的目标和行为妨碍了其他成员的利益，以至于彼此敌对、互相破坏。
（2）渠道冲突一般包括三种类型：
垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。
（3）渠道冲突的原因：
①目标不一致②责权利不明③感知觉差异
渠道冲突管理：
①建立超级目标②渠道之间人员互换③形成某种合作④协商、仲裁解决⑤渠道发展趋势⑥企业更重视⑦合作、联盟⑧零售商壮大⑨技术应用加强
八.促销
（一）促销的概念：
促销，也称促进销售，是指工商企业以人员或非人员的联系方式，传递商业信息，帮助或说服顾客购买商品或服务。
促销的作用：
激发需求、促进购买；传递信息、扩大流通；有利竞争、改善服务。
（二）促销的形式：
[1]人员推销:
人员推销是最传统的，也是不可缺少的促销方式。
人员推销决策一般分为两类，战略决策和管理决策。
战略决策包括销售队伍的组织结构、人员规模、职责等；管理决策包括对销售人员的招聘、培训、激励、考评和控制等。
销售队伍的组织结构：
（1）区域式结构
（2）产品式结构（3）顾客式结构（4）复合式结构
确定推销人员的规模:
（1）销售百分比法
（2）销售能力法（3）工作量法
推销人员的职责:
（1）提供信息反馈
（2）制定销售计划（3）实行推销行为（4）做好售后服务
人员推销的方法：
（1）定点定时推销法
（2）流动巡回推销法（3）集中时间推销法（4）特定节日推销法
[2]广告:
作为促销的一种，商业广告是指采用一定的媒体，以付费方式向目标市场传播有说服力的产品信息的活动。
广告是一种非人际信息传播。
广告有明确的广告主，承担法律责任。
广告是付费传播。
广告是说服的艺术。
广告的分类:
按媒体的选择不同可分:
①印刷广告②视听广告③邮寄广告④户外广告⑤其他广告
主要广告媒体的特点:
报纸,杂志,广播,电视,户外,直邮
广告决策:
①广告目标决策②广告预算决策③广告信息决策④广告媒体决策⑤广告效果评估
[3]公共关系:
公共关系是指组织运用传播手段与公众建立良好的关系，以帮助其目标实现的活动。
公共关系三要素：
组织、传播、公众（①顾客公众②利益公众③财务公众④新闻公众⑤政府公众⑥社区公众⑦内部公众）
公共关系的作用:
①树立企业特定形象②强化企业社会关系③化解企业突发危机④协调企业内部决策⑤增强企业内部凝聚力⑥有利企业促进销售
营销公关决策:
①确立营销公关目标②选择公关信息和载体③实施营销公关计划④评估营销公关效果
公共关系的常用工具:
新闻,广告,演讲,事件,公益活动,宣传资料,CI
[4]营业推广:
营业推广是指以激发消费者购买为目的，采取陈列、展览、表演、赠物等非常规、非经常性的促销活动。
营业推广的功能：
激发消费者的购买欲望、激励经销商的积极性、激发营销人员的士气、配合和提高其他促销方式的促销效率。
营业推广的方法:
①赠送样品②购买奖励③成组供应④试用试饮⑤折价优待⑥以旧换新⑦抽奖⑧廉价包装⑨奖励卷⑩现场展销⑾购物赠品⑿特价日⒀先购优待⒁延期付款
1.促销组合：
促销组合就是将两种或两种以上的促销形式根据营销目标的要求，进行搭配、调整，形成一套针对目标市场的促销策略。
正确的促销组合是促销是否成功的关键。
2.促销组合之间的关系:
广告可使信息大面积和快速传播，用来传播产品信息、树立企业形象、激发需求的重要工具。
是促销组合中的主力。
公关着眼于树立企业形象、沟通各方面的关系。
在促销组合中处于辅助地位。
营业推广着眼于刺激需求，增加购买，是短期促销的有效工具。
人员推销着眼于信息的双向沟通和面对面的交流，在促销组合中也处于主力地位。
九．直销
（一）直销的概念：
直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者
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