品牌管理ABC.docx

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品牌管理ABC

品牌管理ABC-框架结构

一、基础概念

1、什么是品牌

我们的理解，品牌是一个在消费者大脑中理解与感知的集合，与竞争相区分。

它与品牌及公司名称相联系，存在于消费者的记忆中，帮助他们理解品牌及公司名称代表的是什么？

为什么与自己潜在相关？

与公司的其他产品相比有什么相同或不同？

与竞争者的产品相比有什么相同或不同？

其他定义：

“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

”

————美国营销学会（AMA），1960年

“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。

品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。

"

————大卫.奥格威（DavidOgilvy）

品牌是和品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以增加（或减少）一个产品或服务的价值

————DavidA.Aaker

2、什么是品牌管理

品牌管理的实质就是“生意管理”，是一种以品牌为中心、以不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。

在这种机制下，通常由一个品牌经理（或品牌管理小组）对一个品牌负责。

概念上：

品牌管理=产品管理。

3、什么是品牌经理

品牌经理的定义

品牌经理是对品牌资产、利润负责任的人，通过不断提高消费者的满意度来实现品牌的短期与长期目标。

（广义范畴）品牌经理的主要工作

1）了解市场（消费者、竞争、行业等）

2）发展市场计划

3）协调各部门对市场计划的实施

4）监控、评估相应品牌的表现

上述意义上的品牌经理需要管理具体的产品、品牌的生意，在这个层面上，品牌经理与产品经理在概念上没有本质区别，各个公司的习惯不同而已。

这种情况下的品牌经理可以理解为"广义范畴的品牌经理"，如宝洁、金龙鱼（嘉里粮油）等。

（狭义范畴）品牌经理的主要工作

在有些企业（尤其是国内大型企业）的管理体制中，存在一种只对公司品牌战略和品牌资产负责的"品牌经理"，并不对具体的生意负责，这种情况下的品牌经理的主要职责包括：

1）发展品牌定位

2）规划品牌架构

3）规范品牌识别

4）监测品牌资产

5）公司品牌传播（根据情况）

这种情况下的品牌经理也可以理解为"狭义范畴的品牌经理"，例如：

联想、浪潮等。

4、什么是品牌定位

定位最初是由美国人艾·莱斯和杰克·特劳在1972提出并加以推广和应用的。

他们提出：

定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，在目标消费者头脑中占据一个独树一帜的位置。

品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程，它是品牌识别和其价值主张中向目标消费者积极沟通的部分。

品牌定位指导着沟通计划，是用来设定品牌形象的目标的。

换句话说，品牌定位就是确定我们期望消费者如何看待我们的品牌并区别于竞争对手。

5、什么是品牌架构

品牌架构即公司不同的业务层次对品牌的选择及使用。

即通过对组织，产品，服务等诸多方面品牌化的整合在不同的市场传递清晰的品牌信息。

品牌架构的价值在于让品牌发挥最大影响力、降低资源浪费，达成有效的管理预期，并且管理上的促进决策。

6、什么是品牌识别

品牌识别是指品牌战略家渴望建立或保持的一组独特的品牌联想。

这组联想表现了品牌代表什么，它的核心价值是什么，以及品牌对顾客的承诺。

品牌识别的精髓在于回答了与一个特定品牌内涵有关的以下这些问题：

1.品牌的价值是什么？

2.品牌的个性是什么？

3.品牌的长期目标及最终目标是什么？

4.品牌的一贯性如何？

5.品牌的基本事实如何？

6.品牌的辨别符合是什么？

品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上及自我表现上的利益，有助于建立品牌和顾客之间的关系。

品牌识别是品牌传播和品牌延伸管理的基础。

7、什么是品牌延伸

品牌延伸是利用现有的品牌资产来开发新产品或新品类。

当母公司将品牌名称沿用到子公司，或某产品将品牌名称沿用到其他产品时，我们就称之为品牌延伸。

例如，星巴克咖啡就将其品牌名称延伸到了冰激凌。

8、什么是品牌资产

DavidA.Aaker认为：

品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债。

它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。

从消费者角度讲，品牌资产是是指品牌在目标群体的心目中所代表的价值。

品牌资产是在品牌名字的基础上经过营销活动和消费者产品购买、使用经验的共同作用形成的；品牌资产的价值主要体现在对产品销售的促进和品牌延伸。

二、品牌研究

1、品牌知名度

某一品牌产品在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比。

品牌知名度反映一种品牌被消费者知晓的程度。

品牌知名度＝该地区知道该品牌的人数/该地区的总人口数×100％

品牌知名度分为以下三类：

无提示第一提及知名度、提示前知名度、提示后知名度。

1.1无提示第一提及知名度

无提示第一提及知名度是指消费者在没有任何提示的情况下，想到某一产品类别立刻便想起某品牌的比例。

就像康师傅，已成为某一产品类别的代名词，消费者买方便面时，甚至不说买方便面，而直接说买康师傅。

1.2提示前知名度

提示前知名度是指在没有任何提示的状态下，消费者想到某一产品类别时就想起某品牌的比例，并不一定是想到的第一个品牌。

1.3提示后知名度

提示后知名度是指经提示后，消费者表示知道某品牌，并且有所了解的比例。

2、品牌渗透率

品牌渗透率的指标有如下三个：

某品牌的曾经使用率、过去六个月（三个月）的某品牌使用率及某品牌的采用指数。

对于新进入市场的品牌，其曾经使用率可以反映它在市场上的渗透水平，而对于老品牌，考虑过去六个月内的使用率则更为有意义。

比较这三个使用率的数值，可能得出品牌在市场上的渗透深度。

2.1某品牌的曾经使用率

某品牌的曾经使用率＝使用过某品牌的人数/总样本数×100％

2.2过去六个月（三个月）的某品牌使用率

过去六个月（三个月）的某品牌使用率＝过去六个月（三个月）使用过某品牌的人数/总样本数×100％

2.3某品牌的采用指数

为了反映消费者对品牌的认同程度，可以计算某品牌的采用指数。

某品牌的采用指数＝过去三个月该品牌的使用率/过去六个月该品牌的使用率×100％

对于新品牌，采用指数的分母也可以改为曾经使用率。

若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后，很少再用它，因此对它的认同程度很差。

但产品的采用指数接近于1，则不能认为消费者对它的认同程度很高。

3、品牌最常使用（购买）率

最常使用率可以反映各品牌在市场上的相对地位。

在Ｕ＆Ａ研究中，通常用"品牌最常使用率"作为品牌在当前市场占有率的粗略模拟计值，而用品牌"以前最常使用率"作为品牌在以前的市场占有率的粗略模拟值，并用它们来分析当前和以前各品牌在市场上的地位及其变化

3.1过去六个月内某品牌的最常使用（购买）率

过去六个月内某品牌的最常使用（购买）率＝过去六个月内最常使用（购买）某品牌的人数/总样本数×100％

3.2某品牌以前最常使用率

某品牌的以前最常使用率＝以前最常使用某品牌的人数/总样本数×100％

4、品牌忠诚度

品牌忠诚度是指由于产品或者服务的质量、价格等因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，并表现出对该品牌的产品或者服务有偏向性的行为反应。

某品牌的忠诚度＝过去一年内最经常使用（消费）某品牌产品的人数／该年内使用（消费）过该品牌产品的人数×100%

4.1重复购买率

品牌的再购率是指在过去特定时段内购买某一品牌产品一次以上的人口数占总样本数的比例。

某品牌的再购率＝过去特定时段内购买某一品牌产品一次以上的人口数/总样本数×100％

4.2最常使用的品牌BUMO

BUMO是指在过去特定时段内最常使用某品牌产品的人口数占总样本数的比例。

BUMO＝过去特定时段内最常使用某品牌产品的人口数/总样本数×100％

4.3品牌需求份额SOR

品牌需求份额（SOR,ShareofRequirement）有两个指标：

品牌总体的品牌需求份额及消费者个体的品牌需求份额。

前者测试品牌总体的忠诚度，后者测试消费者个体的品牌忠诚度。

品牌总体的品牌需求份额＝该品牌的市场销售总额/该品类所有品牌的市场销售总额×100％

消费者个体的品牌需求份额＝该消费者对该品牌的购买总额/该消费者对该品类所有品牌的购买总额×100％

5、品牌引力及产品引力

5.1品牌引力

品牌引力一个品牌是否有吸引力，可以通过知名度和使用率比较得出；品牌吸引力也可以用试用指数、转换指数来分析。

某品牌的试用指数＝曾经使用过某品牌的人数/知道该品牌的人数×100％

品牌试用指数反映品牌吸引消费者尝试的能力，因此也称品牌引力。

一个知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能说明其广告媒体组合因素中，促销和产品定价的问题，因而无法吸引消费者试用。

品牌试用指数常用于新品牌，对于老品牌其曾经使用率通常较高。

用曾经使用过某品牌的人数来反映品牌的吸引力意义不大，倒不如将时间限定在最近某段时间，如过去六个月内，用这段时间内使用过该品牌的人数来反映品牌的吸引力，其效果更好。

某品牌的转换指数＝过去六个月使用过该品牌的人数/知道该品牌的人数×100％

转换指数和试用指数的差别在于分子用过去六个月内使用过某品牌的人数来代替曾使用过某品牌的人数。

5.2产品引力（某品牌的忠诚保持指数）

某品牌的忠诚保持指数＝最常使用该品牌的人数/过去六个月内使用过该品牌的人数×100％＝该品牌的最常使用率/过去六个月该品牌的使用率×100％

忠诚/保持指数反映消费者对品牌的忠诚程度。

消费者所以对该品牌忠诚，主要是因为他们使用过产品后，产品特性特别是产品质量对他们的吸引，使他们继续使用产品，因此忠诚/保持指数反映消费者使用产品后的满意程度，也反映产品吸引消费者的能力，为此，有时也称它为品牌的产品引力。

对于新产品忠诚/保持指数的分母可以改为曾经使用过某品牌的人数。

5.3品牌最常使用率与品牌引力、产品引力的关系

品牌最常使用率可以反映各品牌在市场上的相对位置，它可以作为市场占有率的粗略估计。

利用品牌引力和产品引力可以解释是什么原因使该品牌获得其市场地位。

品牌最常使用率和品牌引力、产品引力有下述关系：

某品牌最常使用率（市场占有率）=提示后知名度×品牌引力×产品引力

某品牌的市场占有率的大小与提示后知名度、品牌引力、产品引力的数值有关，后三者的数值越大，则市场占有率越大，反之，若这三个数值越小，则市场占有率越小。

提示后知名度反映广告媒体组合计划的效果，提示后知名度低反映广告媒体投放不合适。

品牌引力反映促销和定价问题，品牌引力低说明对消费者的促销工作或产品定价有问题。

产品引力反映消费者使用产品后的满意度，也是产品质量的反映。

三、品牌战略

1、品牌定位

1.1什么是品牌定位

定位最初是由美国人艾·莱斯和杰克·特劳在1972提出并加以推广和应用的。

他们提出：

定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，在目标消费者头脑中占据一个独树一帜的位置。

品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程，它是品牌识别和其价值主张中向目标消费者积极沟通的部分。

品牌定位指导着沟通计划，是用来设定品牌形象的目标的。

换句话说，品牌定位就是确定我们期望消费者如何看待我们的品牌并区别于竞争对手。

1.2品牌定位的要素

一个完整的品牌定位以品牌价值为核心，包括以下