市场总监是做什么的呢.docx

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市场总监是做什么的呢

市场总监是做什么的呢？

市场总监等同于品牌总监吗？

（龙游东方）

各位同仁、同事、伙伴们、同志们、朋友们、企业家老板们！

大家好！

我是龙游东方！

很高兴与大家分享这个疑问。

当我们在定义市场的时候，有必要说下市场总监的价值。

别把商务、销售、品牌、设计、公关等“总监”当成是市场总监，因为他们完全不同，又都被市场囊括。

1、【推广高手或渠道销售专家 算不算市场总监呢？

】

他们可能是推广高手，或者是销售冠军。

一直以某某产品销量第一引以自豪！

他们有非凡的交际能力和说服能力。

懂得顾客心理。

或者他们对各种渠道耳熟能详。

 能随口说出各种渠道、各种产品用户获取的单价，对ASO应用商店等渠道流量质量如数家珍。

 知道渠道的诉求，能够将自身利益与渠道诉求挂钩，创造双赢局面。

懂得与人沟通，有一套了解渠道需求，了解渠道负责人喜好的方法论。

对数据极其敏感，不会在无效果的渠道上投入太多精力，数学很好，熟知各种交互与产品之间的转化率，自身人脉很广，可以刷脸混资源。

每天就是换量，用自身流量换，用钱换，用自身产品价值换，用刷脸换，用XXX换，各种换，一直换。

2、【公关达人算不算市场总监呢？

 】

曾经的媒体人，转型做市场传播方向。

 每天的工作就是与媒体搞关系，约稿、改稿、写稿、发稿、删稿，总之就是各种稿。

偶尔做两场发布会，将企业平淡无奇的经营内容，转换为高大上的名词，懂得塑造（偷换）概念，懂得扬长避短，给别人塑造企业很牛X的假象。

然后邀请已经搞好关系的媒体，去一个高大上的场地，观看一场由企业高管现场表演的相声。

结束后，继续写稿、出稿、发稿、删稿。

不断往复上述内容。

3、策略高手（培训专家） 算不算市场总监？

曾经可能干过咨询，培训，或者是策划，又或者是学经管的。

在他们眼里，市场无非是四象限与BCG、GE等各种商业模型，以及各种思维导图，他们具备看透实物本质的特性，逻辑性较强。

他们每天做的是，市场调研、定性或定量分析，小规模实验获取数据，再进行数据分析，然后找出最大价值点，加大投入力量。

他们的战略眼光较高，看待事件能看到未来的走向，就像是围棋高手，自己出一颗棋子后，他可以算出对方接下来近百种出棋方案。

然后针对每种方案进行分析和抉择，选出成本、风险最小，利益最大的方案。

他们的眼里对手的举动不是孤立的，而是一套策略。

4、实际是一个产品经理 

好的产品自己会说话，产品可以自己传播，是他们的口头禅。

他们善于研究人性，认为产品自身具备传播基因，自身就是一个媒介，只要利用好就能爆发，他们喜欢用快速迭代和数据分析来衡量营销。

如果产品自己不能说话，他们就会进行无数次调整，直到让产品自己说话。

他们每天做的就是设计各种互动小游戏，与用户一起玩起来，变相的打折与促销，虽然他们自己不认为这是促销，但本质就是促销。

在他们定义里，用户所有的行为，都是动机为导向，且大都是利益导向，所以与其投广告、做营销、做渠道，还不如把钱直接给用户。

5、客服专家、运营天才。

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他还可以是一个客服专家，是个运营天才，亦或者是程序员、广告人等等。

他可以从多种维度来做市场，理解市场。

总之我们的市场总监千千万，做出来的市场也千姿百态，有的压根就没有形成所谓的市场，有的干脆就领份工资听老板安排。

而这些，可能都不能称之为市场总监，或者是一个优秀的市场总监。

市场总监该做些什么 ？

如果上面每个角色都是孤立的，那应该都不是一个好的市场总监，市场总监的眼光绝对是凌驾于上述所有角色之上的。

先来看看什么是一个市场，作为企业市场部门我们需要做些什么。

前面我们已经定义过，市场是基于消费者需求（或动机、欲望）形成的，且有产品或服务可以满足消费者的需求，且消费者有能力支付利益。

也就是一个市场的形成有三个因素：

1消费者需求；2产品或服务；3购买力。

而我们市场部门要做的是，激发消费者欲望、不断与消费者沟通，敦促产品部门改进产品，从而满足消费者需求进行产品价值交换，以及与对手展开竞争。

 最重要的是，持续与消费者发生“关系”。

“关系”由企业经营内容定义，通常为卖货、持续使用等，没有达到这个目的的市场行为都是自嗨和空谈，不能卖货就是扯淡。

市场部要做的就是三件事。

1愿意买；2买得到；3买得起（性价比）

具体怎么做?

我们将持续与消费者发生关系拆分为四个环节，分别是“引”、“转”、“留”、“存”，每个环节对应不同的指标与方向。

“引”、“转”、“留”、“优”。

第一步，引 

这个层面相对容易理解，也就是推广。

 推广我们主要看知名度和认知度，也就是受众听没听过我，和知不知道我。

无论是偏向效果的DSP、CPS、或者是保证ROI的渠道，还是偏向品牌的活动、互动与传播（广告+PR），都属于引的范畴。

这个层面最重要的是，如何将预算发挥最大价值，同样是100万，同样是扩大知名度的目的，不同市场总监操作出来的效果会不一样。

就像是神州与易到，同样的500万，神州靠与Uber撕逼，市场份额快速崛起，而易到打法相对分散与保守，市场都很难听到他们的声音。

又或者是优信二手车与瓜子二手车，也是同样的问题，优信打法集中，市场凝聚力生效，市场规模快速攀升。

而瓜子二手车则相对保守，增长缓慢。

核心在于眼界，有的市场总监懂得玩法很多，可以根据玩法快速组合策略，而有的市场总监懂得玩法有限。

譬如上述的各种达人，所以他们能做的就是在自己的领域做到最好，但这个最好只是相对的，与对手相比可能只是一般的。

第二步，转 

如果推广不保证转化，那就像是耍流氓。

同样的受众，可能因为你的文案和他的需求不一样，就不会产生行动。

也有可能因为你的引导不足，所以也不会行动。

所以我们需要针对不同入口的受众，选择他们需要的转化方式（沟通方式），与他们进行互动与沟通，让他们接受并使用我们的产品。

就像是神州与易到，对于没有使用过专车的受众，他们就要更偏向情怀和功能导向，对于使用过专车的用户，他们就应该直接采用差异性和利益输出。

譬如这两家都在做的“充值送”，这对于压根没坐过专车的人而言，这毫无价值，因为受众更关心的是，这个产品本身的价值是什么。

而对于已经在使用产品，以及无忠诚度的受众，我们想通过服务差异化来吸引对手的用户，只能靠广告加补贴吸引受众，来感受我们的服务差异化。

常见的转化率就是广告点击、点击到注册、注册到交易、交易到二次交易，二次交易到留存等，根据行业不同定义不同。

第三步，留 

没有留存的市场行为，也是耍流氓。

没有留存通常是两个原因，用户推广不够精准，都是过客类用户（好奇心体验或薅羊毛的一次性用户），以及体验问题所致。

前者还容易解决，只要文案清晰，投放渠道精准就好。

至于后者则会有两个层面，一个是产品使用体验不好，一个是心理感受不好。

作为市场部门的老大，我们需要了解产品使用体验的问题，辨别问题的真伪，将用户真实感受（问题），形成文本反馈给产品部门。

很多人以为这是产品部门的事情，然而事实上，产品经理所能触及的用户，可能只是已有用户的反馈，而对于潜在用户、竞争对手用户是一无所知。

除此之外，就是建立忠诚度，也就是提升心理感受，让用户有归属感、让产品有附加利益导向，初级为金钱利益，高级为情感利益。

譬如常见的会员体系、积分体系、论坛、互动活动、情感广告、粉丝、落地活动等等，让用户成为你的粉丝，用心理诉求抓住用户。

第四步，优 

除了上述这些工作，市场总监还要干的一件事，就是优化市场。

也就是根据市场竞争系统，协助公司调整战略、调整产品策略、调整受众方向等等。

这主要体现在产品的不同阶段，市场总监所决策的不同策略。

如产品导入阶段，我们就需要挖掘与打造产品本身的卖点，以及市场行为层级的广告加渠道密集轰炸。

产品成熟阶段，我们就需要协助产品部门完善与强化竞争优势，市场行为层面则主打差异化与利益收割。

产品衰退阶段，我们就需要协助产品部门研发新品、挖掘新市场。

然而这都是与产品本身关联，可以看出市场并不是孤立的市场行为，而是贯穿产品设计、企业经营、产品推广的全部市场。

结语 ：

综上，可以看出市场总监，并不是抖机灵的人才，也不只是一个推广的业务高手，而是一个具备全局观、竞争观的综合人才。

他不仅要关注推广业务层面本身，更要关注市场上下游的转化与留存，还要关注市场的未来。

就像是打造“用户生态链”一样，一切围绕满足用户开展。

那么，那么老板任用的“市场总监”真的是一个名至实归的市场总监吗？

————龙游东方

2016年6月21日