大型客机国内民航旅客市场特征分析.docx
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大型客机国内民航旅客市场特征分析
大型客机国内民航旅客市场特征分析
民用飞机设计与研究
CivilAircraftDesignandResearch
大型客机国内民航旅客市场特征分析
王晶
（上海飞机设计研究院市场研究中心,上海200232）
PassengerMarketCharacteristicAnalysisofDomesticCivilAviationforTruckLiner
WaJ1gJing
（MarketingResearchCenter,ShanghaiAircraftDesignandResearchInstitute,Shanghm200232）
摘要:
民航旅客是航空运输市场的消费者,旅客市场则是航空运输市场的核心部分和民机市场的基础.通过对旅客市场细分理论方法的研究
和旅客市场特征的调查验证,形成适合大型客机项目的旅客市场细分方法和中国旅客市场特征分析,最终确定大型客机的市场定位和市场需
求.本研究成果作为大型客机市场可行性研究支持报告之一,参与完成了大型客机项目市场可行性论证.
关键词:
民航旅客市场细分;旅客特征;大型客机
【Abstracl】Passengeristhecustomerofairtransportationmarket,thepassengermarketisthecorepartofairtransportationmarketandthebasic
ofcommercialaircraftmarket.Throughanalyzingthemethodologyofpassengermarketsegmentandcheckingthepassengercharactersinvestiga——
tion,wehadformedthemethodofpassengermarketsegmentwhichadapttotracklinerandtheanalysisofChinesepassengermarketcharacters
Finally,weconfirmedC919marketobjectivesandmarketrequirementsThisoutcomeistheoneoftheC919marketsanalysisreportswhich
participatingintheC919marketsfeasibilityargumentation-
【Keywords】PassengerMarketSegment;PassengerCharacters;TruckLiner
0引言
民航旅客作为民航航空运输的核心部分和基础,
不仅是飞机使用者航空公司关注和研究的对象,也是
飞机制造商需要分析和研究的对象.研究大型客机
的市场定位和市场需求,就需要对民航旅客特征进行
研究和分析,从而对大型客机设计目标起到指导性作
用.为了对民航旅客市场特征进行研究,首先需按照
市场理论对旅客市场进行初步细分,再针对大型客机
的发展目标制定旅客调研需求,从而制定调研方案并
实施旅客调研,最后对调研结果进行分析验证,得到
有价值的细分和市场反馈,形成大客项目的旅客市场
细分及大客市场定位和市场需求.
本文描述了我国民航旅客的市场细分,根据大型
客机市场调研需求,对2008年民航旅客市场进行了
调研,并结合1999年,2004年和2006年历年的调研
数据进行对比分析,总结规律,找出影响大型客机市
场需求的旅客特征,得到因旅客特征的变化对大型客
机市场定位和市场需求所带来的影响.
1国内民航旅客特征调查简介
为了解飞机最终用户的市场需求,掌握国内民航
旅客出行的基本特征,确定大型客机的市场定位和市
场需求.2008年上飞院市场中心委托相关单位对国
内吞吐量前列的20几个机场进行了旅客问卷的调
查.其基本过程为:
确定旅客出行调查的抽样率需确
定样本量,样本量越大,抽样误差就越小,估计量的精
度就越高.在旅客出行调查的基础准备工作费用随
被调查人数变化很小的情况下,按数量经济学随机抽
样方法,以95%的置信度计算各地所需样本量,并按
照一定的极限误差限制确定应抽问卷数量.同时,采
用专家调查和小组访问法向国内外专家和民航运输
企业的市场人员进行咨询,确定市场调查的具体内
容,范围,方法和最终目标,设计并最终确定问卷.选
取具有代表性的城市作为样本抽取点,在机场候机厅
对候机旅客采用分层随机抽样,判断抽样和配额抽样
相结合的方法,对旅客进行问卷调查.根据调查机场
出港旅客流量的历史数据,选取国内民航市场全年淡
季5～6月份,旺季7～8月份分别进行调查.调查结
果对国内旅客群体构成和国内旅客消费行为与偏好
进行分析,并予以大客项目之启示.
2确定民航旅客市场细分
2.1民航旅客市场细分的定义
市场由购买者组成,而购买者可能在一个或多个
方面各不相同,如欲望,资源,居住地,购买态度和购
买行为.航空市场的购买者是飞机乘客,即旅客.
市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者
的需要和欲望,购买行为和购买习惯等方面的差异,
把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场
分类过程.每一个消费者群就是一个细分市场,每一
个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成
的群体.
民航旅客市场细分是指研究方通过市场调研,依
73
民用飞机设计与研究2010年第4期
据旅客的需要和愿望,购买行为和购买习惯等方面的
差异,把航空市场整体划分为若干旅客群体的市场分
类过程.每一个旅客群就是一个细分市场,每一个细
分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的
群体.
2.2细分旅客市场的主要方法
市场细分并非只有一种方法.研究人员必须单
独或者综合考虑各种市场细分因素,然后找出最好的
考察市场结构的方法.市场细分的主要因素包括:
地
理,人口,心理和行为等.
（1）地理细分
地理细分是把市场分成不同的地理区域,如:
国
家,地区,城市,农村,气候,地形等;民航旅客市场地
理细分将旅客分为国际出港和国内出港旅客两类,按
季节可分为淡季和旺季两类.
（2）人口细分
人口细分是将市场按人口因素分为多个群体,这
些因素有年龄,性别,家庭人口,家庭生活周期,收入,
职业,教育,宗教,种族和国籍等.
人口因素是最常用的消费者群体细分的划分基
础,原因是消费者的续期,愿望和使用率随人口因素
的不同而变化.另外,人口因素比其他因素更易于测
量.即便用其他因素定义了一些细分市场,也必须知
道人口特点.
民航旅客市场特征的人口细分包括:
年龄,年收
入,行业,性别,职业,教育等.
（3）心理细分
心理细分是根据社会阶层,生活方式或个性特
征,将购买者分为不同的群体.
（4）行为细分,
行为细分根据人们对产品的了解,态度,反应和
使用情况,将购买者分为不同的群体.
民航旅客市场特征行为细分按购买习惯细分为:
购买时间,购买方式和选择原因,不同类型旅客对承
运人的认可与满意程度,不同类型旅客对航空公司的
改进建议,贵宾旅客的重要分类特征,各种票价旅客
市场特等.
2.3旅客市场细分的作用
旅客细分市场不是根据航空公司运营的飞机或
飞机系列划分,而是从民航旅客的角度来进行划分
的.其作用主要有:
（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略;
（2）有利于发掘市场机会,开拓新市场;
（3）有利于集中人力,物力投入目标市场;
（4）有利于企业提高经济效益.
2.4旅客市场细分的步骤
（1）选定产品市场范围.应明确自己在航空业
74
中的产品市场范围,并以此作为制定市场开拓战略的
依据.
（2）列举潜在旅客的需求.可从地理,人口,心
理等方面列出影响产品市场需求和旅客购买行为的
各项变数.
（3）分析潜在旅客的不同需求.对不同的潜在
旅客进行抽样调查,并对所列出的需求变数进行评
价,以了解旅客的共同需求.
（4）制定相应的营销策略.调查,分析,评估各
细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应
的营销策略.
3根据旅客旅行目的分析旅客特征
根据出行方式,可以把航空旅客分为两大群体:
商务旅客和休闲旅客（包括探亲访友和度假旅游旅
客）,因为这两类旅客群体具有极端化的行为特征和
选择偏好.
3.1国内旅客构成整体情况
从图1显示数据看,按照旅行目的划分,2008年
全国国内出港旅客仍然以公商务旅客居多,但是休闲
旅客（包括探亲访友和度假旅游旅客）比例与公商务
旅客比例已基本相当.
公商务探亲度假其他
图12008年中国国内民航旅各旅行目的分析
商务旅客的比例由淡季的48.9%下降到旺季的
43.6%,休闲旅客比例比淡季上升,由淡季的43.5%
上升到旺季的46.8%,超过了公商务旅客比例.
3.2我国国内旅客旅行目的变化情况（见表1）
对比历年的市场调查的数据,可以看到,2008年
全国出港旅客的旅行目的有几点值得注意的特征:
（1）与2006年相比,08年旅客的旅行目的分布
几乎没有什么大的变化:
仍然以公商务旅客为最多,
旅游客人次之.
（2）总体市场仍然以公商务出差者居多,休闲旅
客比例继续增加,二者比例相差无几.公商务旅客从
1999年77.2%（淡季）和57.4%（旺季）降低到2008
年的48.9%（淡季）和43.6%（旺季）;休闲旅客从
1999年的22.8%（淡季）和42.6%（旺季）增加到
2008年的43.5%（淡季）和46.8%（旺季）.我国国
内航空市场已经呈现公商务,休闲并举的特征,市场
季～淡蕊.1l
嘴一
叫麓IJ一叶
一尉一一目一
荫一
.
王晶:
大型客机国内民航旅客市场特征分析
结构正在发生质的变化.
表11999～2008年国内航空旅客旅行目的变化分析表
调查时间公商务探亲度假其他
2008年48.85%19.63%23.86%7.66%
2006年49.80%l6.40%27.80%6.00%
淡季2004年59.10%l1.20%28.30%1.40%
2002年
1999年77.30%10.10%12.70%
调查时间公商务探亲度假其他
2008正43.61%19.50%27.32%8.67%
2006年43.5O%l5.70%33.70%7.1O%
旺季2004年43.90%12.60%42.10%1.50%
2002正61.20%10.70%28.10%
1999正57.40%29.90%12.60%
3.3根据旅客购票资金来源分析旅客构成
分析图2和图3,可以看到2008年国内旅客购票
资金来源的特点.
（1）2008年的国内旅客仍然以自费旅客为主.
从统计来看,自费旅客比公费旅客高10%左右.
（2）2008年淡旺季旅客购票资金来源差别很小.
图22008年中国国内民航旅客票款来源情况
口单位支付_自费
图32008/2006旅客购票资金来源对比
（3）2008年淡旺季和2006年淡旺季旅客购票资
金来源变化很小（只有里程兑换免票的旅客比例略
高）,但是2008年使用里程兑换机票的旅客比2006
年有明显增加,淡旺季增长都在1倍以上.
（4）分析不同旅行目的旅客其购票资金来源.
根据表2所示,对比淡旺季各种旅客的支付方式
可以看到,76%左右的公商务旅客主要由单位支付机
票,这部分旅客淡旺季比例之差微乎其微,只有1%
左右,可以说3/4的公商务旅客是公费出行的.探亲
旅客中80%以上是自费出行,值得注意的是,淡季探
亲旅客自费比例比公费旅客高4%;76%左右的度假
旅客是自付机票,这一比例十分稳定,淡旺季几乎没
有差别.但是公商务旅客当中,有20%左右是自费,
探亲和旅游旅客当中无论淡旺季也都有部分旅客是
公费出行,但是应当看到,公费休闲的客人比例明显
降低.
表2不同旅行目的人群票价支付分析
季节淡季旺季
旅客公商务探亲旅游公商务探亲旅游
单位支付75.8%7.8%16.9%76.6%6.4%14.2%
自费21.4%84.5%79.9%19.5%80.8%76.7%
常旅客兑换1.9%5.3%3.5%2.4%9.12%4.9%
其他1.3%2.3%2.6%1.5%3.65%4.2%
（5）国内旅客购票资金来源的变化.近几年我
国旅客购票资金来源的变化规律:
①无论淡季还是旺
季,旅客的自费比例在逐渐增加,公费比例在降低,自
费增加比例大约在10%,公费降低比例大约在17%;
②008年旅客购票资金来源没有季节差别,自费比
例最高:
在51.5%～51.9%之间.
3.5根据民航旅客航程特征分析旅客构成
调查结果显示,全国旅客中始发旅客占绝大多
数,淡旺季分别为84.7%和83.7%,转机旅客比率则
分别占15.3%和16.3%.与2006年相比,转机旅客
比率下降了6%～7%,其主要原因可能在于近两年
来航线网络的完善和直达航班的增加,见图4.
83.7%84.7%
口旺季.淡季
12.4%11.8%
—3
始发飞机转飞机地面转飞机
图42008年中国国内民航旅客转机情况分析
在中转旅客中,39.5%一42.8%左右的旅客是由
于没有直达航班而不得不选择转机的.另外,26.2%
左右的旅客受票价优惠吸引,12%左右的旅客是因航
班时刻合适,7%左右的旅客则是由于手续简便而选
择中转航班的.显然,优惠的价格,合适的航班时刻
75
%%%%%%%∞∞牾∞坶0
∞∞∞∞∞加0
民用飞机设计与研究2010年第4期
以及简便的手续对于吸引旅客选择中转航班还是有
作用的,如图5所示.
图52008年中国国内民航旅客转机原因分析
与2006年相比所出现的明显变化是:
①因没有
直达航班而被迫转机的旅客比率下降,由2006年的
53%下降为2008年的40%左右;②因票价优惠因素
自愿选择转机的比率由2006年的20%左右上升为
2008年的26%.
3.6根据旅客收入分析旅客构成
考虑到我国近年来用年薪制的人员越来越多,还
有相当多的企业在月工资之外有季度和年度的其他
收入,用月工资概念填写的旅客信息可能不准,因此
在问卷调查中采用年工资概念了解旅客收入状况,见
表3和表4.
表32004～2006年旅客年收入对比
年/收入无固定收入5/6万元以下5/6～12万元l2万元以上
2006年8.1%42.8%33.2%15.9%
2（104芷8.5%68.5%J3.I%9.8%
表42008年旅客年收入对比（单位:
%）
5万5～10～20～40万季节
/qk入无收入以下1O万2（】万40万以上
淡季7.233.430.716.16.95.7
旺季lO.331.831.915.05.75.4
从2008年调查数据来看,旅客收入有几个特点
十分值得关注:
按照收入档次划分,全国旅客年收入
5万以下者比例在40%左右,淡季旅客年收人为5万
元以下者比例40.6%,旺季年收入5万元以下的旅客
比例也达到了42.1%,其余旅客为收入在5万元以
上.可以看出我国旅客总体收入逐步上升,与06年
相比,总体收入上涨10%左右.
（1）旅客收人淡旺季之间差别不大,值得注意
的是,无收入旅客的比例增加;
（2）分析不同旅行目的的各类旅客收入,见
表5.
76
表52008年不同旅行目的旅客年收入对比（单位:
%）
5万l0～20～40万季节旅客无
以下l0万20万40万以上
公商务2.422.937.021.18.48.1
旺季探亲12.337.931.710.54.43.2
旅游17.140.426.2l0.02.83.4
公商务2.722.934.121.610.78.O
淡季探亲9.442.829.711.83.03.4
旅游10.344.227.1l1.13.34.0
从表5可以看出:
公商务旅客在淡旺季之间收人
差距很小,淡季18.7%,旺季16.5%的公商务旅客年
收入在20万以上;50%以上的探亲旅客年收入在5
万以下,年收入20万以上的比例只有6.6%～7.4%;
旅游旅客淡旺季之间收入差距最大,主要表现在旺季
无收人旅客比淡季高7%,这与假期学生旅客增加有
关.旺季5万以下收入旅客的比例超过50%.
4全国民航国内旅客消费行为与偏好
分析
4.1国内航空旅客购票关心问题分析
如图6所示,本节选题目调查目的是了解旅客在
选择航班时最关心的因素.调查结果显示,全国旅客
在购票时关心的首要问题是安全,其它的按比率大小
依次列为时刻,价格,机型,品牌及直达等.可以看
出,无论淡旺季,安全,时刻,价格三个因素都被旅客
摆在主要位置.
;4.班
_——
.
崩..|安全机型时刻品牌价格常旅客密度直达
图62008年中国国内民航旅客购票时关心的问题
2006年30%以上的旅客首要关注的是价格,与
之相比,在2008年安全因素则凸显为第一位,并且航
班时刻在旅客心目中的位置亦已超过了价格.
表6是不同目的旅客对价格与时刻因素关注程
度分析.
从表6可以看出,公商务旅客是比较苛刻的旅
客,他们在购买机票时既关心价格也关心航班时刻,
关注这两大因素的旅客分类中,公商务旅客都是第一
位的.相对来讲,关心价格的旅客中,度假旅游旅客
慨
王晶:
大型客机国内民航旅客市场特征分析
的比例更高,关心航班时刻的旅客中公商务旅客的比
例更高.
表6不同目的旅客对价格与时刻因素关注程度分析
关心因素公商务出差探亲访友度假旅游其他
2006最44
.
6%16.52%31.8%7.1%关心价格
2008最38
.
4%21.8%27.5%12.0%关心价格
2006最关56
.
5%13.43%24.9%5.2%心航班时刻
2008最关56
.
2%18.9%17.4%7.2%心航班时刻
4.2旅客购票方式行为分析
如图7所示,2008年的旅客购票行为有以下几
个特点:
（1）旅客对客票销售方式的偏好季节性差异不
明显;
（2）电话送票的传统方式比率依旧排在首位,淡
旺季均约占36%;（3）就电话订票和售票处售票而言,
代理方式的比率高于航空公司,但网上订票则由航空
公司网站占据了优势地位;（4）单位协议购买方式所占
的比重也不小,值得关注.
对比2006年的数据可以发现全国旅客购票习惯
的变化:
（1）尽管电话订票方式的比率仍排在第一位,
但已下降了近三成;
（2）2008年旅客采用售票处购买,
网上订票等其它方式的比率都明显高于2006年,对
电话订票方式有明显的"替代作用",其中网上购票
方式上升了4%～5%,售票处购买方式的比率上升
了7%～10%,其它方式则上升了约15%,这其中主
要归功于单位协议购买方式的推行.而且,以上变化
在经济发达的大城市更加明显.结合2004年的调查
结果从纵向更说明我国传统的航空售票方式已经发
生了根本变化,售票方式不仅多样化,同时还存在分
散化和普及化,各种方式之间的差距不断缩小.
其他网站
航空公司电话
代理电话
航空公司售票处
代理售票处
单位协议卜.
11.1%
]12.4%
】9.696
9.1%
..
羔鍪鍪I16.4%
}15.O%
口旺季
口淡季
14.0%
]15.2%
l1.日%
l12.1%
图72008年中国国内民航旅客购票方式分布
4.3旅客获取航空公司信息的途径分析
从图8分析中可以看到,旅客获取航空公司资讯
的途径较多,居主要地位的有网站,电视,杂志,朋友
介绍以及代理,客服的宣传等,其中网站仍是全国旅
客获取航空公司信息最重要的渠道,比率也最高,达
28%左右.其次为电视,杂志以及代理的宣传等.
与2006年相比,网络和电邮的比率波动很小,杂
志,电视的影响稍有扩大.
图82008年中国国内民航旅客了解航空公司的途径
4.4旅客对航空公司的偏好分析
（1）国内旅客对航空公司的认可度（见图9）
按照淡旺季比率之和排在前四位的依次为南航
（50.8%）,国航（48.6%）,东航（37.5%）和海航
（15%）.可以看出,目前国内仍然以三大航空公司为
最主要的承运人,旅客对这三家公司的认可情况还是
排在前列,其他公司的比率远低于这三家公司.
东航
国航
海航
南航
上航
山东航
深航
厦航
其他
ll8.296
2
l9
-
三雪.
l2
三
目呈?
5
尉
E三
口淡季
图92008年中国国内民航旅客最喜好的航空公司
（2）旅客认可航空公司的原因分析（见图10）
从调查结果看,全国旅客认可航空公司的主要考
虑因素依次是:
安全,班次（航班选择方便）,时刻和服
务,其它因素的比率都不超过10%.这一结果也与
2006年有很大不同.在2006年的调查结果中,旅客
最关注的是服务,该比率高达50%以上,其次为安全,
占30%左右.数据则显示,在各航空公司改善服务
加强竞争的常态下,旅客更加注重安全,班次和时刻
等实质性的内容,且各项比率的分布相对均匀,反映
志视播站邮友机服理他杂电广网电朋手客代其
民用飞机设计与研究2010年第4期
出航空旅客行为的日渐成熟和"理性".这一新趋向
值得航空公司管理者关注.
安全
班次
时刻
服务好
机型
票价
常旅客
声誉
指定
其他
图102008年中国国内民航旅客选择航空公司的原因
5旅客市场特征变化趋势分析对大客
项目的启示
（1）我国休闲旅客比例不断增加,但总体市场仍
然以公商务出差者居多,故大客飞机的设计应考虑公
商务旅客的要求,同时兼顾休闲旅客的要求,例如,提
供多种灵活的客舱布局,以满足不同旅客的差异性
需求.
（2）我国旅客对三大集团的认同比例高出其他
航空公司很多,大客飞机应该选择三大集团之一作为
启动用户,这对于旅客选择乘坐大客飞机以及树立大
客飞机的品牌形象都会产生积极的影响.
（3）对旅客航程特征分析,可以看到我国旅客选择乘
坐直达航班比例非常高,未来会影响到国内航空公司
的航线网络布局和规划,故对于大客飞机的航程要
求,应考虑能够覆盖国内绝大多数的航线,以满足航
空公司对航线安排灵活性和航线网络布置的需要.
（4）对旅客购票方式调查发现,旅客通过网上购
票的方式明显增加,网站已经成为人们了解航空公司
信息的主要途径,我国传统的购票方式已经发生了根
本变化,这从侧面反应出旅客今后会通过网络更多地
了解航班I青况,对机型的选择也是旅客选择航班主要
考虑的因素.这就要求大客飞机从市场推广,品牌和
产品质量上下功夫,从而成为市场中有竞争力的产品
和旅客首选机型.
（5）旅客购票关心的因素除了安全排在第一位
外,价格因素排在其次,自费购票已超过单位支付
10%左右,这部分旅客对价格亦比较敏感,这就要求
大客飞机在飞机的运营成本上更具竞争力,使得航空
公司在运营中较同类机型有成本优势,制定的机票价
格就会更低.
参考文献:
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科特勒（philipKotler）,加里?
阿姆斯特朗
（GaryArmstrong）.市场营销原理.
[2]EfinWhiteandSarahEllison.UnileverAdsOfferTribute
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