咸宁中央城商业定位报告.docx
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咸宁中央城商业定位报告
前言
准确的市场定位是一个房地产项目成功运作的关键。
精妙的定位，能够达到四两拨千斤的效果，不但可以发现空白，尽可能规避风险，而且能够通过独特的构思与精心的策划，充分体现项目的独特魅力，展现项目的风采，为项目的成功奠定坚实的基础。
通过前期在咸宁操盘的工作经验，我司对本案周边商业市场状况有了较为全面的了解，并通过初步分析对本项目有了较为充分的认识。
在本策划书中，我司将根据多年来的营销策划经验，针对目前项目改造及招商工作的可操作性，为本项目市场定位所涉及的项目现状分析、功能分析、优劣势分析、目标商户定位、价格定位等细节进行详细、专业的阐述和论证。
我司坚信，通过科学的分析和艰苦的创新与努力，必能切准市场脉搏，为本项目制定出最为合理的定位，以保证招商工作的顺利进行，使本项目取得高额稳定的租金回报。
一、报告结构说明
Ø项目分析：
对项目的地理位置、交通状况和经济技术指标进行全面的了解和阐述，并针对项目的现状进行分析。
Ø项目区域商业市场分析：
阐述项目周边1公里范围内商业市场的总体状况、经营业态及其分布、租金水平、经营状况等，以了解周边商业的供应和需求状况。
Ø消费者调研分析：
阐述消费者调研的方法和步骤，并总结出消费者需求调研的分析结论。
Ø经营商户调研分析：
通过对经营商户的访谈，了解客户的需求和对项目的入驻意向。
ØSWOT分析：
全面阐述项目招商所面对的各种优势和机会点，并对项目的劣势和威胁点进行深入分析，提出相应的应对策略。
Ø市场定位：
确定项目的业态定位、功能定位、服务定位
Ø目标客户定位：
明确项目的终端消费者和招商客户
Ø价格定位及收入预算：
并根据前期的定位分析，确定项目的租金价格，并计算出项目的年租金收入。
二、项目分析
根据对中央城的市场调研及贵公司提供的基本技术资料，在本章节中我司将对本项目进行详细的分析和研究，对项目时机、政策及经济环境、自身条件等因素和外部可利用资源进行全面的分析、整合，并以此为项目优、劣势分析提供参考依据。
1、项目地理位置概况
图1：
项目地理位置图
Ø本项目湖北咸宁市行政中心区，北临咸宁大道，与咸宁市政府遥相呼应，独享市民广场景观资源。
基地东侧为滨江大道。
东、北两道路都是城市的主要干道，交通便捷，区位条件良好。
项目西南角和规划桥与咸宁老商业街桂花街相联系，其地理位置和周边环境非常优越；周边众多国家机关单位的分布也为项目提供了大量的有效消费人群。
2、交通状况分析
Ø本项目位于北临咸宁大道，东、北两道路都是城市的主要干道，交通便捷，区位条件良好，但是，这对项目商业的发展有显著的影响。
Ø本项目门前的公交线路较少，使本项目商业人流的形成受到限制。
Ø未来待项目的规划桥建成后，将极大的改善项目周边的交通状况，并为本项目带来大量的人流。
通过项目交通状况的分析可以看出，本项目目前交通状况并不是很好，这在一定程度上限制了项目的外来消费人流，使项目不能依托良好的交通形成人流。
因此，项目商业的消费人群大都集中在项目自身及周边的办公人群和居住人群；但随着规划桥的建成，项目的消费人群可通过规划桥进行有效扩散。
3、项目基本技术指标
（数据来源：
中央城）
以上数据表明，本项目商业多为二层建筑，另规划有四层商业区，类似商业裙楼，总体而言仍然属于住宅底商，总建筑面积为7万平方米，商业面积较大，达到大型百货商场的商业规模，但不具备大型商业项目所能形成的规模效应，其定位只能根据商场现有的自身特性，来形成自身的特色，以打造成区域性的综合服务中心。
4、项目现状分析
Ø本项目为住宅底商，住宅部分销售均价每平方米达到4000多元，楼盘档次较高，住宅部分约有近200户已交房入住，其入住率尚可，这为项目带来了一定的的高消费人群。
三、项目区域商业市场分析
（一）区域市场界定
商业物业开发和经营将受到项目周边商业环境、目标客户、消费能力、市场容量等诸多因素的制约和影响，项目附近各种商业经营业态的存在与发展将直接决定本项目商业物业的最终定位。
因此，本项目商业环境分析将以调研区域界定之范围为指导和依据，以本项目所在地为中心，围绕项目周边有效影响区域内的商业经营活动展开。
本项目商业物业调研分析的基本思路如下：
Ø首先，对本项目所处的区域商业市场作出准确的界定和划分
Ø其次，对本项目所在区域商业市场的供应结构作出清晰的描述和分析，总结区域市场各种业态的供应状况
Ø再次，总结和分析本项目所在区域商业市场的需求层次和特征
Ø第四，得出本项目的初步市场定位及产品构想，为项目定位奠定基础
根据上述基本分析思路，为确保本项目调研工作的准确性、科学性和全面性，获得对本项目商业物业发展具有指导意义的数据和资料，我司依据项目所处地理位置及周边实际商业环境，考虑周边商业现状、特殊商业属性等决定因素确定本项目的四个重点研究区域如下：
Ø咸宁大道
Ø滨江大道
Ø桂花街
（二）区域市场分析结论
根据项目区域商业市场调研分析，我司对本项目总体商业环境、区域商业状况有了较为全面的认识。
在众多商业影响因素中，我司将根据本项目商业物业发展需要重点研究本区域商业市场之档次、业态及租金状况，为本项目物业发展提供指导依据。
图2：
区域商业市场分布图
1、商业市场
Ø本项目所在区域商业总体发展不够成熟，没有形成成熟的商圈，商业经营活动以低档街铺和综合小商品市场为主，中高档消费品缺乏；
Ø区域内商业分布较为零散，没有形成一定的商业中心区；
Ø本项目所在区域——滨河西街和东街为本区域内商业相对最发达的区域，该区域商业配套相对较为齐全，商业氛围较为浓重，人流量大，商铺经营状况良好，为本项目创造了良好的商业经营环境。
Ø以滨河西街和淦河大道交汇处为界，将此街道分为北部区域和南部区域，通过我司的调研发现，南部区域商业的发展比北部区域成熟，但随着规划桥建成后与桂花街的连通以及周边楼盘的兴建，使该区域商业有向北部区域发展和延伸的趋势，这将为本项目的招商创造机会点。
2、经营业态
Ø本区域内餐饮和娱乐休闲经营商户较多，餐饮业相对发达，各种中档中式、西式餐厅较为齐全，中高档休闲娱乐场所、中高档餐厅、休闲类的咖啡厅、茶餐厅相对缺乏；
Ø区域品牌专卖店相对较少，表明该区域商业经营档次普遍较低，中档服装店缺乏，这也为本项目商业的定位和招商创造了缺口；
Ø该区域500米内没有大型综合性的百货商场，消费者购物相对分散，没有集中的区域；但是2公里范围内聚集了中百仓储、购物公园、瑞荣国际商场、温泉步行街、中商百货等大型商业项目，这对本项目的招商是支撑，也是挑战。
Ø区域内500米内有一些小型便利店，但普遍经营品种不齐，档次较低，尤其是项目周边更缺乏档次较高的中型综合超市，消费者购买日常用品相对不便；
四、消费者调查分析
（一）调研说明
为充分了解消费者的市场需求、消费习惯等特征，配合本项目后期策划制定合理的项目定位，我司针对前期在咸宁操盘的项目做过消费者问卷调查，对本项目的商业定位有一定的参考性。
消费者是商业物业的最终消费人群，一个商业物业经营是否成功，将取决于消费者对其的取舍程度。
站在消费者的角度考虑问题，就等于完全的站在市场的角度上考虑问题，消费者对于本项目的意见是非常珍贵和有建设性的。
针对消费者调研方式，主要采取定量研究的方法，其优点是客观、标准、准确、量化。
具体实施上，采取定量拦截访问的形式，访问对象即样本为温泉城区居民。
（二）中央城区域内消费者调研分析
1、消费场所缺乏与否
对于目前中央城区域500米内是否缺乏消费场所这一问题上，有71.3%的受访者认为附近消费场所缺乏甚至认为严重缺乏，目前中央城区域500米范围内存在的一些经营业态及经营档次很大程度上已不能满足消费者的需求，本项目在此时机适时推向市场，可从经营业态的完善方面填补市场空白，并有较大的市场潜力可以挖掘。
2、能否满足需求方面
对于中央城区域内的一些商业场所，受访者普遍认为在很多方面不能满足其需求，如在经营业态、档次、服务、环境等方面。
目前项目周边存在的商业场所，从产品上看，大多为临街小店铺，物业品质较差，除个别商家外，档次普遍较低，另外，诸多商家在店内经营环境，服务意识等方面极待提高。
3、消费者需求
在消费者的消费需求方面，需求最为强烈的是超级市场，其次为百货商场，其次为服装鞋帽、图书音像、药房、美容美发、洗染等的需求，再次为健身、蛋糕房、干洗等的消费需求。
从目前中央城区域500米范围内存在的商业场所来看，无论是在经营面积，产品品种、经营环境、服务态度等方面均不甚理想，本项目所处区域缺乏精品百货及档次较高的超级市场。
消费者对商业场所的档次及经营环境需求较高，已不满足于目前项目周边一些商业场所的经营现状，希望能有较大程度的提高。
4、消费群体特征
Ø消费者人口社会学特征
✧从消费者的性别来看，女性消费者的消费比例较大，占52.8%。
✧从学历方面看，消费群体以大专居多，其次为本科学历，大专及其以上学历的比例占74%，可见中央城区域内的受访群体的受教育程度较高。
调查发现，消费者的文化程度与光顾商业消费场所的档次联系较为紧密，通常情况下，学历较高的消费者愿意到档次较高、有一定品位的商业场所进行消费。
一方面是因为学历高其经济条件较好，有进行高消费的需求和能力，另一方面此类人自身素质、修养较高，追求有品质、有品位的事务是他们的一种生活态度。
而本项目所处区域恰恰缺乏具有一定档次的消费场所。
✧从家庭年收入方面来看，本项目所处区域内的业主及周边居民收入处于中等偏上的水平。
本项目的主要服务对象即终端消费者的收入水平较高，此类消费者希望能在目前已经存在的商业场所在档次上有一定的提升，即档次较高，同时要有一定的品位，业态方面也不应局限于传统的社区商业。
此类消费者具有较强的现实消费能力与潜在消费能力，比较看重消费场所的档次与环境，同时追求时尚的生活方式，紧跟时代的步伐，紧握时代的脉搏，对品牌尤其是知名品牌具有较高的认知度及忠诚度。
具体到本项目，经营业态与经营商户品牌的确定，必须充分考虑目标消费者的消费心理及其消费行为，以满足其具体需求为出发点，引进具有较高市场知名度及美誉度的国内外品牌商户。
✧在受访者所从事职业方面，以中层管理人员居多，占最高比例31.2%，其次是高层管理人员，占13.6%，专业人员与办公室一般职业分列其后，比例分别为12.5%。
✧从受访者工作单位性质来看，在受访者所从事职业方面，企事业单位的中、高层管理人员比例占到了惊人的44.8%。
此类消费群体具有体面的职业，丰厚的收入，大部分属于有钱又有闲的阶层，因此对于休闲、康体、娱乐设施及相关的商业场所需求较大，本项目在定位上即可充分考虑这一特殊群体的需求，引进诸如咖啡、茶艺、健身房等休闲、康体设施，满足目标消费者的需求，并可在很大程度上保障定位的准确及后期经营的成功，实现长期、稳定的经营。
✧在家庭状况方面，核心家庭所占比例最大，占73.8%，加上直系家庭所占15.8%的比例，二者作为消费的中坚的力量，共占比例为89.6%。
核心家庭包括以下几种类型：
年轻夫妻、夫妻加孩子、单身加孩子等。
以上几种家庭类型是目前社会的主要构成部分，是整个消费群体的中流砥柱。
在受访者中，核心家庭以73.8%的比例占绝对优势，因此在定位中必须对这一部分消费者的需求加以浓墨，针对家庭需求，即常规的、传统的社区服务业态如超级市场、快餐、药房等是必不可少的，否则在生活配套方面则谈不上完善。
Ø消费形态
目标消费者可以根据消费形态划分为五类：
依次是价格导向型（36％）、消费冲动型（22％）、消费自主型（20％）、忽视质量型（15％）和追求时尚型（7％）
Ø消费场所
消费者常去的消费场所依次是购物场所、餐饮场所、休闲娱乐场所和运动健身场所。
从消费者对消费场所的选择上，可明显看出购物场所所占比例最大，而本项目辐射范围内的购物场所由于物业品质、经营管理等诸多方面所限，已不能满足消费者的需求，极待改善或新鲜血液的注入。
五、经营商户调研分析
（一）调研方式
为保证调研的准确性，了解商户的入驻意向，并为项目后期招商积累客户，我司建议贵司对之前已经入驻本项目的商户进行一次调研，对商户进行了深入的访谈，并带领受访商户到现场考察，以了解商户对项目的意向和看法，为项目后期的定位提供依据。
（二）调研样本选择
为了中央城商业项目后期运作的完全性，也为了中央城商业概念更加符合零售商的要求，我司建议针对零售行业部分商户进行商家发展可行性访谈，其中包括超市、服装类、餐饮类、电脑商户、健身商户等。
通过对经营商户的调研，我司将为开发商提供经营商户与开发商的合作技术需求、合作方式、租金年限等。
（三）意向性商户统计
由于本商业物业面积达7万多平米，因此在经营商户的定位上，应以多种业态综合经营的形式为主，因此，我司建议根据对商家的调研访谈，将有意向进驻本项目的商户按经营业态划分列出。
六、SWOT分析
（一）概述
SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析中常用的方法。
所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论或对策。
运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制订相应的市场对策，提高市场竞争力。
（二）构成因素
SWOT分析法，包括四个方面因素：
内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）四个方面。
针对项目而言，所谓内部优势因素（Strengths），是该项目自身所特有的一些优势,是竞争对手所不可模仿的独特能力；内部劣势因素（Weaknesses），是该项目与竞争对手相比在某些方面存在的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素（Opportunities），是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的推动或促进作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素（Threats），是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的、消极的方面，若不能有效回避或恰当地处理这些威胁因素会对项目的后期的营销推广及经营管理等方面造成较大影响。
因此，我们找出本项目客观存在的主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses），以及外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats），运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的项目市场定位、产品定位、产品营销方法及手段。
由于本项目地理位置优越，根据项目的特殊性，我司认为，本项目的重点应该从招商方面以予考虑。
招商是本项目在前期定位和后期运作中关键部分，也是能充分体现我司对项目产品定位、店铺分割、经营商户组合运用招商手段实现开发商经营的最大利润。
针对于此，我司将在SWOT分析中以招商显现出的优势、劣势、机会、威胁四方面因素来分析。
（具体分析详见附件3：
项目SWOT分析及其应对策略）
（三）SWOT分析矩阵
表4：
项目SWOT分析矩阵
优势分析（Strengths）
劣势分析（Weaknesses）
1.地理位置优越：
良好的地理位置将为项目带来足够的人气；
2.项目的整体定位和设计及硬件配套都充分展示了项目的商业氛围，为后期招商奠定了基础；
3.项目将会通过规划桥，极易吸引项目周边消费人群到项目进行消费；
1.项目停车位较少，对招商中商户需求无法满足；
2.咸宁城区的商铺供应量较大，直接影响本案的市场定位；
3.本项目的商铺设计存在一定的问题，对某些业态的招商有一定难度；
机会因素（Opportunities）
威胁因素（Threats）
1.周边存在商业项目，因各方面因素影响，并非十分完善；
2.本项目的启动必将带动中央城区域内的商业氛围；
3.本项目内部的消费需求在周边区域内无法得到满足，本项目的启动有较大的生存空间；
4.中央城项目前期入住率较高，为项目提供极具消费潜力的消费者，需求层次不同，使项目招商范围扩大；
1.本项目周边的商业设施对本项目形成一定的竞争趋势；
2.项目前期的商户已经售出一部分，本案后期的返租、物业公司的沟通以及物业管理的好坏将存在一定的问题，对后期的经营影响较大，对项目的发展有一定制约；
（四）SWOT分析
1、劣势分析
劣势1：
1.项目停车位较少，对招商中商户需求无法满足；
应对措施：
商业部分的停车位基本需求约为项目整体停车位数量的30%-40%，目前商业部分的停车位数量需要金百禾房地产公司与开发商进行沟通。
劣势2：
咸宁区域的商铺供应量较大，直接影响本案的市场定位；
应对措施：
从市场的角度出发，本案最大的支撑点是项目自身及周边消费人口，固定消费人口越多，项目经营的可能性就越大，从项目本身考虑，应注重品牌的建立、特色的营造、寻找市场的空白点，然后再通过商业整体的策划来提升自身的竞争力和影响范围，从而增加项目的生命力。
劣势3：
本项目的商铺设计存在一定的问题，对某些业态的招商有一定难度；
应对措施：
针对业态的功能定位，合理的对商铺进行改造。
2、威胁分析
威胁1：
本项目周边的商业设施对本项目形成一定的竞争趋势；
应对措施：
在运作过程中必须调整各种经营业态的竞争关系，利用业态的有效互动，充分挖掘潜在在客户资源，满足各种消费需求，增加项目整体经营收益。
威胁2：
物业管理的好坏和将出现的问题，对后期的经营的影响较大，对项目的发展有制约；
应对措施：
物业管理是商业项目后期运营中的重要保证，物业管理服务针对不同对象实行，一方面是服务商铺的经营商户和业主，另一方面就是要创造消费者来此消费的空间，运用良好的管理手法为项目进行物业管理，将对项目有积极的推动作用。
七、市场定位
（一）概述
1、含义
市场定位是指根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的位置。
市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。
也就是说，你得给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置，如品质超群、新颖别致、个性独特等。
市场定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识一种产品。
2、主要分类
市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。
对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。
对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。
3、定位策略
企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本企业产品的特色和独特形象。
可供选择的市场定位策略有三种：
Ø一是专钻市场空隙的拾遗补缺定位策略；
Ø二是针锋相对的迎头定位策略；
Ø三是高人一筹的突出特色定位策略。
市场定位是勾画企业的形象和所提供的产品、价值的行为，它需要向客户说明本企业的产品与现有竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别，需要向客户说明本企业产品的与众不同之处。
对于任何一个项目能否准确地找准自己的市场定位，在很大程度上决定其生存与否。
市场定位的基础在于对本产品与竞争产品的深入分析和对客户需求的准确判断，并由此提出或确定：
Ø生产什么（本案主要提供的产品）
Ø为谁生产（确定本案的目标客户群）
Ø如何生产（本案的产品设计及营销）
Ø本产品与竞争产品的不同之处，这种不同之处应当对消费者具有巨大的吸引力，是其它竞争者所无法模仿的
Ø本产品在消费者心理中与众不同的感觉，地位，并由此赋予本产品以竞争对手不具备竞争优势，为产品赢得特定而稳定的客户，帮助产品在市场中占据一个有利的地位。
（二）本案市场定位思路
根据我司前期市场调研的分析以及对项目的综合分析，我司认为中央城商业项目整体质数相对较高，项目具备成为一个较高档次的品牌物业的先天条件，因此我司的市场定位主要遵循以下原则：
Ø追求物业的品牌性
Ø提升物业的整体形象
Ø最大限度挖掘项目的商业价值
Ø保证长期稳定的租金收入
（三）本案市场定位依据
通过调研和分析，已经发现和挖掘出项目拥有良好预期的多个市场支撑，我司将围绕着项目自身以及宏观市场的支持，为本项目制定具体的市场定位。
本项目的市场支撑点主要有以下几个方面（具体论述已经在相应章节中完成）。
1、市场支撑
Ø区域商业市场调研分析结论
Ø周边消费者入户调研分析结论
Ø经营商户访谈结论
2、项目支撑
Ø项目区域环境分析
Ø项目交通状况分析
Ø项目经济技术指标分析
Ø项目现状分析
Ø项目SWOT分析
（四）本案最终市场定位
以购物、休闲、娱乐、便民服务
为一体的综合性中高档区域商业中心
定位诠释：
商品定位——时尚名品大众品牌多元经营
时尚名品：
时尚是现代人的生活观念，也是现在人所追求的消费理念，只有体验时尚，才能享受生活，才能充分体验潮流浪尖的生活本色。
本项目在经营业态追求时尚，倡导时尚的消费观念，无论是超市、服装、休闲娱乐等消费业态，都力求为消费者提供时尚的生活名品。
大众品牌：
在商户品牌的选择上，为满足广大周边居民的生活需求，项目将有的放矢的选择一些耳闻目熟的大众品牌。
利用大众品牌所拥有的良好品牌形象以及它所拥有的具有品牌忠诚度的消费者，来带动整个项目的消费热潮，提升整个商业项目的商业形象，保证项目后期的良好长期经营。
多元经营：
为满足目标消费者的广大需求，最大限度的挖掘本项目的商业价值，本项目的经营业态将采用多元经营的模式，项目将为周边居民提供各种食品、日用品、服装、娱乐等多种生活服务消费，为项目办公人群提供快餐、休闲咖啡厅，茶餐厅等商务消费。
功能定位——中高档区域商业中心
中高档：
本项目拥有良好的硬件设施，其外立面效果尤为突出，楼盘硬件档次较高，具备打造中高档商业项目的先天条件；根据周边商业市场分析结论，本项目周边中高档消费品相对缺乏，具有一定的市场空白；同时，本项目周边的消费群体具有较稳定的收入水平，消费潜力巨大，对中高档消费品有一定的消费能力。
为保证项目的整体形象，在经营商户的消费品档次选择上，也将以中高档为主。
区域商业中心：
本项目通过精心的策划、招商力度的严格把控和经营商户良好的经营，将汇聚周边的消费人群，以地气促人气，以人气带商气，形成地气、人气和商气的相互交融，极大的带动周边的消费，提升项目的整体形象，确立项目形成中央城区域的商业中心点，以填补周边商业中心的空白，从而最终提高项目的商业价值，扩大项目租金收益的增长空间，保证开发商收益的最大化。
服务定位——引导消费创造消费提升消费
本项目的服务将以生活消费为支点，通过各种时尚消费品的引入，为广大消费者创造优质美好的生活消费品，利用品牌经营商户自身不断的产品更新和经营特色，来引导周边消费人群的时尚消费观念，启动周边的消费市场，点燃中央城区域内现代消费的热潮，提升大众品牌商品的消费热点，以保证项目的良好经营。
八、目标客户定位
（一）概述
目标市场是指产品决定进入的具有共同需要或共同特征的购买者集合，它是某类产品的最终客户群体。
针对本案而言即为租用本物业或在物业内进行消费的客户对象。
在进行房地产市场营销时，依照项目自身素质及特点，正确划分物业的客户对象，分析其消费特征，便能使营销工作做到有的放矢，取得事半功倍的效果。
商业物业所直接面对的目标客户比较复杂，其中
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