手册欧斯宝促销推广指导手册.docx
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手册欧斯宝促销推广指导手册
欧斯宝促销推广指导手册
2006年10月
目录
前言····················································P3
一、常见的促销形式································P4－P7
二、促销的重点对象及其特点·······················P8－P11
三、买赠促销及案例介绍··························P12－P13
四、特价促销及案例介绍··························P14－P15
五、抽奖促销及案例介绍··························P16－P18
六、返现促销及案例介绍··························P18－P19
七、折扣促销及案例介绍··························P20－P21
八、组合促销及案例介绍··························P22
前言
销售促进（Sales Promotion，简称SP）是市场竞争过程中的一把利剑。
市场锋线的促销，作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场，一般来讲，促销具有以下作用：
●缩短产品入市的进程。
使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。
在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。
●激励消费者初次购买，达到使用目的。
消费者一般对新产品具有抗拒心理。
由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍消费者就不愿冒风险对新产品进行偿试。
但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。
●提高销售业绩。
毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。
因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。
因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。
●侵略与反侵略竞争。
无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。
市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。
市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。
●带动相关产品市场
促销的第一目标是完成促销之产品的销售。
但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。
比如，金属吊顶的促销，可以推动配套电器的销售。
当卖出更多的金属吊顶的时候，配套电器的销售就会增加。
为了便于终端促销的规范执行，本手册将集中对于常规型的促销活动进行讲解说明，并提出相应的建议和办法。
对于推广型活动和其他辅助型活动，还应该根据具体的活动目标和活动主题，结合当地实际情况进行设计和操作。
一、常见的促销形式
在终端的销售过程中，通常会采用多种多样的促销手法。
这些促销手法有各自的优点和不足，但是都能够迅速起到拉动销售、吸引人气的作用。
较为常见的促销形式包括买赠促销、特价促销、抽奖促销、返现促销、组合促销和联合促销等。
下面就针对这几种促销形式作简单的介绍：
1、买赠促销
在活动期间，为顾客提供精美的礼品。
此类促销通常是针对主推产品或重点产品进行，能够快速有效的吸引消费者的目光。
●优点：
A、对促销产品的销售有明显效果；
B、防止终端销售网点的作弊行为；
C、能有效地带动其他产品的销售；
D、在一定程度上提高品牌知名度。
●缺点：
A、赠品数量难以控制，容易造成库存；
B、操作上不够灵活，难以迅速的根据销售时机自行控制。
●关键点：
A、赠品的选择：
应尽可能选择体积较大、分量感比较重、价值不透明的物品（例如：
墙面漆、窗帘等）或者是与欧斯宝产品相关联的厨卫用品（例如：
水龙头、喷洒、餐具等），也可以是欧斯宝的其他配套产品（例如：
厨卫电器、镶条、边角等）。
B、赠品的包装：
应尽可能的统一规范，要求将品牌标志进行强烈输出。
同时需要非常抢眼的突出“欧斯宝赠品”字样。
2、特价促销
特价促销又可称为打折销售、让利酬宾等。
它是通过对促销产品的降价优惠，引发消费者的购买欲望，能够迅速的提升产品销量。
●优点：
A、对促销产品的销售有明显效果；
B、操作灵活，可以迅速的根据销售时机自行控制；
C、方法简便，能够在最短的时间内进行实施；
●缺点：
A、影响品牌美誉度；
B、对于促销之后的提价销售会形成较大阻力。
●关键点：
A、促销产品的选择：
不宜全面参加促销活动。
建议选择少量的产品。
不适用于新品上市的推广。
B、折扣的掌握：
建议降价的幅度为10%-20%，过低的折扣难以形成购买冲动，过高的折扣将严重的损害品牌形象。
3、抽奖促销
为了活跃气氛，充分调动消费者的积极性，形成良性的互动。
采用抽奖促销的形式，不仅可以制造噱头，提升销售现场气氛，还能够给消费者意外惊喜，实现超值消费。
●优点：
A、对产品的整体销售都能够起到明显效果；
B、操作灵活，能够随时地根据销售时机选择使用；
C、互动性强，非常便于品牌的宣传推广；
D、奖品价值感高，能够产生大量的品牌关注度。
●缺点：
A、程序较为复杂，需要制作相应的活动道具；
B、结果难以控制，容易出现作弊的行为。
●关键点：
A、活动方式的选择：
主要包括抽奖资格的获取和抽奖形式的选择；
B、奖品的设置：
主要是最高奖项和奖品数量的设置。
可以通过拉大奖励的差幅以保证最高奖项的诱惑；
C、活动督导：
该类活动较为复杂，也容易出现作弊行为，需要考虑进行监管。
4、返现促销
返现促销是指消费者可凭借购物小票换取相应价值的现金、购物卷、代金卷，返还的购物卷、代金卷可自由兑换现金或在指定区域购物。
●优点：
A、对产品的整体销售都能够起到明显效果；
B、操作灵活，能够随时地根据销售时机选择使用；
C、方法简便，能够在最短的时间内进行实施。
●缺点：
A、程序较为复杂，常常需要超市卖场的配合；
B、结果难以控制，容易出现作弊的行为。
●关键点：
A、活动方式的选择：
主要包括返现资格的获取和返现形式的选择；
B、活动督导：
该类活动较为复杂，也容易出现作弊行为，需要考虑进行监管。
5、组合促销
组合促销是将几种促销形式组合在一起，以套餐的形式进行促销。
可以是同时享受数种优惠，也可以是顾客自行选择优惠的方式。
●优点：
A、对产品的整体销售都能够起到明显效果；
B、能够极大的提升销售现场的火爆气氛，吸引人流；
C、对于品牌传播有较大的帮助。
●缺点：
A、程序较为复杂，常常需要超市卖场的配合；
B、促销方式过多，有可能导致成本费用过高。
●关键点：
A、促销方式的组合：
应尽量避免重复奖励和类似的促销方式；
B、活动指导：
该类活动较为复杂，在操作上需要考虑进行指导。
6、联合促销
与其他品牌或者是超市卖场进行联合促销。
可利用付现金折款、优惠卷和联合活动的形式进行合作，通过销售面积和广告面积的增大，扩大彼此的影响力。
比如说可以是与地板品牌或是卫浴洁具品牌进行联合促销。
●优点：
A、对产品的整体销售都能够起到明显效果；
B、能够通过联合其他品牌，实现“1+1＞2”的效果，提升品牌形象；
C、多种类的促销商品联合促销，能够吸引更多的消费者注意。
●缺点：
A、程序较为复杂，需要多个品牌的高度配合；
B、操作上不够灵活，难以迅速的根据销售时机自行控制。
●关键点：
A、联合品牌的选择：
应尽量选择相关行业的品牌（如：
家私、家装涂料、洁具），同时需要保证联合品牌的形象，在有条件的情况下尽可能的选择大品牌；
B、活动指导：
该类活动较为复杂，在操作上需要考虑进行指导。
7、注意事项
以上列举的促销方式，均为常见促销手法。
在组织终端促销的时候，应根据各地的实际情况，进行选择。
在选定促销形式后，为保证促销计划的顺利进行，还需要提前做好多方面的准备工作。
如：
促销产品的获量准备、宣传物料的准备、销售人员的培训准备、相关物件的准备。
二、促销的重点对象及其特点
在日常营销活动中，根据促销的对象、地点等的不同促销可大致分为：
超市促销、社区促销、专卖店促销、家装公司促销等等。
每一种类型的促销都有各自明显的特点，在终端的促销工作需要区别对待。
1、超市促销
超市是企业直接接触终端顾客的最重要场所，也是企业间短兵相接的第一战场。
超市促销可以使企业的销量在短期内迅速提升、与顾客进行面对面地沟通、有效扩大市场份额以及压制竞争对手等，目前已成为企业越来越多采用的终端推广方式。
●促销特点：
A、影响范围大、促销效果明显；
B、在竞争中，针对性、抗争性强；
C、便于品牌形象的建立和传播。
●促销时机：
A、新品上市、产品升级换代的推广；
B、开业、节庆日等重要节点的氛围营造；
C、竞争对手有较大动作时的针对性阻击。
●工作要点：
A、准备工作：
包括促销计划的准备、促销产品的准备、宣传物料的准备；
B、公共关系：
与超市卖场的关系协调，争取获得更大限度的支持；
C、人员培训：
对促销方案作针对性的人员培训，以保证活动圆满进行。
●常见问题与解决：
由于每个超市的具体情况不一样，超市促销可能会遇到很多的问题，以下是根据常见的问题，提供的解决办法，以供参考使用。
问题一、超市不允许设置促销人员。
解决办法：
*赠品和产品捆绑式销售，扩大产品排面；
*通过美观的礼品堆头，吸引顾客注意；
*利用赠品的外包装吸引顾客；
*在超市外设台促销；
*与相关超市主管充分沟通，解决人员促销问题；
*选择交际能力强的促销人员对超市主管进行“攻心战”。
问题二、不允许发放赠品和做促销宣传。
解决办法：
*在超市门口设赠品发放处，顾客凭购物小票领取赠品；
*在超市内设大型堆码、端头，分品种、规格轮流做特价销售；
*通过超市广播，大屏幕显示器等超市自身宣传工具播放公司的促销活动；
*节假日或周六、周日尽量在超市外多做大型促销活动。
问题三、不允许做任何形式的促销活动。
解决办法：
*积极参与超市组织的与顾客沟通的各种活动，可以考虑作为协办单位或提供赠品、奖品；
*采取悬挂吊旗、摆放看板，以此来吸引顾客；
*尽量做特价堆码销售；
*增加导购员的数量，导购员轮班实现全天导购，并注重提高导购员的业务素质和培养敬业精神，充分发挥导购人员的专业水平，提高销售量。
2、社区促销
做为促销活动的一部分，社区促销的目的除具备解决库存，制销量下滑的目的外，社区促销的目的还在于：
快速在社区建立知名度和美誉度，加强企业与消费者沟通，让社区消费者更加充分了解产品。
●社区促销的特点
A、人群固定，推广的针对性强；
B、宣传范围小，可以集中宣传火力进行攻点；
C、影响效果小，但是能够形成很好的品牌美誉度，并且得到广泛的口碑传播；
D、操作灵活方便，成本较低，可以随时展开；
E、进入社区存在一定难度，需要有公共关系做配合。
●促销时机
A、销售淡季的主动出击、在楼盘交楼期间展开社区促销活动；
B、品牌服务的深入延展；
C、新市场的开拓和挖掘。
●工作要点：
A、社区的选择、谈判及准备工作；
B、准备工作：
包括促销计划的准备、促销产品的准备、宣传物料的准备；
C、公共关系：
与小区物管的关系协调，争取获得更大限度的支持。
●常见问题与解决：
社区促销是最为贴近消费者的销售形式，在促销过程中应根据社区内消费者的实际情况灵活解决。
以下常见的问题的解决办法，以供参考使用。
问题一、社区内不允许搞促销活动。
解决办法：
*在社区门口或小区居民的主要通道设点促销；
*通过架设多媒体器材，用音效吸引注意力；
*可以通过互动性强的活动形式，形成较高的关注度；
*与相关物管单位充分沟通，解决社区内促销问题。
3、门店促销
门店促销是促销战略中的重点工程。
对于销售总量和品牌形象的提升都有至关重要的作用，需要特别重视。
●门店促销的特点
A、可利用空间较大，可以做多种形式的促销选择；
B、操作灵活简便，便于协调统一的促销管理；
C、影响范围大，能够形成较高的品牌知名度；
D、对产品的整体销售帮助大。
●促销时机
A、新市场的开拓和挖掘。
B、新品上市、产品升级换代的推广；
C、开业、节庆日等重要节点的氛围营造；
D、竞争对手有较大动作时的针对性阻击。
●工作要点：
A、准备工作：
包括促销计划的准备、促销产品的准备、宣传物料的准备；
B、人员培训：
C、促销督导：
为了保证促销的效果，通常还需要专门的指导人员进行监督管理。
●常见问题与解决：
社区促销是最为贴近消费者的销售形式，在促销过程中应根据社区内消费者的实际情况灵活解决。
以下常见的问题的解决办法，以供参考使用。
问题一、社区内不允许搞促销活动。
解决办法：
*在社区门口或小区居民的主要通道设点促销；
*通过架设多媒体器材，用音效吸引注意力；
*可以通过互动性强的活动形式，形成较高的关注度；
4、家装公司促销
根据欧斯宝产品的性质，还需要有针对家装公司的行业性促销。
这种促销形式与上述的常规促销形式有明显的区别。
1、促销对象：
在对本地的知名家装公司进行调查了解后，选择有一定规模、一定客源、一定口碑的家装公司作为促销的对象。
2、促销形式：
（1、）让利承诺或返点。
经家装公司推荐消费者进行购买，每购买一定金额产品，将返还相应金额给家装公司，用实际的利益将欧斯宝产品与家装设计公司达成战略伙伴关系；
（2、）产品培训或讲座。
与家装公司之间形成有好的互动关系，将最新的产品功能或是行业技术与家装公司作介绍宣传，能够帮助他们在设计上的突破，也强化了品牌优势，非常容易形成口碑。
同时包括两种形式在内的促销，更能够激起家装公司的好感和美誉度。
此外，建议赠送一些小礼品，能够快速形成家装公司的好感，拉近双方的距离。
三、买赠促销及案例介绍
⏹赠品的选择
应尽可能选择体积较大、分量感比较重、价值不透明的物品（例如：
墙面漆、窗帘等）或者是与欧斯宝产品相关联的厨卫用品（例如：
水龙头、喷洒、餐具等），也可以是欧斯宝的其他配套产品（例如：
厨卫电器、镶条、边角等）。
⏹买赠的形式
通常买赠可以分为以下几种形式：
礼包式（赠品与促销产品放置在同一个大礼包内）、捆绑式（用捆绑的形式，将赠品与促销产品连接）、兑换式（凭有效的购物凭证，可在指定人员处兑换相应的赠品）。
⏹买赠促销方案
例一、欧斯宝整体吊顶全新上市（可供新品上市的促销活动进行参考）
活动主题：
“条条有礼，八方送喜”
活动形式：
1、凡购买吊顶满10平方的顾客均可获赠指定型号的照明电器一台；
2、凡购买吊顶满20平方的顾客均可获赠指定型号的换气、照明二合一电器一台。
3、获赠顾客只限单户购买行为。
活动执行：
1、购买吊顶产品达到10平方米的顾客，可凭借收据在指定人员处进行登记；
2、经指定人员确认，该顾客的购买行为为单户行为，即可派发赠品。
3、赠品设置：
购买条板的顾客：
满10平方米可获赠一款指定的适用条板的照明电器，满20平方米可获赠一款指定的适用条板的换气、照明二合一电器
购买方板的顾客：
满10平方米可获赠一款指定的适用方板的照明电器，满20平方米可获赠一款指定的适用方板的换气、照明二合一电器
人员配置：
活动协调人员1名、咨询及赠品发放人员2名、现场促销导购人员2名、派发单张人员3名、开票售机人员1名，共计9名。
（应根据具体情况自行设定）
活动物料：
宣传单张、宣传海报、条幅、易拉宝、X展架……
⏹买赠促销方案B
例二、欧斯宝新年开门红（可供常规节日的促销活动进行参考）
活动主题：
幸运一条龙，好礼“镶”当当！
活动形式：
1、在活动期间，凡购买金属吊顶的顾客均可获赠相应型号的镶条；
2、在活动期间，前来咨询的顾客均可获赠节日小礼品一份，派完即止。
活动执行：
1、凡购买吊顶产品的顾客，可凭借收据在指定人员处领取赠品；
2、凡前来咨询的顾客，均可在指定人员处登记并领取节日礼品。
3、赠品设置：
购买吊顶的顾客：
可获赠与吊顶相对应的镶条，数量与所购吊顶数量一致。
前来咨询的顾客：
在对个人信息登记之后，就可获赠节日礼品一份。
人员配置：
活动协调人员1名、咨询及赠品发放人员2名、现场促销导购人员2名、派发单张人员3名、开票售机人员1名，共计9名。
（应根据具体情况自行设定）
活动物料：
宣传单张、宣传海报、条幅、易拉宝、X展架、小礼品……
四、特价促销及案例介绍
⏹价格的选择
特价的幅度，是特价促销的重点。
通常来说，只有在10%的折扣以上，才能够引发消费者的强烈购买兴趣。
但是如果折扣高于30%，那就会引起消费者的猜疑，引发信任危机。
⏹特价的几种形式
通常买赠可以分为以下几种形式：
限时抢购（如：
在活动期间，开始营业后的半个小时内购买产品的顾客，可以享受超值的优惠政策）、一元特价（如：
在活动期间，凡购满一定数量的顾客，可以加一元获赠一款厨卫电器）、以旧换新（适合在社区内促销时应用，将旧的金属吊顶折价换购欧斯宝金属吊顶）。
⏹特价促销方案A
例三、欧斯宝国庆黄金周（可供常规节日的促销活动进行参考）
活动主题：
快乐家装大抢购！
活动形式：
1、在活动期间，营业开始之后的半小时内，购买扣板产品的顾客，可以享受5折的优惠或赠送一款厨卫电器；
2、参加活动的顾客，必须购买一定金额以上，方可享受优惠政策。
活动执行：
1、凡参加活动的顾客，直接在付款时享受优惠政策；
2、整个活动中参与者须听从统一指挥，抢购完商品办理手续后按顺序离场。
3、限时抢购安排在指定区域，抢购时间为开业后的30分钟，超时所抢的商品视为无效。
人员配置：
活动协调人员1名、咨询及赠品发放人员2名、现场促销导购人员2名、派发单张人员3名、开票售机人员1名，共计9名。
（应根据具体情况自行设定）
活动物料：
宣传单张、宣传海报、条幅、易拉宝、X展架……
⏹特价促销方案B
例四、欧斯宝淡季不淡（可供销售淡季的促销活动进行参考）
活动主题：
欧斯宝一元有惊喜！
活动形式：
1、在活动期间，凡购买一定数量金属吊顶的顾客，可加一元购买指定型号的“一元特价机”。
2、每位顾客仅限购买1台“一元特价机”；
3、在活动期间，每日放送的“一元特价机”的数量必须严格控制，派完即止。
活动执行：
1、凡购买吊顶产品的顾客，可凭借收据在“一元特价机”展示处购买；
2、凡已经购买“一元特价机”的顾客，收据上必须明确标注，以免出现重复购买的行为。
3、赠品设置：
“一元特价机”的型号，可以选择价值不高，而且较为难卖的产品。
不宜出现大量的型号，以免导致负面影响。
人员配置：
活动协调及咨询人员1名、现场促销导购人员2名、派发单张人员3名、开票售机人员1名，共计7名。
（应根据具体情况自行设定）
活动物料：
宣传单张、宣传海报、条幅、易拉宝、X展架……
⏹特价促销方案C
例五、走进社区，以旧换新（可供销售社区促销活动进行参考）
活动主题：
心动不如行动，以旧换新大放送！
活动形式：
1、在社区促销活动期间，小区内的顾客可免费提供上门拆装服务。
2、对于拆下的旧金属吊顶，按照一定价格参数进行折算。
折算价格在欧斯宝产品价格中抵消。
活动执行：
1、本方案主要是针对社区内的促销活动；
2、对于距离较远的顾客，可酌情收取少量的上门拆装费用。
关键点：
1、必须事先与下游的收购站进行联系，确认可以实现
2、必须严格把握旧货的折算费用，统一控制成本。
人员配置：
咨询及物料发放人员2名、负责拆装的工程人员2名、开票售机人员1名，共计9名。
（应根据具体情况自行设定）
活动物料：
宣传单张、宣传海报、条幅、易拉宝、X展架……
五、抽奖促销及案例介绍
⏹奖品的选择
奖品最好与欧斯宝产品的功能、特征以及品牌的属性和内涵相吻合。
奖品的选择可以多样化，但主要可以分为两类，一种是人人有份、但价值较低的礼品（如边角、节能灯、水龙头等），另一种是名额有限但价值高的奖品（如度假旅游、橱柜、淋浴房、浴缸等）。
⏹促销产品的选择
该类型的促销形式，能很好的迎合消费者的心理。
方案可以根据实际情况，灵活使用，促销的产品通常没有限制。
⏹抽奖的几种形式
通常买赠可以分为以下几种形式：
幸运大转盘（如：
在转盘上填写相应的奖品，用指针获取奖项）、欢乐刮刮卡（如：
在活动期间，凡购满一定数量的顾客，可获赠一张有奖项的刮刮卡）、礼箱摸大奖（顾客自行在礼箱中抽取填写好的奖卷）、游戏有惊喜（根据场地酌情选择，根据游戏的结果赢得相应的奖励）。
⏹抽奖促销方案A
例六、欧斯宝豪礼奖不停（可用于配合其他促销形式进行参考）
活动主题：
幸运大转盘，豪礼转出来！
活动形式：
在活动期间，凡购买金属吊顶的顾客，都可以参加幸运大转盘活动，赢取幸运大礼包，100%中奖。
活动执行：
1、活动现场悬挂转盘，配有指针，盘面根据奖品价值分成不同大小的间隔；
2、顾客购机付款之后，由现场促销人员组织顾客转动幸运大转盘；
3、根据顾客转到的结果，发放所中奖品；
4、购买指定机型顾客，除幸运大转盘所得奖品外，还可获赠神秘礼品一份；
5、奖项设置：
可以是“9.5折”、“9折”等折扣内容，也可以是“100元”、“50元”现金返还的奖项。
人员配置：
活动协调及咨询人员1名、现场促销导购人员2名、派发单张人员3名、开票售机人员1名，共计7名。
（应根据具体情况自行设定）
活动物料：
宣传单张、宣传海报、条幅、易拉宝、X展架、大转盘……
⏹抽奖促销方案B
例七、欧斯宝豪礼奖不停（可用于配合其他促销形式进行参考）
活动主题：
买吊顶有惊喜，刮刮卡派大礼！
活动形式：
1、在活动期间，凡购买金属吊顶的顾客，均可获赠一张刮刮卡。
2、根据刮刮卡的奖项，可获得相应的奖励；
3、必须当场刮出结果，当场予以兑现。
活动执行：
1、凡购买吊顶产品的顾客，在付款时出示已经刮开的刮刮卡，并根据奖励付款；
2、销售人员或收款人员不得代为刮启，刮刮卡必须由顾客自行刮开。
3、奖项设置：
可以是赠品（如厨卫电器、边角、小礼品），也可以是现金卷，还可以是折扣卷，可根据实际需要进行调整。
人员配置：
活动协调及咨询人员1名、现场促销导购人员2名、派发单张人员3名、开票售机人员1名，共计7名。
（应根据具体情况自行设定）
活动物料：
宣传单张、宣传海报、条幅、易拉宝、X展架、小礼品、刮刮卡……
⏹抽奖促销方案C
例八、欧斯宝豪礼奖不停（可用于配合其他促销形式进行参考）
活动主题：
整体吊顶，乒乓好礼！
活动形式：
在促销现场，设置一面多个网兜的木板。
顾客可使用手中的乒乓球，投入网兜即可获得相对应的奖励。
活动执行：
1、凡购买吊顶产品的顾客，既可根据消费金额获取游戏专用的乒乓球；
2、顾客在销售人员的指导下，进行游戏，并根据游戏结果领取奖励；
3、奖项设置：
可以是赠品（如厨卫电器、边角、小礼品），也可以是现金卷，还可以是折扣卷，可根据实际需要进行调整。
人员配置：
活动协调及咨询人员1名、现场促销导购人员2名、派发单张人员3名、开票售机人员1名，共计7名。
（应根据具体情况自行设定）
活动物料：
宣传单张、宣传海报、条幅、易拉宝、X展架、小礼品、乒乓球、木板……
六、返现促销及案例介绍
⏹返现的几种形式（代金券、抓现金）
返现促销可以分
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