第一章公关职业概述.docx
《第一章公关职业概述.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第一章公关职业概述.docx（33页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
第一章公关职业概述
第一章公关职业概述
1.1什么是公关？
公关即是从事组织机构信息传播、关系协调与形象管理事务的调研、策划、实施和评估
以及咨询服务的从业人员，具有一定的分析、推理、判断、表达、交流和运算能力，学习能
力强，形体知觉好。
本职业共设五个等级，分别为初级公关员（国家职业资格五级）、中级公关员（国家职
业资格四级）、高级公关员（国家职业资格三级）、公关师（国家职业资格二级）和高级公关
师（国家职业资格一级）。
工作标准对初、中、高级公关员和公关师、高级公关师的技能要求依次递进，高级别涵
盖低级别的要求。
1.2公关的特征
（一）以公众为对象
（二）以美誉为目的
（三）以互惠为原则
（四）以长远为方针
（五）以真诚为信条
（六）以沟通为手段
公关由社会组织、公众、传播三个要素构成.
公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、
优化社会心理环境、影响公众的科学与艺术。
公共关系分类
1,交际型公共关系
在人际交往中开展公共关系工作.其方式是进行团体交往和个人交往，应用最多.
2,宣传型公共关系
运用大众传播媒介和内部沟通方法,开展宣传工作,树立良好组织形象.
3,战术性公共关系活动类型
4,社会型公共关系
组织利用举办各种社会性,公益性,赞助性的活动来塑造良好组织形象.
5,服务型公共关系
以提供优质服务为主要手段.目的是以实际行动来获取社会的了解和好评,建立自
己良好的形象.
6,危机型公共关系
在媒体环境和行业环境的影响下，企业危机不可避免,危机型公共关系旨在帮助企
业破解危机公关的难题.
7,征询型公共关系
以采集社会信息为主.以了解社会舆论,为组织的经营管理决策提供咨询.
8建设型公共关系‐中国最先进的大学生互动求职平台2/16
特指组织为开创新的局面而在公共关系方面所作出的努力.
9维系型公共关系
社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象.
10,进攻型公共关系
社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象.
11,防御型公共关系
社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式.
1.3公关的新类型
1.3.1网络公关
网络公关是网络营销的重要组成部分，少了网络公关网络营销就成了蹩足。
网络公关，
相对于网络营销更讲究策略与团队合作，更注重环境分析、分工与语言技巧。
网络公关的要点分析，可以概括成一个平面图
公关升级是我们要达到公关目的的唯一途径，网络公关所做的一切都是围绕公关升级运
转的。
网络媒体的介入是根据公关升级的需要进行选择的，选择什么网络媒体才能速度更快、
效果更好而且符合公关升级的阶段性需要？
这就需要对网络媒体精细的观察分析。
公关文案，是依附于不同的网络媒体而设计的，不同的网络媒体所适应的文案环境是不
一样的。
要把最需要的文案安排在最合适的媒体，才会发生效应。
公关文案的书写要有一个
连贯性和一致性，不能找到什么谈什么。
网络公关的思路应该是根据公关升级的一个连续的过程，而且必须是一个不断准备不断
完善的过程，每个过程都必须有监控的指导和纠正。
1.3.1新闻公关
新闻公关也称新闻行销，即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的，此乃属形而
上层次的高明行销手段。
同样是将产品信息传达给消费者，广告的张扬与自夸，可能让人不
胜烦扰，而新闻公关的表现方式则显得客观、公正，在不动声息娓娓道来之余让君自动入瓮。
可以说，新闻公关是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。
在激烈商战中，新闻公关是一件披着新闻外衣的营销利器，虽锋芒内敛，但精气内聚，
谈笑间，令无数樯橹灰飞烟灭，杀敌于无形之中。
遥想当年，韬光养晦数载的史玉柱倚剑重
出江湖，在资源匮乏的情况下，以八篇新闻科技软文一举打开脑白金的全国市场，横扫大江
南北无敌手，后来跟进者，以数百万的广告投入尚不能望脑白金之后背，足可见史巨人手段
之高明，功力之深厚。
当然，从中我们也可一窥新闻公关之营销威力。
新闻公关的核心在于传播。
传播目的在于张扬企业良性信息、提高企业知名度，最后达
到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。
出色的新闻公关有三个层面的应用：
思维创新、品
牌传播与事件营销。
不同层面的新闻公关应用会有不同的效果。
‐中国最先进的大学生互动求职平台3/16
1.4公关员岗位职责
在部长领导下，按照公司公关管理制度有关规定，负责拟订具体公关管理实施细则，在
上级批准后组织执行。
参与、主持或策划各项公关活动，提出公关方案预算、及时评价其效果。
负责起草公关宣传材料，制作公关宣传品。
配合其他部门做好来宾迎送、接待、陪同、参观、讲解、摄像工作。
各极与新闻媒体、社会公众、各界人士、客户、政府机关、协会等保持广泛接触，通过
各种联谊活动，扩大公司知名度。
收集各类公关良策和典型案例，深入剖析和横向比较，对公司公关提出建议和策划方案。
注意收集影响本公司形象、声誉、关系的因素和事件信息，分析其后果，及时向部长提
出对策建议。
负责组织对公司全体员工公关意识和交往礼仪进行培训。
具体做好公关资料、图片、录音、录像、题词等收集、整理、记载存档等工作。
完成公关部部长临时交办的其他任务。
1.5中国公关现状及发展前景
中国公关业发展到今天，已经走过了二十年的风雨历程。
回首往事，历历在目。
我们看
到这棵破土而出的幼苗已逐渐长成一棵小树。
放眼未来，我们充满信心。
我们将认真总结二
十年来取得的经验和教训，以我们行业特有的勤奋，再加上百倍的悉心，浇灌和培育这棵小
树，让它枝繁叶茂，长成社会主义经济建设的栋梁之材。
一。
中国公关业二十年的简要回顾
中国公关业是应改革开放而诞生，随市场经济建设的步伐而发展。
（一）1981－1991：
萌芽和普及阶段国门的打开和经济建设的需要使得现代公共关系这
一新生事物得到迅速传播。
在此期间，出现了第一个企业公关部、第一家专业公关公司、第
一个地方公关组织以及第一份公关刊物。
（二）1991－2001：
专业和职业发展阶段市场经济的建立和体制的逐步完善，促使公共
关系向专业化、职业化方向发展。
1991年4月CIPRA成立以后，遵循"指导、协调、服务、
监督"的八字方针，借鉴国际成功经验，积极推进中国公关业的职业化、专业化和规范化发
展。
设立了两年一届的中国最佳公共关系案例大赛，举办两年一次的中国国际公共关系大会，
进行年度行业调查和行业工作研讨会，在全国范围开展公关从业人员的职业资格认证工作。
这些工作极大地推动了本地公关公司的发展，越来越多的专业人员加入我们这一行业。
随着
社会公众对公共关系认知的提高，中国公关市场发生了巨大的变化。
二。
中国公关业的现状
当两岸三地代表和国际公关界的同事聚首北京，共话入世后中国公关业的机遇与挑战这‐中国最先进的大学生互动求职平台4/16
一大计时，我们是否已经体会到公共关系在中国大地已经发生的作用和占据的社会地位。
（一）公关公司为经济发展发挥了润滑剂和增效剂的作用。
这些作用是其他行业不可替代的。
据2001年度中国国际公关协会行业调查报告显示，
2001年中国内地公关行业的年营业额已达20亿人民币，其中国际公关公司营业收入平均增
长20%，本地公关公司增长40%.专业公关公司的从业人数已超过10万人。
专业公关公司在
为企业树立形象、营销策划、危机处理等方面发挥着特有的作用。
（二）公关教育与学术研究为行业持续发展提供了必要的保障。
学术研究、学历教育和证书教育，全方位地树立一代专业公关人才的新形象。
从20年
前开始的普及教育至今，公关的理念和理论在我国已有了很大的发展，而这个发展是有中国
特色的全方位发展，包括了高等院校的本科教育，社会职业培训和专门学术研究。
目前中山
大学、北京广播学院、上海东华大学设立了公关本科专业。
而国家职业资格委员会公共关系
委员会与全国各省市劳动部门开展的公关职业资格培训和统一鉴定考试，使中国公关业的职
业化过程在世界名列前茅，仅今年上半年北京林业大学一个考试点就有970个接受培训的
人参加了认证考试。
（三）地方公关组织为发展本地经济，推动本地公关事业发展起到非常积极的作用。
目前全国各省、市、自治区的公共关系组织已有150多家，他们在促进本地区的经济建
设和公共关系事业的发展发挥着积极的作用。
2001年上海举办的"全球经济一体化的公共关
系论坛"和贵州省举办的"东西部发展研讨会"等都在本地区产生了很好的影响，同时也为在
当地传播公关理念，促进当地公关事业发展上起到了很好的作用。
上个世纪80年代，一部电视剧《公关小姐》的播映，让广大社会公众第一次听到"公关
"这个名词，接触到公共关系的概念，同时也误导人们把公共关系和营销、迎来送往甚至灯
红酒绿联系起来。
随着市场经济的发展，随着公关实务在各个领域中不断显现，人们对公关
的认知有了新的提高。
"康泰克"PPA危机公关的成功运作，使中美史克在树立形象的同时产
生了经济效益，而"陈馅月饼"的失败运作，使危机蔓延大半个中国糕点厂。
这些不争的事实，
都使企业充分认识到公共关系在企业发展中的作用是举足轻重的。
北京成功申办2008年奥
运会，也使政府部门对公共关系有了深一层的了解。
三。
探讨中国公关业的发展之路
（一）机遇与挑战
近两年来受网络经济泡沫的影响，全球经济不景气，去年美国"9-11"事件更使得西方国
家经济雪上加霜。
而去年我国却保持了7%的增长率，中国申办奥运的成功以及上海APEC会
议的召开，在全球经济发展中燃起了亮点，更多的跨国公司为了生存和发展看好中国市场，
而许多中国企业为了拓展自己的发展空间也将逐步走向世界，这些却为公关咨询业创造了更
大的市场。
第8页共23页‐中国最先进的大学生互动求职平台5/16
中国加入世贸组织后，加快了国际接轨，中国政治经济体制的不断健全，外商投资环境
的改善，为公关咨询业进一步发展提供了保障。
在入世后的5年中，外国医药、汽车、金融
保险、农产品将会冲击中国市场。
中国的家电、纺织品也将扩大出口，迎接新的条款及反倾
销的抵制。
在这充满机遇与挑战的时期，中国公关业要发展自己，就要走在各行业的前面，
要熟知WTO的法律条文，要懂国际商务规则，要吃透所服务对象的行业法规，要了解各国社
会、经济、文化，要有好的外语条件，因此，当业内同仁在讨论入世所面临的挑战时，我认
为，挑战来自自己本身。
只要我们具有高素质的公关人才，就能趋利避害，为国家经济建设
发挥新的作用。
（二）任务与措施
针对当前中国公关业的发展状况，我们认为要做以下努力：
1.中国入世首先是政府入世，职能转变首先是观念转变加快公共关系理论研究和公关教
育。
我们要与国家人事部门共同推进国家公务员的公共关系理论培训，使政府公务员和国家
大型企事业单位管理层接受公共关系的理念，保障入世后政府职能的转变，进而全面提高社
会广大公众的公共关系认知。
2.培养高素质的专业公关人才，教育单位与专业公关公司联合培养后备人才。
公共关系理论要与实践相结合，要加强专业公关公司与公关教育机构的联系，在国内培
养既掌握前沿理论又有丰富实务经验的高素质人才。
3.加快行业建设步伐，完善行业行为准则CIPRA借鉴国际经验，制定并发布了《中国国
际公共关系协会会员行为准则》，今年还将制定《行业服务规范》，以确保行业的可持续发展。
4.筹建协会下属三个专业委员会：
学术委员会、专业公司委员会、地方组织委员会。
制定中国公关业的发展战略，研究公关理论，分析中国公关业市场，建立行业规范，探
讨地方组织发展的措施，改变目前存在的全国地方组织发展不平衡的局面。
随着中国加入WTO，公关咨询业必将得到全面发展，但我们希望这种发展应该是可持续
发展。
CIPRA作为全国性的专业组织，将一如既往地遵循"指导、协调、服务、监督"的方针，
努力促进中国公关业的专业化、职业化和国际化方向发展。
1.6人才需求
1.6.1职业缺口大
中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农近日接受《中国青年报》记者采访时说道,2002
年中国大陆公关行业的年营业额达25亿元,而从业人数大约在1万人左右,相当于每人每年
创造约25万元的营业额。
2003年中国大陆公关行业的营业额估计在30亿元以上。
有数字表明,美国目前有专业公关人员12万人左右,仅华盛顿特区就有几千家公关公司,
而我国的专业公关公司仅有1000家左右,具有3个以上长期客户、员工人数超过20人的专‐中国最先进的大学生互动求职平台6/16
业公关公司估计在100家左右,与国外相比差距还很大。
业内人士指出,制约我国公关行业发展的主要有两个因素:
一是公关人才缺乏,虽然目前
国内一些高校开设了公关课甚至公关专业,但师资力量的不足、教材的落后、缺乏实践的教
学等原因,导致无法培养出实际需要的公关人才。
二是公关理念没有被广泛接受。
虽然目前
越来越多的企业甚至政府部门、非盈利机构逐渐接受了公关理念,但仍然不普及。
一些不规
范、不专业的运作也导致了人们对公关的误解。
据了解,由于上述因素限制,目前中国公关业主要集中在北京、上海、广州,三地占据了
全国60%以上的市场份额。
1.6.2紧缺公关类专业人才
上海首届“公关新星”大赛十四日宣布在沪拉开战幕。
据介绍，这是中国首次举行的公
关行业专业人才大赛。
从十几年前人们在电视剧《公关小姐》中对衣着靓丽、能喝酒善交际的“公关小姐”的
认识，到今天在北京申奥、上海申博中发挥重要作用的“公关精英”们的身影，公关，称得
上是一个吸引人同时又带着几丝神秘的行业。
“上海的公关业正面临着前所未有的发展机遇，同时也面对着人才极度匮乏的最大难
题。
”上海市公关协会相关负责人告诉记者。
“眼球经济”呼唤的是全方位的复合型专业人才。
“公关在中国是一项新兴的事业，同时也是一项前程宽广的事业”，上海公共关系协会
会长毛经权表示。
据他介绍，目前公关顾问服务在中国已经和其它专业咨询一样，成为一种
专门类别的咨询服务。
二00三年中国内地公关行业营业总额达到三十三亿元人民币，并且
以每年百分之三十以上的速度快速增长。
中国申办奥运会，上海申办世博会，都是此间实行
“国际公关”和“政府公关”的精彩手笔，而去年上海抗击SARS、保持良好形象更是“危
机公关”的经典范例。
然而，与行业迅速发展相对应的却是专业人才的极度紧缺。
据了解，目前中国国内的公
关骨干人员大都由早期外资酒店公关、媒体从业人员等转行而来。
但随着国内公关市场的需
求旺盛增长，大大小小的公关公司如雨后春笋般在几年内迅速冒出了上千家，光上海地区就
有几百家，再加上外资公关公司对国内市场的觊觎，竞争在不断升级，对专业人才的需求越
来越急迫。
上海某知名的本土公关公司负责人告诉记者，目前公关公司最缺的就是管理人才
特别是项目管理者。
现在中国高校公关人才的培养和市场严重脱节，毕业生进到公司后几乎
什么都要重新开始学习，公司培养一个人才的成本非常高，培养速度也远远不能满足需求。
业内人士表示，要成为一个优秀的公关人，要求其实很高：
既要性格外向，善于沟通，
又要具备较强的演讲和组织协调能力，同时还必须要具有良好的职业操守与诚信。
如今的
“公关小姐”早就不是简单的“花瓶”了，而是一个兼具多方面才能的复合型人才。
上海公共关系协会会长毛经权告诉记者，随着上海建设国际型大都市和世博会筹备工作
的展开，此间公关人才的缺口也日益突出。
本次推出“公关新星”大赛，就是希望为上海的
发展和二0一0年上海世博会选拔有潜质的公关人才，并向全社会普及和推广公关知识。
1.7薪资情况
公关招聘需求逐年递增，加上亨氏、宝洁、肯德基、高露洁等知名跨国企业接连经历了
公关危机，公关人才的作用日渐凸显，令公关行业人才的薪酬发展也颇为乐观。
据智联招聘
薪酬数据显示，2005年上半年，媒体公关职业网上求职者的平均月薪增加到3397元，比2004
年上半年的3066元增加了11%.‐中国最先进的大学生互动求职平台7/16
多家公关公司从业人员薪酬抽样调查发现，薪酬水平良莠不齐。
入行起薪一般约为2000
元/月，经过2年左右的积累，客户主任的薪酬将达到4000元/月的水平。
总监一级的收入
相当可观，一般年薪起码在20万元以上，但国际和本土公关公司付薪水平有较大差异。
客户经理以下职位，一般2-3年可以晋升一级，薪酬也会相应提升一级。
而客户经理以
上的晋升，则需要有突出的能力和技能，晋升的年限很难预测，但一般至少需要10年以上
的从业经验。
1.8公关热门岗位
从国际公关公司进入中国的那天起，就以国际化标准、国际化运作、国际化的思维结构
打破了传统的“中国式公关”模式。
公关不再是请客送礼、写稿发稿，它服务的手段由最初
的市场研究、媒介关系、政府关系、市场推广，发展到品牌管理、整合营销传播、危机管理、
战略咨询等全方位服务。
因此，公关公司推出的职位有策划、资深文案、会议活动执行、高
级设计师、网页及动画设计师等。
公关公司推出的主要岗位，按照级别分类，从下至上有客户助理、客户主任、高级客户
主任、客户经理（顾问）、高级客户经理、客户总监等。
由于公关业在上海的扩张是近几年
的事情，因此各层次的专业人才非常匮乏。
这里，我们以客户主任、客户总监两个职位为例，
看看公关业对入行人才的要求。
1.8.1客户主任
工作职责：
负责与客户进行常规业务联络和沟通；组织撰写新闻稿、新闻背景资料等提
供给媒体的资料；联络、管理及维护媒体关系，包括建立及更新媒体数据库、发布新闻稿、
安排专访和媒体追踪；参与公关活动的策划和管理，如媒体邀请、媒体接待、新闻资料制作
及媒体监测等。
职位要求：
大专或以上学历，1-2年相关行业工作经验，具备外企公关或新闻媒体从业
经验者更佳。
良好的中英文书写和对话能力，熟练使用办公软件，工作积极主动，具备团队
合作精神及责任感，能承受紧迫的工作安排和压力。
1.8.2客户总监
工作职责：
为客户制定媒体关系策略和公关活动策划，达成客户的市场或传播目标；督
促客户服务团队执行媒体及公关活动，有效分配资源，并保证服务团队的工作质量；负责监
督公关项目的计划和实施，使公关项目能在预算的时间和费用内完成；积极拓展客源及开发
公司业务；与客户进行紧密的业务联络和沟通。
职位要求：
大学本科以上学历，有10年以上外企公关工作经验，具记者、新闻媒体经
验者更佳；拥有卓越的客户开拓能力及人际沟通技巧；超凡的领导能力，能独立管理服务团
队执行公关任务；能与媒体建立良好的协作关系，并具备丰富的公关活动策划及管理经验；
优秀的中英文书写和听讲能力。
‐中国最先进的大学生互动求职平台8/16
第二章、加入公关行列
2.1选才四大标准
随着公关人才的需求看涨，原本从事市场、媒体、新闻、中文、企业公关的部分人才将
眼光投向了公关行业。
公关公司的规模虽然都不是很大，对人员的素质要求却并不低，员工
个个都是精兵强将，代理着一家到几家国内外知名企业的公关业务。
即使是有新闻、企业公
关等工作经验的人加入该行业，都需要从头做起，晋升到总监级更需经历10多年的奋斗。
要想在该行业游刃有余，从业者需要具备以下四方面的素质：
拥有广博的知识
公关从业者一般需要有本科以上学历，拥有新闻、市场、营销、社会学、国际关系、公
关广告等专业背景，熟悉媒体运作或政府关系者为佳。
由于某些公司拥有跨国公司客户，因
此从业人员还需要有丰富的阅历，熟悉中外文化，有国际化的眼光和思维，这样才能更好地
理解国外客户的要求和意图。
在这一点上，海归求职者有较大的优势。
不过，大多数公司仍
然比较看重本土人才，毕竟公关的运作大多需要和本土媒体、政府打交道。
此外，由于公关
需要和跨国公司总部的高层沟通对话，因此优秀的英语听说读写能力也非常重要。
有强烈的求知欲，创新能力强
公关经常接触不同行业的客户，需要不断充电学习，了解企业运作目标。
一般而言，公
司客户分为IT、消费品、政府公关、公司公关等几类，根据客户的不同，公关需要的背景
也不同，掌握某一方面专业知识、熟悉国际法和相关法律法规的人才是最缺乏的，比如掌握
财经、IT知识的公关人才。
此外，创新创意也是高层公关人才应该具备的素质之一。
他需
要根据项目策划、寻找产品卖点，策划有创意的活动，帮助企业达成品牌塑造、产品推广、
品牌维护等不同的战略目标。
良好的沟通和团队合作能力
公关公司一般采取团队合作的工作模式，一个团队负责一个或多个客户。
有时候某地公
司的员工需要和北京、广州、亚太区的分公司同事共同负责一个客户，因此优秀的沟通能力
和团队合作精神是非常重要的。
具备服务意识
很多人喜欢公关，因为它有挑战性和新鲜感；也有人厌倦这个行业，觉得要看媒体和客
户的脸色。
公关从业者需要有强烈的服务意识和耐心，如原本做媒体的，要从弹性工作时间
转变成坐班工作；原本做企业公关的，要转变成以客户为核心，满足客户的要求等。
2.2基本要求
2.2.1职业道德
奉公守法，遵守公德；‐中国最先进的大学生互动求职平台9/16
敬业爱岗，忠于职责；坚持原则，处事公正；
求真务实，高效勤奋；
顾全大局，严守机密；
维护信誉，诚实有信；
服务公众，贡献社会；
精研业务，锐意创新。
2.2.2基础知识
公共关系基础理论
（1）公共关系的含义
（2）公共关系的要素
（3）公共关系的职能
（4）公共关系的工作程序及其原则
公共关系的发展简史
（1）中国公共关系的发展简史和现状
（2）国际公共关系发展史
公共关系职业道德规范
（1）公共关系职业道德规范的形成过程
（2）公共关系职业道德规范的内容和基本要求
相关法律、法规知识
（1）合同法的相关知识。
（2）反不正当竞争法的相关知识。
（3）消费者权益保护法的相关知识。
（4）涉外经济法的相关知识。
（5）广告法的相关知识。
（6）知识产权法的相关知识。
（7）著作权法的相关知识。
（8）劳动法的相关知识。
（9）国家有关新闻出版、信息传播等方面的法规。
2.3优秀公关人员必备六大素质
公共关系随着人类社会活动的扩展存在并发展，公关人员也随之产生，并逐步由职业化
走向国际化。
中国自改革开放以来，逐步并入国际化的轨道，由于受到全球经济一体化的影
响，公关人员成为大众传播的宠儿，随之一股强劲的“公关热潮”从沿海到内地涌向神州大
地，席卷全国。
以“迅雷不及掩耳之势”触及社会各个角落。
而时下在市场经济的大潮之下，
公关素质逐渐成为衡量人才的重要标准，对公关人员素质的培养
升级会员 