国际市场营销调研.docx
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国际市场营销调研
国际市场营销调研
摘要：
（3）可以促使企业调整营销方案.二,国际营销调研与国内营销调研的区别进行国际营销调研和进行国内调研相比,调研的过程和方法基本相同,但是国际市场营销调研却更加复杂,...
关键词：
市场营销,营销方案
类别：
市场营销
来源：
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第四章国际市场营销调研
第一节国际市场营销调研及其意义
一、国际营销调研的概念及其意义
1．国际市场营销调研的主要内容
（1）国际市场营销调研的概念
国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录一切与特定国际市场营销有关的信息，对所搜集到的信息进行整理、分析，从而把握目标市场变化规律，为国际市场营销决策提供可靠的依据。
（2）国际市场营销调研的主要内容
①国际市场营销环境调研
国际市场营销环境调研的调研内容最为广泛，可以进一步细分为国际市场营销宏观环境调研和国际市场营销微观环境调研。
②国际市场产品信息调研
③国际市场营销价格信息调研
④国际市场营销分销渠道调研
⑤国际市场营销促销调研
（3）国际市场营销调研的种类
通常情况下，市场调研分为四种类型：
①探测性研究。
②描述性研究。
③因果性研究。
④预测性研究。
2．开展国际市场调研的意义
（1）发现国际市场营销机会。
（2）为企业制定国际营销决策提供依据。
（3）可以促使企业调整营销方案。
二、国际营销调研与国内营销调研的区别
进行国际营销调研和进行国内调研相比，调研的过程和方法基本相同，但是国际市场营销调研却更加复杂，障碍多、难度大。
1．复杂程度高
国内市场调研是在本国国内开展的市场调研，单一的政治、经济、文化、社会环境，对市场调研的开展较为容易。
而国际市场调研是在不同目标市场国家，调研时要涉及不同国家的政治、法律体系，经济发展规模、速度及趋势，外汇管制政策、人口规模与结构，宗教信仰和科技发展水平等各个方面。
尤其需要充分调查与本企业产品有关的关税及税收政策、进出口政策、贸易保护政策等情况。
2．障碍多
（1）文化差异。
文化的差异通常表现在：
①语言不同；②行为方式、风俗习惯不同；③社会制度不同等。
（2）地域广泛。
3．难度大
仅从二手资料的取得方面看，国际市场调研难度远远大于国内市场调研。
三、国际营销信息系统
1．国际市场营销信息系统的分类
（1）国际市场营销信息的分类
国际市场营销信息是国际市场上各种市场活动和相关环境的数据、资料、情报的统称，它反映了市场活动和环境的变化、特征和趋势等情况。
按照储存方式分，可以将信息分为数字化信息和非数字化信息。
按照信息的处理特点可以分为第一次信息和第二次信息。
（2）国际市场信息系统
企业的管理信息系统通常可以分为营销信息系统、生产信息系统、财务信息系统、人力资源信息系统等子系统。
营销信息系统是企业管理信息系统的重要组成部分。
2．国际市场营销信息系统的组成
从信息开发的角度，一般可以将营销信息系统分为：
（1）内部报告系统，内部报告系统为管理人员提供结果数据。
（2）国际市场营销情报系统
国际市场营销情报系统是使公司经理获得日常的关于国际市场营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。
（3）国际市场营销调研系统，内部报告系统和国际市场营销情报系统的信息一般属于常规性的。
（4）国际市场营销决策支持系统
国际市场营销决策支持系统是通过软件与硬件的支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转换成为国际市场营销活动的基础。
3．国际市场营销信息系统的作用
（1）可以满足营销人员对国际市场营销信息的越来越多的需求。
（2）可以适应顾客的要求越来越高的需要。
（3）可以适应国际市场营销活动地域范围不断扩大的需要。
（4）可以适应国际市场营销活动内容不断丰富的需要。
4．建立国际市场营销信息系统的基本步骤
（1）进行初步调整，掌握情况，明确问题的性质和范围，确定系统的目标；
（2）搜集有关资料，进行技术、组织、经济等方面的可行性分析；
（3）确定系统必须达到的要求；
（4）按系统对信息的要求，进行数据分析、功能分析、信息流程分析；
（5）建立系统的逻辑模型；
（6）将逻辑模型转换为物理模型；
（7）进行程序设计，编制说明书；
（8）购买和安装有关的硬件和软件；
（9）培训有关人员；
（10）系统调试；
（11）系统评价和验收及运行维护与完善。
第二节国际营销调研的程序
一、制定调研课题明确调研目标
国际营销调研程序的第一步是制定调研课题、明确调研目标。
在制定调研课题、确定调研的目的时，要有针对性地选择具有全面意义的问题进行调研，目标要明确、具体，中心要突出，主次要分明。
制定调研课题确定调研目的，是在实际开展国际市场营销调研之前，把企业需要了解和决定的营销问题进行分析和提炼，从而提出有待调查的、影响企业开展营销活动的各种因素。
二、制定调研方案
制定调研方案，是制定调研课题、明确调研目标工作的细化。
调研方案要具体、明确，应强调调研的目的、确定资料的来源、设计调研方法、选择调研工具、制定抽样计划、收集资料、整理资料、分析资料、撰写调研报告等内容。
1．确定资料来源
资料的来源可以分为企业内部资料和企业外部资料。
企业内部资料是指企业自身所拥有的各种信息。
企业外部资料范围很广，通常有以下四种基本的调查数据：
（1）被调查者。
（2）类似情况。
（3）实验。
（4）间接数据。
2．设计调研方法
调研方法是指调查人员获得调研信息的方式。
常用的市场调研方法有三类：
（1）询问法。
（2）观察法。
（3）实验法。
3．选择调研工具
问卷和仪器可以作为调研工具，问卷是主要的调研工具，仪表在营销调研中很少使用。
4．制定抽样计划
抽样计划涉及到以下三方面的内容：
（1）抽样单位。
（2）抽样规模。
（3）抽样程序。
5．选择接触方法
（1）邮寄调查问卷。
（2）电话访谈。
（3）面谈访问。
三、执行调研方案
调研方案的执行阶段是调研方案落实过程，通常包括以下步骤：
1．收集资料
营销调研的资料收集阶段是调研工作中投入最大也最容易出错的阶段。
资料收集包括间接资料收集和直接资料收集。
2．编辑整理
编辑整理资料是为了保证调查结果准确无误。
（1）检查和筛选所收集到的资料；
（2）编辑；（3）编码和分类。
3．统计和分析
市场调研所使用的数据分析技术方法很多，应注意根据需要选用。
详见表4—1。
表4—1数据分析技术表
方法
含义及特点
多元回归
是设计一个最适宜的估计公式，以显示一组自变量变化时，其对应的因变量的变化情况
判别分析
是将目标分成两个或两个以上类别以进行分析
因子分析
是企图用已发现一组较多数量的彼此相关的变量中可以构成并说明其相互关系的少数基本因子的一种统计方法
集群分析
是把要区分的目标纳入特定的维数据中，排除组与组之间的同质性的一种统计方法
联合分析
是为被访问者分解不同的提供物进行偏好排列，以确定每种特征的个人推测功能和各个特征之间的重要关系
多维排列
多样化的技术，将有代表性的目标作为一点，对其特征用多维空间描述，其点之间的距离不对称的方法衡量
4．实地调研的计划
（1）时间安排。
（2）预算安排。
（3）人员安排。
（4）进度安排。
四、撰写调研报告
1．撰写规则
（1）简明。
（2）客观。
（3）易懂。
2．报告格式
调研报告没有通用格式，以下仅为大多数调研报告的基本格式。
（1）标题页。
（2）内容目录。
（3）表格或图示目录。
（4）摘要。
（5）正文。
①调研项目介绍。
②调研方法。
③调研结论。
④局限性。
（6）总结。
（7）附录。
3．数据展示
（1）注意图表与文字说明的关系
（2）编辑图表
图表应包括以下内容：
①图表编码。
②图表的标题。
③图表内容。
④图表的脚注。
（3）选择适宜的图形
通常在市场调研中使用的图形包括：
①饼形图。
②条状图。
③线状图。
第三节国际营销调研的基本方法
一、案头调研
1．案头调研的过程
案头调研又称为间接调研、办公室调研、文献调研，是对现有的、由他人所搜集、记录、整理和积累的资料，即二手资料、间接资料，进行再搜集、整理和分析，从而间接地获得对自己有用的信息并加以利用的活动。
其主要过程有：
（1）制定调研课题，明确调研目的；
（2）具体化信息需求；（3）详细陈述调研设计并确定资料来源；（4）调研内部二手资料；（5）调研外部二手资料；（6）整理和编辑二手资料；（7）统计和分析二手资料；（8）撰写调研报告。
2．案头调研的优缺点分析
案头调研具有相当的好处：
（1）节省费用；
（2）缩短调研时间；（3）超越时空限制；（4）搜集信息方便、自由、迅速。
案头调研也具有一定的局限性，主要是：
（1）时效性差；
（2）某些市场资料匮乏；（3）可靠性不稳定等。
3．案头调研的资料来源和收集渠道
案头调研资料可以从企业内部和企业外部获得。
对于从事国际市场营销的企业而言，除了从本国政府和相关科研机构获得外部资料外，还可以从下列渠道获得较为有价值的案头调研的间接资料：
（1）国际性组织。
（2）外国或地区政府的有关机构。
（3）各种商会机构。
（4）出版社和研究机构。
（5）银行和证券商。
（6）消费者组织。
（7）公司。
二、实地调研
实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式。
实地调研与案头调研的主要区别在于：
一个是直接资料，一个是间接资料。
实地调研所得到的直接资料来源于两种方式：
一种是调研人员亲自到现场进行调查从而收集到资料，另外一种方式是通过调查问卷方式等直接从被调查者处获得资料。
1．询问法
（1）个别访问法。
（2）电话调查法。
（3）问卷调查法。
问卷通常由下列因素组成：
①识别数据。
②请求合作的意愿。
③说明。
④主导信息。
⑤分类数据。
问卷设计一般包括下列内容：
①列出信息需求。
②决定问题内容。
2．观察法
观察法是指调研人员直接到现场，通过工具、仪器或直观方法，观察被调查对象的行为、表情，从而进行资料收集的调研方法。
3．实验法
实验调查分为下列两种类型：
①实验室调查。
②现场实验。
4．抽样调查法
（1）抽样调查的分类
根据抽样规则的不同，常用的抽样方法可以分为随机抽样和非随机抽样，详见表4—2.
表4—2随机抽样和非随机抽样的类型
抽样类型
方法
随
机
抽
样
1．简单随机抽样
2．分层随机抽样
3．分群抽样
总体中的每一个成员都有被了解和被选中的机会
把总体分解成为各个互斥的组别，以小组为单位进行简单抽样
把总体分为互斥的组别对各个组进行抽样和观察
非
随
机
抽
样
1．任意抽样
2．判断抽样
3．配额抽样
选择人口中最容易接触的成员以获取信息
应用调研人员自己的判断来选择能提供信息的理想成员
按类型分类，对每一类型规定一定数量进行调查
资料来源：
（美）菲利普．R．凯特奥拉、约翰．L．格雷厄姆著，周祖城等译，《国际市场营销学》，机械工业出版社，2003年1月，第126页。
（2）制定抽样计划
①抽样单位。
②抽样规模。
③抽样程序。
5．实地调研误差及其控制
（1）采访误差及其控制
①调查人员与被调查人员的关系。
②提问。
③记录。
④欺骗。
（2）样本选择误差及其控制
①抽样方法。
②抽样过程。
三、委托调研
1．委托调研的含义
在国际市场营销中，委托调研又称为国际市场营销调研代理业务，是指企业通过委托有关国际市场调研机构为之进行情报收集与分析而开展的市场调研活动。
委托调研与企业自行开展国际市场调研相比较，具有以下优点：
（1）具有调研方面的特长；
（2）熟悉当地的市场，在语言等方面沟通障碍小；
（3）由调研机构承办的调研项目所提出的调研结论往往比较客观、中立，有利于进行科学决策；
（4）与企业组织现场调研相比，成本低。
同时委托调研也存在着一定的不足之处，比如在委托调研之前首先要对调研机构进行调查。
2．国际市场营销调研的组织机构及其职责
目前市场营销调研机构可以分为两类：
一是企业内部的市场调研机构，二是专业的市场调研机构。
专业的市场调研机构通常包括以下几种类型：
（1）市场调研公司；
（2）广告公司的调研部门；（3）咨询公司。
另外还有一些国家政府机构设立的调研部门。
调研机构的职责包括以下几个方面：
①针对企业发展目标，广泛收集有关市场信息；②开展专项研究；③监测和评估市场计划进行的进度与效果；④对市场调研过程进行控制和管理。
3．委托调研实务
（1）调研代理的选择
针对众多的国家市场调研代理公司（详见4—3），在指定调研代理公司时，当然要进行慎重的选择。
一般来说先要认真研究调研代理公司的技术能力和资信状况，必要时请其提供以往所作的调研项目，以便于从其客户处了解该企业的技术能力和资信状况，另外还可以通过调研项目建议书的形式，请其设计出调研计划草案，进行严格审核。
表4—3国际上著名的调查公司在1996年营业额的排名表
国际著名调查公司排名前10位
1996年排名
公司名称
营业额
（百万美元）
本国以外营业额
百万美元
所占比例%
1
ACNielsenCorp.（U.S.）
1358.8
1072.1
78.9
2
CognizantCorp.（U.S.）
1224.4
597.5
48.8
3
TheKantarGroupLtd.（U.K.）
473.0
284.3
60.1
4
InformationResourcesInc.（U.S.）
406.7
61.0
15.0
5
GfKAG（Germany）
317.4
142.2
44.8
6
SOFRESGroupS.A.（France）
275.9
150.1
54.4
7
InfratestBurkeAG（Germany）
167.6
59.5
35.5
8
IPSOSGroupS.A.（France）
161.3
98.9
61.3
9
TheArbitronCompany（U.S.）
—
—
—
10
PMSI/SourceInformatics（U.S.）
152.4
43.6
28.6
资料来源：
“HonomichlGlobal25,top25,”MarketingNews（June9,1997）；百分比由作者计算得出。
（2）调研代理合同
通常一份调研代理合同应包括以下条款：
①市场调研范围和调研方法条款。
②支付条款。
③调研项目预算条款。
④参与调研人员条款。
⑤最后期限条款。
⑥调研报告条款。
（3）与调研代理的合作
选定调研代理后双方必须本着平等互惠、相互信任的原则开展工作。
委托方须提供的合作一般包括说明调研目标、提供本企业的各种必需的情况，与调研代理共同制定调研方案等。
调研活动全过程，委托方都要进行必要的监督。
调研过程中，应及时了解工作进度和调研成果，并与标准相对照，如有出入应及时与调研代理分析和查找原因，协商对策，及时纠正偏差。
调研结束后应要求调研代理及时提交调研报告，以便及时为企业决策提供信息支持。
【讨论与思考】
1、什么是国际市场调研？
2、国际市场调研与国内市场调研的区别是什么？
3、国际市场调研的基本方法有哪些？
4、如何设计调研问卷？
5、如何撰写调研报告？
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