香森平价商城整体营销方案.docx
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香森平价商城整体营销方案
香森（仓储式）平价商城
（暂定名）
整体营销计划书
单位：
深圳鼎铭投资策划有限公司
策划：
“香森丽园”项目组
时间：
20xx年10月25日
前言
柳州商业地产近年发展得很快，区域商业与城市商业齐头并进，各种综合市场、商贸城、商厦、商业港等相继建成开业，目前在建的也有好几个项目。
据有关资料显示，柳州市商业地产的发展速度已超过城市发展速度，存在一定的结构性失衡。
香森（仓储式）平价商城是香森丽园的配套项目，有部分商铺临街，大多为内铺。
从目前情况看，香森（仓储式）平价商城没有进行合理的商业定位，只作一般的街铺销售，致使销售和招商存在相当的难度，要做好商铺的销售和招商工作，关键的问题是项目商业定位是否准确，企划工作是否到位。
为做好商铺销售和招商工作，有必要重新对柳州商业市场进行调研和评估，以便使项目做到定位精准。
香森（仓储式）平价商城商铺销售计划
一、项目当前情况：
1、项目总面积：
约3971.79㎡
总商铺数量：
151间
已销售：
60间
未销售：
91间
香森（仓储式）平价商城可作为专业市场进行开发，商业定位应在项目建设前进行规划。
铺面为简单装修，市场没有进行过合理的商业业态规划，目前已有零星的副食品、百货行业进驻。
2、当前商铺价格：
外铺：
1.3万元/㎡（已售完）
内铺：
0.62—0.9万元/㎡
二、项目现阶段销售计划
1、价格策略：
项目所处交叉路口高架桥建设很快，今年12月底即可通车，对商铺销售及开业负面影响不是很大。
商铺销售不大理想的原因，除商铺销售推广力度不够外，商铺价格定为是否偏高，有待重新调研，但从市场反馈的信息来看，单价是有所偏高。
专业市场的商铺销售一般采取两种价格策略，为保障开业旺市，对业主经营户一般采取比较优惠的价格，以提高市场业主经营户的比例，而对投资客则采取高门槛。
建议本项目也采取此种策略，依据当前的价格水平，在折扣上体现出来。
建议经营户购铺打9.5折或更优惠。
投资客购铺不打折，但可为其包租1—2年。
2、销售策略：
建议采取多种形式的促销手段：
（供参考）
（1）旺市促销售：
先开业，做旺市场再销售
（2）折扣促销：
分别对待经营户和投资客，对经营户采取折扣策略
（3）活动促销：
（4）制定比较有说服力的投资分析计划：
（5）购铺返还租金：
即包租1-2年
（6）征募商铺销售导购员……
3、销售时机：
地产销售受政策因素影响比较大，项目开发注重短平快操作，忌违拖泥带水。
柳州目前在售商业地产项目有谷埠街国际商城、温州商贸城、新时代商业港、江南新天地、江南明珠、阳光购物广场、地王大厦、欧亚城市广场等几个楼盘，有的已开业，有的正在热销之中，市场竞争激烈，销售压力很大。
年冬已至，这是地产销售的黄金季节，各地产商正加大力度推行各种促销活动。
香森丽园项目已进入尾盘，商铺销售还剩92间，采取平推，估计销售周期会很长，明年三、四月也不一定能销完，建议利用年冬进行一次集中推盘，争取一次售完。
按照目前情况，销售和招商越往后拖对项目越不利。
本公司认为销售时机在11月下旬比较合适，一边销售一边交付装修，争取市场在今年元旦开业，让各经营户春节之前都能赚一把。
4、销售预测
若果能按照商城招商计划进行招商，商场在春节前旺市应该没有问题。
商城提前旺市，必将大大推动商铺销售。
招商工作顺利的话，估计春节之前商铺销售能够杀青。
5、销售计划：
（1）所推物业：
91间商铺
（2）预约时间：
11月1日—12月10日（共40天）
（3）开盘时间：
12月11日（星期六）
（4）开盘方案：
（略）
香森（仓储式）平价商城招商计划
一、商业策划：
1、市场调研
通过几天市调，发现柳州市场商业基础比较好，集约化程度也很高，市场发育比较成熟。
目前已经开发或正在开发的商业楼盘有谷埠街国际商城、温州商贸城、新时代商业港、江南新天地等十几个楼盘，从目前的市场饱和度看，未来几年柳州市的城市商业竞争将会十分激烈。
与项目定位相近的市场调查情况为：
白云市场为日用百货、副食品批发市场，总摊位数在232多间，月租金为28元/㎡，市场不饱和，有走下坡路倾向；飞鹅市场、新时代商业港为服装批零市场，服装总铺位为3810间，以批零服装、皮具箱包、鞋帽为主，一层租金在200—400元/㎡·月不等，大多每平方月租金在200元左右。
上述市场装修美观，规划合理，市场发育比较成熟。
2、项目商业优势
香森（仓储式）平价商城五大商业优势
·地理位置优越
商城地处柳北区交通主干道胜利路和跃进路交汇处，把控着柳州市北大门，该地区人流、物流、车流量非常大，商业辐射面广，同时有大型社区、客运站等依托，地理位置得天独厚。
·商业基础雄厚
柳北区是柳州第一大城区，人口占市区人口的1/3以上，具有强大的消费市场。
商城周边约有5万常住人口，全市最大的生活社区胜利小区就在这里，区域商业基础相当雄厚。
·交通配套完备
商城紧邻白沙客运站，零担货运佳偶天成。
胜利立交桥的建成开通，有力地带动白沙客运站的客运和货运服务。
商城东面的河东大桥和西面的双冲大桥，更是把柳北区和河东河西连成一片，地区交通十分便利。
·独占柳北区域商业市场
商城直接面对柳北区及柳州市北部的融安、融水、柳城、三江等县市和乡镇,该区域总人口约145万，区域商业市场极其庞大。
·升值潜力大
租金升值：
市内同类市场月租金一般在200元/㎡左右，而香森（仓储式）平价商城月租金约30元/㎡，升值潜力巨大。
地块升值：
柳北区地产正逐年升温，假设商业地产每年以6%的速度升值，则商城5年后将有3000元/㎡左右的升值空间，升幅达30%以上。
3、项目商业定位：
●市场定位：
定位为百货平价商场，以批零服装、鞋帽、饰物精品为主，零售为项目周边居民服务，批发面向柳州北部各市县城镇，商品以中低档产品为主；
●形象定位：
商场装修为中高档装修，定位为中档商品平价商场；
●价格定位：
价格以中低档价格为宜。
4、项目商业业态规划：
（区域、对象、内容以及范围）
商城定位为综合性大型平价商城，共设五大专区
社区配套服务专区：
10间（1号—10号）
该专区主要设立银行、电信营业所、药店、照相馆等社区必备配套设施。
五五金家电专区：
14间（11号-24号）
五金家电在柳北没有专业市场，北雀路的佳用柳北超市、星星超市两大超市家电部份属从属地位，上货架不多，柳北居民要购买家电还得跑到市区来，在香森（仓储式）平价商城设立五金家电专区定会有相当的市场。
音像、文体用品、办公文化用品专区：
24间（25号-48号）
办公文化用品在金鹅市场已有248间，市场已比较成熟，在此设立办公文化用品市场只作为柳北市场的补充。
服装鞋帽、针棉纺织、皮件箱包、精品饰物工艺品专区：
79间（49号-127号，若每间都拆分为两间，则有110个单位摊号）
服装鞋帽、箱包皮件在市区内市场已很成熟，但在地广人多的柳北区却鲜有门店。
这是一个很大的市场，故作为市场的主力市场推出。
日用百货、副食品、烟酒糖茶专区：
24间（128号-151号）
日用百货和副食品为薄利行业，在本项目设立专区，与白云市场比没有太大的优势，但有一定的市场，原映山街就有10多户副食品经营户搬到香森来，依据以上情况，安排23间比较合理。
（项目周边居民大多为效益不好的国有企业职工，消费能力不强，项目完全定位为大超市，按照目前该地区的发展水平，在很长时间内，超市处于生意清谈状态。
超市以日用百货为主，本市场定位日用百货批零市场，故没必要再设立超市。
从以上业态规划情况看，商城的市场定位基本上与金鹅市场类同，但侧重点不同，金鹅市场侧重的是文化办公用品，而香森（仓储式）平价商城虽然规模不大，但业态规划比较齐全和均衡，对服装鞋帽稍有侧重。
香森（仓储式）平价商城如此规划业态，有利于使其成长为柳北地区日用百货批零市场，方便当地居民一站式购物，奠定其龙头项目地位。
日用百货批零市场一般规模比较大，香森（仓储式）平价商城只有151间商铺，规模偏小，业态规划面面具到，无法突出项目的专业化。
项目商铺大多面积在20-30平米之间，面积比较大，而服装鞋帽铺面要求一般不是很大，建议将服装、鞋帽、箱包皮件专区商铺一分为二，以减小商铺单位面积，增加商铺数量，提高商业氛围，增强市场竞争力。
）
5、招商政策及策略：
（即各项入租优惠政策）
（1）入租优惠政策
①优先选择铺面权利：
根据先到先得原则，客户按招商登记的先后顺序享有优先选择铺面的权利。
②享有租金减免政策：
首批入租客户享有入租优惠政策权利：
A、签租1年免前3个月租金；
B、签租2年免前6个月租金；
C、签租3年免前9个月租金。
③租金政策（限3年）：
基本月租金：
指签约的第一年商铺每平方月租金（30元～55元）。
递增租金：
指每年商铺每平方月递增租金（5元）。
A、第一年月租金=基本月租金
B、第二年月租金=基本月租金＋递增租金
C、第三年月租金=基本月租金＋递增租金×2
④其他优惠政策。
（说明：
招商只是为造市场，商铺销售才是目的。
免租无损开发商和业主的利益，反而更有利于销售和招租，因此建议多出优惠政策，在市场运营方面多做工作，争取企划支持到位，让广大经营户都能看到良好的商业前景。
）
（2）工商管理费优惠政策
争取获得减免一年以上工商管理费的优惠政策。
（3）税费优惠政策
争取获得减免一年以上的企业所得税优惠政策。
（4）各种折扣及返还政策
例：
根据签约年限不同，采取一些返还装修费等方面的费用返还政策。
6、项目相关商业资源联动计划
例：
（1）香森（仓储式）平价商城与白沙客运站建立战略合作关系，在零担货运方面达成合作意向。
（2）与项目旁边的雀山公园建立旅游购物一卡通服务。
等等。
7、项目商业前景：
（略）
二、招商物料准备：
（略）
1、落实项目招商物业优惠政策；
2、落实项目工商税务等各项行政优惠政策；
3、招商手册或海报设计制作；
4、招商宣传单页（商请函）；
5、招商点规划布置；
6、户外广告以及平面媒介广告的设计制作；
7、入租流程、商业管理流程体系设计、市场公约、招商登记表、招商须知、招商委托书、租赁合同等有关表格和文件的设计制作；
8、卖场的包装。
9、进一步装修改造商场，设立样板间。
三、商业推广计划：
（概略）
1、整体商业推广宣传计划的制定及执行：
（1）项目整体推广计划的制定：
根据销售和招商情况注意做好节点控制；
（2）平面媒体宣传计划：
平面媒体选择《南国今报》即可。
（3）电视媒体宣传计划：
（4）户外媒体宣传计划：
户外媒体宣传包括广告牌、公车广告、巨幅广告、条幅（横幅）广告等，按照惯例，在商铺销售和招商当中，报纸广告和广告巨幅效果比较明显。
柳州地域不是很大，广告巨幅费用低廉且带有临时性，在项目销售和招商运营当中，建议以报纸广告和巨幅广告宣传为主。
（说明：
本次所推物业不多，目标客户也比较集中，因此广告费用预算不宜过大，但推广工作必须到位，争取做到少投入多产出。
）
2、相关商业推广宣传活动：
（配合整体招商宣传计划进行）
（1）招商动员大会：
招商启动会，举行招商启动仪式。
（2）商业说明会：
针对招商进行项目说明
（3）业主座谈会：
关于市场招商、管理、业态规划组合等问题
（4）相关商业资源联动计划等（据实际情况而定）。
四、商业组织：
（1）招商时机：
目前为秋冬季节，是消费旺季，各竞争楼盘正在积极招商，温州商贸城目前有102间商铺正在招租当中。
许多经营户为抢季节，正四处寻找商铺，但飞鹅市场、新时代商业港、温州商贸城等传统商区租金高昂，有许多客户被拒之门外。
建议香森（仓储式）平价商城此时采取低门槛入市，定会使得商场迅速旺场。
香森（仓储式）平价商城招商工作最好能在11月份招商初开始。
（2）招商日程安排：
商业组织：
20xx年11月10日—12月30日
商铺装修及铺货：
20xx年12月5日—12月30日
开业庆典：
2005年元月1日
（3）制定商业组织计划并做好组织安排；
招商人员：
（4）招商策略；
设立目标客户看铺专车；
设立商业组织奖：
主要针对进驻经营户，对协助招商的经营户进行奖励。
……
（5）业组团及邀约；
本地商团、温州商团、湖南商团、……
（6）主力客户组织及邀请；
主力超市邀约、药品连锁店邀约、主力品牌店邀约
（7）目标客户组织及邀约。
招商前对柳州现有的目标市场进行摸底，寻找目标客户或潜在客户，然后组织邀约，做说服工作。
五、招商预测：
招商结果由以下因素决定：
1、商城是否能旺市；
2、优惠政策是否吸引人；
3、商业管理和后续企划支持是否能保证市场有足够的市场竞争力；
以上招商政策和策略都比较充分，有相当的说服力，如果都能落到实处，估计完全招商没有问题。
六、开业：
按照惯例，商业组织工作必须达到70%，才具备开业基础。
香森平价商场在租金上有绝对优势，在相关政策和促销手段上也很有说服力，完全招租应该没有问题，到市定能实现100%开业。
店面装修：
店面装修统一规划，费用由经营户负担，施工由开发商施行，通道等公共部分由开发商负责。
装修档次为中高档装修，与飞鹅市场看齐即可，这样做有利于市场品牌的建立。
进场铺货：
开业：
举行盛大开业企划宣传活动。
七、市场运营：
1、商业管理和物业管理：
2、市场调控及商业推广：
3、后续企划支持：
（1）定期进行广告宣传；
（2）设立市场供求信息公告专栏；
（3）设立市场网络营销网站；
（4）不定期举办促销活动、推介会；
（5）十大优秀经营户评比；
（6）其他。
八、商业实现：
（略）
附：
香森（仓储式）平价商城专项商业调查
调查一：
对服装、鞋帽、工艺饰品的调查
调查对象：
飞鹅1号市场、飞鹅2号市场、飞鹅3号市场、新时代商业港、南天鞋业城
地址：
柳州市飞鹅路附近
调查方式：
抽样调查
调查时间：
20xx-10-19
一、飞鹅1号市场
概述：
飞鹅1号市场位于柳州的批发业市场中心——飞鹅路段，交通便捷，主要经营服装零售和批发。
一层铺面共932间，二层共557间。
行业类别
数量（间）
摊位租金（元/㎡·月）
备注
服装
1472
一层：
110（非临街）
200（临街）
仓库储备，15元/㎡
皮箱
17
二层：
60
二、飞鹅2号市场
概述：
飞鹅2号市场位于柳州市飞鹅路附近，是柳州的批发业市场中心之一，交通便捷，主要经营服装批发。
一层铺面280间，二层铺面287间。
行业类别
铺面数量（间）
铺位租金（元/㎡·月）
备注
服装批发
597
一层：
250
二层：
170
无仓库储备
三、飞鹅3号市场
概述：
飞鹅3号市场位于柳州市飞鹅路附近，是柳州的批发业市场中心之一，交通便捷，主要经营服装零售和批发。
一层共659间，二层共656间。
行业类别
铺面数量（间）
铺位价格（元/㎡·月）
备注
服装
1309
100（边角铺）
200（内铺）
250（临街）
无仓库储备
钟表、皮具（二层）
6
60
四、新时代商业港
概述：
新时代商业港位于柳州市飞鹅路附近，是柳州的批发业市场中心之一，交通便捷，主要经验服装、布行、鞋业等零售和批发。
一层铺面共168间，二层共301间，三层共261间，地下负一层鞋城未开业，铺面面积多为16、22、32平方米左右。
行业调查：
行业类别
铺面数量（间）
备注
服装
432
商铺性质：
产权式商铺
行政优惠：
免半年工商税务费
租金优惠：
每个季度免1个月
布行
261
饮食
16
鞋业（10月27日开业）
－
费用调查：
楼层
铺位租金（元/㎡·月）
物业管理费（元/㎡·月）
一层
320—400（临街）
200-250（内铺）
150（后面铺）
前半年免，以后3.5
二层
65（第一年）
2.5
三层
免租一年
未定
负一层
40
未定
调研分析：
飞鹅路是龙城历史上形成的最重要的对外交通进出口道路，柳州火车站、汽车南站都集中在这一路。
优越的交通辐射力，让飞鹅路具备了聚汇商圈的优势。
在调查发现，柳南火车站一带成衣市场从交通，消费者的消费习惯以及销售覆盖面上来看，柳南的成衣市场是非常成熟的，所以在市场租金价格略贵，但是最近柳南商圈新开了几个商业大盘，因此在市场租金上各种优惠政策比较多。
在市场经商的业主们，普遍不看好在柳北从事服装批零的生意，原因有以下几点：
1、成衣销售需要一种销售氛围，柳北缺少象柳南片这样历史的销售氛围。
2、柳北片区的消费层比较单一，主要是由周边几个国有企业的职工，以及周围学校的教师组成。
3、柳北区销售覆盖面比较狭窄，柳南地区覆盖面遍及河池、宜州、柳城、柳江、罗城等多个县市，而柳北覆盖面只有柳城、融安、融水、三江等县。
4、进出货不方便。
在柳南片区，由于公路及铁路运输比较发达，所以业主进出货比较方便。
而柳北缺乏这一优势。
纵观以上几点，香森丽园在市场定位时，设立成衣市场应该慎重。
五、广雅综合市场
调查对象：
柳州市广雅综合市场
地址：
柳州市广雅路
调查方式：
抽样调查
调查时间：
20xx年10月26日
广雅综合市场共有900多间铺面和摊位，有四分之一未营业，主要经营服装、小百货、鞋帽等，商品以零售为主。
商铺大部分都是以面积4-6平方米为主的小铺面。
广雅综合市场行业调查：
行业类别
摊位数量（间）
铺位租金
（元/㎡•月）
优惠政策
开业时间
服装
628
70（临街铺）
50（内铺）
还没开始收工商税务费用
已开业一年多
小百货
147
鞋帽
54
其他
75
调研分析报告：
柳州市广雅综合市场位于广雅路附近，地处市中心黄金路段，开业已有一年多，生意比较冷清。
据调查，市场旺不起来有三个因素：
一是市场档次低。
市场是铁皮棚搭盖起来的，结构和布局不尽合理，门面空间小，结构简陋，过道狭窄，光线较差；二是市场的知名度不高；三是这里的货物大多是从飞鹅批发市场进的货，没有价格优势。
另外市场管理比较乱，加上市场拥挤，没有停车位置……，诸多因素造成了广雅综合市场商业不景气。
六、南天鞋业城
概述：
该市场主要经营鞋类批发及零售。
一层共188间铺面，二层共38间商店，其中二楼铺面的面积多为20、40、60平方米左右。
南天鞋业城行业调查
行业类别
铺面数量（间）
铺位租金（元/㎡·月）
经营状况
鞋业
226
210-240（一层）
50-60（二层）
一般
调研分析：
南天鞋业位于飞鹅路（红光立交桥旁），是柳州市比较知名的鞋业批发及零售中心，这里的批发行业发达，商品种类比较齐全，交通非常便利（柳州火车站、汽车南站都集中在这一带），商业辐射力广，影响深远。
我们从调查中得知，南天鞋业城已有6年多的鞋业经营历史，在消费者中已经形成了极好的口碑，河池、宜州、柳城、柳江、罗城等多个县市的批发商经常来这里进货。
这里的经营户对香森丽园的项目不是很了解，都普遍认为该项目距市中心、车站较远，铺面数量少，又是新项目，在规模、地段来看都不适合做批发行业。
柳南飞鹅一带已经是非常成熟的商业圈，特别是在批发行业。
总之，香森丽园项目必须认真把握好市场动态，充分了解对手和认清自身的利弊，做好市场定位，走创新之路，这样才能在市场占有一席之地。
调查二：
对日用百货、副食品行业的调查
一、调查对象：
柳州市白云批发市场
地址：
鱼峰区蝴蝶山路
调查方式：
抽样调查
调查时间：
20xx年10月16日
白云市场位于蝴蝶山路西段，占地19亩，建筑面积12556㎡，白云批发市场主要经营家电、副食品批发。
市场分为两层，本次调查针对市场一楼副食品批发行展开。
一层以经营副食品为主，共有铺面232间，平均每间约24㎡。
白云批发市场行业调查：
行业类别
铺面数量（间）
铺位租金（元/㎡•月）
备注
副食品
60
28
无仓储
烟酒茶类
90
28
日用百货
30
28
文化办公用品
18
28
调研分析报告：
白云市场是柳州传统的日用百货、副食品批发市场，由于近年新市场不断推出，客户受到分流，白云市场日渐冷落。
根据调查得知，白云市场一楼的月租金为28元/㎡，在柳州各大型的专业批发市场属中上水平的，目前大多数经营业主认为市场的管理还过得去，对于市场的各项收费表示还可以接受，但对市场前景感到担忧。
因此有多数业主考虑迁出市场或在另外市场开分店。
柳州副食品批发业最主要的消费者来自柳州附近的各个城乡，因此在城乡结合处形成的批发市场客源较多，越往城市中心批发市场的生意相对就清淡。
日用百货、副食品属薄利行业，柳州已经存在很多家批发市场，这个行业已经趋于饱和，在香森（仓储式）平价商城引进该行业不是上策。
二、调查对象：
金鹅市场
地址：
柳州市飞鹅路（汽车南站旁）
调查方式：
抽样调查
调查时间：
20xx-10-16、17
概述：
金鹅市场位于柳州市飞鹅路（汽车南站旁）附近，是柳州的批发业市场中心之一，交通便捷，商业繁荣，主要经营服文化办公用品、日用百货、烟糖酒茶等批发及零售。
行业调查
行业类别
铺面数量（间）
经营状况
铺位租金
文化办公用品（文具、玩具）
248
良好
60元/㎡·月
日用百货
87
一般
烟糖酒茶
26
良好
副食品
12
一般
调研分析：
通过以上调查数据可以看出，柳南区飞鹅路一带仍然是柳州市知名的传统批发商业中心，而香森丽园项目作为新开发的项目，位于柳北区的胜利路，距市中心较远，它的市场条件无论是在规模，还是在名气方面都比不上飞鹅路。
但是我们也应该看到，胜利路的立交桥的建设，胜利路道路的扩建等等一系列措施，将有利于该地段的价值提升，香森项目的前景充满着希望，精明的投资者应该会看到这一点。
在调查中发现，飞鹅一带已经成为大部分经营户的心目中理所当然的商业批发市场，因此，香森丽园项目要把百货综合批发市场的开发做好做出彩，必须要认清当前的商业形势和自身利弊，并有所创新，突出自己的特点和优势，才能改变经营户的传统观念，才能在批发市场拥有一片立足之地。
三、调查对象：
柳州市顺达通批发市场
地址：
柳邕路柳铁材料总厂内
调查方式：
抽样调查
调查时间：
20xx年10月20日
顺达通批发市场位于柳邕路柳铁材料厂内，市场分为abcd四区，其中B区主要以经营副食品以及日用百货为主，B区拥有20栋共有门面2xx间，平均每间面积为45㎡。
开业初市场为了建立良好的市场氛围，市场以免租半年来吸引业主进场销售。
顺达通批发市场行业调查表
行业类别
铺面数量（间）
月租金价格（元/㎡）
入租优惠政策
副食品
140
临街36
免租半年
烟酒茶类
30
中间25
日用百货
34
靠后17
市调分析：
经过对顺达通批发市场的调查发现，该市场主要经营副食品及日用百货的B区以全部出租，其中业主有很大一部分是从原来的三仓批发市场（最低月租金13.5元/㎡）转过来的，由于该市场处在城乡结合带，地理位置非常好，从交通以及销售覆盖面来讲，目前顺达通市场是非常有优势的，也可以断定，顺达通市场将在未来的柳州副食品批发市场占据重要的一席。
调查三：
对部分商业地产项目的调查
（20xx年10月19日）
一、调查对象：
天富华庭调查内容：
临街商铺
开发商：
柳州市天地辉煌房地产开发有限公司地址：
柳州市航银路18号
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