移动电子商务模式研究.docx
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移动电子商务模式研究
移动电子商务模式研究
摘要：
随着3G时代的来临和电子商务的发展，移动电子商务作为一个全新的概念出现。
本文介绍了移动电子商务的概念和分类，并分析了当前国内外对于移动电子商务商业模式的研究以及商业模式对于移动电子商务发展的意义，然后根据对3G用户对移动电子商务使用情况的调查，提出了基于用户体验的移动电子商务的发展对策，主要从用户界面设计、导航设计、用户登录注册设计、购物流程和支付流程等的设计五个方面探讨了移动电子商务的改进措施，这对于21世纪移动电子商务的未来发展有重要的现实意义。
关键词：
用户体验；意义；移动电子商务；模式
随着网络技术的发展，我国的网民数量也呈现出激增的局面，通过网络购物、支付、阅读、娱乐已经不再仅仅是少数人的专利，而是越来越普及到了一般的下层民众。
而3G时代的来临，带给我们一个新的概念——移动电子商务，移动电子商务以满足网民个性化服务为根本，使民众的需求得以更加便捷的实现。
尽管移动电子商务已经问世便发展迅速，但要在日趋激烈的市场竞争中占据一席之地还需要面向用户进行更加细致入微的改进，为了最大限度地满足用户的需求，就必须重视用户体验这一环节的建设和实施。
一、移动电子商务的概念和分类
移动电子商务是电子商务进一步发展的结果，是电子商务发展到一定阶段的必然产物。
作为一种电子商务新模式，移动电子商务有着不同于传统“有线电子商务”的新特点。
（一）移动电子商务的概念
在我国，电子商务这一概念直到1997年才问世，电子商务的出现使得商业活动不再仅限于面对面交易，而发展成为以信息技术为支撑的信息网络交易流程。
之后几年里，我国电子商务发展到了各行各业，诸如图书电子商务、旅游电子商务、酒店电子商务等等，通过电子商务，各个行业都通过网络这一渠道紧密的联系起来。
进入21世纪以来，伴随着移动手机互联网技术的发展和普及，人们可以通过手机进入网络，从而获取更为便捷的服务信息。
响应人们高效率、快节奏生活的需要，移动电子商务作为电子商务的一个新模式应运而生。
移动电子商务（M-Commerce）指的是通过手机、呼机、掌上电脑、个人数字助理等无线个人通信设备与互联网络相结合而进行的一种商务活动，由于个人通信设备的便捷性和无线网络的无限制性，使得移动电子商务可以随时随地为用户提供各种个性化的、定制的在线动态商务服务。
到目前位置，移动电子商务能为用户提供包括在线支付、手机银行、移动股市、移动办公、移动GPS位置导航、个人信息服务以及各项娱乐等多种服务。
之所以称之为移动电子商务，是为了与传统以PC机为主要界面的有线电子商务相区别，同时也显现出其方便、快捷的可移动性功能。
（二）移动电子商务的分类
据相关部门统计，“2011年第二季度中国移动互联网市场规模达77.9亿元，其中手机电子商务占27.9%，仅次于移动增值业务。
目前国内的手机用户8.9亿，3G用户7376万。
”[1]移动电子商务在我国的发展速度由此可见一斑，根据用户的使用情况来看，目前最为常见的电子商务主要有三类：
1.网上购物
近年来，网上购物已经不仅仅是一种时尚、前卫的象征，也成为广大消费者们最为青睐的一种购物方式，2011年我国网购市场交易规模将达到7634.1亿元，表明了我国网购市场具有非常大的潜在发展力。
随着我国3G用户的增多，越来越多的人由互联网购物转向更加方便快捷的移动手机购物，淘宝、卓越亚马逊、拍拍、京东、凡客等都是用户使用率较高的手机购物网站，这些网站特别注意质量的优化和更新，更是随着ipad的出现而相继设计了平板电脑客户端，便于网民们随时随地的享受高质量服务。
2.二手交易类
随着人们生活消费质量的提高，很多商品无法消费完就被更好的所替代，这也就催生了二手交易的火热。
二手交易的网络市场出现较晚，至今仅仅两三年的时间，但却很快成为网民们炙手可热的网上交易项目。
目前，百姓网当属二手交易做的最好的网站，需要者可以根据二手商品的图片和附加文字信息加以选择，也可以发布自己的二手商品予以交易。
根据目前的情势来看，未来的二手交易网站将更加火热。
3.移动支付类
移动支付是移动购物和消费的辅助手段，目前常用的莫过于支付宝。
根据淘宝官网的记录，目前支付宝已经有超过1000万次的下载量。
随着网络消费人数的增多，移动支付业务也将日益兴盛。
（三）移动电子商务的技术运用
移动电子商务是移动3G技术和无线互联网技术的完美结合，其运行包含着当今为止能够运用到的很多先进的技术具体而言，主要体现在：
1.移动通信技术
移动通信技术诞生于上世纪八十年代，目前为止已经发展到了第三代（3G），即蜂窝移动无线系统，这一技术的运用使得3G手机已经成为集语音通信和多媒体通信相结合，并且包括图像、音乐、网页浏览、电话会议以及其它一些信息服务等增值服务的新一代移动通信系统，其最大的优点就是可以随时随地实现无线网络的接入。
2.Internet技术
Internet并没有实际的结构构造，而是由宽带线路和快速路由器连接成的区域网络，而这一网络区域而连接到周围的公司办公楼、各大学以及Internet服务供应商的LAN。
3.无线网络技术
无线网络技术是一项应用HSCSD（高速线路交换数据）、GPRS（多时隙通用分组无线业务）和CDPD（蜂窝数字分组数据）三项技术而构成的无线网络连接，HSCSD是为用户提供38.3kbps速率传输的无线数据传输方式，其速度比GSM的通信标准速率快了四倍多，能够允许用户在同一时间访问多个信道，大大提高了传输效率。
GPRS是一项同IP接口的分组交换业务，其速率可达9.6-14.4kbps，甚至能达到115kbps，而且还能够传送话音和数据，该技术是当前提高Internet速度接入最为热门的技术。
GPRS技术同时支持IPV4和IPV6，是传统通信技术迈向3G通信业务最为关键的一步。
CDPD是一种“建立在TCP/IP基础上的开放式系统结构，将开放式接口、高传输速度、用户单元确定、空中链路加密、空中数据加密、压缩数据纠错、及重发和世界标准的IP寻址模式无线有机的结合在一起的多协议网络服务。
”[2]是目前公认的最佳无线公共网络数据通信规程。
除了以上技术以外，移动电子商务还使用了目前罕见的EDQE、UMTS和RFID等技术，从而最大限度的支持现有的移动业务，并为之提供交互式的多媒体业务，总之，移动电子商务运用了我国当前最为先进网络接入等多种技术，从而推动我国迈向了移动电子商务的新时代。
（四）移动电子商务中用户体验的重要性
3G时代的到来，为用户提供了更为方便、快捷的商务信息，也在潜移默化地改变着用户的消费方式和生活习惯，而激烈的市场竞争使得用户体验成为移动电子商务能否成功的关键。
1.用户体验的涵义
用户体验（UserExperience）是一个涉及范围很广的跨学科交叉概念，指的是在用户使用移动电子商务的过程中，对相关业务的功能、界面、交互性、信息便捷性等相关服务的心理感受。
简单来讲，也就是说用户在使用相关业务时的综合感受。
用户体验是一项人性化的服务，其内容包含了公司所提供的所有产品和相关服务。
如果用户在体验过程中认为界面简洁大方，相关业务全面却不繁杂，能够有一个良好的第一印象，无疑能够对未来移动电子商务提供大量的潜在客户，从而推动移动电子商务的进一步发展。
2.移动电子商务发展中用户体验的意义
随着市场竞争的日趋激烈，各个行业的电子商务网站都认识到了用户体验的重要性，用户体验对于移动电子商务潜在的发展有着不可忽视的意义和作用。
（1）培育长期的潜在客户
移动电子商务顺应了信息时代广大网民的要求，包括在线支付、手机银行、手机钱包、移动网络营销等多种服务。
据调查，目前使用3G手机的用户中80%曾浏览过网页，82.5%的用户曾在购物网站买过东西。
随着信息技术的发展，会有越来越多的用户关注并使用移动电子商务，在这种情况下，发展用户体验，并增强用户的感官体验对于培育未来移动电子商务的潜在客户意义重大。
人数
项目
人数
占3G用户比率
曾用3手机上过网
96
80%
曾用3G手机在淘宝等购物网站买过商品
曾对商品进行评价
76
63.3%
从未对商品进行过评论
23
19.1%
表1.对120名3G用户使用者网购情况的调查
（2）增强网络信息互动性
熟悉移动购物的人可能知道，当他们受到所购买的商品后，会有一个针对物品的评价环节，这正是移动购物网站所设的信息反馈平台。
移动电子商务不仅仅可以为网民提供各式各样的在线服务，而且还可以为公司提供必要的改进意见和建议。
移动在线业务的发展为用户提供了评论、留言等交互界面，用户有不满意之处可以通过交互界面反馈给公司。
公司收到反馈意见可以针对性的采取一些相关的改进措施，以便更好的为用户提供周到满意的服务。
而根据对参与过移动网购的相关人群的调查，63.3%的用户在收到商品后都会及时的给予评价，这些商品评论对于移动购物网站来讲蕴藏着重要的改进价值。
（3）人性化服务的体现
用户体验的好坏在很大程度上决定了用户会否与移动电子商务展开业务交易，随着经济和社会的发展，人们越来越注重自身对产品和服务的感官感受，所以，移动电子商务发展基于用户体验的服务和界面不仅是为自身发展考虑，而且也是服务人性化的体现。
二、移动电子商务商业模式的选择及用户使用调查
（一）国内外移动电子商务商业模式研究现状
目前移动电子商务正处于一个迅猛发展的阶段，也是一个初级阶段。
移动电子商务产业链上的各个实体都希望能在这个最有潜力的市场上分一杯羹。
移动电子商务上游设备商、移动运营商、金融机构及第三方支付平台等多方面协调合作，任何一方都不可能完全独霸这一市场。
因此对于移动电子商务商业模式的研究就显得尤为重要。
目前国内外对于移动电子商务的商业模式研究尚处于初级阶段，以Viloms和Kamouskos为代表的国外学者分析了市场的需求，提出SEMOPS在现有的市场环境中的部署方案，其研究主要集中在消费者、商家和支付方式等视角，如基于技术接受模型（TAM）和创新扩散模型（IDM）分析了消费者对商品选择的影响因素，并认为当前影响商家的主要障碍有高成本、复杂性、低兼容性等，还提出了支付多样化的客户要求。
相对于国外的实证研究，国内的研究主要集中在产业链和商业模式这两个方面，如李宏涛、马国梁等学者介绍了国内移动电子商务的宏观环境和产业链，并列举了已有商业模式，然对比较了现有商业模式的优劣。
从目前的研究来看，研究者主要基于移动运营商、商业银行和第三方支付平台等研究了移动电子商务的商业模式，并未有针对用户体验的商业模式问世，然而，随着市场竞争的日益激烈，我认为基于用户体验的商业模式的开发非常重要。
（二）对我国移动电子商务用户相关业务的使用情况调查
为了了解用户对移动电子商务的使用情况，本文在搜集数据中以100个使用者为调查对象，以期用作分析用户体验商务模式建构的着力点。
根据调查，3G用户参与的主要活动依次是网上购物、话费等支付业务、阅读类、娱乐类、手机股票等，其中网购和支付业务占绝大多数。
58.6%的用户表示他们几乎每个半月购物一次，当然，这些用户以女性为主。
基本上女性的购物消费主要集中在衣物、箱包、配饰、化妆品、书籍等方面，而男性的购物品主要以电子产品和书籍为主。
当问到他们在网购选择中最为关注的是什么时，67%的用户认为首要关注的是支付是否安全，另有45.6%的用户认为购物网站页面设置和购物流程的便捷也是他们考虑的主要因素，21%的用户表示他们曾经因某些网站过于花哨或者注册繁杂而最终放弃。
总之，根据调查，基本上可以说对用户而言，界面设置、购物流程、支付流程等是他们直接接触且最为关注的，因而我认为给予用户体验的移动电子商务模式的建构也应当以此为依据。
三、基于用户体验的移动电子商务模式建构
3G网络技术的发展使移动电子商务更加贴近普通人的生活，鉴于移动电子商务区别于传统电子商务的诸多优点和当前建立基于用户体验的商务模式建立的必要性，我认为根据用户需求、基于用户体验的产品和服务才是未来移动电子商务发展的根本所在，具体而言，用户体验的电子商务模式需要从以下几方面着手进行建设：
（一）用户界面设计
移动电子商务主要依赖于手机、呼机、掌上电脑、个人数字助理等无线通信设备，通信设备客户端界面是与广大用户发生直接联系的界面，界面的视觉效果和可用性是能否给用户留下良好印象的关键，良好的界面体验总是能给用户带来深入探索的欲望。
由于手机等无线通信设备界面狭小，同传统的电子商务界面相比容量要小很多，在界面设计上不免需要压缩范围，但又需要让用户能够对所提供的服务一目了然。
这就需要我们优化功能布局，并保持各功能结构清晰、简洁美观。
根据目前手机客户端的界面设计来看，在页面布局上绝大多数以标签式布局和按钮式布局为主，这两种设计方法各有利弊。
按钮式布局看起来整洁美观，“适合当应用的多个功能之间相对独立、应用功能结构清晰与简单的情况。
”[3]但是各功能所包含的内容层次较为繁杂，以至于各功能间的单独切换比较困难；而标签式布局能够有效解决繁杂功能间的切换，但是当用户所使用的标签页面较为复杂时，需要进行很多的按键操作，不利于用户良好体验。
我认为，结合两者的优势，设计一种混合式的功能结构布局是必要的，也就是说在主导航结构上可以采用标签式结构，简化各结构间的切换，而在各结构内部使用按钮式结构布局，使繁杂的功能显得层次错落、简洁美观。
如此一来，用户不仅可以获得良好的功能体验，还可以享受完美的视觉效果。
（二）导航设计
“合理的、高效的、人性化的导航将大大有助于用户高效的、愉悦的浏览页面。
”[4]在目前移动电子商务的运用中我们发现，无论是卓越亚马逊还是淘宝、拍拍等网站等非常重视用户导航的设计，只要用户打开界面就能看到眼花缭乱的功能导航，可谓非常全面。
但是全面并不代表合理，据调查，很多用户认为导航过多，显得比较混乱，而且很多功能是根本用不到的；由于功能层面的深入，很多用户很容易迷路，找不到之前浏览过的界面，这是他们非常困惑。
在快节奏的生活里，人们更希望享受一目了然的轻松感，眼花缭乱的功能导航设计会给人一种压抑感，而且也会增加用户寻找目标的难度。
所以我认为，以用户需求为目标的导航设计应当遵循以下原则：
1.网站导航设计简洁、精准
在用户的日常需求里，他们用到的功能很少，有很多功能可能根本不会去留意，设置过多的导航不仅浪费空间，还影响用户的操作。
所以，我认为展开市场调查，将用户经常所需的功能放在显眼的位置，便于他们进入。
而不长使用的功能则放在次要位置，或者能够添加隐藏最好不过。
另外，导航层数要尽量简单，缩短路径接入，使用户能够用最短的时间找到所需，避免用户产生不耐烦的心理。
2.重视导航的注释功能
很多网站导航的设计虽然全面，但是不重视对信息的简单注释，使得用户必须打开信息页面查看才能完全明了其内容，为用户带来诸多不便；而且有些图标含义不明，需要用户揣测，降低了他们的购物欲望。
因而，在设计中重视对导航的注释非常重要，网站可以逐条抽取信息大意加以简单标注，使用户能够一目了然，然后再确定是否需要；对于图标也要添加释义，使用户能够一看便知。
（三）界面登陆、注册设计
为了解客户信息和保证客户安全购物，多数网站都设置了用户登陆和注册功能，这也是非常必要的。
但是不少用户反映注册繁琐是他们不能忍受的，有些网站一打开注册页面，就是一大堆的信息要填写，填错了还得重新再填，令用户感到烦躁。
为了吸引用户群，网站简化注册信息极为必要。
首先，借鉴手机淘宝的快捷注册功能，大力发展快捷支付，用户只需要输入用户名和密码便注册成功，省却以往地址、邮箱、联系方式等等繁琐的注册方式；其次，有一些网站只能通过电脑注册，为用户移动购物带来诸多不便，为了增强用户体验的效果，我认为发展用户手机注册是非常必要的；最后，严格保密用户个人信息，并告知用户注册的好处。
对用户而言，注册是一项费时费力且令他们担心的事儿，他们尤其担心的是个人信息遭到泄露，网站应当在注册旁边设置简短公告，告知他们注册的种种好处，还应当明确保证对用户信息严加保护，消除他们的担忧心理。
（四）购物流程设计
对用户而言，他们最为关注的莫过于购物方便与否，因而购物体验是最为重要的设计环节。
从目前的购物网站设计来看，很多移动网站的购物流程还比较繁琐，页面跳转频繁，甚至某些网站没有用户常用的购物车的设置，也有一些网站提供的存货信息不准确，影响到用户的正常使用。
事实上，对于用户而言，尽可能简单化的购物流程是他们所期望的，具体而言，可以按如下设计：
1.精简购物流程、减少页面跳转。
2.商品库存信息要及时更新，保证其准确度。
3.购物车是用户购买意向与最终付款的中间环节，是用户浏览并选择、考虑的重要步骤，其设置至关重要。
而且购物车的信息要全面、准确，不仅要有图片、文字、存货说明，而且对于商品的更新信息也要及时反映出来，以便用户日后了解和购买。
4.重视售后通知功能。
目前开通售后通知的网站很少，但这却是保障用户享受更好服务的体现。
如果用户能够在购买商品后收到有关购买物件、到货时间等短信信息，他们也会更加满意网站的服务，从而增加网站潜在的客户群。
（五）支付流程设计
网上支付是用户购物的最后环节，也是关乎使用者能否顺利完成购买的一环，从目前移动购物网站的网上支付流程来看还需要进一步革新。
比如，对新用户来说，他们不太明白如何付款，很多网站也缺少付款向导，需要用户自己揣摩，影响用户的购物心情，甚至会促使他们放弃购买；也有一些网站在网银支付中不支持所有银行，只能在指定的银行支付，用户不得不办新的银行卡才能完成支付；更有某些网站对于支付费用诸如快递费用等没有明确标注，令用户不知所以然。
要尽可能的吸引用户的购物欲望，完善移动网站的购物流程至关重要，具体而言，可以从以下几方面加以完善：
1.提供支付向导：
对于新用户来说，如果能够顺利完成支付自然可以激起他们再次购买的欲望，反之，若支付完成比较繁琐，则会使他们转而别处购物。
所以，面向新用户的支付向导的设计非常重要，我认为淘宝网图片导航支付向导就是值得借鉴的例子，若用户支付的每一步都能有所依照，就可以吸引他们再次过来购买。
2.扩展支付方式：
由于我国有多家银行，自然用户使用的银行卡也是多种多样。
增加移动网站的支付方式能够最大限度的吸引用户，且便利了他们购物的完成，提供尽可能多的支付方式对于网站的长远发展是非常有利的。
3.明确支付费用：
目前为止，有一些网站为了使商品显得价格低廉，从而达到吸引用户的目的，有意将快递费等隐藏起来，使得用户直到最后付款才得知。
这种做法使网站的信用度日益下降，用户亦有诸多不满，我认为网站将所有这些税费、快递费等明确标明是很重要的。
尽管我国移动电子商务发展的时间还很短，也有诸多的不尽如人意之处，但很多研究者都在探讨和研究更有效便捷的移动电子商务商业模式。
从根本上来说，基于用户体验的移动电子商务商业模式才是其发展的未来和方向。
所以，未来移动电子商务在我国的发展之路还必须依赖于基于用户体验的移动电子商务建设，从用户界面、导航、登陆注册、购物流程和支付流程等多项环节入手完善移动网站的建设至关重要。
进入21世纪，相信我国移动电子商务必定能够占领电子商务市场。
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