海洋之心项目营销策划.docx
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海洋之心项目营销策划
海洋之心项目
营
销
策
划
书
专业名称：
房地产经营与估价
组员信息
姓名：
王嘉薛学号：
2009108102026
姓名：
张帆学号：
2009108101027
姓名：
徐辉学号：
2009108102011
姓名：
何丽学号：
2009108102016
姓名：
胡雪洋学号：
2009115501031
项目名称介绍
关于这颗钻石会带来厄运的故事，首先出于1909年，当时，MayYohe和纽卡斯尔公爵离婚，并将自己婚姻和演艺生涯的失败归罪于这颗钻石。
在当年6月25日出版的泰晤士报上，一位驻巴黎的记者写了一篇文章，声称这颗钻石曾给许多拥有者带来厄运。
1920年，May说服著名默片导演乔治·克莱恩拍摄了一部长篇希望钻石之谜，并亲自出演主要角色。
该片编剧编造了许多故事，比如发现者塔韦尼埃被狗咬死（其实他以84岁高龄在俄罗斯善终），以及马拉塔人因此失败于英国等等。
麦克林也为这个故事增添了一些角色，甚至包括俄国女皇叶卡捷琳娜二世。
这些故事，再加上麦克林本人后来也确实遭遇不幸，都为这颗钻石蒙上了一层神秘的色彩。
有一种
爱的承诺是永恒
有一种
静的渴望是蔚蓝
繁华落地
为你驻足
———海洋之心
目录
一、海洋之心项目概况3
二、市场分析4
三、区域市场及竞争状况分析5
四、海洋之心SWOT分析6
五、海洋之心项目客户定位7
六、海洋之心项目产品定位18
七、海洋之心项目价格定位22
八、海洋之心项目促销推广方案及策略24
九、房地产策划的具体内容27
十、总结30
一、海洋之心项目概况
海洋之心所处地块为原河南建筑职业技术学院老校区，占地面积50000平方米，容积率为3.0，处于中原中路和工人路交叉口，往南接应伊河路，门前是横穿郑州西部的中原路，仅一路之隔是郑州市委党校，并且郑州市政府即在附近。
处于郑州市整治商业中心地带，俯瞰中原重镇迷人风光，地理位置无与伦比，距离新郑国际机场也只有40多分钟车程周围有裕达国贸，中原万达广场，中高档次的设施，不仅如此还有一些住宅区，例如丽城花园,科技绿园小区等。
并且有12、44、60、102、103、909路等十多路公交车经过，连接火车站，二七广场等地。
交通极为便利。
二、市场分析
在国家宏观调控、房地产限购、金融政策趋紧的形势下，郑州市GDP增速仍然达到了12%，居民和农民收入得到10%以上的提高。
形势虽然可喜，但郑州市也面临着物价高企，通胀压力增大，融资贷款难等系列问题。
2013年3月全国CPI同比涨2.1%居住价格同比涨2.9%
2013年3月份，全国居民消费价格总水平同比上涨2.1%。
其中，城市上涨2.0%，农村上涨2.2%；食品价格上涨2.7%，非食品价格上涨1.8%；消费品价格上涨1.7%，服务价格上涨3.1%。
3月份，全国居民消费价格总水平环比下降0.9%。
其中，城市下降0.9%，农村下降1.0%；食品价格下降2.9%，非食品价格上涨0.1%；消费品价格下降1.3%，服务价格持平（涨跌幅度为0）。
3月份，全国居民消费价格总水平仍同比上涨2.1%。
其中，CPI的主要“推手”食品价格同比上涨2.7%，影响居民消费价格总水平同比上涨约0.88个百分点。
从长期来看，抑制物价上涨要靠提高劳动生产率，从而实现抗通胀。
土地供应分析：
4月土地供应较上月大幅度上升。
继1月土地供应大幅降低之后，2月与3月的土地供应继续处于低供应态势。
4月郑州市推出土地18宗，供应面积74.3万㎡，环比上涨1226.7%，同比上涨682.1%，整体上涨幅度较大。
一季度全国税收增6%房地产相关税收呈现反弹
财政部27日发布2013年一季度税收报告显示，今年前三个月全国税收总收入完成
27399.20亿元，比去年同期增长6%，增速回落了4.3个百分点，其中部分主体税种出现负增长，而房地产相关税收收入则出现反弹。
以房地产营业税为例，今年1至2月商品房销售额同比增长77.6%，比去年同期增速加快98.5个百分点。
今年以来商品房成交额回升，使得房地产营业税较快增长。
报告显示，一季度营业税完成4575.52亿元，同比增长14%，比去年同期增速加快6.4个百分点。
营业税收入占税收总收入的比重为16.7%。
房地产市场处于稳步回暖状态，市场的回暖无疑会带动与其相关的行业和税收，而房地产营业税的快速增长，在直接拉动营业税收入增速之外，也印证了房地产市场正在逐步“解冻”。
三、区域市场及竞争状况分析
九龙城
*城区：
中原区
*地址：
中原区农业西路与桐柏路交叉口西300米
*装修情况：
毛坯
*售楼地址：
农业西路与冉囤东路交叉口东北角
*板块：
西北板块
*付款方式：
银行按揭贷款,公积金贷款,一次性付款
*容积率：
2.54
*均价：
6600元
*绿化率：
35%
*物业公司：
河南益通物业有限公司
*物业费：
1.10元/月/平方米
*开发商：
河南益通置业有限公司
*车位配比：
0.89
*建筑类型：
多层、小高层、高层
*物业类别：
普通住宅
*建筑面积：
125000平方米
*占地面积：
49212平方米
中原万达广场
*城区：
中原区
*地址：
中原区中原西路和秦岭路交汇处
*装修情况：
毛坯
*售楼地址：
中原路与秦岭路交叉口西南角
*板块：
西南板块
*付款方式：
银行按揭贷款,一次性付款
*容积率：
4.55
*均价：
7500元
*绿化率：
14%
*物业公司：
大连万达物业管理有限公司郑州分公司
*物业费：
商业7.00元/月/平方米，住宅1.75元/月/平方米
*开发商：
郑州万达广场投资有限公司
*建筑类型：
33层高层
*物业类别：
普通住宅,公寓,酒店式公寓,商铺
*建筑面积：
531000平方米
*占地面积：
92679平方米
四、海洋之心SWOT分析
1.优势分析
（1）交通优势：
项目三面环路，有十几路公交车联系二七广场、火车站、碧沙岗等重要地点，建通便利。
（2）片区价值：
进郑州市委党校和郑州市政府等，开发价值高。
（3）升值潜力：
与即将建成万达广场同处中原路上，万达广场的发展也可带动其价值整张。
（4）地势优越：
方行地块，易于开发，便于管理。
2.劣势分析
（1）距离市中心较远。
（2）周边已开发相同类型的项目，竞争压力大。
3．机会分析
（1）设施完善，本身配有商业配套，满足相关需求。
（2）市内房地产市场持续升温，区域发展空间大城南是最具发展潜力和活力的房地产板块，也是政府未来要重点开发、改造的区域。
（3）市西部是最具发展潜力和活力的房地产板块，也是政府未来要重点开发、改造的区域。
4.威胁分析
（1）附近有即将完成的万达广场，竞争压力大。
（2）国家不断出台严厉的房地产相关政策，未来影响加剧。
五、海洋之心项目客户定位
1.客户定位
首先，在消费者个人信息方面，购房的主要群体为学历较高的中青年（年龄在20岁至45岁之间，以本科学历居多），他们的家庭收入来源较广，购房的需求迫切和潜力巨大。
因此他们是房产项目的主要目标群体。
以上目标群体的家庭人员基本较多，而住房面积较小，而且他们的房产来源主要是商品房，也再次说明他们对住房的需求是比较旺盛的。
虽然暂不买房的人数占53%，但短期内打算购房的人数也占47%，因此短期内购房的需求也不容忽视。
结合上目标顾客的盘点，我们将目标客户锁定如下：
青年人（21-30岁）
中年人（31-45岁）
改善居住环境
投资
改善居住环境
投资
个人基本特征
学历高，收入来源广，住房面积小
学历高，收入高，家庭成员少
家庭收入高，住房环境不佳
学历高，收入高，善于投资
需求面积
100-120m2
80-100m2
90-120m2
120-150m2
信息渠道
网络，朋友介绍
户外广告，营销活动
电视广告，报纸
朋友介绍
海洋之心调查问卷
1、您的年龄？
A、20岁以下
B、21岁—30岁
C、31岁—45岁
D、46岁以上
31
12
2
买房的人群年龄阶段主要集中在20到30岁，大多是首次购买，
在此阶段的原因主要是为了结婚需要，其次是在30岁到45岁居多，
多数人属于改善居住环境或满足投资需求，此年龄阶段的人收入较高，
有足够的支付能力。
2、您家庭每月的收入：
A、3000元以下
B、3000—6000元
C、6000—9000元
D、9000元以上
20
21
3
1
此数据中家庭收入3000元以下的占总人数的44%，3000元到6000元的占47%。
说明石家庄市居民的收入主要出于中低水平，对购房的压力还是比较大的，但潜力特别大。
3、你的家庭中学历最高的是？
A、博士或以上
B、硕士
C、本科
D、高中
E、初中
F、小学
1
5
28
8
2
1
该题中本科学历人群占到总人数的62%，表明人民的受教育程度是较高，在购房需求上偏理性，关注房产的动向较敏感，倾向于一个较为安静较有文化氛围的社区条件。
二、现在居住情况：
4、你家庭里拥有的房产数？
A、0套
B、1套
C、2套
D、3套
E、3套及以上
8
27
6
3
1
数据显示拥有1套房的人数占60%，因此对二次购房以改善环境或投资的需求偏大；拥有两套以上的占22%左右，购房的需求很小；而没有房产的或者暂且租房的人数占18%，对购房的需求较为强烈；因此说明石家庄市场房地产市场需求较为旺盛，产地产业发展的潜力巨大。
5、您现在所居住的房屋里人口有
A、2个或以下
B、3个
C、4—5个
D、6—7个
E、7个以上
6
23
12
3
1
数据中3个人以上的家庭居多，占到总人数的87%，因此在购买的户型趋向于至少两室一厅以上的。
6、你居住在现在的房屋已经有多久？
A、1年或以下
B、1—4年
C、4—8年
D、8—12年
E、12年以上
6
16
7
12
4
数据显示居住8年以下人群的比例为64%，而8年以上的人群比例为36%。
7、您现在住哪一类户型？
A一室一厅
B两室一厅
C、二室二厅
D、三室一厅
E、三室两厅
F四室一厅
G、四室两厅
H、其他_____
1
15
11
8
2
2
2
4
上表中显示60%左右的人群居住的是两室一厅或者两室两厅的小户型，因而他们的居住空间偏小。
8、你现在住房建筑面积是多少？
A、70㎡以下
B、71-90㎡
C、90-110㎡
D、120-130㎡
2
20
13
10
数据显示目前石家庄人群的居住面积主要在71㎡至90㎡，其比例高达45%，可见他们的居住面积还较小，还不够理想。
9、您现在住房的来源：
A、商品房
B、单位福利房
C、自建房
D、自租房
27
6
9
3
数据中60%的居民的现有房产来源于商品房，而单位福利和自建稍少，因此商品房的市场需求量大。
10、您获得房产信息主要通过哪种渠道？
A电视广告
B报纸广告
C广播
D户外广告
E车身广告
F朋友介绍
G路边户外媒体
H其他______
7
14
1
6
9
1
7
通过此题可见郑州消费者对房产的了解主要通过报纸广告，所占比例为31%，其次朋友介绍的占20%，电视广告占15%，户外等其他广告占34%。
因此在房产信息发布和宣传上应该主要依靠报纸广告和消费者的口碑传播。
11、对您现在居住的环境是否满意？
A、非常满意
B、比较满意
C、一般
D、比较不满意
E、非常不满意
4
23
14
4
三、将来购房意愿：
12、您近期是否购买住宅？
A、暂不买房
B、半年内购买
C、一年内购买
D、三年内购买
24
2
4
15
数据中虽然暂不买房的人数占53%，但短期内打算购房的人数也占47%，因此短期内购房的的比例还是占有相当比重的，所以市场需求较大。
13、您近期购买住宅的目的是什么？
A、结婚
B、自购居住
C、馈赠子女
D、投资
E、解决住房需求
F、改善居住环境
G、投资自住皆可
6
13
6
6
8
6
数据显示在购房用途中，结婚的比例为13%，用于改善自身居住环境的为60%，用于投资或其他用途的占27%。
说明更多的是用于改善环境，而用于投资或年轻消费者偏少，可见对住房有着强烈需求的主要是青年消费者和中年消费者。
14、您打算购买的户型是
A、一室一厅一厨一卫
B、二室二厅一厨一卫
C、二室二厅一厨二卫
D、三室二厅一厨一卫
E、三室二厅一厨二卫
F、四室二厅一厨二卫
G、其他
6
9
4
14
7
3
2
数据显示绝大部分人群倾向于购买三室两厅户型的住房，其中比例占到31%左右，而且其他人群也偏向于购买两厅的户型。
说明目前人们对客厅的面积的要求较高。
15、您想购买的住宅面积为多少平米？
A、60m2以下
B、60-90m2
C、90-120m2
D、120-150m2
E、150-200m2
F、200m2以上
2
2
20
16
5
数据显示购买90到150m2的住房面积的占总人数的80%。
再次说明目前消费者对中、大户型的住房的需求量大。
16、你理想的客厅是多大面积？
A、16-20㎡
B、21-30㎡
C、31-40㎡
D41-50㎡
4
20
10
11
数据显示67%的消费者都渴望有30m2左右的客厅，另外25%的人还希望客厅的面积大至40m2及其以上。
可见人们对客厅面积的要求越来越大。
17、你理想的卧室是多大面积？
A、8-10㎡
B、11-15㎡
C、16-20㎡
D、20-25㎡
1
10
27
7
数据显示对卧室面积要求在16至20m2的人数占总人数的60%，而16%的人甚至希望面积在20㎡以上。
可见人们都想有一个较为宽敞明亮的卧室环境。
18、您希望小区内有哪些配套设施？
请您按照优先顺序选出四项（）
A网线
B.电话线
C.智能化管理
D.中心花园
E.运动场所
F.停车场
G.休闲会所
H.超市
I.游泳池
J.健身器材
K.有线电视
25
9
6
21
21
20
21
28
5
5
16
上表中近50%人都要求在小区内有网线、中心花园、运动场所、停车场、休闲会所和超市，说明随着人们生活水平的提高，人们对休闲娱乐和健康越来越关注，伴随汽车的普及，停车场也成了目前人们购房一个重要的考虑因素。
19、您希望小区周边有哪些配套设施？
请按照优先顺序选出四项（）
A.公园
B.学校
C.超市
D.菜场
E休闲游乐场所
F.车站
G.医院
H.宾馆
I.饭店
27
36
26
29
17
8
25
1
7
此表中80%的调查者要求在小区的周边有学校，另外50%左右的还都要求拥有公园、超市、菜场、医院、休闲娱乐场所等基础设施。
可见人们在物质生活得到丰富以后，更加注重精神文化的需求，以及更多的考虑子女教育问题以及家人的医疗健康。
20、住房面积已定的情况下，您愿意选择的厅房比例？
A、客饭厅越大越好，主人房及一般睡房够用便可
22
B主人房及一般睡房应宽敞舒适些，客饭厅够用便可
13
C、卫生间和厨房够用即可
8
D、卫生间和厨房要尽量大
2
数据显示一半的人群希望在保证卧室足够的条件下，客厅尽量大，其次也有30%的人群觉得在保证客厅足够的情况下，卧室尽量大些。
以此可见客厅和卧室的大小是人们购房时较为关注的主要两方面。
四、希望的购买方式：
21、您能够接受的住宅总价是多少万元？
A、30万元以内
B、30-50万元
C、50-70万元
D、70-100万元
E、100万以上
F、只要房子满意，价格无所谓
7
14
14
6
3
1
该表中62%的人觉得能够接受的住房总价为50万元左右，22%的人为100万元及其以上，而也有16%的人只能接受的总价在30万元以下。
通过对比表明石家庄地区人们能承受房价普遍偏中低水平，不过也有相当一部分具有对高价房的支付能力。
22、您比较倾向的付款方式是什么？
A、利用家庭储蓄一次性付款
B、向亲戚、朋友借款后一次性付款
C、银行按揭
D、商业、公积金组合贷款
12
3
21
9
此表显示接近50%的人比较倾向采用银行按揭的方式进行付款。
说明随着市场经济的不断发展，人们的消费心理也逐渐发生改变，因此对房地产发展具有重要刺激作用，不过也有一部分人还是喜欢传统的一手交货一手付款的方式。
23、您在购房时如需银行贷款，您能够接受的每月还款金额是多少元？
A1000元以下
B、1001-2000元
C、2001-3000元
D3001-4000元
E4001-5000元
F、5001元以上
7
20
9
6
3
表中人们对银行按揭方式的月还款额在2000元以下的占到了60%，其中16%的还在1000元以下，表明石家庄地区居民的收入水平还是比较低。
五、您对在中原区附近建设住宅区的看法：
24、您认为如果要在中原区附近建住宅区最吸引您的地方将是？
A、环境好，近水楼台先得月
15
B远离市区的喧嚣，一种静谧
20
C、临近众多高校，文化熏陶
4
D、政府发展趋势，投资需求
5
E、临近高速公路
G、其他________
1
数据表明差不多45%的居民在购房意愿上喜欢比较静谧，远离喧闹的地方，有33%的更愿意购买环境好傍水的区域。
说明郊区依山傍水的优美地方日益成为购房者的首选。
25、您希望在这里购买到什么的住宅类型？
A、高层住宅（15层以上）
1
B、小高层住宅（8—15层）
20
C、多层住宅（7层以内有电梯
7
D、多层住宅（7层以内）无电梯
12
E、联排别墅
4
G、其他________
1
数据显示大部分人比较倾向购买小高层住宅和多层住宅，其中倾向小高层的占44%，多层的占42%.说明在石家庄地区，小高层和多层住宅受到了人们的普遍的追捧。
26、您要是在这里买房的话，最大的顾虑将是什么？
A、远离市区，工作不方便
B、孩子的上学问题
C、基础设施建立不完善
E、临近河流，不安全
F、房价
G、其他________
7
20
8
2
7
1
从上表中可以看出人们购房时最关注的是孩子上学的问题，此因素占到44%，而住房与工作地点的远近，小区内外基础设施的完善程度，以及房价也是几个比较重要的考虑因素，它们分别占到了16%、18%、16%。
可见人们在购房时，不仅关注房子本身的质量，而且更为关注住房周边的环境，尤其是孩子的上学问题。
27、请您为在中原区附近建设住宅区提出其他建议________________________________
交通问题完善基础设施（6）
偏远居住面积尽量大些，居住环境尽量好些考虑城市总体规划布局安全因素要静谧，健康设施，安全设施保持好环境基础设施尚未完善提高安全措施
（2）
28、请您为在中原区附近建设住宅区的创意打分________
70
89
70
80
90
70
80
80
80
80
85
75
85
75
85
75
73
80
80
80
85
六、海洋之心项目产品定位
根据对整体市场状况，区域市场形势，项目自身条件的分析，海洋之心项目主要户型包括两室一厅、两室两厅、三室两厅。
住宅档次为中高档次。
两室一厅
两室一厅
三室两厅
户型面积配比
户型
配比
两室一厅
/80-100m2
两室两厅
/90-120m2
三室两厅
/120-150m2
户型配比
25%
40%
35%
面积配比
20%
50%
30%
七、海洋之心项目价格定位
比较因素/评估对象
九龙城
中原新城
中原万达广场
交易情况
正常
正常
正常
交易时间
2013-6
2013-6
2013-6
单价
7500元/平方米
7200元/平方米
7500元/平方米
交通状况
好
好
较好
繁华程度
好
好
较好
环境状况
好
好
好
规划符合度
好
好
好
临街状况
好
好
好
建筑结构
好
好
好
平面布局
好
好
好
市场比较法打分表
九龙城
中原新城
万达广场
交易情况
100
100
100
交易时间
2013-6
2013-6
2013-6
单价
7500元/平方米
7200元/平方米
7500元/平方米
交通状况
100/105
100/102
100/96
繁华程度
100/100
100/98
100/98
环境状况
100/102
100/100
100/105
规划符合度
100/102
100/100
100/102
临街状况
100/100
100/100
100/102
建筑结构
100/102
100/100
100/105
平面布局
100/105
100/102
100/100
V
（1）=7500/0.95/1/0.98/0.98/1/0.98/0.95=8829.49
V
（2）=7200/0.98/1.02/1/1/1/1/0.98=7349.88
V（4）=7500/1.04/1.02/0.95/0.98/0.98/0.95/1=8156.96
V=（8829.49+7349.88+8156.96）/3=8112.11
A、栋间差的确定
考虑对比的因素主要有：
※朝向 ※高度 ※景观 ※密度 ※结构 ※噪音或污染
一般情况下，栋间差不宜大于核心均价的5%。
B、户型差的确定
考虑对比的因素主要有：
※朝向 ※景观 ※实用性 ※结构 ※面积 ※ 噪因
在北方，一般情况下，户型差不宜大于核心均价的10%。
C、楼层差确定
一般情况下，
升级会员 