营销策划.docx
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营销策划
《营销策划》课程标准
发表日期：
2013年5月23日
《营销策划》课程标准
一、课程定位
营销策划的编写要求学生了解和掌握市场营销策划的基本理论、基本方法和基本程序，即对市场营销策划活动的主体——企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维产生和运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。
二、课程设计思路
章节
教学内容
课时数分配
小计
授课学时
试验学时
第一章
市场营销策划导论
4
4
第二章
营销策划程序与方案撰写
4
4
第三章
市场营销策划分析
4
4
第四章
营销战略策划
6
6
第五章
产品策划
6
6
12
第六章
促销策划
4
4
8
第七章
广告策划
4
4
8
第八章
营销渠道网络策划
4
4
8
第九章
营销推广策划
4
2
6
合计
40
20
60
三、课程目标
（一）知识目标
通过本课程的教学，使学生能够掌握营销策划的基本知识和方法，了解营销策划的基本理论，为其进一步学习其他营销类课程打下良好的基础。
教学中应注意对学生基础技能培养，符合大专应用型人才的培养目标。
（二）职业技能目标
通过对本课程的学习，使学生企业呼唤着能帮助其“跳出企业认识企业”、“跳出市场营造市场”的高水平市场营销策划，在市场调查和分析的基础之上，创造新的生活方式和消费观念，唤取消费者的购买愿望，并通过企业的生产经营活动，向消费者提供能使其满意的产品或服务，引导他们进行消费，把潜在的消费者转化为现实的消费者。
（三）职业技能证书考核要求
营销师资格证
四、教学的组织（教学内容与学时分配）
营销策划课程教学强调理论与实践并重，既要培养学生的理论思考能力，又要培养学生的实际动手能力。
根据生产一线对策划专业应用型高技能岗位人才的基本技能和知识能力的要求，结合职业岗位群的特征，将传统的以知识为主线构建的学科型课程模式，转变为以能力为主线、以任务引领知识、以生产过程组织教学的职业课程模式。
按工作过程组织教学，将工作任务设计成“学习项目”，采用项目化教学，按项目的不同采用任务驱动、项目导向等教学模式。
教学组织表
学习项目序号
项目名称
学习型工作任务
学时
1
教学项目1
市场营销策划导论
任务1-1市场营销策划概述
4
任务1-2市场营销策划理论基础
任务1-3市场营销策划机构的组织
任务1-4市场营销策划经费预算
2
教学项目2
营销策划程序与方案撰写
任务2-1营销策划要素
4
任务2-2营销策划程序
3
教学项目3
市场营销策划分析
任务3-1市场营销策划分析的作用与过程
4
任务3-2市场营销策划分析内容
任务3-3营销战略的STP分析
4
教学项目4
营销战略策划
任务4-1营销战略策划概述
6
任务4-2营销战略策划程序
5
教学项目5
产品策划
任务5-1产品策划概述
12
任务5-2产品策划的思路和程序
任务5-3产品策划的相关知识
6
教学项目6
促销策划
任务6-1促销策划的基本内容
8
任务6-2定位有什么作用
7
教学项目7
广告策划
任务7-1广告策划概述
8
任务7-2广告策划基本要素
任务7-3广告传播策划
8
教学项目8
营销渠道网络策划
任务8-1营销渠道网络策划概述
8
任务8-2营销渠道网络的模式
任务8-3营销渠道网络分布策划
9
教学项目9
营销推广策划
任务9-1营销推广策划概述
6
任务9-2产品推广策划的思路
任务9-3产品推广策划程序与方法
五、教学内容与能力要求
该课程依据课程工作任务和作用流程组织学习项目，学习项目的组织与划分与学习型工作任务一致，根据学习项目组织课程教学。
学习项目内容与教学要求：
（一）项目一市场营销策划导论
教学项目１：
市场营销策划导论
总学时：
4
总体描述：
本教学项目总学时4，由4个学习任务组成。
通过本项目的教学，学生应具备的什么能力。
学习任务１-1：
市场营销策划概述
学时：
1
一、教学目标（知识、技能）
1．了解营销策划含义
2．了解营销策划概念辨析
3．掌握营销策划的分类
二、教学内容
1．营销策划含义
2．营销策划概念辨析
3．营销策划的分类
三、教学过程设计
1.教师准备（或学生准备）
营销策划案例
2．教学方法
项目导向、任务驱动
3．教学组织
学习任务１-2：
市场营销策划理论基础
学时：
1
一、教学目标（知识、技能）
了解营销策划的基本方法和程序
二、教学内容
1．营销策划的原则
2．营销策划的基本程序
3．营销策划的方法
三、教学过程设计
1.教师准备（或学生准备）
营销策划案例
2.教学方法
项目导向、任务驱动
3.教学组织
学习任务１-3：
市场营销策划机构的组织
学时：
:
1
一、教学目标（知识、技能）
了解创意与策划的训练方法
二、教学内容
1．创意的含义
2．创意思维的训练方法创意与营销策划的关系
三、教学过程设计
1.教师准备（或学生准备）
营销策划案例
2.教学方法
项目导向、任务驱动
3.教学组织
（二）项目二：
营销策划程序与方案撰写
教学项目１：
营销策划程序与方案撰写
总学时：
4
总体描述：
本教学项目总学时4，由2个学习任务组成。
学习任务2-1：
营销策划要素
学时：
2
二、教学目标（知识、技能）
掌握确定营销策划主题的方法
二、教学内容
1．发现策划主题
2．精选策划主题
3．确定策划主题
三、教学过程设计
1．教师准备（或学生准备）
营销策划案例
2．教学方法
启发式、交互式教学
3．教学组织
学习任务2-2：
营销策划程序
学时：
2
一、教学目标（知识、技能）
1．了解市场营销环境的含义与特点
2．熟悉影响企业营销活动的环境因素
二、教学内容
1．营销围观环境分析
2．营销宏观环境分析
三、教学过程设计
1.教师准备（或学生准备）
营销策划案例
2.教学方法
启发式、交互式教学
3.教学组织
（三）项目三：
市场营销策划分析
教学项目3：
市场营销策划分析
总学时：
4
总体描述：
本教学项目总学时１０，由３个学习任务组成。
通过本项目的教学，学生应具备的什么能力
学习任务3-1：
市场营销策划分析的作用与过程
学时：
1
三、教学目标（知识、技能）
理解营销策划书的含义
二、教学内容
1．策划书与营销策划书
2．营销策划的作用
3．营销策划书撰写的要求
三、教学过程设计
1．教师准备（或学生准备）
成功的营销策划书
2．教学方法
3．教学组织
学习任务3-2：
市场营销策划分析内容
学时：
1
一、教学目标（知识、技能）
把握营销策划书的结构和营销策划书的撰写技巧
二、教学内容
1．营销策划的结构
2．内容
3．模板
三、教学过程设计
1.教师准备（或学生准备）
成功的营销策划书
2.教学方法
启发式、交互式教学
3.教学组织
学习任务3-3：
营销战略的STP分析
学时：
2
一、教学目标（知识、技能）
培养营销策划书的策划技能和写作技能
二、教学内容
1．营销策划书的撰写方法
2．营销策划书的写作技巧
三、教学过程设计
1.教师准备（或学生准备）
成功的营销策划书
2.教学方法
启发式、交互式教学
3.教学组织
（四）项目四：
营销战略策划
教学项目4：
营销战略策划
总学时：
6
总体描述：
本教学项目总学时１０，由３个学习任务组成。
通过本项目的教学，学生应具备的什么能力
学习任务4-1：
营销战略策划概述
学时：
3
一、教学目标（知识、技能）
掌握市场细分、目标市场选择与市场定位的基本概念
二、教学内容
1．市场细分策划的概念
2．原则
3．方法与步骤
三、教学过程设计
1．教师准备（或学生准备）
有关营销学的基本知识
2．教学方法
案例分析
3．教学组织
学习任务4-2：
营销战略策划程序
学时：
3
一、教学目标（知识、技能）
理解市场细分策划、目标市场选择策划与市场定位策划的程序
二、教学内容
1．评估子市场
2．目标市场覆盖战略
3．目标市场的选择战略及影响因素
三、教学过程设计
1.教师准备（或学生准备）
STP分析
2.教学方法
案例分析
3.教学组织
（五）项目五：
产品策划
教学项目5：
名称
总学时：
１2
总体描述：
本教学项目总学时１2，由３个学习任务组成。
通过本项目的教学，学生应具备的什么能力
学习任务5-1：
产品策划概述
学时：
4
一、教学目标（知识、技能）
掌握新产品开发的程序
二、教学内容
1．新产品的含义
2．新产品开发的组织
3．新产品开发程序
三、教学过程设计
1．教师准备（或学生准备）
新产品上市成功案例
2．教学方法
案例分析
3．教学组织
学习任务5-2：
产品策划的思路和程序
学时：
4
一、教学目标（知识、技能）
熟悉新产品上市与推广的基本思路
二、教学内容
1．品牌策划
2．包装策划
三、教学过程设计
1.教师准备（或学生准备）
新产品上市成功案例
2.教学方法
案例分析
3.教学组织
学习任务5-3：
产品策划的相关知识
学时：
4
一、教学目标（知识、技能）
了解品牌策划的主要步骤以及产品包装的策略
二、教学内容
1．产品服务的概念
2．产品服务的特点及市场营销策划思路
3．产品服务策划的内容
三、教学过程设计
1.教师准备（或学生准备）
新产品上市成功案例
2.教学方法
案例分析
3.教学组织
（六）项目六：
促销策划
教学项目6：
促销策划
总学时：
8
总体描述：
本教学项目总学时8，由2个学习任务组成。
通过本项目的教学，学生应具备的什么能力
学习任务6-1：
促销策划
学时：
4
一、教学目标（知识、技能）
理解促销策划的含义和原则
二、教学内容
1．促销策划的含义及原则
2．促销策划的程序
三、教学过程设计
1．教师准备（或学生准备）
2．教学方法
案例分析
3．教学组织
学习任务6-2：
营销战略策划程序
学时：
4
一、教学目标（知识、技能）
掌握进行促销策划的基本技能
二、教学内容
1．促销的基本策略
2．促销策略策划
三、教学过程设计
1.教师准备（或学生准备）
成功广告案例
2.教学方法
案例分析
3.教学组织
（七）项目七：
广告策划
教学项目7：
广告策划
总学时：
8
总体描述：
本教学项目总学时8，由３个学习任务组成。
通过本项目的教学，学生应具备的什么能力
学习任务7-1：
广告策划概述
学时：
2
一、教学目标（知识、技能）
理解广告策划的含义和原则
二、教学内容
1．广告策划的含义及特点
2．广告策划的原则
3．广告策划的程序
三、教学过程设计
1．教师准备（或学生准备）
成功广告案例
2．教学方法
案例分析
3．教学组织
学习任务7-2：
广告策划基本要素
学时：
3
一、教学目标（知识、技能）
掌握进行广告策划的基本技能
二、教学内容
1．广告战略策划
2．广告策略策划
3．广告媒体策划
三、教学过程设计
1.教师准备（或学生准备）
成功广告案例
2.教学方法
案例分析
3.教学组织
学习任务7-3：
广告传播策划
学时：
3
一、教学目标（知识、技能）
掌握进行促销策划的基本技能
二、教学内容
1、广告媒体策略
2、广告计划书的拟定
三、教学过程设计
1．教师准备（或学生准备）
成功广告案例
2．教学方法
案例分析
3．教学组织
（八）项目八：
营销渠道网络策划
教学项目8：
名称
总学时：
8
总体描述：
本教学项目总学时8，由３个学习任务组成。
通过本项目的教学，学生应具备的什么能力
学习任务8-1：
营销渠道网络策划概述
学时：
2
一、教学目标（知识、技能）
了解中间商的功能类别
二、教学内容
1．分销渠道概述
2．分销渠道策划的内容
三、教学过程设计
1．教师准备（或学生准备）
分销的方式
2．教学方法
启发式、交互式教学
3．教学组织
学习任务8-2：
营销渠道网络的模式
学时：
3
一、教学目标（知识、技能）
了解影响分销渠道选择的因素
二、教学内容
1．中间商概述
2．常见的分销渠道模式
3．分销渠道选择的影响因素
三、教学过程设计
1.教师准备（或学生准备）
分销的方式
2.教学方法
启发式、交互式教学
3.教学组织
学习任务8-3：
营销渠道网络分布策划
学时：
3
一、教学目标（知识、技能）
掌握分销渠道策划创新分销模式
二、教学内容
1．常见的分销渠道的管理模式
2．分销渠道管理策划
三、教学过程设计
1.教师准备（或学生准备）
分销的方式
2.教学方法
启发式、交互式教学
3.教学组织
（九）项目九：
营销推广策划
教学项目9：
营销推广策划
总学时：
6
总体描述：
本教学项目总学时6，由３个学习任务组成。
通过本项目的教学，学生应具备的什么能力
学习任务9-1：
营销推广策划概述
学时：
2
一教学目标（知识、技能）
了解营业推广策划的含义及特点
二、教学内容
1．营业推广策划的含义及特点
2．营业推广策划的要求
三、教学过程设计
1．教师准备（或学生准备）
激励推销员的方法
2．教学方法
现场教学
3．教学组织
学习任务9-2：
产品推广策划的思路
学时：
2
一、教学目标（知识、技能）
营业推广策划的流程
二、教学内容
1．营业推广的控制
2．评估推广的效果
三、教学过程设计
1.教师准备（或学生准备）
激励推销员的方法
2.教学方法
现场教学
3.教学组织
学习任务9-3：
产品推广策划程序与方法
学时：
2
一、教学目标（知识、技能）
营业推广策划的方法
二、教学内容
1．针对消费者推广的方式
2．针对中间商推广的方式
3．针对推销员推广的方式
三、教学过程设计
1.教师准备（或学生准备）
激励推销员的方法
2.教学方法
现场教学
3.教学组织
六、教学方法与手段
（一）教学方法
“理论课”与“实践课”教学方法的实际效果
（1）对学生学习的主动性与能动性是一个很好的激发。
激发了学生主动与能动地处理好理论知识与基本技能的关系；激发了学生参与教学过程的主动性与能动性；激发了学生主动与能动地去感受教师角色。
（2）实现了课堂教学各方面的相互“对话”。
实现了教师与学生之间的对话，即教师按学生的需要进行教学，学生按教师的指导进行学习；实现了“理论课”与“实践课”之间的对话，实现了两者的有机链接；实现了知识与技能之间的对话，使学生获得的知识成为技能性的知识，使学生获得的技能成为知识指导下的技能。
（3）体现了本学科的培养目标。
经过在校的学习与训练，使学生走入中学教学岗位后，很快就进入了教师角色。
（二）教学手段
1、多媒体教学
2、网络教学
3、仿真实训
七、考核与评价
进行课程教学考核与评价，可以考查学生对课程基础知识和基本技能的掌握情况，以及是否具备运用基本理论和方法发现问题、分析问题、解决问题的技能了，从而可以检查教学效果，改进教学工作，提高教学质量。
课程整体成绩有课程考核成绩和职业技能认证（实践）成绩两部分组成，其中课程考核成绩占课程整体成绩50%，职业技能认证（实践）成绩占课程整体成绩的50%。
课程整体成绩表
考核类型
成绩
权重
课程整体成绩
课程考核
100
0.5
100
职业技能认证
100
0.5
课程考核成绩表
项目名称
成绩
权重
项目成绩
项目成绩权重
课程考试
成绩
项目1
知识
100
0.6
100
0.1
100
技能
100
0.2
态度
100
0.2
项目2
知识
100
0.6
100
0.1
技能
100
0.2
态度
100
0.2
项目3
知识
100
0.5
100
0.1
技能
100
0.3
态度
100
0.2
项目4
知识
100
0.2
100
0.1
技能
100
0.6
态度
100
0.2
项目5
知识
100
0.2
100
0.2
技能
100
0.6
态度
100
0.2
项目6
知识
100
0.2
100
0.1
技能
100
0.6
态度
100
0.2
项目7
知识
100
0.2
100
0.1
技能
100
0.6
态度
100
0.2
项目8
知识
100
0.2
100
0.1
技能
100
0.6
态度
100
0.2
项目9
知识
100
0.2
100
0.1
技能
100
0.6
态度
100
0.2
八、说明与建议
（一）、教学重点与难点
1、项目1—4
2、项目5—9
（二）教材和参考资料
1、推荐教材
（1）叶万春企业营销策划【M】北京：
中国人民大学出版社2005
（2）胡其辉市场营销策划【M】大连：
东北财经大学出版社2006
2、参考书
（1）邓永成中国营销理论与实践【M】上海：
离心会计出版社2006
（2）叶万春企业形象战略策划【M】北京：
中国人民大学出版社2006
3、相关网站
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