第四部分 营销管理篇.docx

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第四部分营销管理篇

目录

第四部分营销管理篇

第二十四章市场调查管理制度……………………………………………………235

一、市场调查管理制度/235

二、市场调查管理办法/236

三、市场调查实施程序要点/241

四、公司市场营销情报管理制度/242

五、公司订单情报管理制度/243

六、公司个人调查操作规则/244

七、公司竞争对手调查管理办法/246

八、销售现场动态调查管理办法/247

九、企业部业务接洽追踪办法/248

第二十五章产口销售管理制度………………………………………………………250

一、年度销售计划管理制度/250

二、销售管理制度/253

三、销售人员奖惩办法/257

四、销售人员考核办法/259

五、销售人员管理制度/259

六、销售人员培训办法/260

七、和客户的业务礼仪/263

第二十六章促销管理制度……………………………………………………………264

一、促销管理制度/264

二、促销计划管理制度/265

三、促销员管理规范/267

四、促销员等级评定和薪酬制度/268

五、商户促销组织管理办法/272

第二十七章价格管理制度……………………………………………………………274

一、产品定价管理制度/274

二、调价管理办法/276

三、产品降价管理制度/277

第二十八章销售渠道管理制度………………………………………………………279

一、营销渠道管理制度/279

二、经销商管理制度/281

三、经销商年度奖励办法/283

四、经销店分期付款奖励办法/286

五、经销店店面陈列奖励办法/287

六、批发商管理制度/288

七、代理商管理制度/292

八、连锁店管理办法/297

九、特约店协会组织制度/301

十、特约店经营制度/302

第二十九章客户管理制度…………………………………………………………305

一、客户开发管理制度/305

二、客户名册管理办法/306

三、客户信息管理办法/307

四、客户需求信息处理制度/308

五、客户提案意见处理规定/309

六、客户关系管理办法/310

七、售后服务管理制度/311

八、客户投诉管理办法/313

九、客户投诉行政处罚准则/317

第四部分营销管理篇

第二十四章市场调查管理制度

一、市场调查管理制度

▲目的

第一条为了搞好市场调查及预测工作，对广泛的市场信息进行有效的管理，从而做出近乎实际的市场预测，特制定本工作管理制度。

▲工作组织

第二条市场调查工作由市场部会同有关部门参与，共同完成此项工作，直接向营销总监负责。

▲市场调查的主要内容

第三条调查国内各厂家同类产品在国内外全年的销售总量和同行业年生产总量，用以分析同类产品供需和程度和本公司产品在市场上的竞争能力。

此项资料每年六月前由工厂信息中心提供。

第四条调查同行业同类产品在全国各地区市场占有量以及公司产品所占比重。

此项资料每年六月前由公司信息中心提供。

第五条了解各地区用户对产品质量的反映，借以提高产品质量，开发新品种，满足用户要求。

此项资料由全质办和研究所分别在每年六月前提出。

第六条了解同行业产品更新及其改进方面的进展情况，用以分析产品发展新动向。

此项工作由研究所在每年六月前提出。

第七条预测主机配套，全国各地区及外贸销售量，平衡分配关系，此项工作由销售部在当年六月前予以整理并做出书面汇报。

第八条搜集国外同行业同类产品更新技术发展情报，外贸对本厂产品销售意向，国外用户对本公司产品的反映及信赖程序，用以确定对外市场开拓方针。

▲市场调查方式

第九条抽样调查：

对各类型用户进行抽样书面调查，征询对本厂产品质量及销售服务方面的意见。

根据反馈资料写出分析报告。

第一十条组织公司管理人员、设计人员、销售人员进行用户访问，每年进行一次，每次一个月左右，访问结束，填好用户访问登记表并写出书面调查汇报。

第一十一条销售人员应利用各种订货会与用户接触的机会，征询用户意见，收集市场信息，写出书面汇报。

第一十二条搜集日常用户来函来电，进行分类整理，需要处理的问题应及时反馈。

第一十三条不定期召开重点用户座谈会，交流市场信息，反映质量意见及用户需求等情况，巩固供需关系，发展互利协作，增加公司产品竞争能力。

第一十四条建立并逐步完善重点用户档案，掌握重点用户需要的重大变化及各种意见和要求。

▲附则

第一十五条市场调查用户预测所提供的各方面资料，销售部应有专人负责管理，综合、传递并与公司信息中心密切配合，做好该

项工作。

二、市场调查管理办法

第一条目的

为了使本公司及时掌握市场情况，有效地开展宣传工作，收集和整理计划制定所需要的各种材料，展开有效而适宜的市场调查，规范市场调查业务的内容和方法，特制定本办法。

第二条组织

本公司市场调查由广告宣传部市场调查室主管，有关部门应予以通力合作。

第三条决策

由市场调查室制定市场调查实施方案，上报广告宣传部计划委员会决定。

第四条调查方法

市场调查方法根据具体情况和具体计划来确定，原则上采用常规方法。

第五条报告书

市场调查报告书不得擅自向其他公司公开和透露。

市场调查报告由市场调查室起草或撰写，其具体内容如下：

（1）调查目的。

（2）调查方法。

（3）调查对象或调查对象分组情况。

（4）调查规模。

（5）调查项目。

（6）面谈调查。

（7）抽样调查。

（8）调查用表。

（9）其它与调查有关的情况与结果。

第六条报告书附件

由市场调查室撰写或编辑附件，附件内容不限，一式若干份，分关各分部门或分公司作为研究资料。

第七条销售记录分析

在过去的记录的基础上，对商品的需求变动趋势进行比较分析，以指导未来的经营。

需要分析研究的资料如下：

•营业旬报。

•营业月报。

•••••收支实际情况表。

•经费开支报表。

•未承兑根据明细表。

•银行往来帐户明细表。

第八条销售活动调查

对销售活动的调查，主要包括以下几方面事项：

•对本公司在同行业中的地位进行调查。

•测定推销能力与效率。

•测定各地区市场潜力。

•计算各商品的销售量。

•计算或测算目标市场与结构容量。

第九条流通渠道调查

对销售机构，包括零售、批发部门进行详细调查，研究流通渠道以及本公司在流通渠道上的障碍，进行确定本公司流通渠道的长度与覆盖面。

第十条销售费用分析

在市场调查基础上，计算各项销售开支与费用，并确定合理的费用开支额度。

第十一条消费者调查

对消费者的调查主要包括：

•消费者地域人口分布。

•消费者受教育程度。

•消费者购买力情况（收入阶层情况）。

•消费者价值倾向调查。

第十二条大宗消费者调查

对大宗消费者或主顾，进行以下项目调查：

•对公司、厂家以及其他企业单位进行调查。

•对政府部门、社会团体等事业单位进行调查。

第十三条商标地位调查：

对商标地位的调查分析主要有以下项目：

•对同行或同类商品商标的变化情况、变化地点以及变化时间，进行系统调查。

•调查经销单位对商标的意见。

•倾听消费者对商标的意见。

第十四条批发部门调查

对批发部门进行如下调查：

•批发部门的地理位置调查。

•批发部门经营方针和政策调查。

•批发部门经营状况和经营条件调查。

•批发部门的市场占有率或覆盖面调查。

•批发部门的财务方针、习惯和信誉调查。

第十五条产品与包装调查

产品与包装的调查分析，主要包括以下几个方面：

•寻找或发现商品的新需求或新用途。

•对消费者所喜欢的外观包装进行调查。

•对新产品开发方向和内涵，进行研究和探索。

•寻找流通中不良品产生的原因。

•对消费者的质量评价进行调查。

第十六舆论调查

为了弄清公司内外的舆论倾向，需要对下列项目进行调查。

•对公司经营的评价。

•测评公司的公关工作的效果。

•对公司商品销售地域的舆论进行调查。

•测评公司与交易伙伴的公关效果。

第十七条市场动态分析

对市场动态分析的内容是：

•一年以上的长期分析（预测）。

•一年以下的短期分析（预测）。

•其他必要的财政、金融和贸易市场趋势分析（预测）。

第十八条价格调查

在新产品定价时，事先应进行价格方面的调查：

•一般物价的涨落趋势。

•与代用商品的价格关系。

•竞争商品的价格调整趋势。

第十九条批发市场调查

对批发市场的调查范围如下：

（1）进货（供货）关系

•年供货量、供货额增长率。

•各供货企业、供货地区的供货量比例。

•各供货企业、供货地区的供货额比例。

（2）支付方式、包括预付、现付和其他支付方式的比例。

现金支付比例的影响因素有：

•批发商的进货期、进货间隔期、间隔期的长短。

•批发商与供货企业的关系，有无特殊关系，关系如何。

（3）销货（批发）关系

•各购货商业机构购货额比例。

•各购货商业机构、购货地区的货量比例。

•年购货量、购货额增长率。

•货款回收方式，货款回收周期长短。

•利润率变动情况。

•购货方式以及各种购货方式（如上门定货、通讯定货和现货交易等等）的比例。

•呆账比率增长率。

•退货比率增长率。

•与购货商业机构的关系，有无特殊关系，关系如何。

（4）经营状况

•广告宣传的方法。

•广告宣传费由销售收入的比率，以及比率的增减情况。

•商品周转率或商品周转速度。

•营业开支情况。

•月平均库存情况，包括库存增减趋势，各商品库存增减趋势。

第二十条一般消费者调查

一般消费者调查的内容包括：

•消费者的实际情况，包括职业、年龄构成、收入等。

•消费者的态度、价值观、意识以及舆论倾向。

•购买动机和购买方式。

•对广告宣传的态度，包括对各种广告宣传媒介，如电视、广播、报刊杂志的态度。

第二十一条通过零售商调查

通过零售商可以了解以下消费情况：

•在该地区、该商品的销售量。

•对本公司商品的质量、价格有何评价与希望。

•有关该地区消费者需求倾向，以及广告宣传的问题和消费问题。

第二十二条零售店调查

对零售店需就下列问题进行调查：

（1）与批发商的关系，包括从哪家批发商购进商品，对方是否负责运送。

（2）零售店所处的地域是住宅用地还是商业用地或者是工业用地。

（3）与生产厂家的直接联系如何，生产厂家提供何种便利，成立何种机构从事这项工作。

（4）零售让听规模大小，是新店还是老店，销售收入是多少，商品周转率和利润率水平是否稳定。

（5）在店面的宣传，包括特价销售、有奖销售和宣传品等方面存在什么问题，舆论评价如何。

（6）零售店的有奖销售规模有多大，奖酬有多高，有多少人关注。

第二十三条调查员的教育培训

在实施调查以前，必须根据调查目的和调查内容，组织对调查员的教育与培训。

第二十四条调查结果分析

在对调查结果进行分析时，应注意以下问题：

•避免做出主观的判断，必须实事求量，以事实为依据。

•必须反复验证判断的正确性。

•必须注意有无例外情况，对可能存在的主要例外事件做出分析，避免判断失误。

•检查调查结果与事先假设是否一致。

•调查结果，包括调查资料，是否能对现实做出合理解释，与事实是否相符。

•不得以偏概全，随意推断，各结论都必须有可靠的事实支持。

第二十五条市场调查计划

市场调查计划的内容如下：

•调查问题的准备。

•调查用表的种类与形式确定。

•调查项目的确定。

•调查方法的选择，包括面谈、访问或邮寄调查。

•调查对象与调查样本确定。

第二十六条市场调查实施程序

市场调查实施程序包括以下要点：

（1）市场调查由广告宣传部主管负责，由市场调查室实施。

（2）年度调查方针，由市场调查室起草，董事会讨论，总裁决策。

（3）如果经营部需要对市场进行调查，必须向广告宣传部提出方案，方案一式两份。

①调查方案正本经市场调查室主任，转交广告宣传部主管；副本直接提交调查室主任。

②调查方案每6个月为一期，即每年的2月和8月末，向市场调查部门提交。

在特殊情况下，可根据情况，临时向市场调查部提交。

③调查方案副本，等市场调查室的调查计划草案被批准后，返回经营部，以备联系、协调之用。

（4）市场调查以年度调查方针为基础，把各项调查工作，包括经营部的调查方案进行整理，分清轻重缓急，制定公司半年市场调查计划草案，以报广告宣传部主管。

（5）市场调查对象如下：

•一般消费者。

•批发商与批发机构。

•零售店与特约门市部。

（6）广告宣传部主管，根据年度经营方针，对半年市场调查计划草案进行检查或修正，如有必要可以召开有关会议进行讨论，完善调查计划草案，再上报董事会。

一旦总裁批准计划草案，由市场调查室全权负责市场调查工作。

（7）市场调查室主任可根据具体实施程序和计划方案，决定具体的调查计划和调查方法，推进市场调查。

（8）市场调查室可按以下程序，对市场调查结果进行分析与整理；

1对调查咨料、调查结果或调查用表进行整理和初步分析，然后汇总或编辑成册。

2对所收集的调查资料进行分类、分项目分析研究，并结合原始记录或历史等数据资料，进行对比研究。

3对所收集调查结果或调查资料的真伪，可靠性和误差进行计算和分析。

（9）市场调查室，在征得广告宣传部认可的前提下，撰写调查报告书。

调查报告一式多份，分送各部门，包括制造、销售、总务以及广告宣传部主管指定分送的部门负责人。

（10）在必要的情况下，召开调查报告发布会。

发布会出席人员为总裁、总裁助理、广告宣传部主管、研究开发部主管、经营销售部各级负责人、制造部各级负责人、总务部主管。

发布会由广告宣传部主管主持并作报告，倾听各方意见。

三、市场调查实施程序要点

第一条本要点对市场调查计划草案、计划方案、调查项目、实施、调查结果分析和报告等过程作出了规定。

第二条本要点所谓“市场调查”，是指对产品营销过程和服务过程中的问题，进行统计调查、分析和研究的活动。

第三条市场调查由广告宣传室主管负责，由市场调查主管实施。

第四条年度调查方针，由市场调查主管起草，呈董事会讨论，总裁决策。

第五条如果经营部和制造部需要对市场进行调查时，必须向广告宣传部提出方案，方案一式两份。

（1）调查方案正本经市场调查主管，转交广告宣传部主管；副本直接提交调查主管。

（2）调查方案每6个月提出一次，即每年的2月末或8月末，向市场调查部提出。

在特殊情况下，可根据情况，临时向市场调查部提出。

（3）调查方案副本，等市场调查部的调查计划草案被批准后，返回经营部或制造部，以备联系、协调之用。

第六条市场调查部，以年度调查方针为基础，把各调查工作，包括经营部或制造部的调查方案进行整理，分清轻重缓急，制定公司半年市场调查计划草案，上报广告宣传室主管。

第七条广告宣传室主管，根据年度经营方针，对半年市场调查计划草案进行检查或修正，在必要的情况下，召开有关会议进行讨论，完善调查计划草案，上报董事会。

一旦总裁批准计划草案，由市场调查部全权负责调查工作。

第八条市场调查对象如下

（1）一般消费者。

（2）零售店与特殊门市部。

（3）批发商与批发机构。

第九条市场调查主管可根据实施程序和计划方案，决定具体的调查计划和调查方法，推进市场调查。

第一十条市场调查主管可按下列程序，对市场调查结果进行整理与分析。

（1）对调查资料、调查结果或调查用表进行整理和初步分析，然后汇总或编辑成册。

（2）对所收集调查结果或调查资料的真伪、可靠性和误差进行计算和分析。

（3）对所收集调查进行分类、分项目分析研究，并结合原始记录或同行历史数据资料，进行对比研究。

第十一条市场调查主管，在征得广告宣传部主任认可的前提下，撰写调查报告书。

调查报告一式多份，分送各部门，包括销售、制造、总务以及广告宣传室主任指定分送的部门负责人。

第十二条在必要的情况下，召开调查报告发布会。

发布会出席人员为总裁、总裁助理、广告宣传部主任、研究开发部经理、销售经理及主管。

发布会由广告宣传室主任主持并作报告，倾听各方意见。

第十三条本要点的制定与废除，须经总裁同意，由广告宣传室主任决策。

四、公司市场营销情报管理制度

第一条情报报告义务

业务人员应对“客户情报报告书”的各个项目深入理解，及时搜集有效情报并向上级报告。

第二条报告的种类与方法

（1）日常报告：

当面口述。

（2）紧急报告：

当面口述或电话。

（3）定期报告：

依照“客户情报报告书”的有关规定进行。

第三条客户级别分类

按照客户的信用状况，将其分为三个等级：

（1）甲等级：

较佳的信用状态。

（2）乙等级：

普通的信用状态。

（3）丙等级：

信用状况较差。

主要包括以下七类：

•中间批发商。

•尚欠帐款（达50万元以上）并为甲等级以外的公司。

•尚欠帐款达20万元或以下的公司。

•有信用问题前例的公司。

•业界评判不佳的公司。

•新开发顾客。

甲等级“业界的一流公司”及乙等级“大多数的优良客户”不由业务人员业做判断，而由营业主管来进行分级。

指定以外的顾客均应被列为丙等级。

第四条定期报告

（1）业务员依照甲、乙、丙各等级的分类，及“客户情报报告书”向主管人员定期报告。

（2）定期报告的时间规定为：

•甲等级：

每半年报告一次。

•乙等级：

每季度报告一次。

•丙等级：

每月报告一次。

第五条日常报告

以“客户情报报告书”的各项准则实行。

第六条紧急报告

拒付或支票的延期要求等紧急情报，依据情况尽可能以最迅速的方法向公司报告。

五、公司订单情报管理制度

▲通则

第一条有关订单情报的获得、整理、报告等有关事项，须按照本制度所定条例实施。

第二条本制度主要包括以下事项：

（1）获取订单情报的方针。

（2）采用最佳调查方法。

（3）情报报告的记录。

（4）报告的整理及账目记录。

（5）订单获得的促成及联络。

（6）提供情报的奖励制度。

第三条营销企划部门依照本制度来实施和管理工作。

▲获取情报的方式和处理

第四条获取订单情报的方针由部门经理负责订立，全体员工应遵照执行，在固定的期间，营业人员要每月举行一次会议。

第五条调查的要领另行订立，并对负责者实施培训。

▲调查的整理

第六条在进行调查中，应调查记录上记录重要事项，然后向销售企划部门报告。

第七条调查所得资料送交销售企划部门。

▲联络

第八条销售企划部门在从各营业单位得到以上报告时，应对其内容认真核查，并要评估报告价值。

如果认定其有价值，应据以制定各种销售计划。

第九条营业单位在接到销售活动的目标指示时，须订立日程表并通知其计划日程，以此作为活动基准。

而其结果也要经常向销售企划部门报告。

▲调查的管理

第十条销售企划部门要对其预定日程和实际业绩进行经常性的评估管理工作。

第十一条对于获得的情报，经过审查后如果确认其适宜有效，应支付费用。

六、公司个人调查操作规则

▲个人调查的主要项目

第一条先研究调查时间、调查目的、调查对象、调查方法等问题，然后再将其具体的策略进行检查分析，收集资料的工作完成后再整理资料，形成报告对于个人调查的开展，各调查员如果使用不关联的问题，报告者将会进行各种不同的判断，因些问题的规格必须做到统一。

▲市场调查管理方案

第二条调查监督员和调查员召开协议会议，将调查目的、调查方法、调查事项、回答书回收时间等充分协调，并对各项调查一致行动。

第三条调查员的职责

（1）调查员应对问题内容加以理解并确定问题顺序。

（2）研究要调查地区的地图、交通工具、调查对象等问题，为求投入最少的时间精力收获最大的成效。

（3）准备调查用的印刷品。

（4）在进行实际调查时，要做到不看问题书也能顺利地提问。

第四条以上各项实际调查时，要做到不看问题也能顺利地提问。

（1）接近方法

•不得采取审问式的发问方式，要充尊重问题者。

•提前设计初次见面的问候，给人良好的第一印象。

•调查时无论对方配合与否，都要随机应变，将调查工作做好。

（2）提问的方式

•从第一个问题就可知道回答者对调查的问题有多少的关心度或者多少的知识，因此问题应该尽量平易自然。

•使对方在不知不觉中，进入调查的主题。

•按照问题书的问题顺序发问。

•不问与主题无关的问题。

•问题书里的问题应全部问完。

第五条当对方的回答太离题时，应将其拉回主题并注意表达技巧。

第六条不各对方争论。

第七条如果回答者对问题做不适当的回答，自己应判断其说话的态度、真实性等，然后转向下一个问题。

第八条对于“不知道”的回答，不可轻率地加以处理。

第九条如果有模棱两可的回答，应引导其回到“在原则上同意吗”等的回答上来。

第十条如果使用卡片，在对方书写时不可凝视，以便使对方能顺利填写，其时间应定为10分钟左右。

▲调查员

第十一条遵照调查监督者的指示，忠实地实行调查事项，对于回答偏向一方，在于意识的情况下造成的错误，不能完成达成调查目的等事项，要尽量避免。

第十二条有较强的判断力和理解力。

调查员地进行调查时，要随时作出正确的判断和理解。

第十三条真有丰富有常识。

调查员必须要有丰富的常识，如果缺乏常识，就不能得到正确而满意的调查收果。

▲记录的处理

第十四条要向对方说明对其回答是绝对保密的，以便取得其信任。

第十五条如果因记录而导致对方拒绝问答，就应该放弃记录，而将其谈话内容记在大脑里，离去后再做记录。

第十六条如果对方并不反对记录，可以将调查书取出，表示调查员并不会加入自己的意见，而是要将回答忠实记录。

第十七条确实听取被调查者所说的话，并迅速确实地记录。

第十八条避免漏掉记录。

调查员不可因疏漏而造成调查不准确。

第十九条对于对方的性别，职业种类，年龄、家族关系、财产关系，教育程度等，均要做好记录，并严守秘密。

第二十条调查结束后，应对被调查者表示谢意。

第二十一条依照上列事项，在当天还应进行下述整理工作：

•整理问卷。

•进行回答者的观察记录。

•整理调查对象表。

•撰写当日的报告书，向调查监督者报告。

七、公司竞争对手调查管理手法

▲从营业状态中获取情报

第一条营业状态是竞争对手经营状况的直接反映，调查员须认真加以观察分析。

第二条判断营业状态的基准有：

•营业情况；

•与交易户的关系；

•与交易银行的关系。

第三条“营业情况”范围较大，要择定重点，不可只从表面上进行判断。

第四条从“交易往来关系”可以判断其进货在质量上、信用上是否有问题。

第五条“与交易往来的银行的关系”。

虽然此调查有一定难度，但其情报价值极为突出。

▲获取经营者的有关情报

第六条尽管经营者的情报一般很少变化，但是仍须认真分析，以获得取其中有价值的信息。

第七条对经营者的评价通常是调查中最困难的一环，因此在情报处理中要有充分的准备。

第八条对经营者的评价有三个基本要素，即经验、能力和性格。

第九条“经验”并不只意味着经历。

经营者自身的实绩和风格也是非常重要的评估资料。

第十条能力有许多的要素，行销能力、劳条能力、计数能力、管理能力、金融能力等是主体，可从日常的营业活动中加以认识。

第十一条经营者的性格可以通过其营业员的言行加以判断。

▲从资产状态中获取情