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需要略加修改！
成都信息工程学院
课程课题设计
“小二郎健康灯”网络营销策划书
组长姓名及学号：
田怀春（2010211027）
成员姓名及学号：
廖莎莎（2010211020）
钟奉池（2010211072）
张桂瑜（2010211111）
陈小春（2010211116）
指导教师姓名：
呙飒英
报告提交日期：
2012年06月17日
前言
伴随着互联网和信息技术的普及和发展，网络营销与电子商务的应用与发展彻底颠覆了经济体系中信息的分配和接受方式，改变了人们日常生产、生活、学习和交流等环境，改变了企业传统的经营理念和经营方式。
据艾瑞网2012年最新调查，中国网民数已成功突破了4.5亿大关。
而网络营销作为一种引领时代潮流的营销手段，是以互联网络为载体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。
网络营销的效益是网络使用人数的平方，互联网络是一个辐射广、交互强的新型渠道，它突破了传统媒体单向传播的弊端，实现了与信息受众实时的、交互的沟通和联系，其内涵相当的丰富。
一方面，网络营销需针对新兴的网络虚拟市场，及时准确地了解与把握虚拟市场上消费者的行为特征及其消费模式的转变，为企业在网上虚拟市场的运营提供可靠的营销数据分析；另一方面，企业通过在网上开展网络营销活动来实现其经济效益，而网络具有信息沟通自由、平等和开放，费用低廉，渠道直接、高效等的特殊优势，而这些是传统营销模式所不具备的。
作为一位主修电子商务专业的学生，这就要求我们在掌握电子商务基础知识的同时，更应学会将网络营销与电子商务二者相结合。
此次的电子商务网络营销策略规划，本组将以深圳市优之阳科技有限公司的“小二郎护眼灯”为研究对象，通过这个平台，为其打造一个有效的电子商务网络营销策略规划书，以此实现我们在《网络营销》课程上所学到的理论与实际应用的结合。
目录
前言3
1.LED护眼灯网络营销的市场前景6
1.1LED护眼灯行业背景6
1.2小二郎网络营销的市场前景6
1.3SWOT市场环境分析7
1.3.1优势分析7
1.3.2劣势分析8
1.3.3机会分析9
1.3.4威胁分析9
1.4波特行业市场结构分析模型9
1.2.1新的竞争对手入侵10
1.2.2替代品的威胁11
1.2.3客户的砍价能力11
1.2.4供应商的砍价能力11
1.2.5行业内竞争对手之间的竞争12
2网络营销战略规划12
2.1关于LED护眼灯现有市场的调查与分析12
2.1.1现有市场调查12
2.1.2现有市场分析（这咋还有MIXNo.？
）XVII
2.2STDP战略XIX
2.2.1市场细分战略SegmentationXIX
2.2.2目标市场定位战略XX
2.2.3差异化战略XXI
2.2.4市场定位战略XXII
2.3网络营销战略XXII
2.3.1产品战略XXII
2.3.3差别定价战略XXIII
2.3.4分销策略XXIII
2.3.5营销沟通策略XXIV
2.3.6在线竞价策略XXIV
3经营目标这应该是在前面分析SWOT后，参见书本步骤。
XXIV
3.1近期目标XXIV
3.2长期目标XXIV
4财务预算规划XXV
4.1实施广告营销方案XXV
4.2网络营销方案经费预算XXV
1.LED护眼灯网络营销的市场前景
1.1LED护眼灯行业背景
当前，照明约占世界总能耗的20%左右。
有统计数据显示，仅LED路灯节能一项，每年就能为中国节省约一座三峡大坝所发的电力。
正是由于LED照明所具有的节能、环保优势，近年来，其全球产值年增长率保持在20%以上，中国也先后启动了绿色照明工程、半导体照明工程、“十城万盏”计划等推进该产业发展，2008年我国半导体照明总产值近700亿元。
而且，各路资本积极介入投资LED产业，投资规模增长迅速，仅2009年上半年，全国各地纷纷上马的LED项目总投资预算已超过200亿元。
灯光照明是从20世纪30年代人们用的是煤油灯开始，逐渐被白炽灯、节能灯所取代，到了今天的21世纪，LED灯将取代整个世界的照明时代（例如学生的普通台灯都换成了LED护眼台灯）。
相比于普通的台灯，LED护眼台灯具有很多的优势。
环保，无污染、紫外线、红外线和热辐射；低能耗设计；长寿命光源，10年不用换灯泡，是普通灯泡的100倍；发光源不含钨、汞等有毒重金属，半导体发光源没有白炽灯里的钨丝，也没有荧光灯、节能灯里面的汞；安全，12V低压直流供电，无容易破碎的玻璃部件，保证使用者的安全；无频闪，不炫目，无紫外线；偏高色温，清凉光感，在学习时不至于感到疲惫。
2011，在竞争激烈的3D电视市场，以不闪式LED技术为主导的品牌厂商更是率先赢得市场青睐。
LG、长虹、海尔、海信、东芝、康佳、创维、TCL、飞利浦等电视机厂商联袂推出不闪式LED显示屏；一起开创不伤眼的3D新纪元。
据尚普咨询《2012-2016年中国LED台灯市场分析及投资前景研究报告》指出，2011年随着led宜生无闪舒视灯等一批技术革新品牌的出现，才从根源上化解了传统护眼台灯不护眼的尴尬局面。
新型LED护眼灯在学习光源上的应用，使学习照明灯具彻底告别了频闪、辐射、紫外线等光学污染，成为广大家长帮助孩子养护视力的护眼新捷径。
但是市场上的LED护眼灯普遍价格昂贵，在保证质量的前提下，降低LED的生产成本，LED就会有更广阔的发展舞台。
1.2小二郎网络营销的市场前景
在LED灯市场中的LED护眼灯更是市场广阔，其中的小二郎LED护眼灯，是深圳市优之阳科技有限公司（Young）的产品。
深圳市优之阳科技有限公司（Young）是“健康照明环境”的开创者，致力于为广大消费者提供健康、环保、节能、智能的专业照明产品与服务。
而LED护眼灯行业在中国的发展时间较短，发展前景广阔。
用行业的生命周期理论对LED护眼灯行业进行分析，得出图1.2。
从图1.2中，我们可以得到以下结论：
LED护眼灯在中国正处于成长阶段，其增长率和销售额都处于高速增长阶段，因此其市场前景极为广阔。
图1.2LED护眼灯生命周期
1.3SWOT市场环境分析
在这样一个新新的市场中，要想取得很好的业绩，必须做好充分的市场调查研究分析，SWOT分析，明确目标，正确进行市场定位，制定网络营销战略。
下面是SWOT分析。
1.3.1优势分析
小二郎健康学生灯采用LED光源，低压直流，完全没有频闪，不会导致眼睛干涩。
同时，没有荧光粉，不会产生紫外线，不会灼伤眼睛。
灯体没有高频电子镇流器，不产生高频电磁波辐射，不会让人头昏脑胀，反应迟钝。
小二郎健康学生灯采用侧面发光技术处理光线，不会产生眩光，看书不刺眼。
公司秉持“健康、智能、环保和以人为本”的设计理念，现阶段针对中国学生的学习与阅读习惯，以“第四代光源（LED技术）”为基础，推出全面创新的学习照明产品——小二郎LED健康灯，通过三大科技创新为孩子提供十项健康保证，成就“学生健康光源开创者”，为中国学生的眼睛全国减压减负，为中国学生的身体免受紫外线红外线辐射，使学生高效阅读学习的同时，体验健康优质的生活方式。
在地域分布上，小二郎位于珠三角工业地带。
而珠三角和长三角是国内LED产业最为集中的地区，上中下游产业链比较完整，集中了全国80%以上的相关企业，也是国内LED产业发展最快的区域，产业综合优势比较明显。
与LED有关的设备及原材料供应商纷纷在这两个区域落户，与国际应用市场便捷的联系为LED产业的发展创造了良好的服务及市场环境，产业集群效应正在逐步显现。
地域优势凸显。
1.3.2劣势分析
从价格和知名度两方面来观察，据艾瑞网调查结果显示，LED灯市场的前十名里面是没有小二郎LED护眼灯的，其知名度相对较低。
而且我们在Alexa网站上调查发现，小二郎官方网站在国内网站的排名也是很落后的，其网站排名请见图4所示：
图1小二郎官方网站
较之小二郎护眼灯，飞利浦护眼灯所属的中国官方网站在Alexa网站上的排名则相对较好，而且差二者的排名距也相当大，其排名请见图4所示：
图2飞利浦照明官网（飞利浦子公司网站）
图3IT168网站护眼灯排行
一看最热销的还是飞利浦的产品。
在淘宝上，飞利浦护眼灯台灯最低有37元的，小二郎最低的也458元。
综上所述小二郎需要很好的网络营销推广，提高知名度，降低价格，吸引更多的顾客市场。
1.3.3机会分析
国家政策和技术
中国面对世界照明产业的重大转型和LED的兴起，2003年底紧急启动“半导体（LED）照明产业化技术开发重大项目”，成立了由八部委组成的半导体照明工程协调领导小组，并确定深圳、上海、大连、南昌、厦门五大城市为产业示范基地；LED照明产业获得前所未有的发展机遇。
目前，在从事LED照明灯具产品生产的企业中，高端产品仍然以国外厂商为主。
而反观国内LED灯具生产企业，普遍存在规模小、技术实力弱、产品档次低的现状。
技术是一个严重制约国内LED企业发展的瓶颈。
深圳市优之阳科技有限公司的小儿郎在技术比一般的LED护眼灯厂商有一定优势，但是和国外著名的LED相比还有很大的差距。
1.3.4威胁分析
外资主导技术市场，虽然我国是生产LED照明的大国，但不是强国。
小二郎护眼灯在中国如此庞大的市场上面临着外企的技术压制，很难有较好的发展前途。
高端市场仍被外资垄断，在护眼灯行业里，中国市场半壁江山已被飞利浦等大型企业所占领，如果像小二郎这种企业发展下去会面临很大的压力。
台资以及国际巨头进军国内市场导致竞争加剧，专利受到限制等诸多威胁因素。
笔者认为小二郎护眼灯要在市场上打开局面，网络营销推广是不可避免的。
制定一个切实可行的推广方案是迫在眉睫的。
据了解，小二郎护眼灯的技术还是在行业类有一定地位的。
但是起步慢，在市场上的知名度不高，很难取得长足的盈利。
1.4波特行业市场结构分析模型
灯饰行业、室内装饰行业、家具行业、母婴行业和照明行业已经形成了一个完整的行业体系和独立的结构体系。
其发展相关度很大，但在此行业产业链中又以照明行业为核心部分。
波特五力模型的竞争因素体现在：
新的竞争对手的入侵、替代品的威胁、客户的砍价能力、供应商的砍价能力、行业内竞争对手之间的竞争等五个方面。
这五方面直接制约着LED护眼灯行业的盈利能力。
替代品的威胁
波特行业市场结构分析模型
1.2.1新的竞争对手入侵
目前，电子商务在中国迅速发展，报告显示，截止到2011年12月，中国电子商务市场交易额达6万亿元，同比增长33%。
预测未来几年我国电子商务服务产业将迎来其发展的“黄金年代”。
，由此可见，网络经济已经开始成为新的经济增长点。
所以开展网络营销就很有必要了。
但是目前中国主要照明品牌中海创、红壹佰、鸿联灯饰、豪迈、富顺电子、亚茂等还没有护眼灯这样的细分产品。
随着护眼灯行业的前景越来越明显，我们有充分的理由相信以上企业必定会进入护眼灯行业，并且进入障碍很小。
1.2.2替代品的威胁
就护眼灯在护眼这项功能上，替代品主要有护眼眼睛，护眼液，护眼膜以及护眼药物等，其中以护眼眼睛威胁最大，截止2009年中戴眼镜人数已逾3亿。
人们更愿意在现有的基础上作出改变，以减小消费成本。
1.2.3客户的砍价能力
卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。
灯具/灯饰行业著名企业（64家）中，有42家在做不同类型的护眼灯。
其中不乏像飞利浦、TCL、松下这样国际化大公司，所以客户选择的余地很大。
再者从天猫商城上小二郎护眼灯官方旗舰店可以看出小二郎护眼灯的价格普遍较同类型产品高。
在小二郎目前品牌影响力并不够的情况下，不足以和飞利浦这样的大公司竞争。
从旗舰店月销量知道这种高价策略似乎客户不买账。
1.2.4供应商的砍价能力
供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。
小二郎护眼灯使用的主要材料是PC/ABS合金料，目前这种材料的价格在10000到40000元/吨不等。
公司所在地的广东在阿里巴巴上注册的供应PC/ABS合金料的企业共有373家，其中深圳有9家。
但是广东的护眼灯生产企业就有72家，而PC/ABS合金料又是护眼灯所必不可少的材料，其次PC/ABS合金料的用途十分广泛。
所以供应商的砍价能力应该是很强的。
1.2.5行业内竞争对手之间的竞争
目前在阿里巴巴上注册的卖护眼灯的企业有119家，其中，广东地区有72家。
虽然网络营销要以整个中国甚至是全世界。
但在供应层面上来说会受到当地同类企业的竞争。
目前飞利浦、雅格、松下、TCL等实力雄厚的企业也在卖护眼灯，或是LED的，或是直流的。
而且价格也相对较低。
护眼灯行业竞争可以说是相当激烈。
2网络营销战略规划
2.1关于LED护眼灯现有市场的调查与分析
本组针对艾瑞网、淘宝网、问卷星等网站做了相关的调查，以期达到对小二郎LED护眼灯网络营销战略进行进一步的分析、制定与研究的目的。
2.1.1现有市场调查
2.1.1.1市场调查范围
本次的LED护眼灯的网上市场范围针对的人口数目较多，主要覆盖了经济发展水平较高的四川、重庆、中部的安徽、河南、湖南、湖北等各省省会和东部各省等。
2.1.1.2市场调查形式
本次调查形式主要采取了以下四种方式：
第一，针对问卷星派发问卷，调动身边的同学、朋友与网友等；
第二，通过QQ、微博、旺旺等即时通讯软件在线调查；
第三，利用QQ邮箱、新浪邮箱等邮箱派发邮件进一步调动身边同学、朋友和网友的积极性。
第四，通过淘宝客服，比较小二郎LED护眼灯与飞利浦、欧普和雅格LED护眼灯的淘宝客服服务态度，客服对顾客的回应时间、LED护眼灯的定价和是否为单个顾客提供个性化定制等。
2012年初LED护眼灯问卷星网上购物调查
1、您的性别是[单选题]
选项
小计
比例
A、男
61
59.22%
B、女
42
40.78%
本题有效填写人次
103
2、您的年龄段：
[单选题]
3、您的个人身份[单选题]
4、您的年收入为多少？
[单选题]
5、您一般通过什么途径购买LED灯具？
[多选题]
6、您通过淘宝、拍拍、京东商城等交易平台购买LED灯具的次数为[单选题]
从《2012年初LED护眼灯问卷星网上购物调查》中，我们可以得出以下结论：
LED护眼灯的购买人群主要以男性为主，女性相对较少；购买人群的年龄段多集中在21—25岁的青年人群；购买者的身份多为学生、教师、白领、编辑等小资阶层；面向的对象多为低收入者；购买途径多为灯具专营店或品牌专营店；顾客通过淘宝、拍拍、京东商城等交易平台购买LED灯具的次数相对不频繁且次数较少。
各护眼灯淘宝卖家对比（图中有超链接）
淘宝
类客服
型
客服服务态度
回应时间
（最长）
价格（最高、最低价）
个性化定制
小二郎
最差
35秒（最快）
最高：
998元；
最低：
458元；
差价：
540元.
没有
飞利浦
差
36秒（一般）
最高：
499元；
最低：
63元；
差价：
436元.
没有
欧普
一般
85秒（较慢）
最高：
500元；
最低：
50元；
差价：
450元.
没有
雅格
最好
239秒（最慢）
最高：
198元；
最低：
27元；
差价：
171元.
没有
图1.1各护眼灯淘宝卖家对比（图中有超链接）
本小组在2012年6月13日对各护眼灯的淘宝卖家中所做的抽样调查后，进过整理分析后得出图1.1，经过与飞利浦、欧普和雅格LED护眼灯等的对比，我们可以得出以下四个结论：
第一，小二郎的淘宝客服服务态度相对于飞利浦、欧普和雅格客服是最差的；
第二，小二郎的淘宝客服对买家的回应时间相对于飞利浦、欧普和雅格较快；
第三，小二郎各种类别的LED护眼灯价格定位均较高，且二者的极差是最大的，其差价达到了540元人民币。
透过现象，我们可以看出小二郎的客户群体主要针对于贵族富有家庭；
第四，针对个性化定制服务方面，被调查的四家LED护眼灯企业均不能为顾客提供个性化地定制服务！
2.1.2现有市场分析
2.1.2.1护眼灯市场分析
护眼灯品牌市场随着LED灯的逐步发展，将成为下一位主角。
随着LED灯的快速发展，人们对照明市场的需求量越来越大，从而对品质及功效的要求也越剧发展，现在LED通用照明市场上的客户需求已由过去的对亮度和便宜的要求，逐渐转为对品质、环保、以及舒适的要求，估计未来LED将更诉求环保及功效。
根据市场研究公司最新调查报告，2011年全球LED照明市场总额将达到90亿美元，护眼灯品牌也紧随脚步前进，2011年全球高亮度LED驱动芯片市场有望超过19亿美元，从而带动了护眼灯品牌市场渠道的前进方向，2010年中国大陆LED照明市场将有望达到300亿人民币，差不多是2006年160亿人民币的一倍。
LED是当前电子元器件业整体衰退当中宝贵的一束希望之光，LED有望在今年实现3%左右的销售额增长，而今年全球护眼灯品牌市场也有望增长。
（来源：
中国新闻网）
2.1.2.2竞争品牌分析
上表是照明行业主要护眼灯品牌，与他们相比，“小二郎”护眼灯的知名度和品牌意识在人们心中还远远不够。
（1）孩视宝：
孩视宝护眼灯在国内护眼灯行业中，唯一出口日本，采用与日本产品同一等级的AQL验货标准。
质量在同行业中处于绝对领先地位。
（2）飞利浦PHILIPS：
飞利浦护眼灯采用专业截光器，有效消除眩光，不会伤害眼睛也保证有效照明。
长寿节能，还配有夹座。
（3）明可达MKD：
明可达护眼灯采用显色性高的4000K色温，灯管寿命长、亮度高采用高功效电子镇流器，带异常电压、电流保护。
从图中可以看到，国内大品牌牢牢占据各区域首选率前五名，雷士、飞利浦和欧普三大巨头品牌稳居各区域前三甲，在稳固区域市场的同时，向其他区域进军，通过在全国各大区域设立了分公司模式或区域代理模式，努力扩大其品牌的市场占有率。
2.1.2.3消费者行为特点
经过以上调查资料的整理与分析，本小组将消费者行为特点分为以下几类：
第一，对新事物的接受程度高，对网络的认识程度较高；
第二，消费能力强，并且有比较正确的消费意识；
第三，有健康新型的生活方式，追求高生活质量；
第四，愿意为自己及家人的满意付额外的钱。
2.2第一层面战略
小二郎护眼灯在制定其网络营销战略规划的时候需要对其生产、经营和管理过程进行STDP战略规划分析，大致分为以下几点：
2.2.1市场细分战略
市场细分，是指根据消费需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场），从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略。
下面我们将分别从地理、人口、心理和行为四方面对小二郎进行细分分析。
（注：
红色部分表示适合“小二郎”护眼灯发展的部分）
2.2.1.1地理细分
比较因素
内容
地区
东部各省、安徽省、湖南省、湖北省、河南省、四川省、重庆市
城市规模
50万～200万人，200万～500万人，500万以上
人口分布
都市、郊区、乡村
2.2.1.2人口细分
比较因素
内容
年龄阶段
儿童；少年；青年；中青年；中年；中老年；老年
家庭生命周期
单身；已婚，无子女；已婚，有子女；离婚，无子女；离婚，有子女；年长独居者
收入
少于500元；500元~1000元；1000元~2500元；2500~5000元；5000~10000；10000元以上
职业
专业和技术人员；管理人员；官员和业主；学生；家庭主妇；推销员；办公人员；领班；操作员；农民；退休人员；失业
教育
小学或以下；初中；高中或中专毕业；大专毕业；大学毕业或以上
社会阶层
农民阶层；工薪阶层；中产阶层；富豪阶层。
2.2.1.3心理细分
比较因素
内容
生活方式
简朴型；追求质量型
个性
被动盲从；爱交际；喜命令；孤僻；个性
2.2.1.4行为细分
比较因素
内容
追求的利益
质量；服务；经济
使用率
不常用；一般使用；常用
传统购买习惯
无；一般；强烈；绝对
准备程度
未知道；知道；已了解；有兴趣；企图购买
对产品的态度
热情；积极；不关心；否定；敌视
2.2.2目标市场定位战略
根据各细分市场的独特性和深圳市优之阳科技有限公司自身的目标我们对其分别进行了区域市场定位、业务拓展规划和目标市场定位等三个方面的分析。
2.2.2.1区域市场定位
选择深圳市、成都市、重庆市等网络信息发达的城市为目标市场，继而在全国各城市建立业务网络，最终扩展至全国各地。
2.2.2.2业务拓展规划
第一阶段：
重点以广州市，深圳市为市场突破口，积极营销推广。
第二阶段：
在该地区试点建立业务机构，开始拓展业务。
同时，利用自身优势挖掘优质客户。
第三阶段：
以深圳为中心，向周边稳步拓展。
渗透方向偏向中型城市市场，建立品牌在该地区的知名度。
第四阶段：
巩固已发展区域的优势，提升服务质量，经营客户资源，提升品牌质量，靠质量品牌取胜。
2.2.2.3目标市场定位
采用无差异市场营销战略：
优之阳有限公司目前主要推出的产品是“小二郎”护眼灯,由于公司起步时间不长，发展并不能和其他照明品牌的知名度相比，但在发展中取得了许多专利证书，有较强的资历认证和核心技术，因而应该采用无差异市场战略，把“小二郎”护眼灯的优势充分发挥，主打该产品。
2.2.3差异化战略
护眼灯有很多品牌，小二郎护眼灯要明确市场定位，专注于孩童等的中高端护眼灯产品。
在茫茫的市场中形成自己独有的差异化。
现阶段针对中国学生的学习与阅读习惯，小二郎是以“第四代光源（LED技术）”为基础，推出全面创新的学习照明产品——小二郎LED健康学生灯，有3项革命性技术突破，为孩子带来了10大健康保证，成就了“学生健康光源开创者”。
下面分别从产品、服务和形象等三方面对其进行差异化分析。
2.2.3.1产品差异化
公司有着较强的设计实力，专业水准很高，是“健康照明环境”的开创者。
以“第四代光源（LED技术）”为基础，推出全面创新的学习照明产品——小二郎LED健康学生灯，有3项革命性技术突破，为孩子带来10大健康保证，有无闪频、无辐射、无炫光、均匀光、无影光、近自然光等功能，拥有人性化智能控制系统，能够智能调光、智能作息、USB智能充电和多媒体功能更是其它护眼灯没有的，样式新颖，质量保证，使用寿命长，保护视力，使学生高效阅读学习的同时，体验健康优质的生活方式。
2.2.3.2服务差异化
小二郎健康灯按照国家三包政策，提供长达一年的免费维修。
如果买到不合格产品，7天之内可以退货，或者更换一台新台灯。
如果是在使用过程中出了问题，只要不是人为原原因，一年之类都可以到小二郎售后网点进行免费维修。
过了保修期后，公司仍然提供维修服务，仅收取最低限度的维修成本费用。
2.2.3.3形象差异化
公司秉持“健康、智能、环保和以人为本”的设计理念，以中国家庭的需求为基础，朝着健康节能、时尚多功能的方向发展，努力为每一个中国家庭营造环保、健康的照明环境。
公司极具创新与开拓精神。
人力资源优势明显，管理层均具有十
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