衡水老白干广告词.docx

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衡水老白干广告词

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衡

水

老

白

干

品

牌

策

略

分

析

一、案例背景.....................................................................................

二、品牌资产检视：

把准脉搏迎接挑战.......................................

1、品牌知名度.......................................................................................................

2、品质认知度.......................................................................................................

3、品牌忠诚度.......................................................................................................

4、品牌联想...........................................................................................................

5、品牌其他资产...................................................................................................

三、核心价值提炼：

回归品牌营销原点.....................................

1、衡水老白干品牌核心价值与个性气质...........................................................

2、衡水老白干品牌核心价值定位的理由与市场威力........................................

（1）用精神价值占领消费者价值需求高端....................................................

（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色....................................

（3）拟人化——高度差异化、个性化..............................................................

（4）以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为..................................................

四、品牌识别体系：

奏响与消费者共鸣的个性和弦....................

五、副品牌战略：

一个支点撬动品牌价值提升............................

（一）、副品牌战略提升主品牌价值的可行性分析..............................................

1、妙用高档副品牌能为衡水老白干带来的价值........................................

2、衡水老白干高档副品牌可资利用的资源.................................................

3、采用副品牌战略进攻高档市场需要清除的障碍.....................................

（二）、核心价值再定位，以副品牌带动主品牌价值提升...................................

1、值得肯定的方面..........................................................................................

2、存在的严重缺陷...........................................................................................

3、核心价值再定位...........................................................................................

六、品牌传奇：

衡水老白干打造高档品牌的捷径.........................

1、策略一：

稀有传奇桃花曲...............................................................................

2、策略二：

0.8%的极品珍贵..............................................................................

3、策略三：

立体化市场细分................................................................................

七、结语：

品牌战略不是知识空穴，是法宝......................................

一、案例背景

衡水老白干，一个发源于汉，盛名于唐，极富传奇色彩，有着1800年悠久历史的著名白酒品牌，曾在1915年巴拿马万国物品赛会上与“茅台”一起获得大奖章而扬名于世界酒界。

新中国成立以来，衡水老白干历经五十多个春秋的风雨历炼和一轮轮市场鏖战的考验，眼见一些曾叱咤我国白酒行业的知名企业衰落甚至亏损、倒闭，而衡水老白干始终以稳健的经营作风得以持续发展，成为我国白酒行业具有超强竞争力、生命力的品牌之一。

然而，由于消费者生活水平提高和消费观念、习惯的改变，近年来白酒消费总量持续滑落，以五粮液为代表的“浓香型”川酒的异军突起，以水井坊为代表的高档白酒在高端市场攻城掠地，这些均给地方品牌带来了巨大的市场冲击；而大卖场、超级市场、大酒楼等新型零售业态的崛起，亦使得白酒购买、消费场所发生了重大变化。

在这场变革中，一直是白酒销售主渠道的国有糖酒公司在2000年左右迅速解体，而衡水老白干没能快速做出反应和对策，长期固守的省内绝对市场份额和领导地位被以川酒为代表的外来白酒品牌所替代，企业生存和发展面临着巨大的市场考验。

xx年12月的一个偶然机会，衡水老白干以北方人特有的热诚和迫切改革的决心，促成了与在品牌战略规划和管理方面久负盛名的咨询公司的合作，用为期一年的时间为衡水老白干进行品牌战略规划与整合营销传播两项服务。

离农历春节还有14天，品牌咨询公司一班人即入驻衡水，开始内部访谈和市场调研，进酒楼、入卖场、考察便利店，足迹踏遍燕赵大地的每一个乡村、每一个角落?

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二、品牌资产检视：

把准脉搏迎接挑战

按照世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论，构成一个品牌资产的要素主要有：

品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。

通过对衡水老白干品牌资产的检视，便于我们准确了解：

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衡水老白干品牌在市场中的状态

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衡水老白干品牌在同类品牌中的地位

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衡水老白干品牌在消费者心目中的状态和形象

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衡水老白干品牌的实际购买与理想购买的差距

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衡水老白干品牌应在哪些环节加以建设与维护

1、品牌知名度：

衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产；但这种知名度主要建立在历史累积上，近年来品牌广告却很少见，部分乡镇连一个广告条幅都很难见到，更不用说什么影视广告、大型户外广告；品牌广告语尽管也琅琅上口易于记忆，但由于没有传播主线，广告语更换较频繁，而且缺乏具体利益点、承诺点；品牌缺乏统一的识别体系，各种识别方式混乱模糊；近年来衡水老白干已将河北白酒第一提及品牌拱手让给了川酒，自己轮落为第四提示知名品牌。

2、品质认知度：

河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度，占6%的忠诚消费者指名购买衡水老白干；消费者对衡水老白干的质量信赖度较高，认为衡水老白干是历史名酒、真正纯粮酿造的好酒，酒醉后不上头（头疼）；56%已购或准备购买衡水老白干酒的消费者认为，衡水老白干的服务相当不错；40%的消费者认为以五粮液、剑南春等为代表的川酒口味好、香型适中，而衡水老白

干香型已过时，度数太高，口味太冲；40%的消费者认为，近年来衡水老白干能够根据消费者的需要和口味变化、度数变化进行产品创新。

3、品牌忠诚度：

衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在35岁以上，职业以部队和政府机关干部、中低收入工人、农民为主，他们认为衡水老白干是家乡的历史名酒，口味独特、饮用后有一种真男人、大丈夫的气魄；近年来衡水老白干忠诚消费者的需求在不断变化，有往浓香型、低度酒等转移的趋势；由于在省内市场产品价格透明度极高，衡水老白干各级经销商的经营毛利非常低，他们受利益驱使，或自己买断品牌经营，或积极推销高利润、无品牌的杂酒，造成中低档市场品牌极其杂乱，形成明显的“劣币驱逐良币”现象，威胁到衡水老白干低端市场。

4、品牌联想：

提起衡水老白干，消费者首先想到的就是度数最高的烈性白酒；城市消费者认为衡水老白干产品价位居中甚至偏低，而大部分农村消费者则认为其产品价格比一般性杂牌酒明显偏高，农村有婚丧嫁娶等事也消费不起衡水老白干；衡水老白干的忠实消费者一般为30岁以上的成年人，性格豪爽、为人厚道、事业小有成就；衡水老白干区别于竞争品牌最明显的特点是其独特的老白干香型；衡水老白干具有丰富的品牌内涵，作为河北地方特产、历史名酒，往往作为礼品被带到全国各地。

5、品牌其他资产：

衡水老白干拥有“衡水”这个地方驰名商标，但“老白干”作为白酒的一个品类，其知名度远远超过“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，却不知道衡水；正是由于产品品类无法注册，很多地方小厂甚至外地厂家就采取单纯模仿策略，其产品名称也冠以“老白干”等字样，与衡水老白干的字体、颜色、大小等极其相象，致使消费者误认为就是衡水老白干；公司在知识产权管理上比较滞后，往往新开发出来的产品到市场上刚刚露出旺销的苗头来，就会有假冒、仿造的产品出来，防不胜防，新产品开发和推广的效果大大减弱。

三、核心价值提炼：

回归品牌营销原点

品牌核心价值是品牌资产的核心和精髓，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。

规划高度差异化、鲜明个性化的品牌核心价值，然后以品牌核心价值统帅企业的一切传播活动，使一切营销传播行为都体现、巩固、强化与丰满品牌核心价值，已成为全球强势大品牌进行品牌化战略管理的共识，更也是塑造高档、强势白酒品牌的不二法宝。

1、衡水老白干品牌核心价值与个性气质

品牌核心价值：

醇厚深邃，将帅之风

品牌个性（即品牌文化要素）：

义薄云天、激情澎湃、沉稳镇定、历经沧桑、忠实诚信、平易亲民

2、衡水老白干品牌核心价值定位的理由与市场威力

（1）用精神价值占领消费者价值需求高端：

品牌核心价值定位主要基于：

功能性价值、情感性价值和自我实现型价值。

在产品高度同质化的今天，消费者购买高档白酒的动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。

从品牌的精神价值上与消费者进行深度沟通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒类行业品牌营销的最高境界和终极追求！

因此，从消费者精神需求——自我实现型价值进行定位，能够从精神层面提升品牌价值感，更好地满足消费者对衡水老白干的精神需求；能给消费者带来高层次、高档次、高价值感的精神体验，

获得消费者发自内心深处的真诚的爱；更能使衡水老白干从而提升衡水老白干品牌的价值感、档次感。

（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色：

将产品的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇

（3）拟人化——高度差异化、个性化：

目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点（即品牌核心价值），如：

茅台——独特的地理位置、酿造工艺流程与原料；五粮液——独有的原料和水质；酒鬼酒——独特的酒文化和浓厚的民族特色；小糊涂仙——别具一格的传统处世哲学。

敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。

从衡水老白干从产品特性上看，拥有67’的巅峰高度，口感却依然清香和谐、甘醇绵恬在同行业中是绝无仅有的，而由“醇厚深邃”演绎出的性格化特征更是独树一帜。

因为，具有诚信、厚道、深邃而不外露的将帅风范的性格特征是人生事业成功的基石，它对于许多饮酒的人具有巨大的吸引力，它可以弥补他们内心的缺憾，比如不够成熟、缺乏历炼。

更为重要的是，诚信、厚道、深邃的大家风范是从商、从政人士的不懈追求。

在白酒品牌价值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性，将使我们的品牌比起其他品牌个性更加鲜明，更加精确，更有冲击力。

并且，这样的品牌价值趋向将让白酒的内涵更加丰富，广告诉求更灵活、更强的冲击力。

（4）以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为：

·产品策略（除投放市场外，每年生产少数超高档酒作为加强品牌形象）·包装（以体现醇厚深邃，充满激情而锋芒不露为主要原则）·价格策略（向中高档发展）

·VI识别（色彩和造型搭配的每个环节都要突出表现激情和沉稳）·电视广告（旨在表现品牌个性，引发相关的联想）

·终端建设与促销（大区、办事处深刻领悟品牌核心价值，并在各个环节体现、强化）

从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出衡水老白干品牌个性，重视每个环节，重视与消费者的深度沟通。

四、品牌识别体系：

奏响与消费者共鸣的个性和弦

品牌是人的欲望的产物，在消费行为的背后，其实是消费者自身生活方式、品味与社会价值的一种体现。

一个品牌只有具有显著的、独一无二的个性特征，才能与其它品牌进行有郊区隔，才能与消费者建立起亲密无间的情感和品牌忠诚。

如果Levi’s牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，万宝路香烟不再独立特行，可口可乐丧失了热情?

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它们还能成为享誉世界的强势大品牌吗？

它们还会对其目标消费群体乃至整个社会产生那么致命的影响吗？

正是品牌个性让品牌核心价值生动起来，并对消费群和市场产生了强烈的作用。

衡水老白干要迅速提升为白酒行业的强势大品牌，就必须为品牌注入独特的价值，建立和强化能吸引消费者的情感效应，而要做到这些，最佳的办法就是给品牌赋予丰满的品牌个性体系。

这些品牌个性不断提供与众不同的差别，从各个角度，具体、丰满地表现品牌的核心价值，并在品牌核心价值的统帅下，有机地结合，构成一个完整的、充满张力的体系，构成衡水老白干的品牌识别特征，为

衡水老白干调查

衡水老白干品牌介绍

河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司成立于1996年11月，其前身是河北衡水老白干酒厂，始建于1946年，衡水解放后，党和政府把当时的十八家个体酿酒作坊收归国有，成立了"冀南行署国营制酒厂"。

经过六十年的发展，规模不断扩大，现已是国家大型一档企业、中国白酒行业老白干香型中生产规模最大的生产厂家，拥有员工4000人，总资产6亿元，占地2000亩。

衡水老白干酒有着悠久的酿造历史，据文字记载可追溯到汉代（公元104年），知名天下于唐代，正式定名于明代，并以"醇香清雅、甘冽丰柔"著称于世。

几十年来，公司把现代化管理与传统工艺相结合，使产品质量不断提高，产品品种不断增加，目前已形成了从67°到36°几十个品种规格的老白干系列白酒。

我公司产品以优良的质量多次在重大评比中获大奖，衡水老白干酒早在1915年获"巴拿马万国物品博览会金奖"；xx年，我集团公司双喜临门，衡水老白干被国家工商管理总局认定为"中国驰名商标"，成为响誉全国的驰名品牌；老白干香型也通过了国家标准委员会的认定，使衡水老白干在中国白酒之林独树一帜，引领了中国白酒的一个流派；xx年，集团被国家旅游局批准为全国工业旅游示范点；xx年衡水老白干被国家商务局评为"中华老字号"。

集团也先后被授予"五·一劳动奖状"、"中国食品优秀企业"、"产品质量信得过企业"等称号。

厂正投产。

1996年，兴亚饲料厂成立并投产。

同年，河北衡水老白干酿（集团）有限公司成立。

1997年公司出资1600万元一次性收购粮食局所属种禽公司及天龙肉鸡冷冻厂，与兴亚饲料厂合并成立了河北兴亚公司，发展饲料、养殖、屠宰、加工冷冻一条龙产业。

1998年，买断养元核桃乳厂。

经过50余个春秋的发展，河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司现已发展成为跨行业、跨地区、集科、工、贸一体的大型企业集团。

衡水老白干标志

“衡水”牌老白干酒的商标由上方的老桥图案和下方的“衡水”两个汉字组成。

老桥图案由蓝天、白云、古桥、河流、城楼、绿树等组成。

河流为流经衡水市区的滏阳河，古桥为横跨滏阳河的安济桥，这座古桥始建于明代，是衡水古老历史的见证与缩影。

蓝蓝的天空飘着三朵白云，清清的河水从石桥下缓缓流过；高高的城楼下，一片浓浓的绿意，使衡水这座古老而又年轻的城市焕发出昂扬向上的生命力。

“衡水”牌老白干酒的商标标识将富有历史与文化内涵的古桥美景与衡水地名巧妙组合，更加突出了衡水牌老白干酒作为衡水特产这一地域文化特色，也更易于广大消费者认知。

企业精神

团结和谐科学发展

衡水老白干-产品特点

激情澎湃：

象衡水老白干这样的白酒，很大程度上都是一种激情的象征，一如高度白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心——有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百折不回的追求。

义薄云天：

只有67度的酒才配得上真正的生死患难之交，才能承载起肝胆相照、义薄云天的厚重情谊。

渴望这样的情谊，自然就会选择这样的酒。

历经沧桑：

在人们心目中，男人的魅力也许全部成功，但最令人感动的却是沧桑感，只有历经沧桑才有厚重感，才有故事才有内涵，才会成熟和丰满，一如醇厚深邃的衡水老白干般香气醇厚、回味绵长。

沉稳镇定：

正如衡水老白干高度之外，依旧有清香和谐、高而不烈的口感，在人们的内心深处，真正值得崇敬的不是外露的锋芒，而恰恰是激情之外的沉稳镇定，是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神。

忠实诚信：

一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的男人，无不一言九鼎、坚守诚信；而

朋友聚会、商业谈判成功的庆贺，每一个人都希望对方也能和自己一样，用酒、用忠实诚信来表达一片赤诚。

平易亲民：

越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和谐的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、将帅之风，在激情和沉稳之外，更有着平易亲民的特性。

衡水老白干-中华老字号

为引导老字号加快创新发展，在传承和弘扬优秀文化，打造自主知名品牌，促进经济增长和社会和谐中发挥更大作用，中华人民共和国商务部于xx年11月7日，正式认定衡水老白干酒业公司衡水老白干酒（注册商标：

衡水老白干）为首批“中华老字号”。

“中华老字号”是指那些“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”，并且“拥有商标所有权或使用权，品牌创立于1956年以前，有传承的独特产品、技艺或服务等。

据史料记载：

汉和帝永元十六年（公元104年），衡水的酿酒业就已经很发达，酒质芳醇甘美。

到唐代时，经济繁荣，促进了酿酒业的发展，这时衡水酒就被列为天下名酒了。

宋、明时期，衡水老白干酒更是声名远播，因衡水古城桃城，出现了“古桃城，虽不大，烧锅却有十八家”的盛况。

衡水老白干正式定名于明嘉靖年间并列为国宴酒，享有“隔壁三家醉，开坛十里香”的美誉。

可见，衡水老白干酒这个品牌可远溯明代。

至清末和民国初年，衡水老白干名声更盛，远播海外。

清宣统二年（1912年）远销南洋，1915年衡水老白干酒获巴拿马万国物品赛会甲等大奖，成为蜚声海内外的名酒。

在衡水这片古老的土地上，留下了安济桥、封氏墓群、衡水三塔等百余处人文古迹，其中安济桥即是衡水老白干酒注册商标图案的原型，它已成为衡水老白干酒的象征。

历史的传承，使老白干酒与衡水延续着割不断的血脉，“衡水”这一注册商标正是产品历史和地方历史的完美结合。

衡水老白干酒凭借精湛的工艺、上乘的质量和独特的风格，赢得了广大消费者和专家的一致认同和广泛赞誉。

衡水老白干酒是老白干香型的代表酒，衡水老白干酿酒集团当仁不让成为河北省白酒行业的排头兵，衡水老白干酒在历次国家抽检中合格率均为100%。

经过60年的拼搏，特别是改革开放以后，经过几次大规模扩建改造，企业实现了高速发展

衡水老白干-所获荣誉

1992年，衡水老白干荣获香港国际食品博览会金奖；

1994年衡水老白干酒被河北省技术监督局批准为河北省首批免检产品。

1996年经国务院批准为大型一档企业；xx年公司股票在上海证券交易所成功上市；1997年被省"质量兴省、名牌兴企"战略小组，省经贸委、省技术监督局评为河北名牌产品，居河北"六大名酒"之首。

2000年再次被评为河北省重点名牌产品。

xx年被国家工商总局认定为中国驰名商标；同年以衡水老白干酒为代表的“老白干香型”被国家标准委员会批准和认定。

xx年被国家旅游总局批准为全国第一批工业旅游示范点；现在又被国家商务部批准认定为“中华老字号”；这都成为衡水老白干酒发展史上的一个又一个里程碑。

衡水老白干的生产工艺

衡水老白干酒有着悠久的酿造历史，独特的生产工艺更是世代流传。

今天的衡水老白干人在秉承传统酿造工艺的同时，不断研究探索与完善，确立了一套科学的生产工艺，衡水老白干酒有着悠久的酿造历史，独特的生产工艺更是世代流传。

今天的衡水老白干人在秉承传统酿造工艺的同时，不断研究探索与完善，确立了一套科学的生产工艺，使产品质量日臻稳定，从而使衡水老白干酒以其独特的典型风格与浓香、酱香、清香型等白酒共立于中华酒林。

衡水市地处北温带，属暖温带大陆气候，年平均气温12.6℃，海拔20米。

衡水老白干酿造用水为本地特有滏阳河道地下水，水质清澈透明，纯净甘甜。

衡水特有的微生物群及水文气象条件，给世人留下这千百年来永久流传的美酒。

衡水老白干酒以优质高粱为原料，纯小麦曲为糖化发酵剂，采用传统的老五甑工艺，地缸发酵，精心酿制而成。

小麦制曲是衡水老白干的核心技术。

曲是酒之骨，衡水老白干酒用的大曲是纯小麦中温大曲，通过富集筛选环境中的微生物积累大量的生物酶和香味物质，既是糖化发酵剂，又是生香生味剂。

独特的酿酒工艺是衡水老白干的关键技术。

高粱是酿酒的好原料，坚持使用优质高粱为原料保证了酒体的醇厚丰满，地缸为发酵容器保证了酒体的甘润甜净，传统的老五甑工艺保证了生产的低耗高效，分段掐酒、分级贮存保证了产品的档次齐全。

贮存陈酿是衡水老白干酒至关重要的一道生产工序。

经过发酵蒸馏而得的新酒，在适宜的贮存条件下，发生一系列的物理和化学变化。

因此，经过一定的贮存期后，衡水老白干酒香气更加纯正、浓郁，口味更加绵软、醇和。

勾兑调味是白酒生产中的“画龙点睛”之笔，也是衡水老白干酒一道关键的生产工序，它通过不同基酒之间的勾兑，使酒的风味更加丰满协调、甘冽爽净、风格突出。

对于衡水老白干独特的生产工艺，全国著名酿酒专家王元太对衡水老白干酒给予了很高的评价。

一、衡水老白干酒是一面旗帜。

是清香类里醇厚型的典范。

二、老白干酒的香型特点，符合国际流行的口感趋势，是最有可能走向世界的中国白酒。

三、老白干酒的高出酒