湖北仙桃中央华府项目营销推广策划书.docx
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湖北仙桃中央华府项目营销推广策划书
湖北仙桃中央华府项目营销推广策划书
第一部份：
市场分析
一、宏观经济环境分析
1.1、全球宏观经济对中国经济的影响
1.2、明年中国经济发展预测
1.3、国家的房地产业政策
1.4、金融政策
二、仙桃房地产市场分析
2.1、城镇化趋势下的房地产需求
2.2、城市规划对房地产的影响
2.3、仙桃房地产市场供给分析
2.4、仙桃房地产市场销售分析
2.5、仙桃房地产价格走向
第二部份：
项目分析
一、项目概况
二、建设周期
三、一期名仕待售房源
四、项目的配套完善
4.1公共交通对项目的影响
4.2零售商业配套
4.3服务商业配套
4.4会所景观
4.5尊贵的物的业服务
五、项目SWOT分析
5.1总表
5.2项目优势分析（S）
5.3项目劣势分析（W）
5.4项目机会分析（O）
5.5项目威胁分析（T）
第三部份：
项目定位
一、定位思路（一名仕二峰度三公园前）
二、中央华府一期名仕客户定位
2.1购置客户分析
2.2投资型客户分析
三、中央华府一期名仕品牌定位
3.1品牌口号
3.2品牌理念
3.3品牌认同
四、中央华府一期名仕产品定位
4.1中央华府一期名仕功能定位
4.2户型面积定位
4.3交通动线设置
4.4建筑风格定位
4.5环境美化
五、中央华府一期名仕形象定位
5.1形象调性
5.2标准色
5.3VIS使用
第四部份：
营销推广
一、营销推广目标
二、总体营销战略
2.1营销周期规划
2.2项目推进节点
2.3阶段性工作重点
三、营销诉众定位
3.1改善型客户分析
3.2投资机构客户分析
四、广告诉求点提炼
4.1产品品质
4.2附加值与实惠
4.3生活圈层
4.4中央公园
五、推广组合
5.1口碑推广
5.2项目周边交通导示
5.3活动推广
5.4户外广告
5.5网络及短信平台
5.6仙桃秋季房交会
5.7推广预算
5.8费用分配比例
第五部份：
销售执行
一、销售任务目标
二、销售执行战略
2.1销售组织构架
2.2全员营销
2.3社会关系营销
2.3销售辅助功能
三、完善产品
3.1存量房修改建议
3.2一期名仕标志性景观建议
3.3中央华府一期名仕楼宇导示系统
四、价格体系
4.1成交均价
4.2销售报价
4.3价格管理授权
五、销售通路组建
5.1市区销售点
5.2活动展销体系
5.3网络虚拟团购体系
5.4单位直销体系
5.5全员营销体系
六、销售促进
6.1预约接送看房服务
6.2福翔会VIP卡增值服务
6.3阶段性折扣及优惠
5.4付款方式
6.5银行金融支持
七、销售物料
7.1一期名仕专用楼书
7.2中央华府一期名仕户型单页
7.3中央华府一期名仕认购、开盘宣传单页
7.4中央华府内部通讯
7.5开盘时定制一批礼品
第六部份：
工作推进
一、项目团队组建
二、人员分工
三、工作推进表
四、团队人员通讯录
第七部份：
费用预算
一、总费用控制
二、阶段性费用计划
三、财务管理制度
四、合作商筛选及合同执行制度
前言
本策划书是在专业精神的支持下完成的。
这本策划书定名为《营销推广策划报告》，目的是避免当前策划界严重存在的“点子拼凑”的毛病，力求在严格的逻辑关系下运用统一策略来统帅我们的营销传播手段和措施。
除了广告之外，整合营销传播的主要工具还有公关营销、事件营销、共生营销、关系营销、服务营销、知识营销、销售促进乃至形象营销等工具。
按照本公司的专业流程，相关工作应该按照市场预热、认购蓄客、开盘热销、持续强销、加推房源、再强销这样的节奏进行。
2010年全年将会掀起两个销售高潮，同时结合仙桃市场上的一些热点时机，配合我们的营销推广工作。
在后期我们的营销策划人员还将对对本营销推广方案进行深一步的深化和分解。
同时为了保持方案对市场变化的反应灵敏度，所以本策划书主要提出推广思路，具体内容集中在营销推广和销售执行两个部份。
本报告框架是建立在我公司十余年的营销经验基础上的，所以在此初稿的基础上，需要双方营销团队精诚合作，群策群力，各尽所能，将我们十余年的营销经验与贵公司强大的执行力结合起来，形成较为可行的方案，来推进仙桃中央华府一期名仕的营销工作。
第一部份：
市场分析
一、宏观经济环境分析
1.1、全球宏观经济对中国经济的影响
在经历了08年的全球金融危机后，各国出台了不少的应急措施。
但除了中国政府之外，美国、欧盟以及日本等世界主要经济体恢复的步伐比较缓慢。
有经济专家预测，到2010年底，全球金融危机才会到底，逐步开始恢复增长。
全球经济会在以下几个方面影响中国经济发展：
一、出口外贸型企业遭受打击；二、企业投资意愿降低；三、打击了实体经济；四、失业率上升，就业压力大；五、热钱回抽，房地产投资受损。
1.2、明年中国经济发展趋势的预测
如果明年仙桃经济形势不进一步恶化，国内不出现重大自然灾害和其他问题，中国GDP增长率将稳步回升到9%左右的水平，此外2010年价格水平将恢复上涨，CPI涨幅在3%以内。
2010年总需求的变化将呈温和走高的趋势，随着世界经济回暖，外贸出口的状况将发生比较明显的转变。
在此背景下，2010年的经济增长将会保持平稳上升的趋势。
1、投资仍将保持较大规模
2010年投资增长的可持续性仍然乐观。
主要原因在于：
其一，新开工项目增速达81.1%，显示未来仍有大量在建投资项目支撑较快的投资增速；其二，2009年中央政府安排新增的财政投资4875亿元之中仍有2000亿元左右尚未投入使用，政府投资空间较大；其三，随着外需可能逐渐恢复，政府支持中小企业发展的相关政策奏效，民间投资有望进一步回升。
2、消费增速会进一步加快
2010年，随着中国消费信贷市场的发展，政府公共教育和医疗支出的增加，社会保障体系的完善，新农村建设的实施和推进，中西部消费潜力的释放，以及其它推动消费的政策和结构性改革，将对居民消费起到更有力的推动作用。
3、出口有望转负为正
从目前情况分析，2010年世界经济有望出现缓慢复苏，中国外贸发展面临的环境总体趋于改善。
国际货币基金组织预测，2010年全球经济将增长3.1%。
随着各国稳定金融市场的政策措施取得明显成效，金融市场风险降低，增强了金融机构放贷的信心。
4、严重通胀不会出现
面对2009年的天量货币供给、国际大宗商品价格的上涨等因素，“2010年必定通胀”是极富市场感召力的一种观点。
在一个封闭的经济体中，通货膨胀的生成可能源于中央银行对货币发行权的使用，向市场注入了过多的流动性，也可能源于商业银行扩大信贷供给，在货币乘数的放大效应下，导致了货币扩张。
但是，在一个开放的系统中，通货膨胀的生成不仅仅起源于以上两个原因，外部因素推动也是一个重要导因。
基于国内和全球过剩产能的存在和总需求的不足，我们认为，2010年不会出现严重通胀。
5、积极的财政政策和适度宽松的货币政策会延续，结构调整将成为主要措施
2010年我国将继续实施积极的财政政策，但是2010年的支出结构将会更加优化，对于民生、社会保障等领域会加大投入。
2010年货币政策走向成为人们关注的焦点。
1.3、国家关于房地产业政策
目前国家关于房地产业的政策已初现从紧趋势，从打击二手房投资的营业税政策、土地首付款提高到加大保障房建设力度等都可以证明，在未来还有一些政策可能会推出。
1.4、金融政策
从目前所得到的信息来看，国家将逐步收紧2010年房地产金融政策，主要措施如下：
一、国家列出的金融重点支持发展的行业中，房地产不在其中，企业贷款高价拿地底气不足；二、各大银行开始收紧个人房贷，贷款买房首付更高，利率上浮甚至贷款条件从严，都会导致住房消费下降；三、房地产开发贷款也在从严，资金实力差的企业面临出局危险。
二、仙桃房地产发展趋势
2.1、城镇化趋势下的房地产需求
据有关数据表明，截止到2008年底，仙桃城市化率为40.52%。
在未来城市化进程中，仙桃城区将会以每年1％的速度即增加15000人的居住需求带来大量的住房消费人群，也就是说仙桃住宅需求规模每年必须建设一个2000户约40万平方米的大型社区。
这样，在未来20年中仙桃城市化率才有可能达到65％以上。
2.2、城市规划对房地产的影响
目前，仙桃城市发展方向正在规划期内，城区重点向南，兼顾向东南或向西北扩张，其远景是争取实现城市向北跨越。
规划城市形态为轴向带动、片区发展的多中心城市。
城市形态表现为片区状发展，城市内部道路形态以网格状为主。
仙桃城市规划结构是以老城区为中心，以向南发展为主导，辐射四方。
规划以南北走向的袁市路、丝宝路、汉江路、钱沟路、何李路、叶王路、和平路等为依托，穿越东西向沔阳大道、仙桃大道和新城大道、复州大道、解放街和沿江大道等的六条大道向南北东西发展；规划工业用地有三片，分别是仙桃工业园区、新建的城东工业区和城南工业区；规划的居住用地包括五个片区，除老城区外还包括城南片区、城东片区、城西片区和新城区。
2.3、房地产市场供给分析
①土地出让宗数减少，但是单宗土地面积要比前两年大，地块位置也逐渐从市中心位置开始向郊区转移。
这反应出目前中心城区可供开发的土地已经不多，以后的房地产开发将呈现郊区化的趋势。
所以以后两年内，近期出让的土地将会陆续上市，对我们项目将会造成一定的冲击。
②土地出让面积增大。
前两年平均每年的出让面积都在12万方左右，总建筑面积也控制在30万方左右，然而2009年全市商住用地（截止12月14日）共出让15.8万方，折合总建筑面积约41万方，供应面积大大增加，可以预测未来两年的房地产市场必然会供大于求。
2.4房地产市场销售分析
2007年全市商品房销售45万平米，2008年销售27万平米，2009年全市商品房销量达到49万方，创下了仙桃年销售量的纪录，上述数据表明，目前仙桃市房地产市场形势良好，再加上2010年上半年全市可售商品房房源不多，大多要等到年中上旬才能上市，因此预计2010年上半年会延续今年的销售情况，呈现量升价平的态势。
结合近两年土地出让情况和市场销售情况来看，明年上半年仙桃房地产市场很大可能会出现量价齐升的态势，但是进入年中后，前两年的结转项目和2010年的新项目会大量的上市，届时市场供应量必然会大大增加，总供给量将达到86万方，可售面积至少45万方（仅09年结转项目），因此市场将会出现供大于求的状况，建议本项目的新推房源最好在上半年推出，与仙桃其它楼盘打一个时间差，抢在其它项目之前推出。
2.5房地产价格走势分析
仙桃城区在售主要项目共有12个，总供应量为4665套。
这反映了在售项目普遍规模不大。
共售2781套，整体消化率达到59.6%，可售房源1884套。
从成交价格来看，目前各项目集中在2000-3000元/㎡之间，市场需求以2500元/㎡价格左右区间最为集中，市场主流需求面积为130平米以下的3室户型，150平米以上大户型需求量约占20％。
房价将维持高位并呈上升态势，但涨幅会趋缓，在房价上升的挤压下，销量会逐步下降，成交量降幅较大的阶段可能在明年的四季度。
第二部份：
项目分析
一、总体概况
1、项目四至
项目所处位置地块方正，位于丝宝路东侧，仙桃小学西侧，高轻路北侧。
其中丝宝路为城市干路，小区南面设置规划通道。
2、项目规模
项目占地面积为33328.34平米，建筑面积为93319.36平方米，这在当地都是首屈一指的大盘。
其中，纯住宅建筑面积达到建筑总面积的95.42%。
项目规划户数为780户，按一户3.2人的标准，小区居住人数可达到2480人。
3、建筑形态
本项目物业形态以多层、小高层为主。
其中，1#、2#、3#、4#、5#、7#楼为11层，8#、9#、10#楼为16层，6#、11#楼为17层，11栋建筑错落分布。
建筑形式采用框架结构——剪力墙结构体系，剪力墙厚200，抗震等级为三级，楼面结构采用现浇梁板结构。
二、建设周期
根据工程部的工期安排，2010年中央华府计划分三期完成开发建设。
一期名仕包括1、2、3、4、11号楼五栋，总建筑面积约为39000平方，位于项目西侧，为了保证项目良好的展示面，除住宅外，与之同时动工的还有中心景观与小区西主门区域。
其中1号楼已于2010年2月初建至地上一层，2、3、4号楼的基础工程已经完成，11号楼基础工程已经开始，计划于2010年4月份达到预售条件，2010年底完工交付。
二期峰度包括8、9、10三栋，总建筑面积约为2.7万平方，由于配套的设施设备均设计在二期底层，因此，在2010年下半年开工，2011年下半年完工，2011年初即可达到销售条件。
三期公园前包括5、6、7三栋,总建筑面积约为2.7万平方，视前面两期的销售进度，三期计划在2011年底开始建设，5月份达到预售条件，2012年底建成交付。
三、一期名仕待售房源
按照我公司多年来的操盘经验，一个规模较大的项目入市时，项目一期的首要任务是快速去化，迅速形成一定的规模效应，然后依靠二期、三期逐渐呈现出来的小区景观、品质、服务、品牌等，提高售价，实现开发利润。
加推中央华府一期名仕，是实现快速去化的重要一步，按照公司给工程部下达的建设任务，2010年将增加如下房源，推入市场。
中央华府一期名仕房源统计表
栋号
单层面积
其中
层数
总套数
总面积
其中住宅面积
备注
4号户型型
编号
套型
单层套数
1#
548.17
11
60
6512.12
5743.89
底层店面
跃层
889.97
B2’
四室二厅二卫
1
底层
688.62
2#
491.73
11
44
5666.16
5624.84
跃层
733.61
底层
506.98
3#
529.48
11
44
6089.80
5846.95
底层店面
跃层
796.66
底层
527.82
4#
650.66
2
11
66
7523.17
7477.14
底层店面
跃层
1004.00
底层
663.23
11#
754.20
17
102
13151.83
13041.56
底层店面
跃层
1070.45
底层
768.38
合计
316
38943.08
2010年中央华府预计可售房源：
合计为316套房屋，可售面积约为38943.08㎡。
四、项目配套的完善
4.1公共交通对项目的影响
目前公交线路在仙桃大道上只到德政金园附近，丝宝路上基本上很少有公交，项目现场售楼部门前有两个公交站牌12路和15路，但车辆较少，居民出入不是很方便，南面的黄金大道上基本为长途汽车与货车通道，的士都很少。
另外，项目南面有一条高轻路与德政金园的市政路相连。
4.2零售商业配套
目前中央华府底层属于社区商业形态，周边的三丰鼎城、世纪雅园等都没有成型，社区零售商业配套不齐全，会对项目销售造成一定的影响。
4.3服务商业配套
除了菜场、超市等生活必须的零售商业外，社区还必须具备一些其他的服务商业配套。
如医疗、美容美发、洗衣、书店、音像店、小型餐饮店、早点、网吧、药店、邮局、银行、咖啡屋、健身房、体育运动等。
我们可以充分借用德政金园的配套，在后期宣传及销售人员的讲解过程中，都可以从这个方面淡化配套服务不齐全的问题。
4.4会所景观
社区会所（文化中心）、中央公园是中央华府最大的卖点。
根据工程进度，早日建成中央公园，将项目最美的一面提前展示到客户面前。
利用体验式营销征服客户，打动客户。
4.5尊贵物业管理服务
由于中央华府内容比较空泛，我们需要从服务上增加一些卖点，利用服务来充实中央华府项目品牌内涵，应该考虑对中央华府的业主提供不同档次的具有个性化的服务。
五、项目SWOT分析
5.1项目优势分析（S）
5.1.1、区位优势
中央华府位于仙桃大道西侧，这边聚集了一大批仙桃新建的高档社区，如德政金园、世纪雅园、三丰鼎城、复洲花园等，居住的大多为仙桃政府公务员、教育机构、医疗机构等事业单位员工以及部份企业管理人员、外出务工人员，是仙桃名符其实的中央居住区。
5.1.2、两万平方中心公园
中央华府由广州普邦园林进行设计，该公司是国内著名的景观设计单位，一直致力于一线城市（广州、上海）高端住宅的园林景观设计。
本项目将以雅致精巧园林为展现，拥有2万方的中心景观花园，绿化率达到32.5%。
景观设计充分利用植物的观赏特性，进行色彩的组合与协调，做到移步易景，心随景换的效果。
为体现地形呈规则几何形状的特点，结合中国风水理念，将小区整体空间设置成内敛的形式，在中间形成较大的中心景观。
同时由中间发散到每户门前的小景观，形成大小景观互相渗透的景观格局。
5.1.3、建筑品味优势
项目由中国轻工武汉设计有限公司负责建筑设计，该设计院成立于1958年，历史悠久，实力雄厚，在武汉成功设计过多个知名楼盘，如万科高尔夫城市花园、武汉碧桂园凤凰酒店、中驰江南春城等多个经典楼盘。
充分体现高档生活设计理念，小区采用现代简约风格，顶部处理上加入了一些艺术处理。
整体建筑北高南低，层次递增。
5.1.4、户型优势
户型优势主要体现在两个方面：
一方面，与市中心一些高层项目相比，中央华府一期名仕是板式小高层，相对于市中心区的一些高层点式住宅户型，公摊、采光、户型设计方面均有较为明显的优势；另一方面，在一期名仕中，我们成功引入了入户花园、超大阳台等附加值极高的户型要素，与传统的户型相比，性价比更高。
5.1.5、项目发展商实力雄厚
湖北福翔房地产开发有限公司于2008年3月在仙桃市的工商行政管理局注册成立，是一家专业从事房地产开发的现代股份制企业，公司注册资金人民币6000万元，房地产开发三级资质。
福翔地产开发的中央华府项目，资本充足率达45%以上，2008年仙桃市政府重点招商项目。
公司股东均为福建商会成员，实力雄厚。
5.1.6、交通情况
中央华府项目周边道路基础设施完备，北面有仙桃大道，西面有丝宝路，南面有高轻路与黄金大道，交通较为便利。
项目西侧的丝宝路上有公交12路、15路直达中央华府西大门。
5.1.7、地块规模优势
项目土地方正平整，易于施工建设，交通较为便利，便于建筑物料的运送，以加快项目开发进程。
同时项目9.3万方的体量能够自成一城，形成规模优势，便于物业管理、商业服务规划等。
5.2项目劣势分析（W）
5.2.1、客户的心理距离远
丝宝路在仙桃消费者心目中的心理距离较远，这一认知无疑加大了本案的营销传播的力度，也增加了销售的难度。
5.2.2、区域有边缘化危险
本案位于仙桃市城区的西侧，由于仙桃城市规划向南、向东发展，这片区域有被边缘化的危险。
开发周期长了后，市中心的楼盘会对中央华府的销售产生较大的压力。
5.2.3、生活配套不成熟
虽然目前世纪雅园和三丰鼎城一期已建成交付，但入住业主数量较少，多半因为考虑到这里生活不方便，上班、上学、买菜、过早、逛街都不方便。
5.3项目机会分析（O）
5.3.1、持续城镇化进程创造需求
仙桃还处于城镇化中期，大量的农业人口将会进入城市，还有数量众多的外出打工人员在有一定积蓄后多会到仙桃市购房定居，这给中央华府提供大量的市场机会；
5.3.2、优良的品质能够满足改善性需求
根据我们对仙桃市场的理解，第二波购房潮多为改善型需求，而中央华府以其优美的环境、现代简约的建筑外形、完善的物业服务，从86到190多平方的多种户型，能够满足仙桃市民各个层面的居住需求；
5.3.3、2010年城西市场的空缺
由于09年房地产销售出乎意料的火爆，导致大量的存量房被迅速消化，项目周边项目中世纪雅园已基本售完，德政金园最后一期也几近销售一空，三丰鼎城前三次推盘也销售无几，中央华府周边项目可售房源上会出现一个短暂的市场空档，将给中央华府提供一个提高市场占有率的机会。
5.3.4、资金状况较好
福翔地产作为福建商会成员单位，自有资金达8000万，实力雄厚，加之项目分为三期建设，项目建设资金基本没有什么压力，开工建设无后顾之忧。
5.4项目威胁分析（T）
5.4.1、个人住房贷款政策
国家关于个人住房贷款政策从紧，而在中央华府置业的客户多为二次改善型消费，无形中会提高其消费门槛，降低客户的消费意愿。
首付提高到四成、利率上浮10%、贷款条件严格。
2010年一月份由于各大银行贷款额度较大，引起央行警示，从1月15日后，曾一度中止了住房贷款服务，贷款审批条件，也大大加严，对投资购房和改善型购房消费会产生一定的影响。
5.4.2、经济形势不乐观消费紧缩
受国际金融风暴的影响，许多出口贸易型企业倒闭，一些工业企业裁员，导致就业压力大。
一些客户对未来收入持谨慎态度，消费紧缩。
5.4.3、仙桃房地产市场竞争激烈
看到2009年房地产市场火爆，许多原本观望的项目加快建设，进入市场，在2010年的上旬会出现项目集中上市，面对缓慢增长的消费，供给扩大会导致竞争激烈。
5.4.4、仙桃市区楼盘分流作用
从仙桃客户的消费习惯来看，城市中心的房屋由于其生活便利，仍是他们购房的首选，2010年，市中心多个项目集中上市。
像沔阳大道上的御景名邸、客运站南面的一品苑、浅水湾中央公园、流潭嘉苑等，会大量的分流购房客户。
5.5总表
优势（Strength）
劣势（Weakness）
★居住氛围好
★2万平中心公园
★建筑品味优势
★入户花园户型优势
★福建企业实力雄厚
★交通情况
★地块规模优势
★客户的心理距离远
★生活配套不成熟
★区域有边缘化危险
机会（Opportunities）
SO（发挥优势，抢占机会）
WO（利用机会，克服劣势）
★持续城镇化进程创造需求
★优良的品质能够满足改善性需求
★2010年上半年仙桃大道西项目供应的空缺
★福建投资，资金状况较好
▲发挥高品质优势，吸引改善型消费；
▲抓住市场空间入市；
▲先期建设中央公园，以景观打动客户。
▲强化产品优势，拉大与市面上普通住宅的差距；
▲加快项目销售速度；
▲进一步完善项目配套；
威胁（Threats）
ST（发挥优势，转化威胁）
WT（减少劣势，避免威胁）
★个人住房贷款政策从紧
★就业形势不乐观消费紧缩
★仙桃市区楼盘分流作用
★2010年仙桃房地产市场供应量大竞争激烈
▲充分展示产品品质
▲适时使用促销手段拉动销售
▲低价入市抢占市场份额
▲炒作中央居住区概念，争夺高端客户
▲渡边公司利用好自身的房地产策划专业工具，打开市场
第三部份：
项目定位
一、定位思路
仙桃中央生活区，主流精英专属领地！
！
注：
1、中央生活区，提出一个全新概念，炒作城西板块，利用城西几个项目几近售完的市场空间，强调中央华府在中央生活区中的影响力；
2、主流精英专属领地，由于中央华府的客户群主要针对仙桃大道上的公务员、事业单位员工以及丝宝路上的企业管理层及外出务工人
升级会员 