北斗星城度推广案.docx

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北斗星城度推广案

“北斗星城”2005年度推广案

广告主：

北斗星城

实施时间：

2005年

实施范围：

天津

核心策略：

探求生活高度

创新点：

城市屋脊,都市传奇

　　内敛、精致、经典。

不狂妄，不张扬，不骄横。

成熟、稳健有实力。

中西交融的现代人文气质，作为本项目的生活主张与产品定位相契合理性与创新，健康的、可持续的、有思想。

探求生活高度

——“北斗星城”2005年度推广案

天津新基业广告发展有限公司

第一部分：

市场判断

　　主要对手

　　潜在对手

　　项目名称:

海河大道/嘉海2期/远驰房地产。

　　天津高档楼盘面面观

　　1.销售。

　　北岸华庭售罄，城市之光销售顺畅，表明本区域市场尚余部分存量，但其数量仍未可知；

　　周边项目仍未脱离区域市场的桎梏，购房者对本区域的认可度仍未见明显改变；

　　今年天津的楼盘价格直线走高，海河南岸仍然是市场的热点，尤其来自老城厢与泰达城的压力较大；

　　主要竞争来自城市之光及区域周边项目，能否跳脱购房者对区域市场的认知惯性是推广和销售的关键。

　　2.推广。

　　豪宅、精英、文化、历史被滥用、被泛化、被标签化、被大众化。

　　以顺驰为代表，凭借美式张扬与夸张，尽显暴富心态，外表奢华。

　　市中心的概念被泛化、被模糊化；夸张与炫耀只着力于自身，并未站在城市的高度去评判。

第二部分：

定位分析

　　推广目标

　　进一步树立泰达房产的品牌资产，提升地域价值。

　　定位分析

　　1.区位定位。

（1）未来城市精华所在，走出天津最近的始发站；

（2）海河改造，城市复兴，内环核心的项目焕发生机和活力；

　　（3）区位的特殊优势，可借助大北京概念。

　　2.产品定位——城市屋脊，都市传奇。

　　产品最高32层，是海河北岸最高住宅项目。

既体现了项目的绝对高度，市中心的区位特征也自然浮现：

站在城市的顶端，彰显“豪气”、“贵气”。

　　3.客户定位——针对客户置业心理。

　　一线客户——周边工作和生活的“老客户”；

　　二线客户——全市有钱人，城市精英；

　　三线客户——投资型客户，往返于京津两地的高级打工族和业主。

　　4.传播定位。

（1）影响业内人士，制造专家级口碑传播；

（2）影响天津全市高端人士，制造圈层传播；

　　（3）影响项目周边区域高端人士，更多心理价值支持。

　　5.形象定位——探求•生活•高度。

　内敛、精致、经典。

不狂妄，不张扬，不骄横。

成熟、稳健有实力。

第三部分：

策略分析

　　推广阻力

　　区域现状：

周边人文底蕴缺乏，这里从文化价值看唯一具有天津影响力的是二中。

　　小树林的历史，从物质上已经被抹去，历史的记忆还留存，阶层更新正在进行中，区域客户对本区域比较认同。

　　对于全市“有钱人”来讲，对本项目所在区域的巨大变化几乎“一无所知”或者“漠不关心”，仍然留有旧时印象。

　　结论：

影响本案价值拉升的主要因素是地域人文环境的制约。

　　策略分析

　　靠什么打动他们？

　　一个均好型的高端社区还不够——需要精英文化体验。

　　策略实施

　　1.文化线。

　　思路：

靠文化事件串接推广全过程历史与未来的展望，为客户群树立信心。

　　目的：

提升项目的文化价值，符合客户的置业心理。

事件营销在推广前期。

可以提高市场关注度，起到“四两拨千斤”的作用。

　　2.产品线。

（1）强化“城市屋脊”的核心概念，增加客户的居住荣誉感，以义薄云天的气势压倒所有的竞争对手。

（2）突出区位优势，未来海河北岸的经济生活中心，区域的地标性建筑。

　　（3）将项目的产品卖点悉数推出，提升性价比优势。

　　3.推广节奏。

　　4.层面的递进。

　　预热期和开盘初期，利用周边客户对地段的认同，锁定先期目标，从容树立项目形象。

　　扩展诉求范围，强化地段、项目生活主张/状态/体验对非周边客户的吸引力。

　　当工程形象可见时，强调项目品质，巩固信心；用地段和生活主张冲抵品质上的某些欠缺。

　　用服务加强项目对客户的吸引力，实现良性口碑效应。

　　5.媒体策略。

　　6.表现形式。

　　依据项目的核心概念，在设计表现中力求清新脱俗，独标高格。

　　强调现代感、都会感、简约、明快，摆脱豪宅项目繁复、浮华的表现手法。

第四部分：

阶段推广策略执行案

　　第一阶段：

3—9月

　　1.目标。

（1）推广目标：

聚焦。

　　吸引业内人士的关注；

　　在2005年的高层项目中脱颖而出，引起市场关注；

　　吸引区域市场的客户，对竞争项目进行拦截。

（2）销售目标：

积累客户资源，为后期销售奠定良好基础。

　　（3）推广效果检验。

　　项目在短期时间内成为业内人士讨论的话题，

　　有一定的客户积累量。

　　2.推广手段。

　　何以聚焦？

概念、事件炒作可以聚焦。

（1）推广手段之一。

　　提炼概念，解释概念，引起讨论；

　　从产品中来，到产品中去，概念是对产品的高度概括，既要在短期；

　　具备争议性和鲜活性，还不可脱离产品的特性。

　　“城市屋脊，都会传奇”——

　　产品定位是项目最笼统、最显而易见的产品概括。

　　“城市中心的地段＋最高住宅高度”是对城市住宅传统模式的挑战。

　　“城市中心＋地标性建筑”是现代城居精神的一种升华。

　　“探求生活高度”——

　　形象定位也是生活主张。

“探求生活高度”无论从物理角度还是从精神高度上说，均契合北斗星城项目自身特点，找到你想要的生活，可以延展为“理想高度”、“精神高度”、“品质高度”、“品位高度”等等。

“探求”为动态词汇，使本句话含义更加灵动，同时代表“我们一直在努力”，“我们一直在进步”等企业理念。

（2）推广手段之二。

　　事件营销，扩大影响，分众传播。

　　山本理显设计售楼处——

　　体现建筑文化与现代文化的附着，提高产品附加价值。

　　借助山本理显的新闻效应快速引起市场反应，尤其针对业内人士。

　　利用新闻媒体的炒作，迅速提升知名度。

　　先锋电影放映——

　　现代文化的彰显，反映项目的产品气质。

　　可在售楼处循环播放，新闻媒体借机炒作。

　　3.推广策略实施。

（1）产品定位主题广告。

　　主题：

　　海河北岸地标性建筑。

　　对未来，超前的产品可以为生活带来的享受。

　　第一期：

　　标题——未来海河北岸有两个地标，一个是天津东站，另一个是北斗星城。

　　用类比的形式突出项目的地位，增加受众的荣誉感。

　　形象的比喻突出诉求的可信度，并提高欣赏的趣味。

　　第二期：

　　标题——世界上有两个人值得尊敬，一个登上了珠穆朗玛峰，一个登上了北斗星城。

　　突出产品定位——城市屋脊。

　　建筑的高度也代表了居住者的尊严，让人感同身受。

　　推广策略实施。

　　第三期：

　　标题——现代都市在演绎两个传奇，一个是蜘蛛侠，另一个是北斗星城。

　　突出产品定位——都市传奇。

　　尊贵感、时尚感都会感跃然而出。

（2）形象定位主题广告：

　　主题：

生活主张与现代的城市精英相契合；生活的高度对于建筑与人都是相互认可的过程。

　　第一期：

　　标题——北斗星城主张：

生活高度来自你的居住。

　　副题——探求•生活•高度。

　　将生活主张以平实而切乎实际的口气提出。

　　生活高度也就是生活质量的高度，在字里行间将项目的特点与客户所追求的利益点进行有效的融合。

　　第二期：

　　标题——北斗星城主张：

理想高度来自你的居住。

　　副题——探求•理想•高度。

　　生活理想与居住进行巧妙的结合。

　　第三期：

　　标题——北斗星城主张：

精神高度来自你的居住。

　　副题——探求•精神•高度。

　　第四期：

　　标题——北斗星城主张：

品位高度来自你的居住。

　　副题——探求•品位•高度。

　　（3）新闻点。

　　海河北岸未来住宅走向（颇具争议）。

　　海河北岸有没有好房子，城市母语。

　　提升品牌的需要，需要有大影响。

　　世界前端的建筑设计惊现北斗星城。

　　山本理显从建外SOHO搬到北斗星城。

　　销售手段千奇百怪，先锋电影落户售楼中心。

　　（4）广告主题排期之一（5—6月）。

　　（5）广告主题排期之二（6—8月）。

　　第二阶段：

9—12月

　　1.目标。

　　推广目标：

热销。

　　直接以产品利益点打动消费者，达成销售；塑造一个完美的城市地标，有效提升产品价值。

　　2.推广手段。

　　何以热销？

让客户看到切实的利益，可达成销售；公关活动可聚集人气，实现热销；

　　运用媒体组合攻势，提炼产品核心利益点，强力上扬。

　　第一阶段为客户的认知初始，对项目的产品有轮廓性的了解，并对项目所提出的生活主张产生心理上的共鸣；第二阶段应进入产品推广的短兵相接，将核心利益放大，直接触　　动目标客户的购买欲望，实现快速销售。

所以在第二阶段的媒体投放量明显大于第一阶段。

　　公关活动配合，有效聚集人气。

　　3.推广资源整合。

　　观光电梯：

透明厢体观光电梯及酒店式大堂并提供星级服务；

　　生态地下车库：

半地下架空层局部的通透设计；

　　入户花园：

将私家花园引入高层住宅之中，从而形成真正的立体式园林景观；

　　人性化空间设计：

推崇住宅功能的舒适与完备，户型设计合理，南北通透，多种面积选择，满足居室空间多样化需求。

　　多会所设计：

超大面积的休闲会所，每个组团分设泛会所。

　　利益点很多，不可能鱼贯而出，并且应为后期推广节省推广资源。

　　从现有推广资源提炼市场最大、最明显的区隔点，即是本阶段产品诉求的重点。

　　现阶段推广进入产品阶段，产品最直接的利益点即成熟的立体园林景观（包括地下生态车库、入户花园、社区环境、空中花园。

）并且市场热点转入市中心的项目，自然环境　　正是市中心项目的稀缺点，也就成为本项目产品最大的望性，应以此作为第二阶段的产品推广核心。

　　此主题应与第一阶段的生活主张相吻合，形成自然的过渡。

　　4.推广策略实施。

（1）产品定位主题广告。

　　主题：

居住在都市中的自然，才能体现生活的高度。

（2）活动安排。

　　产品推介会；

　　最直接的宣传项目虽然很多，但仍行之有效；

　　对前期认购客户，奉送会所VIP金卡；

　　给客户一些优惠，可促动其落定，并可产生客户连带效应。

　　报纸媒体策略：

报纸广告与新闻炒作，全市造势。

对《每日新报》、《今晚报》这两家天津最重要的报纸媒体同等对待，交叉投放，可考虑异型版面。

　　（3）户外媒体策略：

户外广告、区域媒体，近距离刺激。

　　媒体形式：

户外路牌、候车亭、路名牌。

　　建议选择拦截型：

竞争楼盘周边的必经之路；告知型：

目标群区域主干交通节点。

　　投放力度；重要区域全覆盖、其他区域分重点投放。

　　（4）广告主题排期之一（9月）。

　　（5）广告主题排期之二（10月）。

　　（6）广告主题排期之三（11月）。

北斗星城VI设计之一

北斗星城VI设计之二

北斗星城VI设计之三

北斗星城VI设计之四

北斗星城报纸广告之一

北斗星城报纸广告之二

北斗星城报纸广告之三

北斗星城报纸广告之四

北斗星城报纸广告之五

北斗星城报纸广告之六

北斗星城报纸广告之七

专家点评

    “高度”这一关键词用得很好，一语多关，也很好地贯穿在整个营销推广中。

同时，能够深入洞察高端物业传播趋势——聚焦：

业内口碑、分众传播、事件营销等都是当下高端物业传播的特点和趋势。

系列报广运用类比手法，大气连贯，但媒介表现稍显不足。

系列广告像是推广前期的形象广告，后续产品解读不知如何？

另：

案例中有“可以”、“建议”等词句，不知全案推广的实效如何？

因此，从案例看，营销广告表现大气有余，但产品价值力表现不足。

——北京红鹤广告有限公司总经理李雪凇

       在进行了全面完整的SWOT分析之后，“北斗星城”勾勒出自身的独特定位，把楼盘特点转述为商品卖点，赋予品牌以附加值；真正使楼盘“起飞”的双翼在于策略中文化元素的运用，是文化线与产品线相交融，让受众能够在广告的阐述中找到理想自我的定位和追求；再配上完善持久的媒介推广计划，自然形成了购买热潮。

       总之，“卖点切实、策略严实、创意真实、执行务实”是对案例最言简意赅的评述。

——上海师范大学 金定海