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营销心理学课程教案
课题
营销心理学导论
课时
2
课型
理论课□实践课□习题课□其他□
教学目标
通过学习，掌握市场营销的基本概念和指导市场营销的主要观念，使学生对市场营销有一个基本的认识，为进一步的学习打下基础。
教学重点
市场营销的基本概念
教学难点
指导市场营销的主要观念
教学准备
图、表。
教学方法
讲授法、讨论法。
教学设计
导入
“营销心理学”是心理学和市场营销学发展的结果，最早产生于19世纪末、20世纪初的美国。
80年代引进我国，在我国是一门新型的学科，属于心理学和市场营销学相互交叉的边缘科学，是专门研究市场营销活动的主、客体----营销者和消费者心理现象的一般规律以及营销者与消费者心理沟通的理论。
教
学
内
容
1、营销心理的产生与发展
（一）营销心理学产生的社会历史条件
19世纪末、20世纪初，资本主义经济繁荣发展，生产相对过剩与需求相对不足的矛盾日益突出，一些企业主开始把注意力转向寻求开拓市场。
其中，了解消费者需求，引起消费者对商品的兴趣和购买欲望，促成其发生购买行为等日益引起重视。
１９世纪末德国心理学家威廉－冯特在来比锡大学创立了第一个心理学实验室；同时，产生了许多心理学流派和理论，为营销心
二次备课
教学设计
教
学
内
容
理的产生和研究奠定了心理学理论基础。
１９０１年，美国心理学家斯科特首次提出可以将心理学应用到广告营销中，并于１９０３年出版了《广告心理学》，后人认为：
广告心理学的诞生，成为营销心理学的前身。
（二）营销心理学是心理学和市场营销学发展的结果
（三）营销心理学的学科化和发展
二、营销心理学的研究对象
（一）营销心理学的构成要素
１、营销过程主要包括两大构成要素：
营销者（卖方）和消费着（买方）；可以说，营销者是主体，消费着是客体。
２、营销过程包括三个环节：
生产－销售－消费
３、营销过程的关系：
营销者－－消费者；生产者－－消费者（营销者作中介）；营销者－－生产者（或消费者）
营销心理学就是对以上这些要素、环节和关系及可能出现的心理问题作出分析和研究。
因此，营销心理学的构成要素应包括：
（１）营销者的心理与行为要素
（２）消费者的心理与行为要素
（３）营销过程中的各个环节及各种营销手段和营销方法的心理要素等。
纵上所述，营销过程的心理因素主要包括：
（１）营销者的心理与素质
（２）消费者的心理与行为
（３）营销手段和媒介的心理效应等
而如何实现这几个要素的顺利沟通就是营销心理学的基本研究方向。
（二）营销心理学的研究对象
营销心理学是以营销过程中普遍存在的各种心理活动和心理现象
二次备课
教学设计
教
学
内
容
作为本学科的研究对象。
具体地讲：
研究营销者的心理与素质；消费者的心理与行为；营销手段和媒介（商品、价格、商标、包装、购物环境等）的心理效应。
营销心理学的三个含义：
（１）营销心理是一种复杂的心理现象；
（２）研究营销过程中所产生的营销心理现象及其发展变化的规律；
（３）侧重点是：
消费者心理
三、营销心理学的研究内容
（一）营销者心理研究
（二）消费者的一般心理研究
（三）消费者的购买心理研究
（四）网络营销心理研究
四、营销心理学的研究方法
（一）实验法：
１、实验室实验法：
速示器方式；抓台示方式
２、自然实验法：
（二）观察法
（三）调查法
二次备课
教学设计
课堂练习
有关案例分析以及主要内容的复述
课堂小结
市场营销的基本概念
指导市场营销的主要观念
21世纪的营销挑战
课后作业
1.名词解释:
营销活动市场营销需要
2.指导市场营销的主要观念有哪些?
教学反思
营销心理学课程教案
课题
第一章营销人员的个体心理
课时
2
课型
理论课□实践课□习题课□其他□
教学
目标
教学
重点
教学
难点
教学
准备
教学
方法
教学设计
导入
从人的诸多感觉知觉等说起
教
学
内
容
第一节感觉、知觉与商品推介
一、感觉
（一）“感觉”的概念
感觉----是人们凭借其感觉器官（眼、耳、鼻、舌、身）对客观事物的表面的和个别特征的直接反映。
特点：
表面性、个别性、直接性
（二）营销人员的感觉
营销人员的感觉----是指营销人员凭借自身的感觉器官对消费者的消费行为的表面的和个别特征的直接反映。
二、知觉
（一）“知觉”的概念
二次备课
教学设计
教
学
内
容
知觉----是人脑对于直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
特点：
选择性、理解性、整体性和恒长性。
（二）营销人员的知觉
营销人员的知觉----是其大脑对直接作用于他们感觉器官的消费行为的整体反映。
三、营销人员的感觉、知觉与商品推介
（一）营销人员的感觉与商品推介
（二）营销人员的知觉与商品推介
第二节营销人员的学习、记忆与商品知识
一、营销人员的学习
学习---是指由于经验而引起个人行为的改变。
二、营销人员的记忆
（一）记忆的概念
记忆---是过去的经验在人脑中的反映，或是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。
用现代信息论观点解释：
“记忆可以看做是对输入信息的编码、储存，以后在一定条件下提取的过程。
（二）记忆的心理过程
包括四个环节：
识记、保持、回忆和认识。
1、识记----反复进行感觉和知觉的过程，即“记住”。
2、保持----就是巩固已经识记的知识和经验的过程，使识记的材料较长时间地保留在脑中。
3、回忆（再现）----指以前感知过的事物不在眼前，但能把对它的反映重新呈现出来的过程。
4、认知（再认）----指对过去感知过的事物重新出现时感到熟悉，从而确知是以前感知过的过程。
二次备课
教学设计
教
学
内
容
以上四个环节紧密联系，相互制约：
其关系是识记和保持是回忆和认知的基础，回忆和认知既是记忆和保持的结果，也是强化识记和保持的催化剂。
三、营销人员的学习、记忆、与商品知识
一般来说，营销人员应具备以下的商品知识：
（一）商品原材料的优点或特点
（1）原料的产地，如产于某地，进口组装等
（2）原料的历史和起源：
对土特产等很重要。
（3）什么原料：
（4）原料的品质：
纯度、质量等
（二）商品制造过程的特点
1、制造方法及特点介绍：
全自动、手工制造
2、使用的机械设备：
如电脑设计和监控
3、工人和技术人员的水平
4、制造方法：
发明、专利
5、制造环境：
食品和高精密仪器很重要
6、品质保证：
检验方式，质量标准
（三）商品的使用价值
1、产品的感官效应：
外观、颜色、形式等
2、商品的各种用途、用法：
如功能上的特点
3、商品的耐用程度、使用寿命
4、商品的经济性：
耗电量、油耗指标等
第三节、营销人员的态度、情感与商品推销
一、营销人员的态度
态度---是指一个人对某些事物或观念长期持有的好或坏的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。
2、营销人员的情感与商品推销
二次备课
教学设计
教
学
内
容
（1）情绪、情感的概念
情绪与情感，是指一个人对一定事物所持的态度的体验。
即人对客区别：
（1）情绪---是与有机体生理需要是否得到满足相联系的体验，往往是由当时特定的情景引起的。
特点：
情景性、冲动性。
（2）情感---是与社会需求是否得到满足相联系的体验。
特点：
稳定性、深刻性、很少冲动性。
联系：
（1）情绪受一形成的情感的制约
（2）情感又总是在多种变化的情绪中得到表现，从某种意义上说，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容
观事物的态度的一种反映。
两者既有区别又有联系：
（二）营销人员的情感
按照职业的心理要求，营销人员的情感应具备四个方面的内容：
1、要有良好的情感倾向性
2、要有深厚的情感
3、要有稳定而持久的情感
4、要有较高的情感效能
二次备课
课堂练习
课堂小结
课后作业
教学反思
营销心理学课程教案
课题
第二章中间商心理
课时
2
课型
理论课□实践课□习题课□其他□
教学
目标
教学
重点
教学
难点
教学
准备
教学
方法
教学设计
导入
中间商---是介于生产者与消费者之间的，专门从事商品和劳务由生产领域向消费领域转移的经济组织。
教
学
内
容
第一节、中间商的购买心理与行为
中间商的购买通常被称为“采购”。
一、中间商的购买心理与行为
1、购买的规模较大：
大批量
2、购买的对象比较稳定：
稳定的货源
3、购买频率比较均衡：
通过采购合同掌握商品的主要货源
4、购买的理智性较强：
利益
5、重视商品的获利的能力：
买为卖
6、购买者经验丰富：
熟悉商品和谈判技巧
7、注重购买时机：
考虑风险和费用
（二）批发商的购买心理
二次备课
教学设计
教
学
内
容
1、零风险心理：
比如，市场需求大时，希望给予总经销权；看不准，希望采取代理
2、高质量心理：
看重质量-转卖；良好的包装
3、低价格心理：
关系到利益
4、名牌商品心理：
利益；成本
5、货源稳定心理：
批量大，次数少
二、零售商的购买心理与购买行为
（一）零售商购买行为的主要特点
1、购买次数多、品种多、数量小、周期短
2、季节性强：
自然季节和时令的影响
3、变化性强：
消费者行为缺乏计划性，且主动性强、变化大
（二）零售商的购买心理
1、注重商品特色，讲求商品“新、特、精专、全”
2、注重商品的包装，追求商品的附加值
3、注重供应商的供货方式，讲求“勤进快销”
4、注重商品的季节性
5、注重交易的实际利益
6、注重供应商的促销---广告和营业推广
第三节、调动中间商购买积极性的心理策略
一、生产商如何选择中间商品
1、中间商的服务对象是否与生产商所要达到的市场面一致；
即中间商的经营范围应该与生产商的产品销路一致
2、中间商的地理位置与本厂产品的用户相接近；
3、中间商的商品构成是否有竞争者的产品
4、中间商的职工情况和服务力量
5、中间商的储存、运输等条件；
二次备课
教学设计
教
学
内
容
6、中间商的资金、财务和信誉状况；
7、中间商的营销管理水平和营销能力
二、对中间商的激励
生产商（供应商）采用以下方式和心理决策以获取中间商的合作
1、强制力量：
不合作时，采取终止关系或停止某些资源
2、报酬力量：
给予附加利益
3、法律力量：
依据合同或从属关系
4、专家力量：
中间商的销售人员培训
5、相关力量：
三、供应商调动零售商购买积极性的营销心理策略
1、合作性广告：
支付一部分零售商的广告成本
2、产品转售之前的标签：
3、无存货采购：
一接到通知，即运送
4、提供广告精品
5、特价
6、退货或换货的优惠权利
7、折让
8、资助店内示范
四、供应商调动批发商积极性的营销心理策略
用于零售商的有些心理策略也适合于批发商，如：
合作性广告、提供广告精品、给予批发商退货和换货的优惠权利等。
此外，还有以下策略：
1、创名优企业，吸引批发商的注意
2、采用不同的交易方式去满足批发商的进货要求
3、灵活地制定供应价格，激发批发商的购买欲望
二次备课
教学设计
教
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容
4、做好供应服务等
二次备课
课堂练习
课堂小结
课后作业
教学反思
营销心理学课程教案
课题
第三章、营业员心理
课时
2
课型
理论课□实践课□习题课□其他□
教学
目标
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重点
教学
难点
教学
准备
教学
方法
教学设计
导入
教
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内
容
第一节、营业员的心理品质
一、商业交际的特点
交际—是指人与人之间的相互交往关系。
其特点：
1、时间的短暂性
2、程序的简单性
3、场所的固定性
4、双方利益的歧异性
5、市场地位的对立性
二、营业员心理品质的构成要素
营业员的心理品质---是在整个营销活动过程中营业员应当具备
二次备课
教学设计
教
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内
容
的心理能力的总和，其要素包括：
（一）成功的欲望
1、自觉性：
指行动中具备明确的目的性。
2、顽强性：
指一个人能以充沛的精力和坚韧的毅力克服一切困难和挫折，为实现既定目标始终坚定不移。
3、果断性：
迅速和坚决地决断。
（二）认知能力：
包括
1、敏锐的观察力：
指发现事物典型特征的能力。
2、灵活的反应能力：
思维、联想及行为敏捷性的综合表现。
（三）仪表风度
---是指个体在容貌、服饰、姿态、举止、语言等方面的外观形象的综合。
第二节、营业员的柜台接待心理
一、顾客的购买心理活动过程
1、寻找目标
2、感知商品
3、产生联想
4、评价比较
5、确定目标
6、购后感受
二、营业员柜台接待顾客的心理和方法
1、伺机接待顾客
2、适时出示商品
3、诱导购买动机：
深入说明与启发、比较、实际操作表演、提供经验数据
4、促使再次光临
第三节、营业员心理素质的培养
一、自我意识的培养
二次备课
教学设计
教
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容
自我意识—是人脑对该个体所交往的周围关系及所处的社会地位的一种反映。
1、树立正确的荣誉观，提高对职业地位的认识
2、树立信心，勇于梦想成功
3、树立正确的审美观，陶冶情操
二、知识水平的培养：
商品知识；本企业知识；市场知识；理论知识
三、推销技巧的训练：
供其所需，激其所欲，投其所好，补其所缺，释其所疑
四、自控能力和应付挫折能力的训练：
克制、理智、泠静
二次备课
课堂练习
课堂小结
课后作业
教学反思
营销心理学课程教案
课题
第四章、推销员心理
课时
2
课型
理论课□实践课□习题课□其他□
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目标
教学
重点
教学
难点
教学
准备
教学
方法
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导入
教
学
内
容
第一节、推销员的素质与心理品质
素质—是指推销职业所要求的各种特定因素构成的特定品质。
16方面：
忠诚；产品知识；良好习惯；谦让品德；幽默；有社会性公关关系；良好的判断力；真诚；悟性高；动听的语言；机警；忍耐勤勉；独到见解；豁达乐观；记忆好；较高的推销业务能力。
归纳为四个方面：
德、能、勤、体
（一）品德
职业道德、知法守法
（二）能力
专业人技术能力、创造能力、社交能力、观察判断能力、灵活应变能力、对话能力、决断能力、记忆能力
二次备课
教学设计
教
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内
容
（三）勤奋
“跑断腿”，“磨破嘴”
（四）体魄：
充沛的体力和精力
二、推销员的心理品质
1、浓厚的职业兴趣
兴趣是最好的老师
2、强烈的事业心
开拓进取，迎接挑战
3、充分的自信心
自信心可以最大地激发人的聪明才智
4、坚韧的意志力
5、稳定而乐观的情绪
6、强烈的竞争意识
第二节、推销人员心理品质的培养
一、推销人员的自我约束和管理
1、确立目标
2、制定计划，贯彻实施
3、建立用户档案
4、品德第一，才能第二
5、遵守企业规章，了解公司制度
6、学习会计知识，培养成本意识
7、努力学习营销知识，做推销业务的高手
8、珍惜时间，力争上游
9、战胜自我，严格要求
10、定期总结汇报，积极建议设想
二次备课
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教
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二次备课
教学设计
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二次备课
课堂练习
课堂小结
课后作业
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营销心理学课程教案
课题
第五章、营销人员的群体心理
课时
2
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第一节、群体成员之间的互动心理
一、群体目标，群体意识与群体规范
1、群体目标—是指企业营销群体所要完成的营销任务，它对营销群体的组建以及组建之后有重要的影响。
2、群体目标的表现形式：
（1）企业营销决策层通过命令、计划、任务等形式自上而下规定的产量、产值、销售额、利税水平、费用水平等外在目标；
（2）根据群体自身利益而制定的利润水平、报酬水平等内在目标。
（二）群体意识
二次备课
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教
学
内
容
1、群体意识的涵义
企业营销群体意识---是指在企业营销群体中占主流和主导地位的，对营销群体本身以及对其所从事工作的看法，包括理想、价值观念、工作态度、道德标准、营销观内容，是以营销群体为主体的意识。
2、群体意识的作用：
（1）影响企业营销群体的营销活动方向
（2）影响企业营销群体的营销活动效率
（三）群体规范
1、群体规范的涵义
企业营销群体规范---是指在企业营销群体内约定俗成的，每个营销人员都必须遵守的行为准则。
可以是正式的；也可以是非正式的
2、群体规范的作用
（1）对营销人员的活动起评价和判断作用；
（2）对企业营销活动起到导向作用；
（3）对企业营销群体起维持生存的作用
二、群体内成员之间的人际关系
（一）企业营销群体人际关系的类型
企业营销群体人际关系---是在营销活动中形成的企业营销人员对他人吸引或排斥的心理倾向及其相应的行为。
1、按对象分；与上级的、与同事的、与下级的、与顾客的；
2、按内容分：
工作关系、利益关系、交往关系和心理关系
（二）人际关系的心理作用
1、从企业的工作效率角度看：
良好的人际关系使人心情舒畅，利于身心健康，提高工作效率；
2、从企业营销群体角度看：
可以提高其凝聚力；
3、从企业营销人员角度看：
良好的人际关系可以创造一个极
二次备课
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教
学
内
容
佳的工作环境，培养企业营销人员的工作优越感和成就感
第二节、建立群体最佳心理氛围的途径
良好工作环境的最主要的内容—就是拥有最佳的心理氛围。
一、减少成员之间的沟通障碍，改善沟通环境
（一）企业营销群体沟通的特殊性
沟通—群体及成员之间信息交流的过程，即群体和成员之间传达思想、观点或交流情报、信息的过程。
其特点：
1、主要以语言为媒介进行；
2、不仅是信息的交流，且包括情感、思想、态度、观点和心理等的交流；
3、心理因素具有重要意义；
4、会出现特殊的沟通障碍：
心理障碍、语言障碍、知觉障碍等
（二）营销群体沟通的改善
1、重视双向沟通；
2、利用平行渠道：
同一信息用两种以上的沟通方式予以传递，加强接受人对信息的注意和理解
3、正确运用语言和文字；
4、恰当安排时间
5、关键是要加强群体内部各成员之间的情感交流：
（1）内部人员的横向感情交流；
（2）上下级之间纵向感情交流；
（3）主体交叉的情感交流：
人和的氛围
二、利用非正式群体对营销人员的影响，加强成员之间的心理了沟通
非正式群体---是指在营销活动过程中，营销人员以个人好感和喜爱为基础，以情感为纽带，自然或自发形成的，成员之间没有明确的权利和义务，带有明显感情色彩的群体。
二次备课
教学设计
教
学
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容
（一）非正式群体的特点
1、自然或自发形成的：
情趣一致、爱好相仿、心理和情感的彼此依附等
2、具有较强的凝聚力：
自卫性和排他性
3、更大的约定俗成的约束力：
4、内部信息渠道畅通，传递迅速
（二）非正式群体的作用
1、在一定程度上满足成员社会心理和感情的需要；
2、给成员以更多的帮助；
3、能对成员的活动产生规范作用
（三）对待非正式群体的心理
1、重视非正式群体中“意见领袖”的作用；
2、避免其消极作用；
3、防止小道消息在企业内部蔓延
二次备课
课堂练习
课堂小结
课后作业
教学反思
营销心理学课程教案
课题
第六章、营销组织的心理影响
课时
2
课型
理论课□实践课□习题课□其他□
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目标
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重点
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难点
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方法
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导入
营销组织---是指从事商品生产或经营的工商企业。
包括生产企业（厂商）和专门从事商品流通的公司、商店和商场等中间商。
教
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第一节、企业形象心理
企业形象心理---是指企业在营销活动中，根据公共关系原理，在塑造企业形象过程中形成的一种心理效应。
一、形象、企业形象与CI战略
（一）形象
形象---是指能引起人的思考、感情和心理活动的印象、具体形状和形态。
如：
长城—中国；金字塔---埃及；
凯旋门---法国；
（二）企业形象
1、企业形象的概念
二次备课
教学设计
教
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内
容
企业形象（CorporateImage）--是一个企业在社会公众和职工心目中的总体印象和综合评价。
2、企业形象的构成要素
（1）内在精神：
即企业的形象素质，如企业精神、方针政策、管理水平、产品质量、售后服务、企业效率、职业道德、职工精神面貌等
（2）形象标识：
即为企业识别和记忆的标识物，它由能反映企业特征的各种符号构成，如企业的名称、商标、广告风格、代表色（形）、交往工具等
3、企业形象的分类
（1）按内容：
总体形象和特殊形象
（2）按现实性：
实际形象和期望形象
（3）按真实性：
真实形象和虚拟形象
（4）按可见性：
有形形象和外部形象
4、评价企业形象的指标：
知名度、美誉度
（1）企业的知名度---即企业形象在社会公众中的覆盖面，它是同企业形象标识相关联的一种指标。
（2）企业的美誉度—主要涉及社会公众对企业的评价以及对企业不同的认识和看法，它是同企业形象相关联的一种指标。
企业的美誉度一般是一种综合性总体评价。
（三）CI战略（CorporateIdentity）
CI战略---就是企业的整体形象，是一种企业形象策划、设计、传播和管理的战略、方案及手段。
其特点：
是通过对企业一切可视事物的统筹设计、控制和传播，使企业的识别系统统一化、标准化、个性化和专业化，从而强化企业的整体形象。
CI战略的内涵包括：
视觉识别（VisualIdentity）（VI）、行动识别（BehaviorIdentity）（BI）和理念识别（MindIdentity）
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