地下停车库广告全面推广项目商业计划书.docx
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地下停车库广告全面推广项目商业计划书
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地下停车库广告全面推广
商业计划书
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第一章：
摘要--------------------------
4
页
第二章：
公司介绍--------------------
5→7页
第三章:
项目概念介绍-------------------
7
页
一、当前现实情况----------------------
7→8
页
二、总体营运方案介绍---------------------
8→9页
三、项目分述----------------------------
9→28
页
第四章：
财务分析------------------------
28
页
一、财务总计划-------------------------
28
页
二、财务结果----------------------------
29→34
页
三、财务总结----------------------------
35
页
第五章：
退出方式------------------------
35
页
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第一章：
摘要
当今世界，是一个人的思维无限，资源有限的世界，占领资源，整合利用好资源，就能创造出无限的产品。
随着城市建设的不断发展，汽车拥有量的不断增加，每个城市的地下停车库也随着高楼大厦的拔地越来越多，如何开发地下停车库除停车以外的其他商业价值，在中国尚属处女地。
我公司经过长期的调查研究，对地下停车库作为一个媒体经营，利用广告效应和车主精确的数据资料，
用DM直投刊物准确送给客户指定广告对象，同时，根据停车库车主资料，采取返给车主优厚的现金回报和多项无偿的服务，把停车库中90%以上的月票车汇集在公司麾下，用产业化的营运模式，全面取代目前以兴趣爱好为基础，没有办公机构，没有专职管理松散形式的汽车俱乐部。
我公司从2006年初开始，以地下停车库广告发布为切入点，对全市高档小区和商业中心地下停车库进行资源开发，现已开发了全市100多个高档小区和商业中心地下停车库资源，并在长沙商业中心停车库做了一批广告样板，正着手车主数据的收集，为
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下一步资源整合经营，打下了坚实的基础。
第二章：
公司介绍：
一、宗旨：
建立一流的机制，培养一流的人才，练就一流的技术，创造一流的效益。
二、理念：
立足分众传媒、整合有效资源，利用媒体平台、打造个性品牌。
三、公司简介：
长沙市××××传媒发展有限公司是以分众传媒、新型广告媒体发布，社区广告、项目策划为主导的传媒公司。
公司成立以来，以高起点定位，秉承专业、实效、创新、永续发展之经营思路，独家开发了长沙市主城区100余家高档楼盘和商业大楼地下停车场广告资源，形成了广阔均衡的网络分布。
在长沙主城五区商业中心，创造性地开发了新型媒体------地面灯
广告，建立了一大批高品质的战略合作伙伴。
我公司在项目营销策划、广告代理等领域，以创新、实效的策划理念，完美、独特的设计风格和细致、周到的全方位服务，赢得数家高品质企业的广泛赞誉。
我们致力于广告传媒行业，服务于社会工商企业，共同构筑坚实的双赢平台。
四、注册地址：
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五、注册资本：
六、法定代表：
七、成立时间：
八、团队建设及公司组织管理：
要把一个概念、创新思路转化为一个成功的风险企业，其关键的因素就是要有一支强有力的管理队伍，我们的团队是一支懂经营，会管理，熟悉市场运作的机构，其中多数有成功创业的经历，有着较高的专业技术知识、管理才能和工作经验，对大型项目的运作和驾御能力堪称一流水平。
有战斗力的经营管理队伍直接决定了企业经营风险的大小，而高素质的管理人员和良好的组织结构则是管理企业的重要保证。
为了保证公司能够在激烈的市场竞争中立于不败之地，我们制定了一系列的规章制度。
主要的管理规章制度如下：
1、《公司各类人员岗位职责》
2、《财务管理制度》
3、《财务报销制度》
4、《人事管理制度》
5、《劳动纪律管理办法》
6、《劳动报酬及经营费用提成管理办法》等
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等。
九：
公司目标：
以地下停车库广告为切入点，利用精确数据库资料，围绕DM直投客户，用回报现金和无偿服务的手段，打造全国主要城市车友会产业联盟，建立大规模赢利平台。
十、资金需求及回报概况：
经过详细调查，长沙市主城5区商业中心和高档楼盘有近400个高品质的地下停车场。
这些地下停车场象网络一样覆盖整个长沙市主城区关键地段。
锁定这些地段，就占据了长沙市主城区有商业价值的制高点。
可基本形成垄断局面。
假设我们对长沙市主城区400个地下停车场进行安装投入，暂以每个停车场只安装4㎡广告灯箱。
招商年平均数为80%计算。
全年销售收入为320万元。
DM直投杂志以10000份首期发行量创刊，全年广告收入360万元。
产业性汽车俱乐部当年完成4800个会员，可实现收
入858万元。
因此，公司拟吸收投资780万元。
分三期完成，其中第一期投入200万元；第二期投入250万元；第三期投入330万元。
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根据后面部分的营运方案和财务预测，在四年时间内，该项目将累计有424485万元人民币净利润，到那时，公司将会发展壮大成为全国知名企业。
第三章：
项目概念介绍：
一、当前现实情况：
作为地下停车场，当前除了作为停车的功能以外，其他资源开发利用，在全国尚属于处女地，还没有被真正认识。
把地下停车库作为一个纽带，作为一个媒体来经营，充分发挥地下停车库网络式分布的资源优势和车主信息资料数据的价值，通过资源整合利用，可获得较大的市场份额和巨大的利润回报。
二、总体营运方案介绍：
1、以长沙为起点，租赁全市400个地下停车库广告经营权，同时获得每个停车库月票车车主的相关资料，（如：
车型、牌照号、购买时间、车主姓名、联系电话等）建立一个完整的数据库。
按长沙市停车库平均每个车库100辆月票车计算，可完成
40000个车主和家庭的完整资料。
2、一本相关汽车和时尚的DM直投杂志，
免费精确投放给每个停车库的车主，每期印刷
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40000份。
他将直接覆盖40000个家庭影响面超过
100万人以上。
3、以停车库广告、车主资料数据库以及
DM杂志为纽带，组建汽车产业性俱乐部，通过俱乐部零门槛进入、现金回报、部分无偿服务和活动迅速聚集人气，带动停车库广告及DM杂志广告的销售，达到三方资源融为一体，建立起大规模赢利平台。
4、具体思路是：
以地下停车库做广告的形
式，介入地下停车库，与地下停车库物业建立起良好的合作关系。
利用这个关系，收集所在停车库月票车主尽可能的详细资料。
将详细资料整理形成为我所用的数据库。
由于该数据资料锁定的人群均是高端人群，消费能力之大，是所有企业所期盼的目标客户，都希望将自己的信息准确传达给这些目标客户。
根据这一企业的需求，我们创刊一本DM直投杂志，利用地下停车库收费系统，将杂志不重复并准确的送交给每位车主。
同时，根据停车库广告宣传、DM杂志宣传和相关媒体宣传，用返现金、部分无偿服务和举办活动的办法，迅速组建起产业化汽车俱乐部，让长沙当前以兴趣爱好为主导、没有专职管理运作的松散俱乐部重新洗牌，达到有
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40000人以上并具有垄断性的产业化汽车俱乐部。
5、长沙启动成功后，同时迅速在北京、上海、武汉、广州、深圳五个城市同时展开，占领全国最好的六大城市，形成全国240000人的产业化汽车俱乐部联盟。
三、项目分述：
1、地下停车库项目：
（1）、该项目正是当今大企业所需要的平台。
户外广告虽然琳琅满目，但各自为阵的格局一直没有改变，网络式规模布局的瓶颈一直没有突破。
对于知名大企业强势品牌推广和产品宣传带来了很大的局限性。
对于地下停车场广告：
□把松散的户外广告媒介整合为统一的网络式布局广告发布媒介。
□能迅速将大企业的定向推广传达到所需要的受众。
□强势的关注度，精确的投放率，正是大企业的期待。
（2）、该项目市场情况：
①市场定位：
根据相关部门统计数据显示，一个企业宣传广告费用，一般占销售收入的20%以上，尤其是大型企业，户外广告费用又占全部广告费用的
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8%以上。
以长沙市为例，知名大型企业全年户外广告投放额每年在数亿元，而这些企业户外广告的投放特征是，量大、面广，虽然是地毯式轰炸，但要求投放精确度高。
地下停车场广告的特点恰恰适合知名的大型企业品牌推广和产品宣传。
所以，定位对象锁定大型知名企业，是地下停车场广告的首选。
②客户需求：
企业尤其是知名大型企业，希望有一个有效的传播平台，能迅速将企业的信息稳定地传播到他们希望的受众中。
电视、报纸传播速度快，受众面广。
但精确度低，时间短，不容易引起关注，成本又高；一般户外广告，虽然成本比电视、报纸低，传播时间长，但规模小，覆盖面窄，加上在琳琅满目的户外广告中，真正能接受到需要广告信息的过往人群不到1%，费用浪费惊人。
我们对潜在的客户广泛征求意见，充分阐述了地下停车场广告的特点和具有的优点，大多数客户对这一新型的广告资源感兴趣，希望通过这个特殊的媒介，使企业的推广宣传有一个更大的实质性突破。
③对比分析：
一般大型知名企业做户外广告，手笔大，常常选择某个地理位置好、广告画面大、十分醒目的地方。
其目的就是让更多的人接受广告信息。
因没有能够覆盖全市的户外广告发布资源。
要让更
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多的人接受企业的广告信息，选择好的地理位置、把广告画面做大，并采用霓虹灯形式就成了他们的唯一选择。
这种选择只能对某一地段的信息接收产生效果，就大城市而言，覆盖面就微不足到了，远不及地下停车场的覆盖面和精确率。
从广告发布的价格来看。
（以长沙滨江路大型户外广告牌为例）一块大型户外广告牌34M×12M计408㎡，每年的广告发布费用为200万元，平均每平方米一年发布费为4900元。
而且都是被长沙大型企业占据了。
我们知道，这样一块广告牌，锁定的范围就只有方圆几公里，范围有限，受众面有限。
如果用200万元做地下停车场广告，可以在长沙所有主城区400个地下停车场进口做一块2㎡的广告，只要是有车族，不论你在哪里停车，都会接受广告信息。
覆盖面之广，受众面之大，冲击力之强。
是某一块户外广告牌永远无法比的。
④竞争者分析：
地下停车场广告资源，是一个尚未开发的处女地
抢先进入这个市场，以签订独家租用合同的方式进入，只要在短
时间内迅速抢占70%以上主城区商业中心优质停车场和知名社区
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知名楼盘的停车场，在合同期内，竞争者将无法进入。
完全形成
垄断。
⑸我们的优势：
经过近几个月的资源开发，我们已经拥有主城区商业中心和知名社区知名楼盘的停车场广告资源100余个，达成意向的停车场广告资源
近100个。
占主城区商业中心优质停车场和知名社区知名楼盘的停车场50%以上。
初步形成了垄断。
为其他竞争者的介入构筑了坚实的壁垒和屏障。
不足之处是大渡口区只有三个意向单位，分布不太合理。
⑥服务策略：
我们的项目是终端的产品，服务是必不可少的关键环节。
A、认真发布报告：
在合同约定时间内完成媒体广告安装后，项目广告媒介部人员将安排客户进行实地验收，并拍摄广告发布效果备档照片，随同广告安装数据记录，制作客户媒体广告发布报告提交客户备档。
B、仔细的广告发布维护：
为确保客户广告在投放期内正常发布，项目广告媒体维护人员将定期查验媒体发布情况，对破损、丢失广告进行清理更换的维护，每月寄送广告发布监控报告，向客户提供广
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告发布情况。
C、专项市场调查：
针对广告发布效果，选在广告投放期间进行广告效果调查，我们将征求客户意见设计调查问卷，派遣专人进行市场调查活动，并对问卷数据进行统计分析，撰写调查报告，上报客户。
D、站点维护检测：
为保证客户媒体发布的质量和数量，公司设专门维护人员，将全力的配合企业检验发布情况。
客户可在广告发布期间
根据已投放地点与我公司维护中心直接联系了解情况。
（3）、该项目特点优势
①、特点：
A、地下停车场广告载体，将广告信息和消费者无形的统一在一个独立封闭空间中,精确投放准确率
达90%以上，没有户外广告密集摆放相互间干扰。
给受众“干净”的信息传递。
B、只要是有车者,都需要停车,在地面停车场资源稀少的情况下,地下停车场是必然选择。
C、长期悬挂在停车场内的极致完美画面，时刻吸引进出车辆内人员的目光，不论在行驶中还是步行中,目光都会不由自主的关注发光的广告画面几眼。
D、地下停车场能行成规模，范围覆盖到全市重要
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位置，布下繁星“场”点，这些场点就成了一簇一簇的火焰，在高端人群中蔓延燃烧开来，渐成燎原之势。
总而言之：
封闭的空间，高端的人群，反复的视角冲击，不想接受广告信息都不能。
②六大优势：
A、全市主城六区的广泛覆盖：
全市六区网络式覆
盖，加深了媒体的定义。
其特征：
覆盖区域广。
是定向传播无处不达的地面传播平台。
B、封闭性的垄断传递：
封闭的广告发布空间，使得单一品牌垄断传播，无其他广告干扰。
其特征：
信息强势轰炸、全面渗透高端目标受众。
C、高曝光的准确到达：
长时间广告曝露于目标受
众，有效曝光频率不可置疑。
其特征：
广告有效到达率高、冲击受众信息来源。
D、强制关注的完全接收：
无其他信息干扰，使广告媒体被目标受众强制接受。
其特征：
强烈加深受众品牌记忆度、接受度。
E、完美画面的视觉冲击：
高亮度和完美的广告画面将产品诉求极尽所能表现，其特征：
强烈的视觉冲击，讲求文图搭配的完美。
受众不忍不看。
F、有车族是高端消费的主力群体，他们每天穿梭在
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城市各个地方，停车、办事，办事、停车。
其特征：
接受停车场广告频率高。
（4）已拥有的资源（约）
（5）该项目发展计划：
以长沙市为该项目启动点，用一年时间完成长沙的资源建设并完成70%以上的招商工作。
第二年对全国锁定的五大城市同时启动。
用两年时间完成。
三年后，将根据情况决定是否继续扩大规模。
（6）开发的城市计划：
长沙市北京市上海市武汉市深圳市广州
市
2、DM直投刊物项目
（1）概念：
●DM是Directmail的缩写，意为“直接邮寄广告或直投广告”。
它主要表现为印刷品和多媒体演示品两种基本传播形式。
●DM杂志是DM印刷品传播的核心方式。
也是目前国内DM传播主要方式。
●因此本案涉及到DM英文缩写即是指DM杂志的略称。
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●基于科学的市场调研分析，以下我们针对公司主产品《方向》DM杂志制定相应的战略发展规划。
（2）特点：
●免费性
DM杂志普遍采取免费向目标客户投放的方式，极易受目标客户的欢迎，吸引目标群体的关注。
●快捷性
DM杂志是把产品信息不经任何其他渠道直接投放给目标客户，在传播途径上比传统媒体更显方便快捷。
●针对性
DM杂志采用分众营销的传播方式，对目标客户进行细分化，有方向的选择目标客户，比传统媒介更具针对性。
（3）DM的发展概述
经济形态完成由粗放向集约化发展后，市场必将随之细分化，
客户、产品等类层介定逐渐清晰，“二八原则”使营销成本的绝大部分耗费无功，原有的营销观念、模式必须再调整以适应市场。
这时就产生了分众营销的模式。
欧美等发达国家的市场完善较早，因此DM作为分
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众营销方
式的一种模式，在欧美国家已趋于成熟，成为仅次于报纸与电视的第三大媒体，占广告市场20%以上的分额。
近年随着国内经济的迅速发展，市场逐步成熟。
DM杂志在国内发达城市也已蔚然兴起，锐不可当。
（4）DM长沙市场概述
直辖后，随着国家西部大开发宏观战略的逐步推进，近年长沙
经济发展迅猛，人们的收入得到改善后，消费意识增强并趋于理智，消费定位也逐渐分化。
这就要求作为营销重要方式的广告也必须更新自己的传播方式和传播理念。
这为DM在长沙市场产生运做提供了大环境依据。
作为DM杂志，近年也曾在市场上出现过，但由于当时的市场
环境、开发理念、运做方式等各种因素，未能操作成功。
所以目前长沙的DM杂志市场开发潜力巨大。
（5）DM的优势◆专业性强
ADM是长沙唯一一本专业的DM杂志，品质卓越；
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BDM建立专有发行渠道，细分城市精英人群，专业管理，不可复制。
CDM定期免费发行，投放精确，保证资讯100%到达目标受众。
DDM服务高端产品，直达终端客户，专业实效。
◆设计精美
A专业的设计团体。
B强有冲击力的视觉效果，凸现品牌价值◆独特的渠道建设
ADM发行渠道独家买断。
BDM渠道覆盖面宽广，遍布长沙豪华宾馆，精英写字楼，高档社区，商务平台，会所，高级轿车族。
◆严格的管理监督体系
A严格的发行监督。
由物业小区及写字楼的物业管理部门负责投递到车，由公司派专人进行详细登记在案。
B精确的客户管理体系。
建立目标客户的精确数据库，细分客户群，避免重复发放，杜绝无效投递。
◆科学的评估体系
A定期互动问卷调查，同期追踪服务
B及时电话回访，了解客户需求
◆费用低廉
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DM广告费只及电视的2%，报刊的10%，而效果不容低估。
（6）DM的定位：
①地下停车库月票车主
②三星级以上豪华宾馆
③空港VIP贵宾及商务平台
④高档休闲会所
（7）DM的客户定位：
①商务人士：
工作于高档写字楼，出入高档消费场
所
②城市名流：
有知识、品位，有良好教育背景，讲究生活品质的各界名流
③城市精英：
月收入6000元以上或家庭收入10000元以上的中青年群体
④城市中坚：
强力消费阶层，通常为企业单位的决策人士
（8）方向DM受众状况数表：
《DM》读者收入情况
读者个人收入
读者比例
2000元以下
2000-5000元
5001-10000元
...
..
10000元以上
20000
元以上
4.50%
31.30%
38.60%
16.90%
8.70%
读者家庭收入
2000
元以下
2000-5000元
5001-10000
元
10000
元以上
2.20%
13.30%
30.50%
64%
《DM》读者教育程度
读者学历读者比例
博士及以硕士本科大专其它
上学历
1.80%10.10%51.20%19.40%
18.20%
（9）DM的“SWOT”分析
针对详细的市场分析调研，以下做相关SWOT分析，为DM战略制订提供科学的理论依据。
“S”：
属于广告的分众传播形式，产品优势明确，
...
..
市场潜力巨大。
本土DM现状决定DM拥有当前市场的主导权。
“W”：
客户认同度不够
持续性资金投入量的限制
“O”：
经济快速发展生成规模性的高端客户群，引领个性化消费
DM在国内发达城市已悄然兴起，为长沙DM
提供了经验依据和创造大环境因素。
“T”：
投入资金的回收周期的不确定性。
入行门槛低，易于同行业的快速形成和竞争。
（10）DM战略规划：
基于对DM产品开发前各种因素的调研分析，基于
对方案操作的具体可行性研究结论，基于对DM产
品开发的和公司的长远发展，我司经详细论证后拟
订如下战略发展规划：
成长期：
整合资源优势，集中全部力量，发挥小而灵活公
司的个性化特点，对产品进行全方位包装，加强渠
道建设的力度，采取多样推广方式，专攻并垄断长
沙高端市场。
产品规划：
▲提高DM杂志的设计品质。
打造视觉冲击力强，
...
..
装订印
精美的个性化杂志形象。
▲体现杂志内容的时尚性个性化，为目标群体提供准确的消费定位。
▲整体买进香港时尚杂志，提高DM的可读性、娱乐性。
增强客户的依赖性和忠诚度。
渠道建设：
▲建立精确的目标客户数据库，确保杂志投递的有效性。
▲加大地区发行渠道建设力度。
对目标客户群进行地毯式发掘开发。
现阶段公司已取得市内100多个大型停车场、停车库的独家发行权，拟用一时间垄断长沙市400个优质停车库。
▲加大地区发行渠道的广告开发。
由于全国各大城市对户外广告牌的整治，户外广告牌的生存空
被大大压缩，鉴于此，公司将和地下停车库广告互动。
成本控制：
定期进行DM杂志制作、发行量、渠道建设实效进行调查分析评
...
..
估，并根据评估结果进行响应调整，严格控制成本的投入防止盲
的成本浪费。
扩张期：
长沙本土市场完成稳定正常的运营后，配合汽车俱乐部联盟，
在北京、上海、武汉、广州、深圳同时开发，对DM
杂志实施战
性扩张。
公司规模的扩张。
以长沙为本部，在全国其他五大城市建立分公司，模仿《地产》杂志出版模式，以当地资源为主，分城市出刊DM。
3、产业汽车俱乐部联盟项目●中国汽车市场需求前景新机遇：
随着我国汽车产业发展迅速，我国2005年生产汽
车365万辆，同比增长38.5%,销售汽车324.8万辆，同比增长37.1%,完成工业增加值1515亿元，同比增长60.9%。
目前中国汽车时代已经到来，尤其是基本的汽车服务和汽车文化、汽车旅游等方面的需求日益需求。
汽车消费已成为拉动经济增长的主要
...
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